小議品牌包裝設(shè)計整合的原則
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品牌與包裝設(shè)計都是系統(tǒng)化的工程，它們互為作用和補充，需要整合。品牌包裝整合設(shè)計，要以遵循市場原則為導向，以企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)包裝設(shè)計為切入點，以點成面，深入一步進行品牌形象系統(tǒng)的全方位整合設(shè)計，最終為品牌建立獨特的產(chǎn)品識別系統(tǒng)，也就是PIS（ProductIdentitySystem）。PIS設(shè)計徹底顛覆傳統(tǒng)模式的VIS，是視覺整合傳播的基礎(chǔ)。①PIS整合設(shè)計包括產(chǎn)品基礎(chǔ)識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝識別系統(tǒng)、產(chǎn)品推廣識別系統(tǒng)三大組成部分。主創(chuàng)意、主視覺、主色調(diào)是整合包裝設(shè)計的三大元素。
1.主創(chuàng)意創(chuàng)意是品牌包裝設(shè)計的生命，羅伯特•J.斯坦伯格認為，創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性，是不可預期的）又恰當（也就是符合用途要求，適合目標所給予的限制）。②包裝形象的核心創(chuàng)意可以貫穿到各類產(chǎn)品線的各個層面，明星、卡通圖案都可以是主創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，獨特的主創(chuàng)意是產(chǎn)生差異化、進行視覺創(chuàng)新的核心元素。
2.主視覺
主視覺在PIS的傳播過程中重復出現(xiàn)，讓人重復產(chǎn)生記憶，主視覺的創(chuàng)新設(shè)計對于品牌的傳播起到至關(guān)重要的作用。主視覺在包裝整合設(shè)計中起到統(tǒng)一全局的作用，即使對于不同的產(chǎn)品線、種類和檔次規(guī)格，也能保持包裝視覺的變化統(tǒng)一。國內(nèi)品牌包裝設(shè)計經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象：假定某一品牌有50個種類的產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝，每一個包裝個體都是獨立完善的，但當50款包裝被放置在一起時，就出現(xiàn)了沒有整體品牌形象的問題，整體比較混亂，形象不規(guī)范，設(shè)計沒有章法，這是長期困擾設(shè)計師的品牌形象問題。這勢必造成消費者對品牌的認知度、記憶度降低，不利于品牌的長足建設(shè)。主視覺一般由圖形、色彩、文字、樣式組合、點線面等視覺元素組成，通過象征、解構(gòu)、置換、想象、均衡、反復、漸變等現(xiàn)代設(shè)計手法的處理，最終形成主視覺形象。主視覺一般具有很好的變通性和延展性，能適應不同層次和種類的產(chǎn)品包裝設(shè)計之需。對主視覺的應用與執(zhí)行也至關(guān)重要，以確保品牌形象在變化中保持統(tǒng)一。
3.主色調(diào)
色彩作為商品最顯著的外貌特征，能夠最先引起消費者的關(guān)注。色彩表達著人們的信念、期望和對未來生活的預測?！吧示褪莻€性”“色彩就是思想”，色彩在包裝設(shè)計中作為一種設(shè)計語言，在某種意義上可以說是“包裝的包裝”。在競爭激烈的商品市場上，要使某一商品具有明顯區(qū)別于其他商品的視覺特征和更能誘惑消費者的魅力，達到刺激和引導消費的目的，都離不開對色彩的運用。色彩在包裝設(shè)計領(lǐng)域中所表達的深刻含義是廣泛的，較之編排、造型更具視覺沖擊力，更具抽象性格特征，是商品包裝設(shè)計的重要元素，也是銷售包裝的靈魂。好的包裝設(shè)計具有強烈的視覺吸引力，能快速、生動和正確地傳達出商品的信息，成為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。③總之，色彩是最容易被受眾感知并識別的元素，如可口可樂的“紅”、百事可樂的“藍”。選用獨特的PIS主色調(diào)，能創(chuàng)造獨特的記憶識別特征。
品牌包裝設(shè)計整合的原則
簡潔性、藝術(shù)性、原創(chuàng)性、市場性是品牌化包裝整合的四大原則。
1.簡潔性
