食品廣告語翻譯策略探析

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【摘要】廣告招貼設計在當代賦予了傳統(tǒng)美學觀的獨特價值。本文通過分析傳統(tǒng)美學觀對現代廣告招貼設計的影響，圍繞招貼形式、裝飾性色彩，體現出傳統(tǒng)美學觀對現代招貼設計的積極影響。在研究影響的過程中，采取“揚棄”原則，將美學觀中的精華繼續(xù)傳承，將中國獨特的美學觀在廣告招貼工作做進一步發(fā)揚。

【關鍵詞】傳統(tǒng)美學觀；現代廣告招貼設計；裝飾色彩

現代廣告招貼藝術在設計中具有較強的服務性和實用性，可以貼近民眾的生活，映射出不同區(qū)域、國家文化、政治、經濟的情況。相較于其他含蓄表達的藝術作品，廣告招貼藝術具有強烈的表達特色，直觀地展示出豐富的文化內涵。因此，在廣告招貼的設計工作中，研究傳統(tǒng)美學觀對文化的弘揚具有積極意義。

一、傳統(tǒng)美學觀對現代廣告招貼設計在直觀表達方面的影響

現代廣告招貼藝術相較于版畫和油畫具有直觀性，可以使人一目了然，立即明確廣告需要傳達的主題[1]。在廣告設計中，為了實現這一特性，設計圖一般利用假定的方法襯托表達的重點，去除不重要的背景、細節(jié)以及細部?？茖W把握圖案中每一部分的比例，利用不同的空間和時間將各要素巧妙地組合在一起。同時可以運用象征方法，引發(fā)受眾想象力。因此，現代廣告招貼藝術在設計構思方面需要超脫現實，具有集中突出、概括的特點，整個結構中的形象需要夸張簡潔。建議使用明亮的色彩手法集中突出廣告中需要宣傳的元素。中國傳統(tǒng)美學觀中可以為現代廣告招貼藝術提供靈感源泉。比如，在傳統(tǒng)美學中的“以少用多”“以一當十”“計白當黑”“密不透風”等構思技巧均為我們的當代創(chuàng)作提供了靈感源泉。香港某著名的平面設計專家創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的現代廣告招貼，該專家認為，美學有三大原則：立意、活用、創(chuàng)新。這些原則實際上是老子與莊子的哲學智慧，屬于山水畫的構思意識。例如現代招貼作品《自在》中，采用了中國古典的水墨畫技藝，結合現代的特殊肌理藝術效果，將現代與傳統(tǒng)充分結合；在國際水主題的招貼藝術展覽中，“生命-文化-水”招貼作品通過直觀的民族裝飾特色將其作為作品背景，加強作品的虛化處理，整個設計作品利用黑白色以及靈活藝術表現形式，產生協調與對立、結合與碰撞的視覺藝術效果。

二、傳統(tǒng)美學觀對現代廣告招貼設計在情感表達中的影響

現代廣告招貼藝術不僅需要直觀化，還需要吸引觀眾的眼球，在其心中留下深刻的印象。其中，“由此及彼”“以少用多”是技巧性藝術手法。在現代廣告招貼藝術中需要圍繞生活側面展現現實世界，最重要的是如何通過“言簡意賅”的表達形式概括作品的其他部分。因此，需要設計師通過簡單的作品構圖表現出具有吸引力的意境，引發(fā)人們的情感共鳴。中國傳統(tǒng)美學藝術打破了形式主義和自然主義的單一性，創(chuàng)設出規(guī)范化的藝術形式。這些形式是藝術家們在生活中經過不斷累積、打磨最終形成的藝術精華。因此設計師們在時展的潮流中需要賦予傳統(tǒng)藝術新的生命，推陳出新。清代一位學者曾經說過：一幅作品令人愛不如令人思。這說明藝術的意境創(chuàng)造需要藝術家們苦心孤詣地去創(chuàng)作，這也為現代廣告招貼藝術的創(chuàng)作提供靈感：在選材上選取精華部分；在內容裁剪上需要去粗取精；在位置布局上需要構圖巧妙；在采取夸張手法時需要突出主題的特點。

三、傳統(tǒng)美學觀對現代廣告招貼設計的影響

傳統(tǒng)美學藝術的色彩設置，主要內容是裝飾色彩。因為現代廣告招貼的特點，裝飾色彩對整個作品的影響極大。因為裝飾色彩具有強烈的主觀性質，這正是現代廣告招貼設計所追求的部分[2]。蘇軾曾經因為繪制了紅色的竹子被人責難，他反駁道：難道要用黑色的竹子嗎？這表明中國傳統(tǒng)美學藝術對色彩的想象是合理的也是必備的。其中，裝飾色彩主要來源于實際生活中，需要從現實世界吸收創(chuàng)作營養(yǎng)。藝術家經常使用彩霞、彩蝶、霓虹等自然色彩創(chuàng)作出色彩斑斕的作品。裝飾色彩的主觀性質將自然景物賦予人格化。不同的藝術家的情緒、經歷、性格均不同，對現實事物的觀察角度亦不同。既可以“綠肥紅瘦”也可以“青欲滴”，不同的色彩表達賦予觀眾不同的心理影響。中國傳統(tǒng)的中國畫一般將荷花描繪的紅艷美麗，而荷葉一般是利用淋漓的水墨繪制的[2]。這是由于藝術家習慣了科學規(guī)律與自然現象之間的聯系。因此，我國古代藝術家對色彩的象征運用可以為現代廣告招貼藝術的設計提供良好的借鑒。

四、結論

綜上所述，傳統(tǒng)美學與現代廣告招貼藝術之間相輔相成、相互影響。文中通過一些案例表明現代廣告招貼的藝術審美思想對現代廣告招貼設計具有積極的影響。對當代設計師來說，通過提取傳統(tǒng)美學觀中的精華進行設計思維的傳遞，可以在當今多元文化發(fā)展浪潮中為現代廣告招貼藝術占據一席之地。

參考文獻：

[1]周紅艷.傳統(tǒng)美學對現代廣告招貼設計的影響[J].聲屏世界·廣告人,2019，(10):100-101.

[2]呂品一.現代廣告招貼設計中植入傳統(tǒng)美學元素的影響分析[J].中國傳媒科技,2014，(08):11.

作者：黃金媛 呂巧鈺 方錦瑞 單位：荊楚理工學院