新時(shí)期動漫出版轉(zhuǎn)型研究

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【摘要】我國動漫產(chǎn)業(yè)歷史悠久，規(guī)模龐大。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，動漫產(chǎn)品的受眾需求持續(xù)變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿u露，文化傳承功能日益凸顯。我國動漫出版進(jìn)入新時(shí)期，因此需要在資源開發(fā)、品牌建立、市場培育、產(chǎn)業(yè)布局、人才培養(yǎng)等方面下功夫，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)期；動漫產(chǎn)業(yè)；動漫出版；現(xiàn)狀；轉(zhuǎn)型

我國將動畫、漫畫合稱為動漫，國外則將動畫、漫畫、游戲、輕小說四者合稱為ACGN［1］。動漫代表了一種流行文化，其呈現(xiàn)方式不僅包括圖書、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，還包括音像、影視等衍生產(chǎn)品。我國動漫出版位于整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，但由于20世紀(jì)80年代未能及時(shí)轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致競爭力急劇下降，日韓、歐美動漫出版物趁機(jī)迅速占領(lǐng)我國市場［2］。新時(shí)期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國動漫產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。本文通過回顧我國動漫出版的歷史及現(xiàn)狀，挖掘獨(dú)具特色的本土動漫資源，以期促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、我國動漫出版的起源與發(fā)展

我國動漫出版的歷史可追溯至連環(huán)畫時(shí)代。20世紀(jì)后期，由于受到世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，我國動漫出版逐漸過渡到以日韓、歐美動漫風(fēng)格為主的新漫畫時(shí)代，連環(huán)畫漸顯頹勢。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，智能設(shè)備日漸普及，我國動漫出版業(yè)逐漸呈現(xiàn)數(shù)字化出版趨勢。1．百家爭鳴的連環(huán)畫出版時(shí)期。據(jù)史料記載，我國漫畫雛形源于西漢時(shí)期的畫像石，馬王堆漢墓出土的《土伯吃蛇》《羊騎鶴》被視為我國最早的連環(huán)畫作品［3］。1925年上海世界書局在“西游記”“水滸”等系列繪圖圖書的宣傳廣告中，正式使用“連環(huán)畫”一詞。隨著漫畫發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的積累以及現(xiàn)代報(bào)業(yè)的興起，諷刺漫畫應(yīng)運(yùn)而生，它以夸張的人物形象針砭時(shí)弊，以貼近生活實(shí)際的作品為政治斗爭服務(wù)，為中華人民共和國成立之后傳統(tǒng)漫畫出版繁榮奠定了基礎(chǔ)。中華人民共和國成立之后，黨和國家大力提倡出版通俗易懂的漫畫作品，且由于當(dāng)時(shí)娛樂內(nèi)容相對匱乏，寓教于樂的連環(huán)畫作品深受青少年青睞。20世紀(jì)50年代初，國家對連環(huán)畫出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了整合，明確提出由上海人民美術(shù)出版社、北京人民美術(shù)出版社負(fù)責(zé)組織連環(huán)畫的出版工作；1980年，中央美院首次開設(shè)連環(huán)畫專業(yè)；1985年，我國第一個(gè)也是唯一一個(gè)連環(huán)畫類專業(yè)出版社——中國連環(huán)畫出版社成立。這一時(shí)期，我國連環(huán)畫出版發(fā)行總量驚人，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)60年代和80年代初的年均發(fā)行量均有七八億冊［4］，而且繪制水平提升明顯，國際認(rèn)可度較高。