首都大學(xué)生綠色消費(fèi)影響因素淺析

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摘要：“環(huán)?！崩砟钜殉蔀槿蜈厔?shì)與潮流。本文基于國(guó)內(nèi)外綠色消費(fèi)的研究現(xiàn)狀，從環(huán)保產(chǎn)品分類出發(fā)，建立逐步多元回歸模型分析首都大學(xué)生綠色消費(fèi)水平影響因素。本文以概念認(rèn)知水平、主觀規(guī)范、知覺(jué)控制為代表的心理因素和以生活費(fèi)水平、性別、年級(jí)、家庭環(huán)境、對(duì)于消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度、環(huán)保知識(shí)和政策的了解程度為代表的個(gè)體特征因素。分析各因素與綠色消費(fèi)水平之間的相關(guān)性。研究結(jié)果為心理因素中的概念認(rèn)知水平和個(gè)體特征中的生活費(fèi)水平會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)水平產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞：首都大學(xué)生；綠色消費(fèi)；逐步多元回歸；心理因素；個(gè)體特征

一、引言

“環(huán)?！崩砟钜殉蔀槿蜈厔?shì)與潮流。而低碳消費(fèi)作為其中頗為重要的一環(huán)，引起國(guó)家與社會(huì)對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的高度重視，如何更好地進(jìn)行綠色低碳消費(fèi)屢創(chuàng)熱度話題高峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深度融合，綠色消費(fèi)正從以線上為主，加快向線上線下融合的新形態(tài)轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的深入推進(jìn)，政策的大力支持，綠色消費(fèi)主體不斷增加，邊界逐漸擴(kuò)展，模式深刻調(diào)整，帶動(dòng)了其他領(lǐng)域消費(fèi)快速增長(zhǎng)，已成為當(dāng)前創(chuàng)新最活躍、增長(zhǎng)最迅猛、輻射最廣泛的消費(fèi)領(lǐng)域之一。當(dāng)代大學(xué)生是目前市場(chǎng)中龐大而活躍的高素質(zhì)消費(fèi)群體，而首都大學(xué)生，作為其中一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，相對(duì)于其他群體而言文化水平較高，倫理意識(shí)較強(qiáng)，在接受信息與響應(yīng)時(shí)代號(hào)召方面積極靈敏。本文參考計(jì)劃行為理論，結(jié)合當(dāng)前首都大學(xué)生綠色消費(fèi)心理和行為的現(xiàn)狀，以五類環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)金額作為首都大學(xué)生綠色消費(fèi)量化的具體方向。由宏觀入微觀，利用首都大學(xué)生綠色消費(fèi)數(shù)據(jù)，深入剖析影響首都大學(xué)生個(gè)體消費(fèi)金額的微觀因素。

二、研究背景

1.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于綠色消費(fèi)的研究呈現(xiàn)出整體差別化的特征。國(guó)外學(xué)者研究始于20世紀(jì)70年代，而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)的研究始于20世紀(jì)90年代。國(guó)內(nèi)研究起源于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究主要是從大學(xué)生出發(fā)，研究大學(xué)生綠色消費(fèi)的觀念和行為，側(cè)重研究大學(xué)生的綠色消費(fèi)觀念。綠色消費(fèi)行為影響因素模型。俎文紅運(yùn)用了計(jì)劃行為理論模型，論證了影響大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的部分因素。彭遠(yuǎn)春利用探索因子分析法、多元線性回歸分析和路徑分析，提出理性行為理論認(rèn)為態(tài)度和主觀規(guī)范影響個(gè)體的行為意向，而行為實(shí)施受制于行為意向，故態(tài)度是行為的主要影響因素。Fishbein提出的合理行為理論也致力于探索消費(fèi)者綠色消費(fèi)的態(tài)度對(duì)行為的影響。

2.本文創(chuàng)新點(diǎn)

創(chuàng)新點(diǎn)一：國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)集中研究大學(xué)生的綠色消費(fèi)觀念的養(yǎng)成，并未從大學(xué)生綠色消費(fèi)觀念過(guò)渡到行為養(yǎng)成方面。本文借助多元線性回歸模型，劃分五類環(huán)保產(chǎn)品以此分析首都大學(xué)生綠色消費(fèi)行為水平受何種影響。創(chuàng)新點(diǎn)二：由宏觀入微觀，以北京市大學(xué)生對(duì)于五類環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，剖析影響首都大學(xué)生綠色消費(fèi)水平的微觀因素。創(chuàng)新點(diǎn)三：通過(guò)分析首都大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，借助多元線性回歸模型分析各因素對(duì)于首都大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響程度。

