新能源車企網(wǎng)絡營銷策略的比較
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摘要：1996年起，我國政府持續(xù)推出優(yōu)惠政策加速新能源電動汽車的發(fā)展。2021年上半年，中國電動汽車銷量達到120.6萬輛，占全球銷量的47%，意味著新能源車促進政策取得了巨大的進展。具體到車企層面，特斯拉2021年上半年在全球市場銷售了38.6萬輛電動車，位列第一，其中中國市場的貢獻超過1/3，國產(chǎn)品牌中的上汽通用五菱、比亞迪、蔚來也有不俗的表現(xiàn)，在全球汽車廠商電動汽車銷量排名中位列前20名，取得了很大的突破。除了政策、技術(shù)層面的進步，中國的新能源車企在營銷策略方面也采取了許多全新的方法，包括整合營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷等手段，均被各家車企所廣泛采用。尤其是網(wǎng)絡營銷，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和消費者的使用習慣轉(zhuǎn)變，日益成為各家汽車廠商必不可少的營銷手段。本文選取兩家典型車企，運用經(jīng)典的4Ps營銷組合理論，從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略等角度，對兩家車企的網(wǎng)絡營銷手段進行對比分析，試圖通過歸納、分析、比較其網(wǎng)絡營銷策略的優(yōu)劣勢所在，發(fā)現(xiàn)一些新穎有效的營銷手段，希望能夠?qū)Ω嘈履茉窜嚻鬆I銷策略的選取，起到一定的啟發(fā)和借鑒作用。
關(guān)鍵詞：市場營銷；新能源汽車；互聯(lián)網(wǎng)
當前，全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等多種變革性技術(shù)滲透進入，催生了汽車產(chǎn)業(yè)的歷史性變革。電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，正在重構(gòu)汽車生態(tài)鏈，由此催生了新興的價值增長點——新能源汽車。2014年5月24日，習近平主席在上?？疾鞎r，明確提出“發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路”，進一步堅定了中國汽車廠商拓展新能源車市場的信心。從1996年起，中國將電動汽車列為“九五”國家重大科技產(chǎn)業(yè)工程項目，并持續(xù)推出各種政策加速新能源電動汽車的發(fā)展，2020年11月2日，國務院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》。規(guī)劃提出，我國堅持“純電驅(qū)動”的戰(zhàn)略取向，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就，成為世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要力量之一。目前，中國市場的新能源電動汽車銷量占全球市場銷量50%左右，中國汽車廠商也在新能源汽車研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域取得了一定優(yōu)勢，如何把技術(shù)方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量，贏得消費者的認可與口碑，是所有車企非常關(guān)注的問題。因此，本文將就新能源典型車企所采用的網(wǎng)絡營銷策略，進行比較和研究。
一、新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀與典型企業(yè)選取
（一）中國新能源汽車市場進入高速成長期
2021年上半年，中國電動汽車銷量達到120.6萬輛，占全球銷量的47%。具體到新能源車企層面，特斯拉2021年上半年銷量在全球位列第一，上汽通用五菱、比亞迪、蔚來等中國品牌也有不俗的表現(xiàn)，在全球汽車銷量排名位列前20名。億歐智庫預測，2022年銷量預計446萬輛，2025年將超過1000萬輛大關(guān)，中國市場將繼續(xù)引領(lǐng)智能電動汽車的產(chǎn)銷增長。僅在2014年～2019年之間，在中國市場上成立的智能電動汽車品牌就超過百家，披露的融資金額超過2000億元。由于特斯拉的成功模式與市值沖高、比亞迪市場地位逐步凸顯，蔚來、小鵬、理想相繼上市，使中國智能電動汽車市場呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。這吸引了更多企業(yè)加入造車隊伍，新一輪的造車運動就此展開，汽車產(chǎn)業(yè)形成了傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)和造車新勢力兩大陣營，由于企業(yè)定位和產(chǎn)品形態(tài)的不同，兩者形成了鮮明的對比，在營銷組合策略方面體現(xiàn)尤為明顯。
