景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新探究
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近幾年，在“3+1+X”產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的指引下，景德鎮(zhèn)市推進(jìn)實(shí)施了“龍頭帶動(dòng)、品牌創(chuàng)造、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)多元、市場(chǎng)推廣”的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)了“大師經(jīng)濟(jì)”到“萬(wàn)眾創(chuàng)新”，“手工制瓷”到“智能制造”，“陶瓷產(chǎn)品”到“陶瓷品牌”的轉(zhuǎn)型和融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)①。其中，品牌策略和科技創(chuàng)新是兩個(gè)重要的推動(dòng)因素。
1景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌與科技創(chuàng)新概況
1.1景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
從2007年開(kāi)始，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“轉(zhuǎn)型十年”的飛躍式發(fā)展，陶瓷產(chǎn)業(yè)年總值從42億元增長(zhǎng)至2016年的近367億元②;2017年、2018年、2019年、2020年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)更是保持了高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢(shì)。景德鎮(zhèn)市在2019年成功獲準(zhǔn)建設(shè)“景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)”，由此，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入歷史性的發(fā)展階段。
1.2景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌概況
由于歷史原因，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)20世紀(jì)90年代至2000年的“國(guó)退民進(jìn)”階段，眾多國(guó)有陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品品牌逐漸在市場(chǎng)中消失，出現(xiàn)了“只知道景德鎮(zhèn)陶瓷、不知道陶瓷產(chǎn)品品牌”的狀況。直到2007年左右，景德鎮(zhèn)市各級(jí)政府部門(mén)和陶瓷企業(yè)才認(rèn)識(shí)到品牌策略的重要性，大力培育陶瓷產(chǎn)品品牌。通過(guò)“大力推進(jìn)注冊(cè)商標(biāo)、認(rèn)真抓好知名商標(biāo)、重點(diǎn)突破著名商標(biāo)、梯次培育馳名商標(biāo)系列、注冊(cè)傳統(tǒng)名瓷商標(biāo)③”等措施，逐步打造了陶瓷品牌集群。在現(xiàn)有的700多件陶瓷注冊(cè)商標(biāo)中，既有由景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)代表景德鎮(zhèn)市政府注冊(cè)的景德鎮(zhèn)“青花”“玲瓏”“粉彩”“顏色釉”四大傳統(tǒng)名瓷商標(biāo)，也有“萬(wàn)年青”“紅葉”“百花”等由國(guó)有陶瓷企業(yè)擁有的商標(biāo)，更有由民營(yíng)陶瓷企業(yè)打造的“玉柏”“望龍”“皇窯”等知名品牌。目前，景德鎮(zhèn)品牌陶瓷集群中包括國(guó)家和省市三級(jí)知名品牌近百個(gè)，所對(duì)應(yīng)的陶瓷產(chǎn)品覆蓋日用陶瓷、建筑陶瓷、特種陶瓷、陶瓷原材料等具體領(lǐng)域④。
1.3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的科技創(chuàng)新概況
以上陶瓷企業(yè)和品牌通過(guò)科技創(chuàng)新，在延續(xù)傳承景德鎮(zhèn)千年陶瓷文化和底蘊(yùn)的同時(shí)，為陶瓷產(chǎn)品及其品牌注入“科技元素”，以“科技+文化”雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的培育和打造。以一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌支撐“景德鎮(zhèn)”這塊金字招牌，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者不僅熟知“景德鎮(zhèn)”，還了解具體的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌。以高新技術(shù)企業(yè)為例，2018年入庫(kù)的11家陶瓷企業(yè)中，有3家為知名陶瓷品牌企業(yè)，占比27.27%;2019年入庫(kù)的15家陶瓷企業(yè)中，有6家為知名陶瓷品牌企業(yè)，占比40%。
2科技創(chuàng)新對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略的作用
《企業(yè)科技創(chuàng)新與品牌價(jià)值關(guān)系的實(shí)證研究》(王保利，婁永樂(lè)，2018)一文選取連續(xù)五年(2011—2015)出現(xiàn)在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)為樣本，得出結(jié)論:①科技投入和科技產(chǎn)出都對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值有正向影響。②科技投入存量(包括人員存量和經(jīng)費(fèi)存量)越大，企業(yè)的品牌價(jià)值越大，但人員投入存量對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)程度大于經(jīng)費(fèi)投存量。依據(jù)上述研究結(jié)論，文章認(rèn)為:科技創(chuàng)新和品牌策略同作為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，兩者均是不可或缺的;兩者通過(guò)產(chǎn)品銜接在一起，構(gòu)建出“技術(shù)—產(chǎn)品—品牌”的互動(dòng)關(guān)系。由此不難得出:科技創(chuàng)新對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的打造、提升和推廣發(fā)揮著重要作用。
2.1科技創(chuàng)新有助于推動(dòng)陶瓷產(chǎn)品的升級(jí)，從而推動(dòng)品牌的發(fā)展
