西方動(dòng)畫(huà)在國(guó)內(nèi)傳播及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的對(duì)策
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摘要：新媒體環(huán)境下，文化帝國(guó)主義以更加旺盛與強(qiáng)烈的勢(shì)頭在全球范圍內(nèi)發(fā)展。動(dòng)畫(huà)作為一種載體，承載著文化傳播的職能。長(zhǎng)久以來(lái)，西方動(dòng)畫(huà)在國(guó)內(nèi)廣泛傳播，西方國(guó)家借助動(dòng)畫(huà)片的形式傳遞其價(jià)值觀念與文化內(nèi)核，深刻影響國(guó)民的價(jià)值觀念。本文以美國(guó)動(dòng)畫(huà)為例，闡述西方國(guó)家的文化帝國(guó)主義在中國(guó)的傳播現(xiàn)象及其文化滲透的手段，同時(shí)結(jié)合國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步探討全球化趨勢(shì)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的未來(lái)與方向，這對(duì)探討我國(guó)如何抵御西方文化滲透具有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：文化帝國(guó)主義；動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)；跨文化傳播
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，世界文化領(lǐng)域出現(xiàn)多元碰撞、競(jìng)爭(zhēng)與交融，以美國(guó)為代表的西方文化對(duì)我國(guó)文化市場(chǎng)產(chǎn)生顯著影響。在西方文化產(chǎn)品的IP、普世價(jià)值等外衣包裹下，文化帝國(guó)主義變得更加隱蔽，滲透力也更強(qiáng)，在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域中，更是因其傳播范圍的廣泛，表現(xiàn)更為鮮明。西方動(dòng)畫(huà)的文化滲透，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品形成巨大沖擊。因此，在分析西方動(dòng)畫(huà)在我國(guó)傳播邏輯的基礎(chǔ)上，研究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)如何抵御西方動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的沖擊，提升本土受眾對(duì)國(guó)漫的接受度，同時(shí)如何借鑒西方的跨文化傳播邏輯，提升我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際軟實(shí)力，顯得意義非凡。
一、文化帝國(guó)主義
席勒在《傳播與文化統(tǒng)治》一書(shū)中第一次正式提出了文化帝國(guó)主義理論，并首次對(duì)其做出了明確定義：“當(dāng)今文化帝國(guó)主義的概念最好描述為這樣一系列過(guò)程的總和：一個(gè)社會(huì)（特指第三世界國(guó)家）被卷入現(xiàn)代世界體系中，其統(tǒng)治階層被吸引、推動(dòng)、強(qiáng)迫，有時(shí)甚至被賄賂，從而塑造出符合這個(gè)現(xiàn)代世界體系中統(tǒng)治中心的價(jià)值觀和結(jié)構(gòu)?！雹傥幕蹏?guó)主義是指以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，不使用軍事暴力征占其他國(guó)家的領(lǐng)土或控制其經(jīng)濟(jì)命脈和人民生活，而主要通過(guò)媒介傳播意識(shí)形態(tài)、思維體系、身份人權(quán)等手段來(lái)征服和控制人的意識(shí)，以達(dá)到獲利的目的。漢斯•摩根索曾說(shuō)：“文化帝國(guó)主義的目的，不是征服國(guó)土，也不是控制經(jīng)濟(jì)生活，而是征服和控制人心，以此手段改變兩國(guó)的強(qiáng)權(quán)關(guān)系?！雹谖幕蹏?guó)主義不同于軍事暴力、經(jīng)濟(jì)制裁和政治手段的控制與滲透，它是以西方發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)權(quán)政治和強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)為后盾，企圖通過(guò)文化傳播的手段達(dá)到奴役和控制其他國(guó)家與民族的目的。文化帝國(guó)主義的實(shí)質(zhì)就是西方國(guó)家為保護(hù)自身安全而采取的一種策略與手段。在文化全球化與互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，文化帝國(guó)主義的現(xiàn)象更加顯著，其主要表現(xiàn)為：主要西方國(guó)家通過(guò)傳媒產(chǎn)品，向發(fā)展中國(guó)家傳遞資本主義思想，控制、支配其在發(fā)展中國(guó)家的文化主權(quán)，進(jìn)而破壞發(fā)展中國(guó)家的民族文化，侵蝕國(guó)民的民族性。最終，西方控制的大眾傳媒取代民族文化。這種形式影響廣泛且危害巨大，嚴(yán)重威脅發(fā)展中國(guó)家的文化主權(quán)。
二、西方動(dòng)畫(huà)的文化滲透
