包裝藝術(shù)與技術(shù)的體現(xiàn)
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本文作者：都建業(yè) 單位：河北工藝美術(shù)學(xué)校裝瀟教研室
“藝術(shù)與技術(shù)，新的統(tǒng)一!技術(shù)不需要藝術(shù)，而藝術(shù)卻大大地需要技術(shù)……。由于兩者有著本質(zhì)的不同，因此，不可能將它們囊括在一起。但是，它們共同的創(chuàng)造根據(jù)必須由想要樹立新思想的人去探索，去重新辨明”。(引《藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一》格羅皮烏斯)
一、包裝—多學(xué)科的綜合體現(xiàn)•理性與感性的社會產(chǎn)物
工業(yè)革命以來，生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展一日千里，大規(guī)模機械化的生產(chǎn)，促使生產(chǎn)成本明顯降低，消費活動得以活躍，市場經(jīng)營狀態(tài)也隨之發(fā)生了巨大的變化。產(chǎn)品包裝設(shè)計活動做為一門嶄新的學(xué)科，開始發(fā)揮出巨大的作用。創(chuàng)造符合現(xiàn)代生活環(huán)境的產(chǎn)品，滿足人與社會的需求。產(chǎn)品包裝的產(chǎn)生與發(fā)展，作為社會經(jīng)濟發(fā)展中的必然產(chǎn)物。依據(jù)于消費觀念變化后對產(chǎn)品所形成的新認識，使得消費活動開始影響市場經(jīng)濟的發(fā)展與變化，從而促進了市場經(jīng)濟的繁榮，改變了社會經(jīng)濟發(fā)展進程及人類思維活動的意識形態(tài)。諸多因素使得產(chǎn)品包裝不可能孤立的存在，使其涉及到社會科學(xué)、自然科學(xué)中眾多的學(xué)科領(lǐng)域。如:社會學(xué)、市場學(xué)、信息學(xué)、價值學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、材料學(xué)、物理學(xué)、數(shù)學(xué)等等，形成了社會一環(huán)境一市場一產(chǎn)品一人這一龐大的社會網(wǎng)絡(luò)。在相互影響互為制約的條件下，同步于社會現(xiàn)象中的其它學(xué)科，為人類社會的進步產(chǎn)生著作用。
包裝的制作創(chuàng)作過程，是對人類社會活動中觀念的認識與體現(xiàn)，成為改變社會和自然形態(tài)的一種方式，眾多學(xué)科中科學(xué)技術(shù)成果得以綜合運用。產(chǎn)品包裝的設(shè)計活動作為社會工業(yè)發(fā)展進程中的必然產(chǎn)物，多學(xué)科的合理運用才能被社會活動中的積極因素(消費者)所認可。否則，單獨學(xué)科的自行運作，只會自行的消亡，也不會成為社會經(jīng)濟規(guī)律中大規(guī)模生產(chǎn)的因素。也不可能滿足人們的需求，更不符合社會平衡和自然規(guī)律。這樣一個復(fù)雜的發(fā)展過程，不可能因一個或多個合理產(chǎn)品包裝來定位完成，而需要無數(shù)合理的設(shè)計觀念來協(xié)調(diào)運作發(fā)展，包裝的設(shè)計與制作活動，才能明確找出在工業(yè)設(shè)計中的合理位置。
復(fù)雜而全面的相互作用才能稱之為社會，不同個性的客觀實在轉(zhuǎn)化于社會過程中，必然有矛盾的出現(xiàn)。這并非不合理現(xiàn)象應(yīng)予以排斥，而是沒有找出合理的共同點。包裝的發(fā)展也在不斷尋求共同點，這樣才能使構(gòu)成社會的人所接受。作為感性和理性并存的人類，理性與感性是正確辨別社會因素中的共同點和發(fā)現(xiàn)自身特有屬性的重要來源。在這樣的思維意識形態(tài)指導(dǎo)下，使得市場經(jīng)濟在不斷的變化，產(chǎn)品的類別、品種不斷調(diào)整自身原有的方式。理性活動是人類在客觀與辨證的思維形態(tài)下進行的認識過程，這樣條件下所形成的態(tài)度，是理智而明確的，是共同點的結(jié)集因素。在感性制約的條件下，由于人與人之間存在的社會環(huán)境、先天因素、教育信仰等諸多前提因素的不同，使得思維活動呈現(xiàn)出多樣的形態(tài)，變化出自身明顯的特性。感性與理性的思維活動，提供了正確和非正確的運行結(jié)果，使得人類生存的社會自然形成“曲折前進”的發(fā)展軌跡。同樣，做為社會經(jīng)濟派生物的產(chǎn)品包裝，在進展過程中呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的本質(zhì)特有因素。產(chǎn)品包裝作為綜合學(xué)科的全方位體現(xiàn)，理性與感性的表達形態(tài)，在具體過程中不能排斥來自各方對其所造成的影響，而是正確的表現(xiàn)其合理的存在形式，運用到產(chǎn)品包裝中，達到產(chǎn)品包裝本質(zhì)的目的—人的需求。