簡潔而不簡單，“少就是多”，包豪斯時代的理論對包裝設(shè)計整合仍然具有現(xiàn)實意義。當然這對設(shè)計師的經(jīng)驗、綜合素質(zhì)和修養(yǎng)等方面都有很高的要求。品牌策劃本身就是品牌的差異化建設(shè)工程，品牌化包裝整合的最終目的在于建立高度差異化的包裝識別系統(tǒng)。簡潔的設(shè)計一方面給人的記憶度最高，另一方面在繁雜的同類產(chǎn)品中或商場琳瑯滿目的貨架中更引人注目，再一方面方便受眾使用，相對環(huán)保、便捷。
2.藝術(shù)性
設(shè)計的本質(zhì)是“科學+藝術(shù)”，包裝設(shè)計亦如此。包裝設(shè)計主要以圖形為視覺傳達語言。圖形突破了語言、文字的地域阻礙，能夠更形象、直觀、準確、快捷地傳達信息，具有世界流通性。諸如色彩、線條、明暗、肌理、疏密、虛實、大小等，構(gòu)成了圖形的藝術(shù)語言。美國設(shè)計師M.格拉塞曾言：“點線面、肌理、形態(tài)和色彩，僅僅是一些詞匯，除非藝術(shù)家們對它們加以利用。”把上述藝術(shù)語言融會貫通，巧妙利用，才會獨具效果，產(chǎn)生美感體驗。藝術(shù)美感既有個人情感傾向，也有普遍共存的法則。這里的個人傾向既有絕對個體的，也有民族地域性的，如東西方人、異族人的審美觀就不完全相同。像格式塔所倡導的“多樣性的統(tǒng)一”便是共存的美學原則，也就是藝術(shù)語言既要多樣、有變化，又要有統(tǒng)一的元素加以宏觀把握。這是人類視覺經(jīng)驗、審美、心理等綜合試驗的結(jié)論。過于變化則花、太統(tǒng)一則死板，所以要多樣與統(tǒng)一的結(jié)合才具美感。這些需要共同遵循的美學原則還包括對稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律等。當然，包裝設(shè)計的藝術(shù)性不僅僅是美學法則的簡單相加，它還需要設(shè)計師不斷地發(fā)掘、嘗試、突破。在中國談藝術(shù)原則，不得不說謝赫的“六法”論?！傲ā笔侵袊糯吩u美術(shù)作品的標準和重要藝術(shù)美學原則，對當下設(shè)計的藝術(shù)性也有指導性作用，對設(shè)計中的造型、語言、構(gòu)圖、色彩、排版、意境等都有涵蓋。比如，“骨法用筆”本是指中國畫的用筆藝術(shù)，在設(shè)計藝術(shù)中可以體現(xiàn)設(shè)計的視覺語言和內(nèi)在精神氣質(zhì)，好的設(shè)計語言能體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的結(jié)構(gòu)、質(zhì)感、表情、造型、本質(zhì)等；“應物象形”在設(shè)計中反映造型與形態(tài)的問題，特別是在圖形設(shè)計領(lǐng)域，以形寫神、大象無形更是設(shè)計的至高境界；“經(jīng)營位置”在包裝設(shè)計中則體現(xiàn)了畫面的構(gòu)圖、字體與圖形的編排位置等；“隨類賦彩”是色彩使用的要領(lǐng)與原則；“氣韻生動”是整體設(shè)計意境美的反映；“傳移模寫”是引導設(shè)計師在創(chuàng)作前對設(shè)計進行揣摩、借鑒、臨摹與再創(chuàng)造、再設(shè)計等。“六法”作用于包裝設(shè)計中圖形與文字信息這兩塊顯性內(nèi)容，又不止于此，“文案和藝術(shù)神奇精妙的融合將產(chǎn)生一種不可思議的魔力，這種魔力，使1加1真的等于3了”（喬治•路易斯語）。這就要深入自然、深入生活、學會觀察?！笆澜缟现挥袨閿?shù)不多的人真正有眼力觀察細節(jié)及具有充分的敏感來追求新的意念與概念，我相信這樣的設(shè)計師會生存下來?！雹埽S藤誠語）的確，諸如“仿生設(shè)計”“綠色設(shè)計”“低碳設(shè)計”都是自然與人的審美結(jié)合的典范。
3.原創(chuàng)性
品牌化包裝整合是一個嚴謹而理性的科學論證及推理過程。要想達高度差異化，就必須原創(chuàng)，也就是不走平常路，突破瓶頸，另辟蹊徑，從而達到“柳暗花明又一村”的境界。原創(chuàng)設(shè)計是對既定參照物的懷疑與否定，是在刷新固有的經(jīng)典界面之后呈現(xiàn)出破土而出的生命氣息，是在展現(xiàn)某種被忽視的體驗，并預設(shè)著新的可能性；原創(chuàng)是可經(jīng)過、可停留、可發(fā)展的新的存在，是新的經(jīng)典的原型，具有集體共識的社會價值。⑤原創(chuàng)性的事物從某種意義上講就是新生事物。新的東西總是能吸引人們的注意，最易被感知。原創(chuàng)作品不管成功與否，有一點是值得肯定的：它是有個性的、獨一無二的。成功的原創(chuàng)包裝設(shè)計既是有個性的，又是能被觀眾認知、接受的。只有這樣才能達到包裝的最終目的——使消費者決定購買、付諸行動。