（一）想象的“東方”形象：對(duì)中國(guó)故事的“他述”建構(gòu)賽義德在《東方主義》一書(shū)中提出，“東方主義”是西方建構(gòu)、駕馭東方的一種方式。東方作為二元的一邊，被放置在對(duì)立的“他者”的位置上。西方在歐洲中心主義的基礎(chǔ)上通過(guò)想象建構(gòu)東方形象，并通過(guò)殖民話語(yǔ)，將這種虛構(gòu)的東方形象本質(zhì)化，這種權(quán)力控制著西方對(duì)東方的認(rèn)知，也控制著東方對(duì)自我的認(rèn)知③。但是賽義德所指的東方，主要是指伊斯蘭和阿拉伯地區(qū)的近東，而不包括中國(guó)、印度等遠(yuǎn)東國(guó)家。當(dāng)下以美國(guó)為主的西方國(guó)家通過(guò)動(dòng)畫(huà)文化傳播的方式建構(gòu)我國(guó)形象與人民認(rèn)知的狀況“絡(luò)繹不絕”，賽義德所揭示的“東方主義”對(duì)于遠(yuǎn)東國(guó)家仍有借鑒意義。美國(guó)動(dòng)畫(huà)文化輸出的顯著特點(diǎn)就是善于美國(guó)化他國(guó)文化資源。美國(guó)動(dòng)畫(huà)總是傾向于利用他國(guó)豐富的歷史文化資源，并在尊重基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，以美國(guó)文化精神為核心，進(jìn)行改編創(chuàng)作與話語(yǔ)建構(gòu)。一些國(guó)家在接受其早已熟知的歷史文化故事的同時(shí)，也在潛移默化中接受了作品上的美國(guó)文化“烙印”?！痘咎m》是個(gè)典型例子，花木蘭代父從軍的故事本是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的傳奇故事，但經(jīng)過(guò)迪士尼的改編與故事重組，《花木蘭》在中華文化的外殼之下隱含著美國(guó)文化的內(nèi)核。雖然保留了基本情節(jié)，但花木蘭的性格卻與傳統(tǒng)故事塑造的形象大相徑庭。動(dòng)畫(huà)中，花木蘭被塑造成一個(gè)極富美國(guó)式反叛精神的女孩，她替父從軍更多是出于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，而非“盡孝道”。動(dòng)畫(huà)中一次又一次地強(qiáng)調(diào)“個(gè)人英雄主義”，從影片開(kāi)頭借皇帝之口說(shuō)出“小兵也能成大事”，到戰(zhàn)斗過(guò)程中，花木蘭憑一己之力幾次扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)，無(wú)不體現(xiàn)出極富美國(guó)文化色彩的“英雄主義”。無(wú)獨(dú)有偶，動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》的主人公阿寶也被塑造成一個(gè)典型的西方平民化英雄。雖然其取材于中國(guó)，但也是披著中國(guó)“傳統(tǒng)”外衣的美國(guó)文化呈現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)故事題材極易被中國(guó)民眾所接受，這在一定程度上降低了西方文化跨越文化民族差異壁壘的難度，使中國(guó)文化淪為西方文化對(duì)我國(guó)文化進(jìn)行滲透的工具。美國(guó)利用這種表面的文化接近性，傳遞美國(guó)的文化價(jià)值內(nèi)涵，潛移默化中影響著中國(guó)兒童甚至是廣大青年的價(jià)值體系。
（二）價(jià)值的“西方”表達(dá)：全年齡動(dòng)畫(huà)的“普世”論調(diào)對(duì)于文化帝國(guó)主義的傳播，內(nèi)容是載體，價(jià)值的傳遞才是核心。而西方動(dòng)畫(huà)作品中，價(jià)值觀的表達(dá)主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)全年齡的普世論調(diào)，向各個(gè)年齡層滲透。在西方，動(dòng)畫(huà)從來(lái)不是兒童的專(zhuān)屬，成年人也可以觀看動(dòng)畫(huà)。西方國(guó)家甚至專(zhuān)門(mén)制作屬于成年人的動(dòng)畫(huà)，如《怪物史萊克》《瑞克和莫蒂》等，這些動(dòng)畫(huà)不是“超級(jí)英雄”式的直白傳播，而是以可愛(ài)與隱晦的方式向成年人傳遞西方文化的價(jià)值內(nèi)涵?？v觀美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的受眾群體，其顯著表現(xiàn)為全年齡化。這些動(dòng)畫(huà)作品不僅吸引來(lái)低齡群體，其動(dòng)畫(huà)作品中添加的細(xì)節(jié)與幽默也深深吸引著青年群體，甚至中老年人也愿意觀看。西方動(dòng)畫(huà)的“全年齡化”有著強(qiáng)大的話語(yǔ)力量與傳播優(yōu)勢(shì)，動(dòng)畫(huà)中所蘊(yùn)含的西方價(jià)值觀念讓觀眾在觀看動(dòng)畫(huà)的同時(shí)，不知不覺(jué)接受其文化價(jià)值觀念，影響文化認(rèn)知。在中國(guó)，越來(lái)越多群體加入了美國(guó)動(dòng)畫(huà)的消費(fèi)行列。在全齡動(dòng)畫(huà)的觀念驅(qū)動(dòng)下，美國(guó)動(dòng)畫(huà)更是迎合了父母與孩子共處的心理，觀看動(dòng)畫(huà)成為親子娛樂(lè)的主要方式。例如2016年上映的《瘋狂動(dòng)物城》就受到多個(gè)群體的歡迎與喜愛(ài)。
三、守住認(rèn)同與走出國(guó)門(mén)：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的應(yīng)對(duì)之策