二、包裝—人與社會的創(chuàng)作過程
“我們所從事的工作，應(yīng)由社會來規(guī)定，由社會確定我們的課題范圍?！覀円θ嗣裆钸M行盡可能大的展望，對人民的心愿有盡可能深的洞察，盡可能努力得到對民眾團體的廣泛的知識，做為我們，是這個民眾團體的服務(wù)者，我們的工作是為民眾服務(wù)”。(引《包豪斯與社會》漢內(nèi)斯•邁爾)
不論人類在從事任何工作時，其出發(fā)點源于某種因素，其根本的過程與結(jié)果必定作用或服務(wù)于人類。產(chǎn)品包裝也是這樣，人類為了適應(yīng)環(huán)境或自身的需求，而從事的創(chuàng)造和制作行為。在當今社會，做為勞動生產(chǎn)者的人，同時又是消費者。這就使得工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，注入了相對永恒的活力，消費的過程不斷的刺激生產(chǎn)，生產(chǎn)者依據(jù)市場營銷中的信息反饋，不斷調(diào)整產(chǎn)品的原有的性質(zhì)，來適應(yīng)滿足不斷變化的消費需求，成為連續(xù)再生產(chǎn)的重要依據(jù)。
消費群體生活環(huán)境的變化，就會使得消費需求出現(xiàn)新的導(dǎo)向，從而引發(fā)出對新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品的生產(chǎn)，來自于新的觀念、知識、設(shè)備、材料。對其原有的生產(chǎn)模式進行否定，調(diào)整位置來適應(yīng)不斷的變化需求。在這個過程中，社會形態(tài)也進行著自身的新陳代榭。
人類在循環(huán)往復(fù)的消費過程中，由于人(消費者)在消費觀念上的變化，使工業(yè)生產(chǎn)的格局得以調(diào)整，社會經(jīng)濟形態(tài)的原有模式發(fā)生變化，從而引發(fā)自然與社會諸多綜合現(xiàn)象發(fā)生新的變化。綜合現(xiàn)象的全面變化，又會對人(消費者)在適應(yīng)環(huán)境和適應(yīng)自己需求的過程中，對消費內(nèi)容提出新的要求，社會就是在這樣一個循環(huán)演變的過程中發(fā)展。
做為特殊促銷手段的產(chǎn)品包裝，在整個變化過程中起著重要作用。同時，自身原有的形式也發(fā)生著變化。如:130年前，在西方的商店里出售的商品，都沒有包裝。工業(yè)革命后，商標性的包裝出現(xiàn)，但形式非常簡單。1920年以后，小包裝的產(chǎn)品出現(xiàn)。在表現(xiàn)形式上也發(fā)生了較大的變化，消費者可以一目了然知道它什么商品，但當時只是采用石印技術(shù)。幾十年以后，超級市場的出現(xiàn)，產(chǎn)品豐富的同時，包裝制作與設(shè)計也趨現(xiàn)代化。在這個不斷發(fā)展變化的過程中，包裝制作設(shè)計上充分體現(xiàn)了人與社會的創(chuàng)作因素，證明其制作設(shè)計過程不是某一人、某一產(chǎn)品來完成的，而是社會經(jīng)濟形態(tài)，人類思維意識的綜合體現(xiàn)。產(chǎn)品包裝的設(shè)計者作為社會形態(tài)中的一個基因，或多或少的會體現(xiàn)出大眾與社會的意識形態(tài)，可能在表現(xiàn)過程中有自身特性的語言，也要基于社會前題下的個性變化。
產(chǎn)品包裝做為社會經(jīng)濟環(huán)境中的自然產(chǎn)特，其目的是服務(wù)于人類。是運用綜合的科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造出人們在生活工作當中所需要的客觀實體。使人(消費者)與包裝、包裝與產(chǎn)品、產(chǎn)品與市場、市場與經(jīng)濟、經(jīng)濟與社會組成大的社會形態(tài)。其設(shè)計的目的應(yīng)是達到它們相互之間的協(xié)調(diào)，在富有創(chuàng)造性的設(shè)計活動中，牽動社會前進的步伐。充分個性化的創(chuàng)作過程，忽略產(chǎn)品的社會屬性，單純的藝術(shù)化表現(xiàn)，排斥人與社會的存在因素，其結(jié)果同樣不會被受眾所認可。