2．曲折前行的新漫畫出版時(shí)期。這一時(shí)期，連環(huán)畫因?yàn)槌霭娉杀咎岣?、出版模式落后、出版?nèi)容陳舊、原創(chuàng)性作品占比偏低、表達(dá)技巧落后、圖文配比單調(diào)呆板等原因迅速衰退，只有中國連環(huán)畫出版社、山東美術(shù)出版社、人民美術(shù)出版社等極少數(shù)的出版社仍在勉力堅(jiān)持出版連環(huán)畫，但其所推出的作品市場反響一般。而在此期間，日本漫畫乘勢而入，迅速占領(lǐng)我國漫畫市場，《哆啦A夢》《七龍珠》《鐵臂阿童木》等作品憑借新奇的故事情節(jié)和精致的繪制手法風(fēng)靡中國。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，1994年，日本的漫畫出版物發(fā)行總量為1億冊左右，市場占有率超過90%。政府為培養(yǎng)中國本土動漫出版物的成長，于1995年啟動“5155”工程，并且于2004年《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，有組織、有規(guī)模地出版了一批兒童動畫圖書和卡通漫畫刊物，雖然這些刊物帶著鮮明的外來文化印記，但引導(dǎo)了我國動漫出版物逐漸走向?qū)I(yè)化發(fā)展道路。2006年對于國內(nèi)原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)而言，是一個(gè)劃時(shí)代的年份。國務(wù)院辦公廳于當(dāng)年轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，較為詳細(xì)地規(guī)劃了我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)模式，并提供了一定的政策支持和資金投入。加之此時(shí)動漫市場需求旺盛，我國動漫產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的“春天”。截至2010年底，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過480億元，年平均增長率在30%以上，動畫片生產(chǎn)規(guī)模、電影申報(bào)備案數(shù)、動漫期刊發(fā)行量等均有大幅增長［5］，而馬小跳、三毛、虹貓、藍(lán)兔等動漫形象陪伴了一代人的童年。值得一提的是，該時(shí)期還出版了時(shí)下最為流行的動漫作品之一的“喜羊羊與灰太狼”系列圖書。3．漸成產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化漫畫出版時(shí)期。“十二五”“十三五”期間，政府加大了對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，并且針對競爭力不夠、盜版作品盛行的現(xiàn)狀，加快促進(jìn)原創(chuàng)動漫出版物產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，側(cè)重對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。相關(guān)的政策在戰(zhàn)略、資金以及配套等層面給予國內(nèi)原創(chuàng)動漫出版物全方位、立體化的保障與激勵(lì)，推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，我國動漫期刊開始試水新媒體領(lǐng)域。《知音漫客》注重產(chǎn)品布局，在保持紙質(zhì)雜志暢銷的同時(shí)，進(jìn)行了漫畫平臺、APP、電子雜志以及手機(jī)漫畫等全新的嘗試。淘米、騰訊等移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，逐漸在動漫出版行業(yè)取得突破，并全力打造全媒體動漫產(chǎn)業(yè)鏈，動漫因而迎來了數(shù)字化出版時(shí)代，《賽爾號》《洛克王國》等都是這個(gè)時(shí)代催生的優(yōu)秀作品。此時(shí)，我國的動漫出版走上專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，在產(chǎn)值、品牌等諸多領(lǐng)域均有所斬獲?！缎艹鰶]》《神奇校車》《植物大戰(zhàn)僵尸》等圖書吸引了大量讀者，蘋果應(yīng)用商店中的動漫類APP有上千款。僅“十二五”期間，我國手機(jī)動漫產(chǎn)值就高達(dá)50億元。

