智能時代廣告前沿課教學探索

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了智能時代廣告前沿課教學探索范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要:智能時代，高校廣告學專業(yè)開設(shè)《廣告前沿》課程，使學生掌握人工智能驅(qū)動的廣告運作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型知識、具備研究創(chuàng)新能力和終身學習素養(yǎng)是十分必要的。本文筆者以在山東理工大學文學與新聞傳播學院廣告學專業(yè)教授《廣告前沿》課的教學探索與實踐為例，就智能時代背景下“廣告前沿”的內(nèi)涵、《廣告前沿》課程的教學目標、教學策略進行探討，以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學實踐提供參考。

關(guān)鍵詞:智能時代;《廣告前沿》;教學探索

營銷傳播效果的最大化，是廣告主追求的永恒價值，也是廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的根本邏輯［1］。在營銷效果最大化這一使命的指引下，廣告產(chǎn)業(yè)是一個多變的行業(yè)，知識常新、技術(shù)常革、組織常動、運作常變。廣告學是一門操作性極強、以廣告產(chǎn)業(yè)實踐性為導(dǎo)向的應(yīng)用型專業(yè)。然而，受到實用教學人才缺乏、教材難尋等諸多因素的制約，相較于廣告產(chǎn)業(yè)實踐現(xiàn)狀，很多教學資源相對落后的地方高校廣告學專業(yè)的培養(yǎng)方案、課程體系難免滯后。為了使廣告學專業(yè)培養(yǎng)的人才能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的快速變化，眾多高校的廣告學專業(yè)均開設(shè)了《廣告前沿》課程。麥克盧漢的“外形－背景關(guān)系”理論指出，無論外形是一種技術(shù)，一個制度，一個傳播事件，一個文本或一套理念，如果將外形從其運行的背景或環(huán)境中分離出來，其意義就無法確定［2］。2017年，陳剛教授指出，“智能化廣告時代正全面到來”［3］。在智能時代背景下，“廣告前沿”的意涵有所變化，《廣告前沿》課程的目標、教學策略亦需要調(diào)整。筆者所在的山東理工大學，廣告學專業(yè)將《廣告前沿》課程設(shè)置為一門專業(yè)選修課，開設(shè)在第7個學期。本文依據(jù)筆者在智能時代語境下《廣告前沿》課的探索與實踐，就“廣告前沿”的內(nèi)涵、《廣告前沿》課程的目標、教學策略進行深入探討，以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學實踐提供參考。

一、智能時代“廣告前沿”的內(nèi)涵界定

“廣告前沿”就是廣告的最新發(fā)展和變化情況。在有限的課時里，筆者將“廣告前沿”限定為廣告運作和廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展、變化。隨著廣告服務(wù)專業(yè)化的提升，現(xiàn)代社會，做廣告不僅是制作單一的廣告作品，而是開展由廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意與制作、媒體投放、效果調(diào)查等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的廣告運作，廣告運作是廣告教學的核心內(nèi)容。學生畢業(yè)后要進入廣告產(chǎn)業(yè)謀生和發(fā)展，就需要了解廣告公司的類型、組織形態(tài)、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)情況。智能時代，作為能夠替代和減輕人類腦力勞動的普適性技術(shù)人工智能已滲入廣告產(chǎn)業(yè)。尼爾·波茲曼指出，新技術(shù)不僅僅是增加或減少什么東西這么簡單，而是會引發(fā)全局的變化，當舊有的技術(shù)受到新技術(shù)攻擊時，依附舊技術(shù)的機構(gòu)同時也會受到威脅［4］。人工智能不僅革新了廣告運作，還驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，智能時代語境下，筆者把“廣告前沿”的內(nèi)涵界定為人工智能驅(qū)動的廣告運作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、智能時代《廣告前沿》課的教學目標