三、設(shè)計不單純?yōu)榱怂囆g(shù)，而是為了創(chuàng)造更多的銷售機會
“包裝從生產(chǎn)商到消費者之間都必須有最佳的視覺傳遞能力，包裝必須能回答所有消費者愿意提出的信息要求和內(nèi)容。包裝是信息傳達的工具，用最佳的信息傳達這種方法會有效的影響包裝的功能。設(shè)計不是單純的為了藝術(shù)，而是為了創(chuàng)造更多的銷售機會”。(引:瑞士包裝、商標設(shè)計專家伏爾凱斯來華講學(xué)內(nèi)容)
包裝是在產(chǎn)品的前提延伸出的附加物，產(chǎn)品消失，就不可能有包裝形式的存在。包裝的目的在于生產(chǎn)、營銷、消費等過程中能夠完好的保護其產(chǎn)品，以及方便使用和貯存的需求。隨著產(chǎn)品類別的豐富，消費觀念的更新變化，消費過程中參與者對比值的增多，這樣，包裝才不斷強調(diào)其獨特的視覺傳遞能力。向消費者提供出的特性和消費者所感興趣的視覺內(nèi)容，從面達到促進銷售的目的。
包裝做為產(chǎn)品與消費之間的客觀媒體，消費者對符合自己心態(tài)的裝演形式產(chǎn)品好感的同時，便會引伸出對產(chǎn)品的信賴?；谶@樣一個消費心理的過程，使得包裝的制作設(shè)計成為市場經(jīng)濟中的主要環(huán)節(jié)。
消費需求心理中的好感出現(xiàn)，在于包裝上特殊的視覺表現(xiàn)形式，作為一種藝術(shù)表現(xiàn)技法的運用，它的形態(tài)符合消費者的心理需求。但包裝的任何設(shè)計活動，做為社會形態(tài)的綜合體現(xiàn)，其創(chuàng)作過程明顯區(qū)別于一般的藝術(shù)創(chuàng)作過程如:油畫、雕塑、書法等。純藝術(shù)作品的創(chuàng)作過程，是個性基本能夠充分體現(xiàn)的活動方式，沒有過多的因素制約，可以較全面的體現(xiàn)出作者的心理感受。而包裝設(shè)計創(chuàng)造過程中，雖然最終要用藝術(shù)化視覺語言進行表達，完成時的結(jié)果(藝術(shù)視覺語言)，還要附合上述的制約。但首先要考慮來自多方面的因素制約如:產(chǎn)品特性、消費觀念、社會效益等等。僅此而言，其創(chuàng)作是一種理性多于感性的思維過程。如若設(shè)計過程中排斥制約因素的影響，其結(jié)果必定會被淘汰。純藝術(shù)化的包裝在不具備產(chǎn)品等制約特性后，不會引起消費者的購買欲望。欣賞藝術(shù)品的環(huán)境不應(yīng)在購物場所，美好的藝術(shù)手段只是包裝表現(xiàn)中需要參考的眾多學(xué)科中的一個類別。但這種侍殊的類別，需要在它的表現(xiàn)形式上轉(zhuǎn)化出學(xué)科的存在因素。
社會發(fā)展要求人們不斷的去認識了解接受新的東西。生活環(huán)境和觀念上的變化，使人類的視覺、心理和思維上都在不停的運動之中發(fā)生演變。同時，對包裝的形式、制作、設(shè)計產(chǎn)生影響。就包裝在市場營銷中所具有的特殊視覺語言來說，它不僅同產(chǎn)品、銷售、消費和生產(chǎn)有關(guān)，還包含著更多的社會綜合因素。派生于產(chǎn)品的包裝形式，其目的是促進產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品是消費活動的最終目的。使生產(chǎn)者獲得必要的利潤，消費者的購物愿望得以實現(xiàn)。背離了產(chǎn)品、市場、消費為中心的基本前提，產(chǎn)品就難以在市場營銷中立足生存，包裝上合理的藝術(shù)視覺語言，傳遞出產(chǎn)品的獨特性，應(yīng)有的價值，與消費者進行著無聲的心理交流，創(chuàng)造著更多的銷售機會。
四、包裝—技術(shù)與藝米的雙重體現(xiàn)
隨著社會形態(tài)的變化，科學(xué)技術(shù)的推陳出新。產(chǎn)品包裝在工業(yè)與藝術(shù)相結(jié)合的發(fā)展過程中，日益顯示出不同階段所特有的時代特征。工業(yè)技術(shù)生產(chǎn)過程中機械化、電子化、標準化等迅速發(fā)展，促進了產(chǎn)品包裝制作設(shè)計過程中的規(guī)范化、多用途等新型模式。從中不難看出社會發(fā)展進程中，不同年代的科技在產(chǎn)品包裝上所帶有的時代烙印。