從2002年至今，國(guó)漫在政策扶持下已取得長(zhǎng)足發(fā)展，《開(kāi)心寶貝》《一人之下》等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)作品接連涌現(xiàn)，在我國(guó)兒童群體中擁有較為廣泛的知名度，也有《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等佳作走出國(guó)門(mén)。但與西方動(dòng)畫(huà)在海外取得的成就相比，國(guó)漫仍然在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面存在不足。要破解西方動(dòng)畫(huà)文化帝國(guó)思維影響下的外部包圍，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)亟需拿出應(yīng)對(duì)之策，在守住本國(guó)受眾認(rèn)同感的同時(shí)，更好地走出國(guó)門(mén)，提升海外影響力。
（一）民族性與世界性相結(jié)合動(dòng)畫(huà)最核心的部分是故事與內(nèi)核，只有講好故事，才能在整個(gè)行業(yè)甚至世界上獲得成功。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的民族化發(fā)展，或許是其必然的路徑，也是全球化趨勢(shì)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在世界立足的有效方法。一方面，中國(guó)文化傳統(tǒng)必定是國(guó)民最容易接受的，依托傳統(tǒng)文化，有利于爭(zhēng)取國(guó)漫粉絲。另一方面，植根傳統(tǒng)民族文化資源，有助于在世界范圍內(nèi)打造獨(dú)特的文化品牌，培育我國(guó)的文化自信。文化自信是抵御西方文化帝國(guó)主義的關(guān)鍵一環(huán)。中國(guó)擁有豐富的民族文化資源以及動(dòng)畫(huà)傳統(tǒng)，我們應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代科技，立足本土，挖掘傳統(tǒng)文化資源與內(nèi)核，主動(dòng)出擊，用中國(guó)聲音、中國(guó)畫(huà)面闡釋真正的中國(guó)文化，守住國(guó)民的文化認(rèn)同，在全球動(dòng)畫(huà)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)拓屬于本國(guó)的獨(dú)特發(fā)展點(diǎn)。當(dāng)然，在挖掘傳統(tǒng)文化資源時(shí)，要注意尋找本土文化與世界文化的契合點(diǎn)，國(guó)漫的未來(lái)，不僅在國(guó)內(nèi)，更是在世界舞臺(tái)上。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也應(yīng)放眼國(guó)際，學(xué)習(xí)西方動(dòng)畫(huà)的敘事語(yǔ)言與創(chuàng)作方法，用世界語(yǔ)言講述具有中國(guó)內(nèi)涵的中國(guó)故事，制作出既具有中國(guó)特色又能為各國(guó)觀眾所接受的動(dòng)畫(huà)作品，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫“走出去”，爭(zhēng)取在世界舞臺(tái)上展示中國(guó)動(dòng)畫(huà)的風(fēng)采。
（二）向“全年齡”動(dòng)畫(huà)方向發(fā)展在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過(guò)程中，觀眾既是動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也是其最終的歸宿與目標(biāo)。觀眾也是文化帝國(guó)主義滲透的關(guān)鍵要素與價(jià)值觀接受主體。只有牢牢把握觀眾的喜愛(ài)與關(guān)注，才能守住動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的文化陣地。在我國(guó)，大部分國(guó)人對(duì)動(dòng)畫(huà)的理解還停留在“動(dòng)畫(huà)是拍給小孩看的”層面上，這會(huì)限制我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的藝術(shù)特性與能動(dòng)性的發(fā)揮。在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)群體中，這種觀念也隨處可見(jiàn)。如《熊出沒(méi)》《開(kāi)心寶貝》等都是針對(duì)幼兒群體，語(yǔ)言稚嫩、情節(jié)簡(jiǎn)單。并且國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的目標(biāo)受眾單一，內(nèi)容幼稚化，其長(zhǎng)期“低幼化”的定位使國(guó)內(nèi)鮮有適合其他年齡層消費(fèi)的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致部分青年與中年觀眾的流失，甚至是將其“驅(qū)逐”至美國(guó)動(dòng)畫(huà)的區(qū)域中。從我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)票房來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)產(chǎn)出的一些動(dòng)畫(huà)作品，如《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等，體現(xiàn)出全年齡動(dòng)畫(huà)的趨勢(shì)，但仍是少數(shù)，與美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相比還處于弱勢(shì)。