二、新時(shí)期我國動漫出版的現(xiàn)狀

隨著國家政策的扶持和國內(nèi)動漫市場的興盛，我國不斷涌現(xiàn)許多成功的動漫出版案例，如20世紀(jì)的《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》，以及后來的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品均吸引了大批受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，動漫產(chǎn)品受眾需求持續(xù)變化，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿u露，文化傳承功能凸顯，我國動漫產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入新時(shí)期。1．新媒體趨向的受眾需求。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅速崛起，動漫受眾的需求逐漸向新媒體領(lǐng)域擴(kuò)展：一是數(shù)字漫畫作品、互聯(lián)網(wǎng)動漫影視播放平臺逐漸受到關(guān)注，越來越多的動漫愛好者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺上尋找自己喜歡的作品，傳統(tǒng)漫畫期刊的受眾流失嚴(yán)重；二是新媒體具有強(qiáng)大的融合功能，傳統(tǒng)動漫出版的權(quán)威性、排他性等諸多優(yōu)勢逐漸消失；三是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為國內(nèi)動漫愛好者帶來了不少來自歐美、日本等外來地的優(yōu)秀動漫作品，二次元文化逐漸在動漫愛好者群體中興起。綜上所述，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，具有濃郁、開放動漫文化傳播氛圍的新興動漫市場正在形成。2．全方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)布局。如今，我國動漫出版行業(yè)整體欣欣向榮，特別是國產(chǎn)原創(chuàng)動漫強(qiáng)勢崛起，精品頻出。雖然較之于歐、美、日等國的動漫作品，國產(chǎn)原創(chuàng)動漫作品在品質(zhì)、市場、銷量等方面尚有待提升［6］，但是百花齊放、百家爭鳴的動漫出版局面已初步顯現(xiàn)，動漫產(chǎn)業(yè)逐漸成為重要的文化產(chǎn)業(yè)。以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為代表的新時(shí)期，國內(nèi)原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)不再局限于初期簡單開發(fā)動漫出版物以及音像制品，而是不斷嘗試動漫IP的自主研究開發(fā)，同時(shí)將動漫產(chǎn)業(yè)逐漸擴(kuò)展至影視、游戲等領(lǐng)域，探索全產(chǎn)業(yè)鏈出版模式。值得注意的是，目前國內(nèi)原創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)雖然興盛，但營利困難，因此國家一直大力扶持該產(chǎn)業(yè)。2009年，新聞出版總署實(shí)施針對國內(nèi)原創(chuàng)動漫出版的“原動力”項(xiàng)目，且一直延續(xù)至今?？梢哉f，在國家鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的大背景下，我國動漫產(chǎn)業(yè)具有不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿Α?．愈加突出的文化傳承功能。動漫出版作品一般具有通俗易懂、接地氣、審美強(qiáng)、受眾廣等特點(diǎn)，是弘揚(yáng)、傳承中國傳統(tǒng)文化的重要載體之一。此前，動漫出版作品主要定位為少兒化、低齡化的群體，承擔(dān)了不少傳播知識以及開展教育的職能。如今，動漫出版作品在科學(xué)知識普及、社會公德宣傳、公益教育以及社會文化娛樂等諸多領(lǐng)域快速發(fā)展。“泛動漫化”成為一種較為流行的、趨于主流的文化現(xiàn)象，動漫出版已經(jīng)不再限于初期的“小眾文化”和“亞文化”產(chǎn)業(yè)而成為流行的主流文化產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極尋求轉(zhuǎn)型策略，進(jìn)而形成“全齡漫”文化潮流是大勢所趨。