3.綠色消費(fèi)界定

綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求、購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)，是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)行為。本文結(jié)合當(dāng)前綠色消費(fèi)普及現(xiàn)狀及相關(guān)法規(guī)的推行，將綠色產(chǎn)品分為五類，包括可再生、可回收利用類、改善區(qū)域環(huán)境質(zhì)量類、保護(hù)人體健康類、提高資源能源利用類、提高居室環(huán)境質(zhì)量類。本文將通過(guò)分析首都大學(xué)生對(duì)以上五類綠色產(chǎn)品的消費(fèi)情況，判斷各因素對(duì)于首都大學(xué)生綠色消費(fèi)的影響程度為何。本文二手資料數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、北京市統(tǒng)計(jì)局、北京市各行政區(qū)統(tǒng)計(jì)局等官方統(tǒng)計(jì)局。

三、首都大學(xué)生綠色消費(fèi)影響因素遴選

1.變量遴選和量表設(shè)計(jì)

本文將影響首都大學(xué)生綠色消費(fèi)的影響因素分為兩類，分別是心理因素和個(gè)體特征。在研究中將上述兩類影響因素中的心理因素諸如對(duì)各類環(huán)保產(chǎn)品概念的認(rèn)知程度、使用舊產(chǎn)品時(shí)主觀規(guī)范程度、知覺(jué)控制程度和個(gè)體特征因素，諸如性別、年級(jí)、生活費(fèi)水平、家庭環(huán)境、對(duì)于消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)于環(huán)保知識(shí)和政策的了解程度作為自變量。將首都大學(xué)生綠色產(chǎn)品平均每月的消費(fèi)金額作為因變量，通過(guò)回歸分析驗(yàn)證自變量與因變量間是否存在線性關(guān)系。在調(diào)查中選擇李克特量表，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)收集。

2.抽樣設(shè)計(jì)

（1）總體確定。本次研究調(diào)查對(duì)象總體為北京市16個(gè)區(qū)的52.74萬(wàn)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年數(shù)據(jù)顯示）本科在校生。（2）抽樣方式和估計(jì)方法。正式調(diào)查選擇概率抽樣中的分層抽樣方法，主要是考慮到北京市大學(xué)生分布不均，海淀區(qū)比例較大，分層抽樣能夠提高樣本的代表性，從而提高由樣本推斷總體的精確性。以北京市各區(qū)進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)：北京市一共有66所本科大學(xué)，但其中海淀區(qū)就有33所，占北京全市總數(shù)的一半。北京市大學(xué)生數(shù)量52.74萬(wàn)人，海淀區(qū)普通高校，在校45萬(wàn)人?？梢钥闯霰本└咝Ｇ冶本┐髮W(xué)生主要分布在海淀區(qū)，故將總體根據(jù)地域劃分為海淀區(qū)和其他區(qū)域兩類，以分層抽樣的方法分配抽樣數(shù)量?；谡秸{(diào)查的抽樣屬于概率抽樣，對(duì)收集上來(lái)的樣本采用自加權(quán)設(shè)計(jì)，權(quán)數(shù)等于收集的樣本量。若有無(wú)回答問(wèn)卷，則統(tǒng)計(jì)出回答樣本的權(quán)數(shù)，根據(jù)公式，無(wú)回答調(diào)整因子r=原樣本單元的權(quán)數(shù)之和給出回答的單元權(quán)數(shù)之和，原樣本單元的權(quán)數(shù)之和給出回答的單元權(quán)數(shù)之和計(jì)算出無(wú)回答調(diào)節(jié)因子r，再根據(jù)無(wú)回答調(diào)整權(quán)數(shù)=設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)×無(wú)回答調(diào)整因子r，計(jì)算出無(wú)回答調(diào)整權(quán)數(shù)，從而確定出樣本總權(quán)數(shù)。根據(jù)樣本量對(duì)調(diào)查樣本總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)時(shí)，每組回答樣本的數(shù)據(jù)的代表值均為樣本值×無(wú)回答調(diào)整權(quán)數(shù)。（3）調(diào)查樣本量確定。調(diào)查進(jìn)行總體均值的估計(jì)，置信區(qū)間為95%。總體為首都大學(xué)生，可看成無(wú)限總體。①初始樣本量n1的確定n1=z2s2e2=385②根據(jù)總體大小進(jìn)行調(diào)整n2n2=n1×NN+n1=385③根據(jù)SRP樣本量與設(shè)計(jì)效應(yīng)調(diào)整的樣本量n3n3=Deff×n2設(shè)計(jì)效應(yīng)Deff為1n3=385④根據(jù)預(yù)計(jì)回答率r調(diào)整的最終樣本量n預(yù)計(jì)回答率r為97%n=n3r=397最終確定樣本容量為397。