景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品，尤其是知名陶瓷品牌產(chǎn)品，其外觀器型、畫(huà)面題材、原材料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、功能用途等的創(chuàng)新、創(chuàng)意和變革，無(wú)一不依賴(lài)于科技創(chuàng)新。如景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司的“國(guó)牡丹盛世186頭釉中彩餐具”榮獲景德鎮(zhèn)市科技進(jìn)步獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)，釉中彩“董萬(wàn)壽”入選江西省科技進(jìn)步獎(jiǎng)三等獎(jiǎng);望龍?zhí)沾伞扒嗷岘嚰扒嗷▊鹘y(tǒng)特色陶瓷產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新”項(xiàng)目獲得立項(xiàng)和資金支持。堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為第一生產(chǎn)力，加速提升陶瓷產(chǎn)品的換代、升級(jí)、推新，已成為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要內(nèi)涵。
2.2科技創(chuàng)新有助于推進(jìn)陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，搶占高端品牌市場(chǎng)
景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品乃至中國(guó)陶瓷產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上雖“名揚(yáng)萬(wàn)里”，但一直處于中低端市場(chǎng)。無(wú)論是品牌的知曉度和選購(gòu)率，還是單品的價(jià)格，一直無(wú)法與國(guó)外陶瓷品牌抗衡?？萍紕?chuàng)新首先解決了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的產(chǎn)品問(wèn)題，通過(guò)各種科技元素、創(chuàng)新元素的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品器型、畫(huà)面、功能的創(chuàng)新，滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者日益變化的需求。如“昌南”品牌(逸品天合陶瓷公司)為故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的“故宮貓”杯，借助最新工藝，將咖啡杯和茶杯融為一體，符合當(dāng)代年輕人的喜好。其次，改變了以往的產(chǎn)銷(xiāo)方式，甚至以終端消費(fèi)數(shù)據(jù)的及時(shí)、全方位、高效捕捉和分析來(lái)指導(dǎo)陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向。如“玉柏”等“老資歷”品牌也和眾多新銳陶瓷品牌一樣，以直播方式推廣產(chǎn)品和品牌，以線上數(shù)據(jù)優(yōu)化企業(yè)的決策。
2.3科技創(chuàng)新有助于陶瓷企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)陶瓷品牌集群做優(yōu)做強(qiáng)
與其他陶瓷產(chǎn)區(qū)相比，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)即便是知名陶瓷品牌企業(yè)也呈現(xiàn)出規(guī)模小、產(chǎn)值少、知名度不高等特征。通過(guò)科技創(chuàng)新，一方面可以再次激活原有產(chǎn)品及其品牌中的文化、歷史和市場(chǎng)等閑置或利用不好的資源，實(shí)現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品附加值的提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和利潤(rùn)的增長(zhǎng);另一方面可以為傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品和品牌注入新的資源和要素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)陶瓷與高新技術(shù)陶瓷、創(chuàng)意陶瓷的有機(jī)融合、協(xié)同發(fā)展。如此，眾多陶瓷產(chǎn)品品牌的聚集將猶如新中國(guó)成立后“十大瓷廠”年代的“長(zhǎng)青”“珠光”“福壽”“玉燕”“玉花”“高美”“高領(lǐng)”“遠(yuǎn)航”“玩玉”“磬聲”等知名品牌一樣，為“景德鎮(zhèn)”這塊金字招牌添磚加瓦。
3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新的建議與實(shí)施
3.1提升陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新能力
對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)，尤其是知名陶瓷品牌企業(yè)，在科技創(chuàng)新能力提升方面應(yīng)主要考慮以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。3.1.1科技創(chuàng)新的方向。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新大致可以從以下方面進(jìn)行:①材料創(chuàng)新，包括泥料、釉料等的研發(fā)創(chuàng)新，以改變陶瓷產(chǎn)品的顏色、純度、硬度等物化性能和外觀。②器型創(chuàng)新，包括以材料創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新或兩者兼有的方式，改變景德鎮(zhèn)陶瓷只能是圓形器的外形特征，實(shí)現(xiàn)各種方形、長(zhǎng)形、異形瓷產(chǎn)品的大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售。③畫(huà)面(外觀)創(chuàng)新，通過(guò)手工繪制、創(chuàng)新花紙?jiān)O(shè)計(jì)、釉料等材料的創(chuàng)新等，改變景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品常見(jiàn)的傳統(tǒng)畫(huà)面(外觀)，以更多的時(shí)尚、小清新的創(chuàng)意花面適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)主流消費(fèi)人群的需求。④工藝創(chuàng)新，包括成型工藝、燒制工藝(窯爐)等的創(chuàng)新。以及與以上三類(lèi)創(chuàng)新的融合，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的優(yōu)級(jí)品和一級(jí)品率，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，為陶瓷企業(yè)節(jié)能降耗、增加營(yíng)收。⑤功能創(chuàng)新，為滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的使用場(chǎng)景和使用需求，將陶瓷產(chǎn)品的單一功能延伸至多個(gè)功能，將缺失功能予以補(bǔ)充，以增加產(chǎn)品和品牌的附加值，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。