首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)探究

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首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)行基礎(chǔ)分析

（一）動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的上游——追求原創(chuàng)、樹(shù)立品牌

原創(chuàng)形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)是動(dòng)畫(huà)企業(yè)最核心的價(jià)值層。原創(chuàng)形成品牌，是推動(dòng)動(dòng)畫(huà)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的原動(dòng)力，也是動(dòng)畫(huà)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的始端和基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的根本源泉。2008年12月18日，文化部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法》，截至目前，共認(rèn)定了390家動(dòng)漫企業(yè)，北京被認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)共有37家。其中從事原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)共有13家，占35.1%；從事新媒體領(lǐng)域有7家，占18.9%；從事數(shù)字媒體技術(shù)有4家，占10.8%；從事加工制作有8家，占21.6%；從事技術(shù)研發(fā)有1家，占2.7%；綜合業(yè)務(wù)有4家，占10.8%。根據(jù)作者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：北京動(dòng)畫(huà)企業(yè)從事原創(chuàng)業(yè)務(wù)比例在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且近年來(lái)，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的數(shù)量和質(zhì)量都有很大突破，涌現(xiàn)了《快樂(lè)奔跑》《、魁拔》《、武林外傳》《、魔角偵探》等優(yōu)秀產(chǎn)品，受到了群眾的喜愛(ài)和市場(chǎng)的認(rèn)可。動(dòng)畫(huà)企業(yè)的自主業(yè)務(wù)占了全部業(yè)務(wù)的絕大部分，企業(yè)在動(dòng)畫(huà)制作中的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，大部分企業(yè)開(kāi)始務(wù)實(shí)沉下心來(lái)做產(chǎn)品，走精品路線，如，北京卡酷全卡通動(dòng)漫文化有限公司、北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司等；原創(chuàng)意識(shí)增強(qiáng)，一些企業(yè)開(kāi)始調(diào)配自身資源，合理分配自主業(yè)務(wù)與代加工業(yè)務(wù)的比例，積極向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型，一些企業(yè)多方擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)渠道，積累擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)資本，如，北京萬(wàn)豪天際文化傳播有限公司。

（二）動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的中游——播出發(fā)行平臺(tái)眾多，傳播價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值

企業(yè)的發(fā)行銷(xiāo)售環(huán)節(jié)位于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的渠道端，鏈接著動(dòng)畫(huà)企業(yè)和影視播放系統(tǒng)和圖書(shū)出版系統(tǒng)，是動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)入市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動(dòng)畫(huà)企業(yè)獲得市場(chǎng)認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。有效的發(fā)行模式可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品影響，提升品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益。如果發(fā)行銷(xiāo)售環(huán)節(jié)失敗，動(dòng)畫(huà)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈就會(huì)斷裂，無(wú)法收益，無(wú)法生存。北京動(dòng)畫(huà)企業(yè)2010年生產(chǎn)了17部動(dòng)畫(huà)片，總計(jì)時(shí)間8699分鐘；2011年生產(chǎn)了20部動(dòng)畫(huà)片，總計(jì)時(shí)間11168分鐘。②根據(jù)作者調(diào)研，北京有相當(dāng)多的動(dòng)畫(huà)企業(yè)將產(chǎn)品播出渠道鎖定在電視頻道。雖然全國(guó)有4家卡通頻道、3家卡通衛(wèi)視、央視少兒頻道、31家地方少兒頻道等眾多的播出平臺(tái)，但是目前電視臺(tái)超低價(jià)收購(gòu)動(dòng)畫(huà)作品與動(dòng)畫(huà)制作費(fèi)是不成比例的。上百集的動(dòng)畫(huà)片收購(gòu)價(jià)最多也只有百來(lái)萬(wàn)元，比起上千萬(wàn)的制作投入只是九牛一毛，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品靠電視臺(tái)播出幾乎沒(méi)有收入可言。2011年國(guó)內(nèi)公映的14部動(dòng)畫(huà)電影，首都動(dòng)畫(huà)企業(yè)獨(dú)立制作發(fā)行、制作并合作發(fā)行、制作等形式完成的動(dòng)畫(huà)影片有三部《魁拔》《、勞拉的星星在中國(guó)》《、洛克王國(guó)》。北京鐵皮青蛙制作的《洛克王國(guó)》是由網(wǎng)絡(luò)游戲改編、騰訊參與投資發(fā)行，除了這部作品取得較好的票房外，另兩部動(dòng)畫(huà)電影青青樹(shù)制作獨(dú)立發(fā)行的《魁拔之十萬(wàn)火急》和卡酷制作聯(lián)合發(fā)行的《勞拉的星星在中國(guó)》票房慘淡，不盡人意。除了動(dòng)畫(huà)電影本身的定位有待分析外，發(fā)行放映渠道也受到很大的限制。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)在雖然逐漸出現(xiàn)在各大院線的排片檔期中，但是在市場(chǎng)機(jī)制下，其銀幕放映比例卻少得可憐。一部商業(yè)大片的排片場(chǎng)次一天最多可達(dá)1000多場(chǎng)，而評(píng)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)翻身之作的《魁拔之十萬(wàn)火急》一天的排片量只有100多場(chǎng)。如何進(jìn)行前期鋪墊和發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大觀眾覆蓋面與拓展市場(chǎng)空間，是帶動(dòng)國(guó)內(nèi)院線聯(lián)動(dòng)的前期條件。