三、新時(shí)期我國動漫出版的轉(zhuǎn)型策略

新時(shí)期，動漫產(chǎn)品受眾需求持續(xù)變化，動漫文化傳承功能愈加突出，我國動漫產(chǎn)業(yè)通過全方位發(fā)展布局，取得動漫數(shù)字化出版初具規(guī)模、動漫出版產(chǎn)品逐漸豐富的豐碩成果。但是總體而言，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍然存在定價(jià)偏高、市場份額有限、原創(chuàng)性不夠等問題，需要在“大動漫產(chǎn)業(yè)觀”的指導(dǎo)下，在資源開發(fā)、品牌建立、市場培育、產(chǎn)業(yè)布局、人才培養(yǎng)等方面下功夫，以拓展發(fā)展空間。1．開發(fā)優(yōu)秀動漫資源，凸顯傳統(tǒng)民族文化。新時(shí)期，動漫產(chǎn)業(yè)的文化傳承功能愈加突出，因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的起點(diǎn)，是要創(chuàng)造和開發(fā)更多能體現(xiàn)中國特色的優(yōu)秀動漫資源。雖然國內(nèi)動漫作品擁有不錯(cuò)的受眾基礎(chǔ)和市場份額，但是相較于歐、美、日等國家出版的動漫作品，作品數(shù)量、知名度等尚有差距，特別是能夠體現(xiàn)中國特色、彰顯中國文化的優(yōu)秀作品不多。所以，新時(shí)期我國動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型首先要大力研發(fā)具有中國特色和自主產(chǎn)權(quán)的優(yōu)秀動漫作品。具體而言，在題材方面，我國動漫產(chǎn)業(yè)可從大眾耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)民族文化著手，選擇貼近生活、體現(xiàn)社情、凸顯民意的動漫題材；在畫風(fēng)方面，我國動漫產(chǎn)業(yè)要注意“去模仿化”，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，逐漸形成獨(dú)特、個(gè)性的動漫風(fēng)格與流派。2．樹立動漫品牌，打造原創(chuàng)動漫明星。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程表明，動漫出版不但是內(nèi)容與質(zhì)量之爭，還是品牌文化的競爭，是一個(gè)具有鮮明品牌化經(jīng)營特征的產(chǎn)業(yè)。裝幀再精美的平面漫畫，也無法形成規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)槭鼙娫陂喿x之后，很容易遺忘書中的人物、故事，因此，漫畫需要持續(xù)開發(fā)，形成動漫出版系列作品，吸引受眾更多的注意力。我國原創(chuàng)動漫出版物大多模仿痕跡明顯。雖然動漫作品的風(fēng)格、內(nèi)容等可以模仿，但是作為動漫出版物核心競爭力的品牌是無法模仿的。因此，我們只有深入挖掘獨(dú)特、深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，將其與新時(shí)代中國的新風(fēng)貌結(jié)合，創(chuàng)造出更多、更好的動漫出版物，才能在競爭激烈的動漫出版物市場中占據(jù)一席之地。3．延伸數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)立體化出版格局。全媒體環(huán)境為我國動漫出版行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，一定程度上實(shí)現(xiàn)了線上資源的線下出版，傳統(tǒng)單一化、專業(yè)化的出版格局轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、立體化的出版模式。在具體運(yùn)作過程中，為了適應(yīng)全媒體出版時(shí)效性強(qiáng)、信息傳遞迅速、資源節(jié)約等新特征，編輯要及時(shí)更新出版理念，實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品的多層次出版，注重挖掘新媒體動漫出版業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，綜合紙媒、影視、音像、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形態(tài)，建立集藝術(shù)、品牌、出版、營銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，全方位構(gòu)造動漫出版的立體網(wǎng)絡(luò)。出版社應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新出版模式，盡可能開發(fā)動漫資源，促進(jìn)動漫產(chǎn)品、受眾群體、編創(chuàng)人員以及產(chǎn)品行銷等全方位、立體化發(fā)展［7］。4．培養(yǎng)成熟國內(nèi)市場，挖掘動漫消費(fèi)盲點(diǎn)。當(dāng)前，我國動漫出版市場有作品定價(jià)偏高、產(chǎn)品受眾單一、侵權(quán)現(xiàn)象普遍、編創(chuàng)定位說教式等問題，極大地影響了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，人數(shù)眾多、消費(fèi)力較強(qiáng)的成人動漫市場尚未得到有效開發(fā)。事實(shí)上，不少成年人在工作之余，時(shí)常會選擇動漫出版物放松身心。因此，我們要多方位拓展動漫出版市場。一方面，我們要降低動漫出版成本。國內(nèi)動漫產(chǎn)品價(jià)格高于國外，無法吸引長期穩(wěn)定的購買者，所以降低定價(jià)以普及國產(chǎn)動漫產(chǎn)品，不失為培育國內(nèi)成熟動漫出版市場的有效方式。另一方面，我們要挖掘成人動漫市場。我國在動漫熏陶下長大的80后、90后隨著閱歷的增長，雖然對動漫出版物依然有較為濃厚的興趣，但是簡單的少兒動漫顯然已經(jīng)無法滿足他們的閱讀需求；而且隨著年齡的增長，他們的消費(fèi)能力也在增強(qiáng)，并且閱讀習(xí)慣更為穩(wěn)定，可以保持長期的、固定的消費(fèi)。5．創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)管理體制，分層培養(yǎng)專業(yè)人才。雖然如今的動漫產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型過程中，但從本質(zhì)上來看，行政化的管理體制與新時(shí)期數(shù)字化趨向的動漫產(chǎn)業(yè)是不相匹配的，因此，只有在機(jī)制體制方面做出適當(dāng)變革，才能打造出適宜的出版環(huán)境。具體而言，我們要注重研發(fā)、積累動漫數(shù)字化出版資源，建構(gòu)動漫出版內(nèi)容的質(zhì)量審核、保障機(jī)制，探索適宜的產(chǎn)業(yè)利益分配機(jī)制。同時(shí)，新時(shí)期動漫產(chǎn)業(yè)逐漸團(tuán)隊(duì)化、流程化、層次化，需要加強(qiáng)動漫創(chuàng)作者的創(chuàng)新思維與想象思維培養(yǎng)，編創(chuàng)新奇、幽默的故事內(nèi)容，塑造個(gè)性鮮明的動漫形象。此外，我們還要加強(qiáng)專業(yè)編輯人才和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)，加大人才培養(yǎng)力度。高?？稍O(shè)立相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)這些方面的人才，以完善動漫出版物的選題策劃、版權(quán)經(jīng)營與營銷渠道。

作者:田芳 單位:重慶醫(yī)科大學(xué)