3.因變量、自變量處理

在本次調(diào)查中，對(duì)每一類產(chǎn)品的消費(fèi)金額和對(duì)每一類產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行了調(diào)查，因而在進(jìn)行擬合前需要利用因子分析進(jìn)行降維，提取出一個(gè)最主要因子作為擬合的因變量。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)金額所使用的標(biāo)準(zhǔn)一致，衡量認(rèn)知水平的量綱一致，因此不需要對(duì)消費(fèi)金額和認(rèn)知水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。對(duì)消費(fèi)金額：根據(jù)表2，KMO統(tǒng)計(jì)量的數(shù)值為0.784，大于0.7，巴特利特檢驗(yàn)中，顯著性為0.000小于0.1，因此拒絕原假設(shè)，表明每一類產(chǎn)品的消費(fèi)金額這五個(gè)變量適合做因子分析。最終提取出一個(gè)因子，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到40.67%（見(jiàn)表3），說(shuō)明這一個(gè)因子能解釋全部變量的部分方差，并定義這個(gè)因子為：首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額。對(duì)認(rèn)知水平：根據(jù)表4，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.776，大于0.7，巴特利特檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.1，因此可以拒絕原假設(shè)，表明每一類產(chǎn)品的認(rèn)知水平這五個(gè)變量適合做因子分析，最終提取出一個(gè)因子，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到35.420%（見(jiàn)表5），說(shuō)明這一個(gè)因子能解釋全部變量的部分方差。并定義這個(gè)因子為：首都大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平。

4.分析因變量之間的相關(guān)性

為了提高擬合模型的精度，在進(jìn)行多元線性回歸分析之前，對(duì)因變量和自變量進(jìn)行相關(guān)性分析，在后續(xù)進(jìn)行建模時(shí)，將不引入相關(guān)性不強(qiáng)的自變量。將每一類產(chǎn)品的消費(fèi)金額進(jìn)行因子分析降維后得到的因子作為新的因變量，將對(duì)每一類產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行因子分析降維后得到的因子作為新的自變量，對(duì)首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額和心理因素和個(gè)體特征進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析，根據(jù)表6、表7，在α=0.1時(shí)，認(rèn)知水平、主觀規(guī)范、知覺(jué)控制、生活費(fèi)水平、政策影響和首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額相關(guān)性顯著。

5.基于逐步多元線性回歸的消費(fèi)金額模型

考慮模型最優(yōu)及最簡(jiǎn)單的前提，本文選用逐步多元線性回歸模型，將自變量逐步引入模型，并逐個(gè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最終模型中只包含顯著性變量。以首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額為因變量，認(rèn)知水平、主觀規(guī)范、知覺(jué)控制、生活費(fèi)水平、政策影響為自變量進(jìn)行逐步多元線性回歸，輸出結(jié)果如下表：根據(jù)表9，最終模型調(diào)整后的R方為0.099（見(jiàn)表8），t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)和DW檢驗(yàn)均通過(guò)（見(jiàn)表9，表10），其中DW=2.044十分接近2。本研究對(duì)首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額的主觀因素和客觀因素影響分析中，選用多元線性回歸建立模型，假設(shè)影響因變量綠色消費(fèi)金額y的自變量共有k個(gè)，對(duì)k個(gè)自變量的多元線性回歸模型為：yi=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+εi（1）其估計(jì)方程為：y^=β^0+β^1x1+β^2x2+…+β^kxk（2）（式中β^0為直線的截距，β^i為xi的偏回歸系數(shù)）根據(jù)以上對(duì)首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額和主觀因素與客觀因素中各因素的相關(guān)性分析以及模型的構(gòu)建檢驗(yàn)，根據(jù)表11，最終得出的模型為：y^=-0.589+0.259x1+0.211x2（x1=生活費(fèi)水平，x2=認(rèn)知水平）（3）根據(jù)表11，最終得出的模型為：首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額=-0.589+0.259*生活費(fèi)水平+0.211*認(rèn)知水平