我們應(yīng)吸取西方動(dòng)畫(huà)“全齡化”發(fā)展的可貴經(jīng)驗(yàn)，加快國(guó)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，爭(zhēng)取更多年齡層觀眾，讓更多年齡層的國(guó)民了解國(guó)漫，幫助我國(guó)觀眾樹(shù)立國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的文化自信。同時(shí)，全年齡動(dòng)畫(huà)的發(fā)展方向必然有利于擴(kuò)寬發(fā)展空間，也有助于我國(guó)動(dòng)畫(huà)作品走出國(guó)門(mén)，應(yīng)對(duì)各國(guó)動(dòng)畫(huà)作品的挑戰(zhàn)，在與西方動(dòng)畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。
（三）培育動(dòng)畫(huà)明星，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)文化帝國(guó)主義以強(qiáng)大的政治與經(jīng)濟(jì)力量為支撐，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品中文化與價(jià)值的顯性傳播離不開(kāi)其品牌建構(gòu)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。文化產(chǎn)品的傳播發(fā)展需要有知名的IP與品牌，文化價(jià)值容易在品牌的塑造與營(yíng)銷(xiāo)中滲透發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)比較出彩的動(dòng)畫(huà)影片也嘗試塑造知名動(dòng)畫(huà)明星，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方案上各出奇招，但其營(yíng)銷(xiāo)策略未形成系統(tǒng)，傳播效果也局限于國(guó)內(nèi)觀眾，在歐美國(guó)家的影響力比較小，難以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)走出國(guó)門(mén)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。對(duì)此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)應(yīng)順應(yīng)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，不斷提高商業(yè)化程度，學(xué)習(xí)美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確抓住觀眾的心理特點(diǎn)，制作更多受世界人民喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)作品，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)作品走出國(guó)門(mén)，傳播中國(guó)文化價(jià)值。同時(shí)，精心打造擁有自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫品牌與動(dòng)畫(huà)明星。這既能滿足因?yàn)椤皣?guó)產(chǎn)精品動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)期缺位”④而產(chǎn)生的對(duì)精品動(dòng)畫(huà)電影的需求，樹(shù)立國(guó)民對(duì)國(guó)漫的文化自信，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力，也能有效提升動(dòng)畫(huà)影片的品牌價(jià)值。在提升國(guó)漫文化軟實(shí)力的同時(shí)，我們也應(yīng)警惕文化帝國(guó)主義，踐行人類(lèi)命運(yùn)共同體思想，促進(jìn)世界文化多樣性。百花齊放，才能讓世界舞臺(tái)更加精彩。
四、結(jié)語(yǔ)
西方動(dòng)畫(huà)作品將中國(guó)作為世界市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，運(yùn)用多種方式與策略，設(shè)法獲取更多的市場(chǎng)份額。而在西方動(dòng)畫(huà)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，西方的價(jià)值觀念也在持續(xù)輸出，這種隱形的文化輸出在潛移默化中影響著國(guó)民。全球化背景下的文化帝國(guó)主義正以更加快速、隱晦且豐富的方式傳遞著西方價(jià)值觀，這值得我們警惕，同時(shí)我們也應(yīng)思考：在這種困境下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)應(yīng)該如何“破局”？維護(hù)我國(guó)民族文化，增強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界上的影響力，抵御文化霸權(quán)，我們還需要更多探索。
作者：何雯婷 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
