水墨風(fēng)格廣告設(shè)計論文
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1.暗含歧義受眾錯解
廣告作為一種營銷手段，服務(wù)于廣大消費群體，并在宣傳中獲取最大收益。一個成功的廣告，不應(yīng)只局限于新穎獨特的創(chuàng)意構(gòu)思、精致完美的排版設(shè)計，最重要的是將自己獨特的視覺創(chuàng)意及主要的內(nèi)涵完美、精確地呈現(xiàn)于消費者的眼球，引起消費者對商品的注意與思考，在激烈的市場競爭中引起深遠的反響。水墨藝術(shù)能夠激發(fā)廣告設(shè)計者的創(chuàng)意思維與創(chuàng)作靈感，使其藝術(shù)表現(xiàn)富含情趣，為受眾帶來驚喜。但由于某些廣告本身的普及性不強，只能使部分觀賞者充分理解其真正含義，而另一部分觀賞者會偏向較為主觀的解讀，這表明廣告設(shè)計本身存在歧義現(xiàn)象，或是設(shè)計者存在思考局限性問題，又或者是由于受眾的個人知識與經(jīng)驗不同而造成的理解差異。如，房地產(chǎn)廣告“香水之約Ⅱ”，以十分寫意的水墨形式，營造了一個舒適暢然的意境，展現(xiàn)了樓盤環(huán)境的優(yōu)越性，但只有一半多一點的消費者能正確解讀廣告的宣傳目的，部分消費者認為是保護環(huán)境的公益廣告，或者是旅游風(fēng)景廣告，或者其他廣告。這說明廣告設(shè)計在傳達信息這一環(huán)節(jié)存在歧義問題，不能完美、精確地表達廣告的初衷。而廣告是服務(wù)大眾的藝術(shù)，只有在最大程度上清晰、準確地呈現(xiàn)所需傳達的信息，追求卓越的宣傳效果，才可能產(chǎn)生深遠的反響。
2.文化錯位個性缺乏
文化錯位可以理解為文化傳播的目的與文化接受者的解讀或需求存在差異，廣告文化錯位是指廣告宣傳的目的與受眾的直接需求存在出入，廣告達不到預(yù)期的宣傳效果，有一定程度的歧義傾向。比如一些廣告盲目追求高端、大氣、上檔次，或許會被解讀為陽春白雪、曲高和寡，甚至?xí)幌M者理解為矯情偽飾。像這種表達目的與消費者審美解讀對不上的廣告就存在文化錯位的問題。另外，中西文化審美觀念存在差異，中國文化注重感性體驗，西方文化則注重理性體驗，在廣告方面，中國的廣告設(shè)計力求將傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊融入現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意構(gòu)思中，視覺影像由外至內(nèi)產(chǎn)生感應(yīng)，由視覺審美到心靈審美。西方廣告則將焦點集中于形成視覺的快感，廣告注重用充分的創(chuàng)意造成視覺的強烈沖擊，獲取感官的愉悅。如此一來，飽含中國特色的水墨風(fēng)格廣告若含蓄內(nèi)斂地敘述廣告意義，就很難進入西方人的認知與需求范圍，這樣一來，便極易發(fā)生文化錯位的現(xiàn)象。水墨元素能給廣告營造別具感覺的意境，且廣泛地出現(xiàn)在廣告屏幕中。如十分注重意境表現(xiàn)的房地產(chǎn)廣告，常用水墨元素渲染環(huán)境氛圍，漸漸地，在廣告藝術(shù)界刮起了一陣濃郁的水墨風(fēng)，廣告愈加深入地熏染典雅的生活品位，沒有從最初的表現(xiàn)狀態(tài)中另辟蹊徑，更沒有脫穎而出的效果，只是把原來的形式表現(xiàn)得更加精致，更加高雅。這樣的廣告缺乏獨具個性的表現(xiàn)，缺乏生命力，難以觸動消費者的心靈感受，甚至?xí)o消費者帶來惶恐驚慌、審美疲倦的體驗，以至于失去了廣告的意義。
二、解決問題的對策
1.設(shè)計者的專業(yè)精神是廣告設(shè)計完美降生的內(nèi)在因素
廣告的生命力體現(xiàn)在設(shè)計者的創(chuàng)意構(gòu)思活躍在競爭激烈的市場中，使廣大消費者產(chǎn)生心靈上的震撼與精神上的感動。精美、高端的設(shè)計并非優(yōu)秀的設(shè)計，能夠打動消費者的審美感官的或者引起消費者購買欲的廣告設(shè)計才算是成功的設(shè)計。設(shè)計者應(yīng)對企業(yè)的特點、性質(zhì)以及品牌了然于心，再把企業(yè)品牌的外在美與產(chǎn)品質(zhì)感的內(nèi)在美巧妙結(jié)合，完美呈現(xiàn)于市場。水墨風(fēng)格的廣告的設(shè)計者需要把目光重新轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身，既不忘表現(xiàn)廣告的客觀形式，又要強調(diào)廣告的內(nèi)在精神特質(zhì)，追求達到以形寫神的效果。
2.對消費元素展開充分的調(diào)查是廣告設(shè)計者的先行手段
飽含藝術(shù)涵養(yǎng)的廣告設(shè)計并不一定能夠推動消費率的輪胎而使其不斷地向前滾動，設(shè)計者只有展開調(diào)查，充分挖掘能拉動消費水平的動力因素，了解消費者對廣告的真正需求，使水墨風(fēng)格的設(shè)計符合眾多消費者的審美觀念，創(chuàng)造性地利用水墨元素對廣告理念加以表現(xiàn)，簡練明確地直入廣告主題，在虛實相生畫面語境中引發(fā)消費者的無限遐想，加之以必要的品牌解釋，消除廣告存在歧義現(xiàn)象，才能做出完美的廣告策劃，悄無聲息地將廣告意圖植入消費者心中。
3.設(shè)計者在關(guān)注東方文化市場的同時還需要留意西方消費者的動向
在融入東方文化情懷或西方文化元素的同時，不忘對廣告創(chuàng)意進行個性的表現(xiàn)。如香港“猛龍牛仔”品牌的廣告設(shè)計，在融入原產(chǎn)地美國的文化元素與色彩的同時，也用心發(fā)掘產(chǎn)品的特色，以古典高雅的咖啡色為主色，輔之以絢麗的金色，十分有個性，提升了產(chǎn)品的品位?？偠灾?，廣告設(shè)計對水墨元素泛濫運用，毫無特色的水墨廣告將難以捕捉消費者的眼球。水墨廣告是對藝術(shù)的精神乃至靈魂的表露，它承載著東方文化的純美結(jié)晶，只有在廣告中個性鮮明地表露東方情懷與品牌形象的聯(lián)系，才能贏取消費者的青睞。水墨廣告的創(chuàng)意構(gòu)思、個性表達、意境熏染等的精妙呈現(xiàn)，是廣告設(shè)計成功的前奏，在此過程中，設(shè)計師擔(dān)任著舉足輕重的思維角色，承擔(dān)著將水墨語言完美化入廣告語言中的重任，其專業(yè)的設(shè)計精神、強大的調(diào)查耐心及廣闊的民族視野等是成功設(shè)計的重要緣。
作者：王智鴻 李鋒 單位：景德鎮(zhèn)學(xué)院