（二）新能源車企所采用的營銷策略
1.整合營銷策略。傳統(tǒng)的營銷組合將營銷作為企業(yè)的一種職能活動與其他活動相分離，容易導致營銷部門與其他職能部門形成隔閡。實際上，企業(yè)的營銷活動需要各部門員工共同參與，特別是在汽車流通和服務過程中，廠商的每一個員工都有可能接觸顧客，在某種意義上他們都扮演著營銷人員的角色。1990年，勞特伯恩與舒爾姿出版《整合營銷傳播》，提出營銷4C理論，強調(diào)通過雙向交流，了解消費者、滿足其需求、贏得客戶滿意。從整合營銷的角度出發(fā)，處于市場挑戰(zhàn)者地位的新能源車企，需要將各種信息傳播方式綜合集成運用，讓消費者對新能源車從陌生到熟知，包括特斯拉、比亞迪、蔚來等在內(nèi)的新能源車企，都高度重視廣告、公關(guān)以及創(chuàng)始人、高管等關(guān)鍵人物與消費者的直接溝通，通過傳播信息的無縫結(jié)合，使消費者更多了解新能源車的方方面面信息，提高他們對產(chǎn)品的認知，堅定他們對新能源車的信心，從而促進營銷效果的提升。2.體驗營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略是生產(chǎn)者導向的，沒有真正體現(xiàn)以客戶為中心的宗旨。企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動經(jīng)常是遠離消費者需求的，容易使企業(yè)陷于被動局面。一方面沒有著重與消費者進行雙向溝通和建立長期關(guān)系，另一方面沒有主動跨越組織邊界去尋找外部的異質(zhì)資源、捕捉市場機會。有鑒于此，新能源車企，尤其是以蔚來為代表的新勢力廠商，非常重視體驗營銷手段的使用，一方面在城市的核心商圈開設高檔直銷店，讓消費者近距離接觸新能源車，另一方面組織消費者參觀生產(chǎn)線、實驗室和售后維修車間，拉進企業(yè)與消費者之間的距離，不僅便于收集需求和建議，還能把消費者轉(zhuǎn)化為品牌的“粉絲”，以老帶新的方式帶來更多客戶。3.網(wǎng)絡營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是微信、抖音等社交媒體平臺的出現(xiàn)，讓人與人之間的溝通變得異常方便，很多人不需要借助傳統(tǒng)公共媒體，自己就能夠通過朋友圈、短視頻發(fā)布各種產(chǎn)品點評，徹底顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式。越來越多的車企開始對消費者的口碑著力經(jīng)營，高度重視老客戶的評價，通過各類網(wǎng)絡營銷活動，組織客戶關(guān)注產(chǎn)品、獲取積分、贏得禮品或特權(quán)，以病毒傳播的方式，去拓展品牌的影響力。官微、官博、抖音號、視頻號已經(jīng)是車企營銷的必備工具，通過精心策劃的信息發(fā)布，不僅讓客戶了解到官方的OGC信息和業(yè)內(nèi)人士的PGC信息，更為客戶發(fā)出自己的UGC信息提供便利，吸引更多的潛在客戶關(guān)注，以作為銷售轉(zhuǎn)化的基盤。
（三）比較研究對象——兩家典型新能源車企
1.A車企：具有強大研發(fā)能力的傳統(tǒng)主機廠。A企業(yè)于1995年成立，總部位于廣東深圳，業(yè)務橫跨汽車、軌道交通、新能源和電子四大產(chǎn)業(yè)。2003年，A企業(yè)布局新能源汽車。2020年，營業(yè)收入1566億元。2021年上半年，該品牌純電動汽車全球銷量15萬輛，位列全球第四，累計下線超過100萬輛新能源車。在汽車領(lǐng)域，A企業(yè)憑借技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新實力，掌握電池、電機、電控等新能源車核心技術(shù)。顯而易見，A企業(yè)給消費者的印象是在國產(chǎn)品牌中具備較強的技術(shù)實力，產(chǎn)品性價比較高，所售車輛以20萬元以下的中低端車型為主。2.B車企：快速成長的造成新勢力中堅力量。B企業(yè)于2014年成立，總部位于安徽合肥，致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。B企業(yè)主打40萬元以上的高端純電動乘用車，2020年的銷售額為152億元，全年交付4.37萬輛。2021年上半年，該品牌純電動汽車全球銷量4.3萬輛，位列全球第十七，中國自有品牌第六。B企業(yè)最著名的就是其在用戶體驗營銷模式上的各種創(chuàng)新，將自身打造為一家“用戶企業(yè)”，刷新了消費者對其品牌的認知，較好地在客戶群體中樹立起自身的高端定位形象。本文選取這兩家車企的網(wǎng)絡營銷策略作為比較對象，期望通過分析這兩家車企的營銷策略，尋找適用于國內(nèi)新能源車市場的營銷模式。
二、兩家典型車企的網(wǎng)絡營銷策略的對比