(一)知識目標———掌握人工智能驅(qū)動

的廣告運作和廣告產(chǎn)業(yè)變革知識智能時代，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化突出體現(xiàn)在人工智能驅(qū)動的廣告運作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上，《廣告前沿》課的知識目標就是要使學生掌握這一領(lǐng)域的知識。具體來說，在智能廣告升級方面，《廣告前沿》課要求學生理解人工智能技術(shù)及類型，掌握人工智能在廣告運作中的具體應(yīng)用、價值、變革等;在智能廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面，《廣告前沿》課要求學生理解和掌握人工智能驅(qū)動的廣告公司類型、組織形態(tài)、業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程、人才需求、產(chǎn)業(yè)鏈變革等。

(二)能力目標———具備研究創(chuàng)新能力

《廣告前沿》課的教學內(nèi)容是人工智能驅(qū)動的廣告運作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其涵蓋的某些問題還沒有答案，通過指導(dǎo)學生研究新問題，使學生具備選取適切的理論視角、研究方法、找到某些新問題答案的研究創(chuàng)新能力。《廣告前沿》課注重培養(yǎng)學生的研究創(chuàng)新能力，一方面，是因為它是廣告業(yè)領(lǐng)袖所必備的能力，研究創(chuàng)新能力使廣告領(lǐng)軍人物預(yù)判行業(yè)發(fā)展的趨勢、主動引領(lǐng)企業(yè)調(diào)整廣告業(yè)務(wù)、更新廣告運作;另一方面，是因為智能時代，研究創(chuàng)新能力是廣告人需具備的、彌補機器劣勢的能力，智能時代廣告人需要與人工智能技術(shù)優(yōu)勢互補、并肩作戰(zhàn)，人工智能可以完成已知答案、機械化的、可重復(fù)、程式化的廣告工作，緊跟廣告產(chǎn)業(yè)前沿、并找到最新出現(xiàn)問題答案的研究創(chuàng)新能力是廣告人所應(yīng)具備的能力。

(三)素質(zhì)目標———具備終身學習的素養(yǎng)

《廣告前沿》課通過向?qū)W生展現(xiàn)智能時代廣告運作和廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展，使其意識到廣告產(chǎn)業(yè)的快速變化、終身學習的必要性;通過引導(dǎo)學生收集、整理、分析某些廣告前沿問題的相關(guān)資料，培養(yǎng)其自學素養(yǎng)?！稄V告前沿》課培養(yǎng)學生的終身學習素養(yǎng)不僅是因為廣告產(chǎn)業(yè)總是快速變化的，還因為互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了終身學習的便利條件，每個人都能夠依據(jù)自己的職業(yè)發(fā)展需求，以較低的費用、在靈活的時間和地點獲取行業(yè)前沿資訊、進行學習。另外，終身學習是智能時代的就業(yè)保障，麥克盧漢就指出了自動化的智能技術(shù)使持續(xù)學習變得非常重要，“自動化使學習本身成為一種主要的生產(chǎn)和消費。帶薪學習正成為主導(dǎo)的就業(yè)方式，正在成為我們社會新財富的源泉”［5］。隨著人工智能技術(shù)的不斷進步，人工智能能夠完成的廣告工作越來越多，廣告人需要與其共生進化，不斷學習如何與其合作，調(diào)整工作內(nèi)容，更新工作技能。

三、智能時代《廣告前沿》課的教學策略

(一)配置高水平、教學科研型教師

《廣告前沿》課不僅要求授課教師具備較高的教學水平，還需具備較高的科研水平。對于智能時代的《廣告前沿》課程來說，授課教師要對某些尚未解決的智能廣告前沿問題展開研究、形成獨到的見解。一般應(yīng)由廣告學專業(yè)的學術(shù)帶頭人擔任《廣告前沿》課程的主講教師。以山東理工大學廣告學專業(yè)開設(shè)的《廣告前沿》課為例，作為主講教師的筆者是廣告學專業(yè)學術(shù)帶頭人之一，多年來聚焦智能廣告研究，密切關(guān)注智能技術(shù)引發(fā)的廣告運作和廣告產(chǎn)業(yè)變革，并在此領(lǐng)域主持教育部、廳級課題各1項，2篇。