（三）動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的下游——衍生產(chǎn)品價(jià)值巨大，亟待開(kāi)發(fā)

優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品通過(guò)發(fā)行播出，催生了巨大的衍生品市場(chǎng)。衍生品的輪次開(kāi)發(fā)是動(dòng)畫(huà)企業(yè)獲得價(jià)值幾何倍數(shù)增值的有效途徑。據(jù)業(yè)內(nèi)提供的資料，廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司采取了“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫(huà)化模式：玩具衍生品——?jiǎng)赢?huà)創(chuàng)作——發(fā)行播出——回到玩具衍生品”。2011年，奧飛動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.56億元。③奧飛動(dòng)漫在衍生品開(kāi)發(fā)方面樹(shù)立了一個(gè)典范，而在我國(guó)，一方面衍生品市場(chǎng)空間巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有14歲以下人口約3億，中國(guó)玩具年均銷(xiāo)售額達(dá)300億元，年增長(zhǎng)率達(dá)40%，有望突破600－700億元,玩具零售業(yè)前景廣闊；另一方面，中國(guó)動(dòng)畫(huà)一直是“有作品無(wú)產(chǎn)品”，衍生品開(kāi)發(fā)一直是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈中所缺少的環(huán)節(jié)。目前在首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中，北京卡酷全卡通動(dòng)漫文化有限公司從事動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)取得了良好的經(jīng)營(yíng)成果。卡酷大力開(kāi)展動(dòng)漫作品的制作發(fā)行、品牌與形象授權(quán)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成功涉足文具、箱包、食品、圖書(shū)、音像等領(lǐng)域，截至2010年底，卡酷已在全國(guó)二十余個(gè)大中城市建成大型旗艦店15家，特許零售店250家，獲得了“2011－2012年度中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)”。卡酷是目前國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的專(zhuān)業(yè)兒童動(dòng)漫娛樂(lè)消費(fèi)終端平臺(tái)。除了卡酷動(dòng)畫(huà)在衍生品開(kāi)發(fā)做得比較成功外，北京其他動(dòng)畫(huà)企業(yè)也已開(kāi)始重視對(duì)衍生品的開(kāi)發(fā)，但多集中知名動(dòng)漫玩具、服飾產(chǎn)品上，較少進(jìn)行原創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)或者做進(jìn)一步的多媒體衍生品開(kāi)發(fā)，特別是未利用動(dòng)畫(huà)形象進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)。首都是全國(guó)的文化中心，制作業(yè)不及于南方沿海城市發(fā)達(dá)，衍生品的開(kāi)發(fā)稀少缺乏。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，首都的衍生品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)。

首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈拓展和延伸策略

（一）圍繞產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展

為了促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首都出臺(tái)了一系列扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2006年11月，北京市政府出臺(tái)《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，啟動(dòng)了發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的序幕；2009年6月《，北京市關(guān)于支持影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》《、北京市關(guān)于支持網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》《、北京市動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理工作實(shí)施方案》相繼出臺(tái)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策鼓勵(lì)和資金扶持。這些政策的出臺(tái)也標(biāo)志著首都動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的政策保障體系日益完善。這幾年北京動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量逐年遞增，企業(yè)的盈利模式正在有效拓展,產(chǎn)業(yè)鏈雖己初具雛形，但是環(huán)節(jié)缺失，鏈條松散，企業(yè)普遍缺乏互通信息、互相協(xié)作以及自覺(jué)構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)之間的分工協(xié)作機(jī)制的意識(shí)。政府需要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用，有效引導(dǎo)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作。建議政府按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，整合資源，建立動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供技術(shù)服務(wù)、管理咨詢以及信息協(xié)作等支持平臺(tái)。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，對(duì)首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，扶持建設(shè)重點(diǎn)龍頭品牌企業(yè)、建設(shè)公共技術(shù)服務(wù)與產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)、鼓勵(lì)衍生產(chǎn)品研發(fā)，在首都動(dòng)漫企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)新動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

（二）動(dòng)畫(huà)企業(yè)加大力度夯實(shí)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

北京是文化創(chuàng)意之都，具備最強(qiáng)的原創(chuàng)能力，有最好的播出和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，動(dòng)畫(huà)企業(yè)已初步形成了“原創(chuàng)——發(fā)行、播出——衍生品——回到原創(chuàng)”的“動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化模式”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，應(yīng)該著力原創(chuàng)打造精品，加大力度進(jìn)行中游的營(yíng)銷(xiāo)播出，加大資金投入比重進(jìn)行后期衍生品開(kāi)發(fā)，最大限度的挖掘動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