麥卡錫（JeromeMcCarthy）在1960年出版的《BasicMarketing》一書中提出了營銷組合4Ps理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。麥卡錫認為，營銷是根據(jù)市場需求決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定怎樣的價格，在什么地方以及為何出售產(chǎn)品或做廣告，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。雖然隨后有學者提出4C、4R等營銷組合理論，但比較而言，這些理論不如4P范式具有可操作性，4P中的每一個方面，廠商和消費者雙方都可以真實觸摸和感知。企業(yè)終究還是要通過設計產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷活動來落實營銷戰(zhàn)略目標，消費者也需要切實的物質(zhì)和情感刺激，來滿足自己的需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為當今所有車企營銷的主戰(zhàn)場，各種策略的推出都是通過互聯(lián)網(wǎng)第一時間觸及到目標客戶群體。因此，本文從4P的角度出發(fā)，對兩家典型車企的網(wǎng)絡營銷策略進行對比。
（一）產(chǎn)品策略
新能源車的產(chǎn)品特征，首先是圍繞著“新能源”即電能來打造的。與燃油車相比，電動車的充電、續(xù)航問題一直是消費者關(guān)注的焦點。A車企在電池領(lǐng)域，具備100%自主研發(fā)、設計、生產(chǎn)能力，產(chǎn)品覆蓋3C電池、動力電池、太陽能電池及儲能電池等領(lǐng)域，形成了完整的電池產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)是全球產(chǎn)能最大的磷酸鐵鋰電池廠商。2020年，A車企發(fā)布了主打高安全性的“刀片電池”技術(shù)，應用于最新的車型。此外，A車企在智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛方面也有自己的獨到之處，尤其在和最大出行平臺滴滴的合作中，推出了定制化網(wǎng)約車D1，快速在全國多個城市鋪開，有利于積累大量的交通出行數(shù)據(jù)，為下一代自動駕駛技術(shù)的迭代打下堅實的基礎(chǔ)。B車企則從用戶體驗的角度出發(fā)，提供超出一般水準的電能服務體系，包括車主終身免費異地加電、首任車主終身免費換電、建設高速換電站、“一鍵呼叫”上門取車充換電等一系列服務，有效緩解了用戶的補能焦慮。此外，相較于A車企，B車企的智能座艙人機交互更為出色，在人工智能方面引起了非常多消費者的興趣，據(jù)測評顯示，其對語音的識別率明顯高于市場一般水平。除了車載大屏、機器人給予用戶的新奇體驗外，B車企的APP設計和運營也在行業(yè)中處于領(lǐng)先水平，將資訊、購買、互動、汽車數(shù)據(jù)分析等功能集于一身，成為出色的互動平臺，對于用戶購前購后的體驗把控非常到位，幾乎成為許多二線新能源品牌的模板。綜上，A車企的產(chǎn)品在硬件上有自己獨到的優(yōu)勢，而B車企則是在軟件和服務商獨樹一幟。兩者的產(chǎn)品策略各有側(cè)重，也各有千秋，都是國內(nèi)眾多廠商的學習和模仿對象。
（二）價格策略
2019年以來，我國新能源補貼政策不斷調(diào)整，補貼門檻上升、補貼力度下降，眾多新能源車企的價格模式也隨之調(diào)整。總的來說，就是順勢而為、品牌向上。所謂順勢而為，就是順應政策導向，不斷推出高續(xù)航里程的新車型，逐步淘汰400公里以下里程的老車型；所謂品牌向上，就是強調(diào)智能化、自動駕駛等新技術(shù)的吸引力，推出30萬元以上的B級車、中大型SUV等利潤率高的中高端車型。通過以上手段，來對沖補貼退坡的不利影響。A車企的產(chǎn)品譜系比較齊全，從入門級的緊湊型車到高端的旗艦車型，價格區(qū)分度明顯?；痉秩齻€檔次，緊湊車型價位在9萬元～18萬元，中檔車型價位在15萬元～20萬元，高端車型在18萬元～30萬元。B車企則是走爆款路線，早期僅主打一個車型，在消費者心智中樹立起高端、智能、用戶化企業(yè)的形象后，陸續(xù)又推出3個～4個車型。由于目標客群定位集中度高，B車企車型的價位也比較集中，雖然整體價格區(qū)間在36萬元～62萬元，但實際上，其大多數(shù)客戶購買的還是45萬元～55萬元這個較窄價格區(qū)間內(nèi)的車型。兩者比較來看，A車企的價格策略更偏向大眾化市場，主要是走規(guī)?；l(fā)展的路線，而B車企則聲稱要對標德系三強BBA，走高端化路線。所以，兩者的價格策略差別明顯，是由于目標市場的選擇不同所導致的，難分高下。差異比價明顯的一點是，B車企的價格相對更為透明，客戶的議價空間不大，同時也沒有渠道加價增費的問題存在。
（三）渠道策略