昌南、古鎮(zhèn)、玉柏等品牌都推出了“旅行套組茶具”，其中一個(gè)茶碗兼有茶杯和茶壺蓋的功能，既減少了常規(guī)茶具的件數(shù)，又保障了功能的齊全。3.1.2科技創(chuàng)新的方式。技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、創(chuàng)新創(chuàng)意等的方式除了自主研發(fā)和聯(lián)合研發(fā)以外，在景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新過(guò)程中，還可以借鑒以下方式:①投資設(shè)計(jì)師(工作室、公司)和科研機(jī)構(gòu)。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)可以對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司進(jìn)行投資，并非要控股，而是以參股方式，既滿(mǎn)足了設(shè)計(jì)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，又將陶瓷企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍向上游進(jìn)行了反向延伸，多環(huán)節(jié)受益。陶瓷企業(yè)亦可以與科研機(jī)構(gòu)(科研團(tuán)隊(duì))共同注資成立技術(shù)服務(wù)公司，既可解決企業(yè)自身的技術(shù)難題，又可從對(duì)外技術(shù)服務(wù)中獲得收益。②參與科研院所的縱向科研項(xiàng)目。不少應(yīng)用型科研項(xiàng)目需要公司、企業(yè)的參與，承擔(dān)技術(shù)研究成果的中試、小批量生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。所以，陶瓷企業(yè)可以關(guān)注此類(lèi)科研團(tuán)隊(duì)、科研項(xiàng)目，將其與企業(yè)的科技創(chuàng)新有機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)科研項(xiàng)目成果市場(chǎng)化的高效推進(jìn)。
3.2對(duì)接政府的科技創(chuàng)新扶持政策
市科技局、市發(fā)改委、市工信局、市瓷局、陶瓷工業(yè)園、市文旅局等部門(mén)及其省級(jí)對(duì)應(yīng)部門(mén)均有品牌建設(shè)和科技創(chuàng)新方面的相關(guān)扶持政策，其出臺(tái)和制定的初衷在于加大對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)和陶瓷品牌的扶持力度，既是引導(dǎo)陶瓷企業(yè)自行投入科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)，又是對(duì)其投入的一種良性補(bǔ)充。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中，應(yīng)主動(dòng)研判相關(guān)政策、基金(資金)、項(xiàng)目、評(píng)選等，對(duì)照條件“拾遺補(bǔ)缺”、積極參與申報(bào)，為陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新提供和補(bǔ)充更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展條件。如景德鎮(zhèn)市市委宣傳部、市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組每年評(píng)選景德鎮(zhèn)市“十大文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目”“十強(qiáng)文化企業(yè)”“十大陶瓷文化品牌”，并給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。又如景德鎮(zhèn)瓷局的陶瓷發(fā)展基金、景德鎮(zhèn)科技局的陶瓷產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)補(bǔ)助專(zhuān)項(xiàng)資金等，均對(duì)陶瓷企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新創(chuàng)意給予一定的資金支持。
3.3加大陶瓷產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新成果的保護(hù)
一方面，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌所屬企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)還存在不足。如不少知名陶瓷品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)制作過(guò)程是完全對(duì)外開(kāi)放的，這無(wú)形當(dāng)中給模仿者提供了“造假”的可能;另一方面，陶瓷品牌的保護(hù)還停留在注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)的階段，還處在被侵權(quán)后再去處理的狀態(tài)。如法藍(lán)瓷就面對(duì)這樣“被動(dòng)”的局面，而不得不調(diào)整品牌專(zhuān)賣(mài)店的選點(diǎn)、品牌產(chǎn)品的展示方式與宣傳方式等。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在打造品牌的策略實(shí)施進(jìn)程中，應(yīng)在原材料配方、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行“復(fù)合式”“疊加式”“迭代式”創(chuàng)新，核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)不接待任何參觀、檢查、學(xué)習(xí)等。甚至將流程式生產(chǎn)優(yōu)化為離散式生產(chǎn)，在景德鎮(zhèn)和其他生產(chǎn)基地分工協(xié)作完成陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)。如此操作，再配合商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申報(bào)等常規(guī)手段，才能盡可能的保護(hù)好陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新成果。綜上所述，實(shí)施科技創(chuàng)新對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的發(fā)展意義深遠(yuǎn)，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)只有以科技創(chuàng)新為重要抓手，經(jīng)過(guò)能力提升、政策對(duì)接、成果保護(hù)等多方面共同作用，才能使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌集群做大、做優(yōu)、做強(qiáng)。
作者:許劍雄 邱婧佩 黃勇 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院