1．在上游的原創(chuàng)制作方面需要充分分析市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品屬性之一是用于銷(xiāo)售的商品，而商品的銷(xiāo)售是需要有清晰的市場(chǎng)定位的，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品屬性之二是精神上的消遣娛樂(lè)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品屬性之三才是藝術(shù)性。電影動(dòng)畫(huà)《魁拔》從藝術(shù)屬性上說(shuō)，制作精美，稱之為動(dòng)畫(huà)精品當(dāng)之無(wú)愧，但是投入到市場(chǎng)后，市場(chǎng)反映慘淡，票房總收入300萬(wàn)，只有制作成本3000萬(wàn)的十分之一。電影《魁拔》業(yè)界口碑很好市場(chǎng)反響不好的原因之一是市場(chǎng)定位不適合中國(guó)國(guó)情。市場(chǎng)決定一切，我們動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的創(chuàng)造者要研究受眾，細(xì)化市場(chǎng)，找到盈利的突破口。

2．采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量，提高原創(chuàng)效率?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素。從迪生科技有限動(dòng)畫(huà)公司調(diào)研得知，用傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作方法制作動(dòng)畫(huà)片，40人的制作規(guī)模，月產(chǎn)量5集動(dòng)畫(huà)片，如果采用現(xiàn)在國(guó)際上先進(jìn)的無(wú)紙動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)，40人一個(gè)月可以制作28集動(dòng)畫(huà)片，純盈利比傳統(tǒng)制作方法翻幾倍。通過(guò)采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)水平，提高制作效率，提高動(dòng)畫(huà)作品的科技含量，減少制作周期改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)路線。動(dòng)畫(huà)企業(yè)在原創(chuàng)制作環(huán)節(jié)提高其科學(xué)技術(shù)專(zhuān)業(yè)水平，緊密各環(huán)節(jié)之間關(guān)系，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不斷得到擴(kuò)展。

3．在中游的發(fā)行銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，應(yīng)該積極拓展和創(chuàng)新渠道。動(dòng)畫(huà)這種帶有長(zhǎng)長(zhǎng)的后續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值的特殊藝術(shù)商品與更富于時(shí)尚性、及時(shí)性的電視劇有著根本性質(zhì)的不同，動(dòng)畫(huà)盈利點(diǎn)不在電視臺(tái)這唯一的播出渠道，電視臺(tái)的播出只是一個(gè)宣傳廣告的作用。我們的動(dòng)畫(huà)企業(yè)應(yīng)該積極拓展新的發(fā)行銷(xiāo)售渠道，一是重視新媒體渠道的開(kāi)拓。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體具有傳播方式的互動(dòng)性和便捷性，改變了電視媒體傳播的線性的局限，讓用戶有了更大的自主選擇能力。動(dòng)畫(huà)企業(yè)通過(guò)培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，開(kāi)辟新的盈利空間。二是努力加大海外發(fā)行渠道的開(kāi)拓，積極開(kāi)展國(guó)際合作，從外包服務(wù)的低端合作層面上升到聯(lián)合制作動(dòng)畫(huà)聯(lián)合銷(xiāo)售的高端運(yùn)作，打造品牌，盡最大努力把中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品推向國(guó)際市場(chǎng)。

4．加大資金投入比重，開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)形象衍生產(chǎn)品。動(dòng)畫(huà)形象衍生產(chǎn)品是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)非常重要的因素。一方面，它可以成為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级恕獎(jiǎng)赢?huà)題材的重要來(lái)源；另一方面，它是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的關(guān)鍵，是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)表明，動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。包括迪斯尼在內(nèi)的許多美、日動(dòng)漫企業(yè)都是通過(guò)精心構(gòu)建完整的動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈，依托大規(guī)模的衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得豐厚的回報(bào)。相比之下，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度都比較小，沒(méi)有在制作之初就將動(dòng)漫授權(quán)衍生品的開(kāi)發(fā)整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，并且在整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局中，前期制作投入資金比重大，在銷(xiāo)售以及后期研發(fā)資金投入比重小。首都動(dòng)畫(huà)企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，促使衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。

（三）把握新媒體技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，延伸動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前新媒體技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展提供了新的契機(jī)。隨著新媒體技術(shù)的不斷出現(xiàn)，動(dòng)畫(huà)形象結(jié)合新媒體通過(guò)新的消費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了新動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)盈利模式——“新媒體發(fā)展模式”，即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)創(chuàng)作生產(chǎn)——傳統(tǒng)媒體與新媒體刊載、播放——?jiǎng)勇蜗笃放菩纬膳c持續(xù)發(fā)展——品牌授權(quán)與管理——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)——?jiǎng)勇a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣與網(wǎng)上貿(mào)易。這種新模式在動(dòng)漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都兼容了新媒體的特點(diǎn)與市場(chǎng)規(guī)律，拓展了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)新的傳播和營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效益。

總之，近年來(lái)，首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在政策扶持下，制作實(shí)力增強(qiáng)，播映和銷(xiāo)售渠道得到拓展。但是，與國(guó)內(nèi)外相比較發(fā)展水平還有差距，與首都的政治文化中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)不相稱，首都動(dòng)畫(huà)企業(yè)應(yīng)該反思存在的問(wèn)題，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，放眼國(guó)際，打造完整運(yùn)行通暢的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)首都動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的繁榮。（本文作者：陳淑姣、竇巍 單位：北京電子科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）