A車企采取的是經(jīng)銷商模式為主的渠道策略，將全國市場區(qū)分為9個營銷大區(qū)，基本覆蓋從南到北的所有省份，形成了銷售較全面的網(wǎng)絡。但是，A車企的網(wǎng)絡健康度似乎并不能匹配其在新能源市場的領(lǐng)先形象，從2010年到2020年，時常有媒體報道或網(wǎng)絡傳出其經(jīng)銷商要求客戶加價提車、收取金融服務費、上牌費、推銷高價保險等不利消息。2019年3月中國消費者協(xié)會發(fā)布“2018年全國消協(xié)組織受理汽車產(chǎn)品投訴情況分析”，A車企成為2018年投訴量最大、售后服務投訴最多的品牌，這不得不說和渠道的服務水平有直接關(guān)系?？梢哉f，國產(chǎn)汽車品牌銷售的一些頑疾，在A車企仍然沒有得到徹底的根治。B車企與大多數(shù)汽車廠商不同，自成立起就堅定的走直營模式，斥重金在一線城市的核心商圈建設品牌展示中心，對品牌、格調(diào)、服務、產(chǎn)品做全方位的展示，還建設專門的客戶交流中心，用于品牌和商品介紹，引導客戶下訂。最后是在費用相對較低的郊區(qū)建交付和服務中心，完成客戶交車以及其他各項售后服務。相對而言，B車企的做法比較新穎，模仿了蘋果專賣店、特斯拉展廳等國際一線品牌的做法。由于傳統(tǒng)渠道價格不透明，經(jīng)銷商的重點放在價格談判技巧，客戶害怕吃虧，從進店的第一刻就帶著博弈心理。反觀直銷模式下價格透明，需要通過優(yōu)質(zhì)的服務和專業(yè)的知識來留住客戶，而不是在價格上與客戶周旋。從品牌角度來看，后者更容易獲得客戶信賴，更容易將產(chǎn)品力傳達給客戶，更容易讓客戶做出購買決策。因此，很多車企也開始學習這種做法，建設自己的直銷渠道，將線上線下結(jié)合起來，共同促進集客與轉(zhuǎn)化，贏得客戶的長期信任和終身價值。
（四）促銷策略
A車企的促銷策略，仍然是以線下人員推銷為主，這取決于A車企的渠道網(wǎng)絡還是偏傳統(tǒng)的經(jīng)銷商4S店網(wǎng)絡模式，更看重面對面的交流和促成訂單，走的是廣告集客、到店轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)路線。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，A車企也在網(wǎng)絡媒體上大做廣告，各大主流網(wǎng)站、App均能看到它的廣告推送。此外，它還贊助了很多綜藝節(jié)目，希望能夠贏得更多年輕人的關(guān)注。B企業(yè)有較強的互聯(lián)網(wǎng)基因，高度重視線上線下結(jié)合的傳播矩陣打造，包括年度品牌發(fā)布會、App、旗艦店、車機廣播、精品周邊、服務體系等要素，構(gòu)成了時效性強能夠的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播模式，有效地向消費者傳遞品牌文化，維系消費者的關(guān)注度和新鮮感，用戶與企業(yè)的互動更為及時，幫助用戶獲得了較大的滿足感，從而提升了用戶對品牌的認同感，激發(fā)了用戶對品牌活動的參與度，從而能夠獲得更多的新用戶。B車企的促銷打法，相對而言更有體系化的優(yōu)勢，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)媒體來引導客戶與潛客對品牌的關(guān)注度，值得學習。但是A車企長期堅持的科技研發(fā)為先路線，也贏得了眾多擁躉，成為其促銷的核心關(guān)鍵詞，相較于眾多國產(chǎn)品牌習慣于模仿和跟隨的做法，也有其不可替代的優(yōu)勢。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，其本質(zhì)是要通過傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、價格、促銷策略，完成銷售。線上線下載體不同，但承載的內(nèi)容是相同的。對于我國蓬勃發(fā)展的新能源汽車市場而言，各家廠商要在這個賽道上取得領(lǐng)先優(yōu)勢，必須善于運用好網(wǎng)絡這個載體，用更為高效透明、更有利于消除信息不對稱的手段，向消費者傳遞自己的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，根據(jù)與消費者的互動溝通，來踐行自己的承諾，完善自身的不足，也是營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)。未來的汽車市場，很大概率會和消費電子、智能手機等市場一樣，經(jīng)過多輪迭代，最終將大多數(shù)的銷量集中于少數(shù)幾個頭部品牌。目前來看，A車企和B車企的產(chǎn)品、促銷、服務等方面各擅勝場，都是國有品牌中有較大機會贏得這場競爭的優(yōu)質(zhì)選手，值得全行業(yè)去不斷研究學習。其他的新能源汽車廠商應該借鑒領(lǐng)先者的經(jīng)驗來完善自己的營銷策略，以期能夠在新能源市場的競爭中走的更遠、活的更好。
作者:焦濱 單位:北京新能源汽車股份有限公司