6.數(shù)據(jù)誤差回顧

因在問(wèn)卷調(diào)查中對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度是通過(guò)五級(jí)量表對(duì)五類環(huán)保產(chǎn)品概念進(jìn)行衡量，綠色消費(fèi)金額是利用區(qū)間進(jìn)行量化，且問(wèn)卷數(shù)據(jù)樣本量較大，因此在進(jìn)行認(rèn)知水平和消費(fèi)金額量化時(shí)，可能存在一定的誤差，影響到了最終的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。因?yàn)橄M(fèi)金額和認(rèn)知水平中僅提取一個(gè)因子，所以代表性不強(qiáng)。

7.結(jié)果分析

（1）首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額與生活費(fèi)水平呈正相關(guān)根據(jù)相關(guān)性分析和擬合模型，生活費(fèi)水平與首都大學(xué)生綠色消費(fèi)顯著相關(guān)，且呈正向相關(guān)關(guān)系，即生活費(fèi)水平越高，首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額越高，相對(duì)于認(rèn)知水平對(duì)首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額的影響，生活費(fèi)水平的影響稍大。因而生活費(fèi)水平可以在一定程度上反應(yīng)首都大學(xué)生綠色消費(fèi)的情況。（2）首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額與認(rèn)知水平呈正相關(guān)認(rèn)知水平對(duì)首都大學(xué)生的影響同樣呈正向相關(guān)，即首都大學(xué)生對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度越大，首都大學(xué)生綠色消費(fèi)金額越高。首都大學(xué)生在充分了解綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更容易做出購(gòu)買綠色產(chǎn)品的決策。

四、結(jié)語(yǔ)和建議

目前綠色消費(fèi)在我國(guó)受到了廣泛關(guān)注，相比于國(guó)外的研究，國(guó)內(nèi)對(duì)綠色消費(fèi)的研究起步較晚，對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響因素的分析較少。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，首都大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)呈現(xiàn)出積極態(tài)度，但是行動(dòng)力不夠。本文利用逐步線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)生活費(fèi)水平和認(rèn)知水平正向影響著首都大學(xué)生的消費(fèi)金額，在此基礎(chǔ)上提出建議，而對(duì)如何進(jìn)一步促進(jìn)首都大學(xué)生，甚至擴(kuò)大到整個(gè)大學(xué)生群體的綠色消費(fèi)行為還需要進(jìn)行更深入的探索?；谔卣饕蛩亟Y(jié)論，筆者給出如下建議：

1.當(dāng)前綠色消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模較小，未來(lái)發(fā)展充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但由于環(huán)保消費(fèi)市場(chǎng)體制不完善、環(huán)保產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者及供給者無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等諸多問(wèn)題導(dǎo)致當(dāng)今綠色消費(fèi)環(huán)境并不樂(lè)觀。因此筆者建議政府及相關(guān)部門在穩(wěn)步推進(jìn)綠色消費(fèi)市場(chǎng)不斷向前快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，加大違規(guī)籌碼防止其壟斷市場(chǎng)，對(duì)微小企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，增大扶持力度，及時(shí)整改綠色消費(fèi)行業(yè)的壟斷等不良競(jìng)爭(zhēng)，凈化綠色消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

2.首都大學(xué)生作為綠色消費(fèi)受眾的一部分，雖然對(duì)綠色消費(fèi)持積極態(tài)度，也對(duì)該行為的實(shí)施具有一定的積極性，但是首都大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度和將綠色消費(fèi)思想轉(zhuǎn)化為行為的效率有待提高。上述分析顯示，認(rèn)知水平對(duì)首都大學(xué)生的影響同樣呈正向相關(guān)。為此筆者建議政府及相關(guān)部門，一方面要聯(lián)合高校鼓勵(lì)大學(xué)生群體學(xué)習(xí)并運(yùn)用有關(guān)綠色消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)，積極實(shí)施綠色消費(fèi)行為，另一方面由有關(guān)部門牽頭舉辦有關(guān)綠色消費(fèi)的知識(shí)競(jìng)賽、創(chuàng)意賽等各類比賽或?qū)⒕G色消費(fèi)模塊加入到現(xiàn)有競(jìng)賽主題中，提高大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平。

3.收入是影響消費(fèi)水平的基礎(chǔ)，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力也是影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素。因此，筆者建議北京市推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高第三產(chǎn)業(yè)占比，盡可能地提高居民經(jīng)濟(jì)水平。除此之外，還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)有關(guān)活動(dòng)，比如綠色消費(fèi)展銷會(huì)等活動(dòng)，激發(fā)居民綠色消費(fèi)的活力，提高居民消費(fèi)水平。

作者:周楊 李眉 郭楚原 單位:北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院