產(chǎn)品在適應(yīng)消費過程中的不斷更新，對包裝制作設(shè)計手段提出了相應(yīng)的要求，不但要求包裝要具有產(chǎn)品的特有形態(tài)和功能屬性，而且要體現(xiàn)出社會發(fā)展過程中的時代科技功能。就現(xiàn)在包裝的制作過程中所運用的材料、造型、結(jié)構(gòu)、裝瀟等手段，已明顯的區(qū)別于過去的手工業(yè)制作過程。
消費活動是包裝設(shè)計的直接服務(wù)對象，在較大的程度上，消費影響著包裝的設(shè)計思維過程，尤其在物質(zhì)與精神生活的兩個需求方面，使包裝的設(shè)計活動具有更為多樣的特點。僅此而言，消費者的購物活動已不再單純的滿足于實用(物質(zhì)上的)，而從美觀(精神上的)的角度，投入了一定量的心理因素。實用消費逐漸被多元化消費所替代，購物的單純需求已變成多方位的物質(zhì)與精神的雙重體現(xiàn)。以往單調(diào)的印刻、繪畫等包裝形式的表現(xiàn)手段，隨著時代的進步已被更多的攝影、電繪等手段所充實。從包裝材料上，也在放棄著過去的天然材料，對玻璃、紙、金屬、塑料等人工復(fù)合材料的使用，將包裝的體現(xiàn)形式表達的更加充分。
實用科學(xué)技術(shù)在現(xiàn)實生活中的普及運用，體現(xiàn)出消費活動中的高檔次，多分類的需求內(nèi)容，單調(diào)的手段不再會適應(yīng)現(xiàn)實社會的消費需求，新技術(shù)、新手段同樣會引起褒貶不一的結(jié)果?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，思維狀態(tài)的頻繁更新，產(chǎn)品包裝的制作設(shè)計更要率先一步，這樣才能起到引導(dǎo)消費的目的。
當今，依據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)手段所表現(xiàn)出的包裝形式，(如:擠壓式包裝、易開式、緩振式、防腐式等等)已明顯區(qū)別于過去的包裝形式。同時，也預(yù)示出今天的包裝模式，將被明天的新觀念、新技術(shù)所淘汰。這就警示每位包裝活動的從業(yè)者，不能靜止的觀看問題，所掌握的觀念與技術(shù)，必須在不斷的運動過程中，認識新的意識形態(tài)與科學(xué)技術(shù)。這樣，才能夠滿足社會消費埂斷更新著的需求。
產(chǎn)品包裝做為社會現(xiàn)象的綜合產(chǎn)物，放棄藝術(shù)的特有形式，其結(jié)果是難以想象的。
藝術(shù)手段是人類意識形態(tài)的結(jié)果，表現(xiàn)出人類在物質(zhì)生活中所體現(xiàn)的精神狀態(tài)，是用來滿足人(消費者)的高層需求。現(xiàn)實中，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)作過程充分體現(xiàn)藝術(shù)手段，而忽視產(chǎn)品、市場等社會因素也是原于此因。從中不難看出藝術(shù)在現(xiàn)實生活中所處的重要地位，以及對所有人形成的潛在影響。
藝術(shù)創(chuàng)作的活動雖然是精神的產(chǎn)物，作為社會基因的創(chuàng)作者同樣具備社會狀況下形成的思維形態(tài)?，F(xiàn)實生活環(huán)境的狀態(tài)變遷，是誘發(fā)其創(chuàng)作靈感的源泉?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，是藝術(shù)活動的深層拓寬。藝術(shù)做為人類社會的特有產(chǎn)物，包含著較為全面的社會因素。這樣，就不難尋出將其轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式。任何科學(xué)與形式的存在，不能否定社會這一前提因素，相互間的轉(zhuǎn)化與借鑒是發(fā)展自己特性的無限動力。
藝術(shù)與技術(shù)新的統(tǒng)一。技術(shù)(產(chǎn)品特性，特征需要藝術(shù)，而藝術(shù)更需要技術(shù)。兩者間雖然有著本質(zhì)的不同。所以，更需要有新思想的人(產(chǎn)品包裝制造設(shè)計者)去探索，去重新辨明。