4.市場性
設(shè)計者要通過市場調(diào)研，確定品牌包裝的戰(zhàn)略方向，制訂產(chǎn)品的創(chuàng)新計劃，并在此基礎(chǔ)上進行徹底的、顛覆性的視覺創(chuàng)新，讓產(chǎn)品形象在同行業(yè)中脫穎而出，也最終讓設(shè)計為市場服務，實現(xiàn)品牌利益最大化?？墒?，往往國內(nèi)的某些品牌總是捉襟見肘，哪里缺補哪里，東打一槍西放一炮，缺乏系統(tǒng)性，預算有限，不做市場調(diào)研，以為這樣是在節(jié)約資金，殊不知，品牌體系沒有建立在某種程度上是資源消耗和資本浪費。
品牌包裝設(shè)計整合的實例分析
下面來探討一個茶品牌案例：上海悟道茶葉有限公司以鐵觀音茶為拳頭產(chǎn)品，旗下有40多個品類不同的產(chǎn)品，公司秉承“優(yōu)質(zhì)、天然、完美”的質(zhì)量方針，充分發(fā)揮原產(chǎn)地、資源、人才、技術(shù)等優(yōu)勢，竭誠為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，努力將“悟道”品牌打造成中國鐵觀音茶業(yè)的強力品牌，實現(xiàn)“悟道”的愿景。設(shè)計者經(jīng)過一番市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)以下一些問題：第一，品類繁多、有品無牌，鐵觀音市場多以產(chǎn)地為名進行銷售（安溪鐵觀音、武夷鐵觀音等），而不是品牌名，沒有真正意義上的優(yōu)勢品牌；第二，中國茶葉品類較多，市場大而全且相對穩(wěn)定，所以走專業(yè)鐵觀音品類是條路子；第三，“悟道”包裝現(xiàn)狀：單個產(chǎn)品包裝還可以，整體缺乏品牌系統(tǒng)性，零亂無序，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線不分明。結(jié)合上述理論與調(diào)研實情，品牌包裝設(shè)計整合要做的是以下工作：首先，把產(chǎn)品按價格區(qū)間不同分為四類（圖1）：3000元的大師級系列、2000元左右的特級系列、1000元左右的經(jīng)典系列、500元左右的特款系列。大師級系列對應品名“觀音出?！?；特級系列對應高、中、低檔三個品名：“上品禪心”“上品悟心”“上品茗心”；經(jīng)典系列對應高、中、低檔三個品名：“源菁”“源蘊”“源茗”；特款系列對應高、中、低檔三個品名：“聽云”“觀云”“吟云”。其次，充分挖掘茶文化與“悟道”品牌理念，設(shè)計了“悟道”與祥云結(jié)合的包裝主視覺，體現(xiàn)禪茶一味、品位悠遠的意境，并結(jié)合四大種類，分別用不同的材質(zhì)陶瓷盒、木盒、精裝裱糊盒、軟紙盒。這樣就形成了和而不同、變化中統(tǒng)一的品牌家族形象。再次，借助網(wǎng)絡渠道，以主視覺設(shè)計元素衍生DM、畫冊、海報、網(wǎng)頁等宣傳物料，使主創(chuàng)意最終落地實施，結(jié)合包裝設(shè)計，多元化、立體型交叉?zhèn)鞑ィ纬尚?，把品牌效益推向高潮，以取得市場的高額回報，實現(xiàn)短期經(jīng)濟利益與長期品牌建設(shè)的雙豐收。
結(jié)語
辯證地看當下中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，良性的方面是：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，深圳、上海相繼被評為設(shè)計之都，本著經(jīng)濟求同、文化求異的原則，采用請進來、走出去的互動方式，大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟，促進民族品牌的發(fā)展；不良的方面是：國際經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，全球變暖、資源匱乏等，這無疑讓國內(nèi)本來就不平坦的品牌建設(shè)之路鋪滿荊棘，包裝設(shè)計整合將是一把利劍，為建立強勢品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。（本文作者：楊杰 單位：安徽大學藝術(shù)學院）