敘事學(xué)下的服裝品牌名稱英譯

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區(qū)域服裝反映著當(dāng)?shù)鼐用竦闹b習(xí)慣，同時(shí)區(qū)域服裝本身作為地域服飾文化的產(chǎn)物也承載著不同的文化底蘊(yùn)。服裝品牌名稱作為服裝商品的重要組成部分，代表著品牌及公司的形象和發(fā)展愿景。因此服裝品牌的英語(yǔ)翻譯不僅可以將品牌或公司的形象信息傳達(dá)給消費(fèi)者，還可以通過(guò)豐富的文化敘述翻譯吸引更多的消費(fèi)者。換言之，在一帶一路經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的大環(huán)境下，國(guó)際服裝貿(mào)易都會(huì)涉及服裝品牌名稱的英語(yǔ)翻譯，而服裝品牌名稱翻譯的水平直接體現(xiàn)了該服裝品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略。中國(guó)服裝品牌要實(shí)現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)，其主要途徑之一便是賦予中國(guó)服裝品牌統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的英文翻譯，但從實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)服裝品牌名稱翻譯還存在翻譯不能準(zhǔn)確傳達(dá)服裝品牌的真正意義、過(guò)于繁雜的品牌名稱翻譯影響消費(fèi)者印象等問(wèn)題，在一定程度上影響了中國(guó)服裝品牌的輸出與創(chuàng)新。當(dāng)前中國(guó)服裝品牌名稱英語(yǔ)翻譯問(wèn)題主要體現(xiàn)在無(wú)譯文、拼音翻譯、機(jī)械性直譯、表意不清等幾個(gè)方面。

（一)無(wú)譯文:中國(guó)服裝品牌豐富，種類繁多構(gòu)成了中國(guó)獨(dú)特的服飾文化，然而有些特色服裝并沒(méi)有進(jìn)行品牌名稱翻譯，甚至沒(méi)有命名，諸如“現(xiàn)代漢服”，這極大地影響了對(duì)它的傳承以及傳播。

（二)拼音翻譯。Ayilian是中國(guó)一個(gè)較好的服裝品牌阿依蓮的英文翻譯，是直接以拼音形式翻譯呈現(xiàn)的。此外，作為中國(guó)較為有名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌之一李寧，其英語(yǔ)名稱也是拼音(Lining)，這樣的服裝品牌名稱翻譯不容易吸引國(guó)外消費(fèi)者注意力、刺激國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買欲。因此我們可以在保留一定拼音特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，力求翻譯出更具吸引力的名稱。

（三)機(jī)械性直譯。一些服裝企業(yè)為了圖省時(shí)省事，企業(yè)在拓展服裝業(yè)務(wù)時(shí)不注重服裝品牌名稱的翻譯，采用機(jī)械直譯的辦法，影響了翻譯效果。如圖一所示，以中國(guó)服裝品牌“羊城故事”為例，該公司將其翻譯為Cantonstory，是字面意思直譯的結(jié)果。“story”這一詞在《牛津英漢詞典》中，定義是“arealeventoradescriptionofaseriesofrealevents,orastorywrittenorimaginedinabookforpeopletoappreciate.無(wú)論從常用意義還是引申意義上來(lái)講，都與羊城故事這一品牌的深層含義—用充滿溫度與希冀的服裝溫暖消費(fèi)者，以期促進(jìn)服裝故事的不斷發(fā)展，存在一定差異。根據(jù)這一層含義，將其翻譯成CantonLegend更為貼切，Legend通常解釋為傳奇、故事等，在此可傳達(dá)出“羊城故事陪伴你經(jīng)歷人生起起伏伏”這一愿景。由此也可以看出中國(guó)服裝品牌名稱中的英語(yǔ)必須由具備服裝專業(yè)知識(shí)和專業(yè)英語(yǔ)技能的從翻譯，而采用翻譯軟件或者逐字逐句直譯的辦法翻譯出來(lái)的服裝信息，很容易出現(xiàn)生硬、另啪的中式英語(yǔ)現(xiàn)象，誤導(dǎo)外國(guó)對(duì)中國(guó)服裝信息產(chǎn)生離的麵，對(duì)月蹀的銷售和文化傳播都是不利的。

