電子商務(wù)環(huán)境中商貿(mào)流通探析
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內(nèi)容摘要：本文對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并通過構(gòu)建DEA模型，將商貿(mào)流通效率分解為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率、技術(shù)效率和規(guī)模效率三個(gè)方面，對(duì)我國(guó)東中西部的商貿(mào)流通效率進(jìn)行了分析，并結(jié)合電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析電子商務(wù)對(duì)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的影響以及商貿(mào)流通業(yè)效率提升對(duì)消費(fèi)者選擇和消費(fèi)質(zhì)量的影響路徑，提出商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)時(shí)展的對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通電子商務(wù)消費(fèi)者選擇
一、我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)從整體上來(lái)說主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段，一是1949—1979年，由于該階段我國(guó)的整體發(fā)展速度較為緩慢，經(jīng)濟(jì)體制以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)也缺乏發(fā)展的空間與活力，因此該階段的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)僅限于起步狀態(tài)，并未得到充分的發(fā)展；第二階段是1979年改革開放后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，商貿(mào)流通業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。改革開放以來(lái)，我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)得到了繁榮發(fā)展，主要呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：其一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大；二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾突出，但優(yōu)化態(tài)勢(shì)明顯。如圖1所示，在2007—2016年間，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品的增長(zhǎng)速度年均15.48%，遠(yuǎn)高于世界同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)速度。2016年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到332，316億元，同比增長(zhǎng)10.4%。但在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)的同時(shí)，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的城鄉(xiāng)差距仍舊巨大，2016年城鎮(zhèn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為285，814億元，農(nóng)村消費(fèi)品零售總額為46.503億元。從消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，2016年我國(guó)餐飲收入35，799億元，商品零售額296，518億元，增長(zhǎng)速度分別達(dá)到10.8%和10.4%，2015年兩者增長(zhǎng)速度分別為11.7%和10.6%，餐飲收入的增長(zhǎng)速度相較商品零售行業(yè)的增長(zhǎng)更快。
二、我國(guó)各省份商貿(mào)流通效率變動(dòng)趨勢(shì)分析
本文根據(jù)我國(guó)31個(gè)省份的相關(guān)報(bào)告與文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，對(duì)2013-2015年的商貿(mào)流通效率進(jìn)行了匯總，并通過建立DEA模型，匯總?cè)珖?guó)31個(gè)省份的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的投入指標(biāo)與產(chǎn)出指標(biāo)，并由此構(gòu)建了我國(guó)東、中、西部的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)效率評(píng)價(jià)體系。其中EFF、TE、SE分別為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)技術(shù)效率、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模效率。我國(guó)東、中、西部各省份的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率（EFF）均在2013年出現(xiàn)了小幅度下降，自2014年起均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。其中，東部地區(qū)該趨勢(shì)最為顯著，西部地區(qū)相對(duì)東、中部較為平緩。技術(shù)效率與規(guī)模效率的表現(xiàn)與商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率基本一致，但西部地區(qū)的技術(shù)效率呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，說明西部地區(qū)的商貿(mào)流通技術(shù)水平一直處于不斷上升的狀態(tài)中。通過對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通效率的分析可以發(fā)現(xiàn)，2013年由于受到全球主要資本主義國(guó)家量化寬松政策與歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退的影響，我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定程度的影響，EFF、TE、SE均呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)。但隨著我國(guó)“一帶一路”倡議的提出，加上國(guó)家對(duì)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展提出了更高的要求，我國(guó)各地區(qū)的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)又再次回到快速發(fā)展的軌道中。通過對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通效率的綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)的東中西部地區(qū)的商貿(mào)流通效率存在著一定的差距，東部地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)突出，西部地區(qū)雖然一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)但總體與全國(guó)平均值相差較大，西部地區(qū)的商貿(mào)流通規(guī)模水平仍有較大的提升空間。
三、電子商務(wù)時(shí)代商貿(mào)流通業(yè)的特點(diǎn)