(二)精心設(shè)計“窄而深”的教學內(nèi)容

智能時代，廣告前沿涉及內(nèi)容豐富，僅僅是廣告應(yīng)用的新技術(shù)就包括人工智能以及與之相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等。在有限的課時里，筆者放棄了《廣告前沿》課教學內(nèi)容“寬而淺”的設(shè)計方式，而是圍繞智能時代廣告運作和廣告產(chǎn)業(yè)變革精心設(shè)置“窄而深”的教學內(nèi)容。因為人工智能可以完成大量初級、簡單的廣告工作，一般型與技能型人力資本的貶值與需求量的大幅下降［6］，“窄而深”的教學內(nèi)容能大大提升廣告產(chǎn)業(yè)對人才的專業(yè)化水平要求。借助互聯(lián)網(wǎng)，學生能夠輕松查詢到某個廣告前沿問題的零散信息，卻難以找到關(guān)于此問題系統(tǒng)的知識，而學生要具備較高的專業(yè)水平，依靠的卻是對某些問題深入、系統(tǒng)的認識，這也是人工智能機器難以掌握的。

(三)采取靈活多樣的教學方法

為了激發(fā)學生對《廣告前沿》課的興趣，點燃他們追蹤和研究廣告前沿的熱情，筆者在教學中除了采用講授法外，還采取了另外兩種教學方法:一是，案例教學法。筆者在講授《廣告前沿》課時引入了大量最新的智能廣告案例，不僅引發(fā)了學生對課程內(nèi)容的興趣，還引導(dǎo)他們思考、分析、討論案例，總結(jié)歸納具有普遍規(guī)律性的理論，增進其自學和研究發(fā)現(xiàn)能力;二是，研究教學法。筆者在《廣告前沿》課中實施的研究教學法是問題解決模式，即教師創(chuàng)設(shè)問題情境、學生提出問題、搜集文獻資料、探究研究方法、得出研究結(jié)論。

(四)注重培養(yǎng)批判、反思、理論、系統(tǒng)思維

筆者在《廣告前沿》課的講授中，為了有效達成課程的能力和素養(yǎng)目標，注重培養(yǎng)學生的批判、反思、理論、系統(tǒng)思維。具體來說，引導(dǎo)學生自學時，要求他們對已有研究成果的理論視角、研究方法、研究觀點進行評價和質(zhì)疑，培養(yǎng)其批判性思維;帶領(lǐng)學生研究某個問題時，要求他們對研究方案反復(fù)深思與改進，以培養(yǎng)其反思思維;引導(dǎo)其以理論為研究提供思路和框架，培養(yǎng)其理論思維;在講授人工智能驅(qū)動的廣告運作和廣告產(chǎn)業(yè)變革時，以系統(tǒng)論的觀點，展示人工智能引發(fā)的廣告運作乃至廣告產(chǎn)業(yè)整體的改變，培養(yǎng)其系統(tǒng)思維。媒介環(huán)境學派認為不同的媒介固有不同的物質(zhì)形式和符號形式，預(yù)先設(shè)定了不同的偏向［7］。當前視聽文化主導(dǎo)的媒介傳播大量零散、娛樂、震驚、即時的信息，使人們的思維方式有盲從、簡單、淺薄、零散的偏向。頭條、熱搜、短視頻、微博、微信等不僅誘導(dǎo)大眾的視線，而且不斷滲透價值判斷，過度泛濫的信息和信息交互的碎片化，造成了嚴重的耗散性和焦慮感，深層獨立思考嚴重匱乏［8］。尼爾·波茲曼疾呼，教育的首要目的就是拯救并維持主導(dǎo)潮流影響下失去的東西。筆者在教學過程中強化批判、反思、理論、系統(tǒng)思維這些深度思考方式，也正是當前媒介環(huán)境下人們被弱化，需要學校教育加強的思維方式。

作者:郭曉麗 賴禎黎 單位:山東理工大學文學與新聞傳播學院 廈門理工學院影視與傳播學院