（四)表意不清。中國(guó)服裝品牌唐獅其英文翻譯為Tonlion。Ton意思是噸，Tonlion表面意思是重量級(jí)的獅子，雖與該品牌“盛世中華，成就萬(wàn)眾之王!”的愿景有所契合，但與漢語(yǔ)中的意境表達(dá)不符，不能凸顯其氣勢(shì)與發(fā)展需求。翻譯表面上來(lái)看是將一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言，從敘事學(xué)的角度上來(lái)講，其本質(zhì)則是再敘事，這是由著名翻譯學(xué)者M(jìn)onaBaker提出的，并且強(qiáng)調(diào)了敘事在翻譯過(guò)程中的建構(gòu)作用。外宣翻譯是基于用世界通用語(yǔ)言向世界講述中國(guó)文化、中國(guó)故事而進(jìn)行的一種跨語(yǔ)言、跨文化的敘事。本文針對(duì)以上中國(guó)服裝品牌名稱英語(yǔ)翻譯中存在的問(wèn)題，基于敘事翻譯理論分別從譯前敘事選材、譯中敘事構(gòu)建和譯后敘事接受三個(gè)方面探討相應(yīng)的策略。敘事選材指的是“物”和“人”兩個(gè)方面的遴選。服裝進(jìn)出口中所涉及的兩個(gè)國(guó)家常常在文化背景、生活習(xí)俗和思維方式上存在差異，這些復(fù)雜的差異因素常常給翻譯者造成了巨大困難和挑戰(zhàn)。從敘事選材“物，，的角度講，譯者在翻譯前應(yīng)該對(duì)譯本即中國(guó)服裝品牌創(chuàng)設(shè)的本質(zhì)及相應(yīng)文化含義進(jìn)行全面深入的了解。但目前對(duì)中國(guó)服裝品牌名稱翻譯的混亂、不統(tǒng)一的主要根源就在于譯者對(duì)其本土服裝品牌創(chuàng)設(shè)本質(zhì)的不了解，或者理解不透徹，僅僅滿足于某一隅。這些譯名，乍一看似乎都有道理，然而語(yǔ)言理解錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致服裝品牌名稱翻譯失去預(yù)設(shè)效果。因此,譯者在譯前應(yīng)該通過(guò)深究其服裝品牌創(chuàng)設(shè)本質(zhì)及其文化內(nèi)涵，去粗取精，由淺人深。此外，從敘事選材“人”的角度講，我們還應(yīng)提高相關(guān)翻譯人員的素質(zhì)。無(wú)論在服裝品牌名、服裝廣告、服裝企業(yè)對(duì)外交流、服裝企業(yè)的外貿(mào)函電中，翻譯人員的素質(zhì)決定了這些環(huán)節(jié)翻譯工作質(zhì)量的好壞。以“絲綢故事”這一為例，專業(yè)的英語(yǔ)翻譯人員會(huì)將其翻譯為“SilkLegend”而不會(huì)犯中式英語(yǔ)的機(jī)械直譯的錯(cuò)誤，將其譯為“Silkstory”，這體現(xiàn)了翻譯人員具備優(yōu)秀的服裝英語(yǔ)翻譯素質(zhì)的重要性。當(dāng)然,服裝英語(yǔ)翻譯人員掌握基本的英語(yǔ)翻譯技能還不夠，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、多元文化碰撞的國(guó)際市場(chǎng)，翻譯人員要?jiǎng)偃胃訌?fù)雜的翻譯工作，進(jìn)一步完善自身?xiàng)l件，還需要在異域文化、風(fēng)土人情等方面有一定的積累，這樣才能將翻譯工作做得盡善盡美。譯中敘事構(gòu)建指的是基于消費(fèi)者文化習(xí)慣和自身文化特色弘揚(yáng)角度的翻譯策略手段的構(gòu)建。翻譯活動(dòng)服務(wù)的對(duì)象是讀者，而商品翻譯服務(wù)對(duì)象則是消費(fèi)者。為了滿足消費(fèi)者群體的文化需要,適應(yīng)其某些原有的文化習(xí)慣，譯者在具體翻譯實(shí)踐中一定會(huì)受到一些文化特點(diǎn)的影響。對(duì)于地域性品牌名稱的翻譯，也必須保有自身文化特色。這與中國(guó)對(duì)外文化交流的程度有很大的關(guān)系，翻譯活動(dòng)具有時(shí)代差異性，譯者應(yīng)隨時(shí)轉(zhuǎn)變翻譯策略，對(duì)于中國(guó)服裝品牌名稱翻譯中所存在的問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急就是將所有服裝品牌名稱進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范翻譯，先做到從無(wú)到有。

其次,譯者在對(duì)源語(yǔ)文本進(jìn)行處理時(shí)，都應(yīng)將源語(yǔ)文本形神兼?zhèn)?，從?nèi)容、形式到風(fēng)格上都力圖完美地奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。對(duì)于具有濃厚文化特色服裝品牌名可以采用音譯加注釋的方式進(jìn)行翻譯。如上面提及的羊城故事就可以從采用音譯和直譯(CantonLegend)相結(jié)合的方法，既保全自身服裝品牌地域性，也使外國(guó)友人能一目了然了解產(chǎn)品發(fā)展愿景與品牌溫度。對(duì)于外國(guó)文化里沒(méi)有對(duì)應(yīng)特色服裝品牌名的翻譯，如有些服裝品牌名體現(xiàn)不出品牌的深層意義，取而代之的是用一些比喻性的描述。總而言之，譯者需要根據(jù)具體情況選擇最恰當(dāng)?shù)姆g方法和翻譯策略，讓譯文更加貼合原文，又不失原文的韻味,符合具有民族特色的文化現(xiàn)象，為文化對(duì)外傳播做貢獻(xiàn)。商品翻譯的敘事接受指的就是做好市場(chǎng)調(diào)研。必須選派相關(guān)人員做好市場(chǎng)調(diào)研工作,根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者的著裝偏好和文化偏好，選擇合適的產(chǎn)品，組織專業(yè)服裝英語(yǔ)人才進(jìn)行翻譯，將本土品牌以高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的要求推向國(guó)際市場(chǎng)，這樣才能將公司服裝品牌推向世界，獲得更廣泛、深入的發(fā)展。

總而言之，在國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展和一帶一路策略的提倡下，服裝企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，服裝經(jīng)濟(jì)要煥發(fā)新的活力，必須重視經(jīng)貿(mào)各環(huán)節(jié)的服裝英語(yǔ)翻譯，這對(duì)傳承中國(guó)文化，講好中國(guó)故事,擴(kuò)大中國(guó)影響，促進(jìn)中國(guó)服裝外貿(mào)經(jīng)濟(jì)和紡織業(yè)的發(fā)展都具有重要意義。因此，深人研究服裝英語(yǔ)翻譯的策略，努力提升翻譯質(zhì)量在有利于促進(jìn)服裝經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)中國(guó)服飾文化的對(duì)外傳播。

作者：譚武英 單位：南昌工學(xué)院副教授