商貿(mào)流通發(fā)展綜合化。電子商務(wù)時(shí)代，商品流通的數(shù)量在不斷地?cái)U(kuò)大，對(duì)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展尤其是物流配套等問題提出了更高的要求。隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，專業(yè)市場(chǎng)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等出現(xiàn)承載力不足的問題，原位于城市中心的批發(fā)市場(chǎng)也逐步向城市外圍遷移，成為集大數(shù)據(jù)分析、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、結(jié)算等功能為一體的綜合性服務(wù)基地。在地理位置遷移的同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)也逐步向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，從而實(shí)現(xiàn)了銷售一體化與流通一體化，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)，提升了整體的產(chǎn)業(yè)效率，極大地降低了流通成本，從而為銷售商提供了更大的價(jià)格空間，有效滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。商貿(mào)流通的方式進(jìn)一步簡(jiǎn)化。在傳統(tǒng)的流通中，商品需要經(jīng)過多個(gè)階段才能完成從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程。從企業(yè)層面來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，較難受到外界環(huán)境的影響。在電子商務(wù)時(shí)代，商貿(mào)流通的方式更為多樣，消費(fèi)者可以直接聯(lián)系商品的生產(chǎn)者，從而減少中間環(huán)節(jié)及過程，節(jié)約了成本，簡(jiǎn)化了商貿(mào)流通的環(huán)節(jié)，提高了流通效率。商貿(mào)流通的后續(xù)環(huán)節(jié)即售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)和生產(chǎn)者直接取得聯(lián)系，也使得商品的售后服務(wù)得到了有效的保障。商貿(mào)流通的營(yíng)銷方式更加廣泛。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式發(fā)生了巨大的變化，形式更為多樣，營(yíng)銷更具針對(duì)性。社區(qū)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，極大地豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的方式方法。同時(shí)，隨著手機(jī)的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使用手機(jī)購(gòu)物已成為主流的購(gòu)物方式，手機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷等方式為商家和消費(fèi)者均提供了更多的選擇，提高了營(yíng)銷的效率。
四、商貿(mào)流通效率提高對(duì)居民消費(fèi)的影響機(jī)理
影響消費(fèi)者最終消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。商品的使用價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，是商貿(mào)流通的重要環(huán)節(jié)。由于商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)連接生產(chǎn)端與消費(fèi)端，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效率是消費(fèi)者能否快速且放心消費(fèi)的決定因素之一。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者所能選擇的范圍就越廣，使得最終購(gòu)買發(fā)生的可能性就越大，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的效率與商貿(mào)流通的組織優(yōu)化到一定程度時(shí)，消費(fèi)者才能更好的完成消費(fèi)的全過程，并提高消費(fèi)的滿意度與忠誠(chéng)度。為消費(fèi)者提供方向性指導(dǎo)。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通橋梁，消費(fèi)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題能夠得到更加直觀、更為系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)與反饋，從而使得商品的種類、質(zhì)量與服務(wù)等可以更加貼近消費(fèi)者的需求，從而使消費(fèi)者選擇更易實(shí)現(xiàn)。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)效率的提高可以從兩個(gè)方面指導(dǎo)消費(fèi)：第一，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)可以迅速將生產(chǎn)者的生產(chǎn)研發(fā)信息直接傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以知悉商品的確切信息，從而能從產(chǎn)品供給方面改變消費(fèi)者的定式思維，進(jìn)而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買偏好與導(dǎo)向；第二，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)可以通過分析產(chǎn)品的需求彈性來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間需求與供給的關(guān)系。生產(chǎn)者能夠根據(jù)商貿(mào)流通環(huán)節(jié)消費(fèi)者反饋的信息來(lái)合理地安排生產(chǎn)，使其所設(shè)計(jì)生產(chǎn)的商品更加符合消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)揮商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)消費(fèi)的作用。決定消費(fèi)者的消費(fèi)方式與內(nèi)容。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r在一定程度上決定了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定著消費(fèi)者手上的現(xiàn)金能否轉(zhuǎn)化為他們所需要的商品與服務(wù)。電子商務(wù)時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，各類新型的技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者需求與消費(fèi)方式均發(fā)生了較大變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也不斷出現(xiàn)變化。通過商貿(mào)流通的支撐，該變化才能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。否則即使存在消費(fèi)需求，無(wú)相應(yīng)的產(chǎn)品與流通渠道支撐，消費(fèi)行為也難以完成。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與效率的提高使得消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多樣，消費(fèi)內(nèi)容更為豐富，極大地提高了居民的消費(fèi)轉(zhuǎn)化水平。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平。消費(fèi)水平同樣也受當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，越能夠帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，從而促進(jìn)消費(fèi)潛力的釋放與消費(fèi)的增長(zhǎng)。該影響機(jī)理主要是因?yàn)樯藤Q(mào)流通產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)會(huì)影響不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)需求從低到高依次得到滿足時(shí)，其消費(fèi)意愿會(huì)逐步提高。尤其是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，商品價(jià)格是影響消費(fèi)意愿的重要因素之一，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理會(huì)提高商貿(mào)流通的成本，從而提高產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格，降低居民的消費(fèi)意愿與消費(fèi)水平。
五、商貿(mào)流通業(yè)效率提高與提升消費(fèi)路徑
發(fā)展綠色商貿(mào)流通，提高消費(fèi)品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，國(guó)家應(yīng)著力提高供給側(cè)效率，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)的總體生產(chǎn)率，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。綠色經(jīng)濟(jì)成為近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)話題，綠色商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)能夠降低產(chǎn)業(yè)的流通成本、提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。綠色商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)不僅符合供給側(cè)改革的相關(guān)需求，也更加契合消費(fèi)者日益突出的環(huán)保消費(fèi)理念，其發(fā)展前景廣闊。通過強(qiáng)化商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的環(huán)保與節(jié)能概念，可以更好的為產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)端服務(wù)，也更有助于提升商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的技術(shù)效率，進(jìn)而提升商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的綜合效率，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平，釋放居民的消費(fèi)潛力。建立連鎖專營(yíng)店，滿足消費(fèi)者專業(yè)化需求。電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)化和差異化產(chǎn)品的需求明顯增加，也對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的專業(yè)化水平提出了更高的要求。商貿(mào)流通業(yè)能夠通過專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)通過建立專營(yíng)店或服務(wù)的連鎖經(jīng)營(yíng)店等滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。專營(yíng)店能夠由企業(yè)的服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者提供有關(guān)商品知識(shí)、個(gè)性化服務(wù)與特色的專業(yè)服務(wù)，從而能夠正確的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)通過針對(duì)性的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和心理的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)一步促進(jìn)商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。線上線下互聯(lián)，滿足消費(fèi)者便利性需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了O2O模式。通過“線上”與“線下”的結(jié)合，消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)更為便捷。商貿(mào)流通業(yè)通過“線上+線下”的商業(yè)模式，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)良好的結(jié)合起來(lái)，為商貿(mào)流通業(yè)提供了新平臺(tái)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更加方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，與線上的結(jié)合可以更方便的獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，企業(yè)通過消費(fèi)者的瀏覽與購(gòu)買信息采集消費(fèi)者的心理與行為特征，從而分析消費(fèi)需求，提供更符合消費(fèi)者需求的商品，有效提升消費(fèi)者滿意度，提升消費(fèi)忠誠(chéng)度。城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)區(qū)域化建設(shè)。盡管我國(guó)農(nóng)村居民自我消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，但目前我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)效率與整體發(fā)展水平在城鄉(xiāng)間差距巨大。與此同時(shí)，由于社會(huì)保障體系不夠完善、教育支出占比較大、事故與自然災(zāi)害對(duì)收入的影響較大等原因使得農(nóng)村居民消費(fèi)的后顧之憂相對(duì)城市居民更強(qiáng)，這在一定程度上抑制了農(nóng)村居民消費(fèi)潛力的釋放。而超前消費(fèi)已經(jīng)成為城市居民消費(fèi)的重要習(xí)慣之一，并且城市居民更加注重商品的個(gè)性化與差異化。對(duì)城市的年輕消費(fèi)者而言，消費(fèi)是展現(xiàn)自身個(gè)性的重要方式之一，通過差異化的消費(fèi)體現(xiàn)自身的與眾不同成為不少年輕消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力?；诖朔N情況，商貿(mào)流通業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的心理、行為與消費(fèi)習(xí)慣的差異制定全方位與多角度的發(fā)展戰(zhàn)略與推廣方式，制定差異化的市場(chǎng)定位，著力優(yōu)化商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。綜上所述，21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟，電子商務(wù)迅速崛起，極大地改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣與商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。商貿(mào)流通業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用更加重要。雖然我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的效率仍存在較大的區(qū)域差異，但電子商務(wù)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用促使商貿(mào)流通業(yè)無(wú)論是技術(shù)效率還是規(guī)模效率總體均呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，且電子商務(wù)以其跨越時(shí)間與空間的特點(diǎn)促進(jìn)了西部地區(qū)商貿(mào)流通效率的提升，降低了流通成本，促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)，也使得消費(fèi)者擁有更為多樣化的選擇。通過與現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)的結(jié)合，商貿(mào)流通業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的互聯(lián)互通，產(chǎn)業(yè)模式更為多樣，極大地便利了消費(fèi)者的消費(fèi)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，從而促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)向更為符合消費(fèi)者需求的方向優(yōu)化與發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總體的繁榮與社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。
作者：焦佳琪 單位：上海海事大學(xué)
