病毒營(yíng)銷方案精選(九篇)

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第1篇：病毒營(yíng)銷方案范文

關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-00-01

這里不得不提及一個(gè)經(jīng)典案例——。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵箱提供商，在互聯(lián)網(wǎng)使用初期，了解電子郵箱的人并不多，德杰豐投資公司的創(chuàng)始人提出了一個(gè)好的創(chuàng)意，在每封電子郵件的末尾加上了一小段文字——“現(xiàn)在就可獲取您的Hotmail免費(fèi)郵箱”的鏈接。此后，越來越多的人開始嘗試點(diǎn)擊鏈接，短短一年半的時(shí)間，就吸引了1200萬的用戶。

一、病毒式營(yíng)銷綜述

（一）定義。病毒式營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，利用快速復(fù)制的方式向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的受眾傳達(dá)。因此病毒性營(yíng)銷已成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

（二）傳播原理。病毒式營(yíng)銷最核心的工作就是“病毒”的制造。無論“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。這個(gè)傳播源必須是獨(dú)特的、方便快捷的，而且必須足夠酷，能夠讓受眾自愿接受并且有愉悅的體驗(yàn)?！安《緺I(yíng)銷”必須是“自愿式”而不是“強(qiáng)迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿?jìng)鞑ァ?/p>

二、病毒式營(yíng)銷傳播的原因——以電影《泰》為例

2012年上映的一部電影相信無人不知無人不曉，那就是創(chuàng)造了無數(shù)奇跡的華語影片——《泰》。這部影片上映一個(gè)多月就在中國(guó)內(nèi)地累計(jì)票房12.7億元?！短返某晒O大的歸功于病毒式營(yíng)銷。那么到底是什么原因讓病毒式營(yíng)銷得以傳播？

（一）通過滿足人們的好奇心理或其他某種心理需求來吸引眼球。《泰》被認(rèn)為是之前《人在途》的續(xù)集，此前《人在途》的成功已經(jīng)為《泰》的上映做了很好的鋪墊，加上電影上映前的成功造勢(shì)，許多網(wǎng)民在上映初期瘋狂涌入影院觀影。這些忠實(shí)的觀眾再把觀影感受通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給更多的網(wǎng)民。一時(shí)間，觀看《泰》成為這一時(shí)期的熱點(diǎn)話題。受別人影響并把這種影響傳遞給其他人成為很大一部分人的飯后談資，極大的滿足他們的獵奇心理。

（二）良好的展示平臺(tái)促進(jìn)了傳播速度。借助于百度搜索引擎、微博、電影網(wǎng)等平臺(tái)，讓帖子的速度迅速的被追捧起來，瀏覽各大帖子不難發(fā)現(xiàn)，無數(shù)某某網(wǎng)站打出的，已經(jīng)將作者帖子全部整理方便閱讀的留言比比皆是，利用公共的積極性和行為為其免費(fèi)擴(kuò)散，更有知名影評(píng)人和影視明星在線互動(dòng)，增強(qiáng)了觀眾的參與度。

（三）營(yíng)銷成本極其低廉。病毒式營(yíng)銷專門整合大眾忽視的各種營(yíng)銷資源，有的病毒式營(yíng)銷甚至完全規(guī)避了各種費(fèi)用，較之傳統(tǒng)廣告花費(fèi)極少。并且，這種低成本的特性不受地域制的為病毒式營(yíng)銷擴(kuò)大范圍，為跨地域傳播提供了便捷。在《泰》電影的宣傳中，廣大觀眾充當(dāng)了重要的宣傳媒介，他們通過口口相傳、網(wǎng)絡(luò)微博等各種方式，幫助投資方占盡有利的宣傳時(shí)機(jī)。

三、病毒式營(yíng)銷存在的問題

（一）營(yíng)銷效果的不可預(yù)期性。盡管病毒式營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但很多時(shí)候，病毒式營(yíng)銷卻是以一種營(yíng)銷者所無法預(yù)期的方式和結(jié)果而實(shí)現(xiàn)的。比如對(duì)廣告、創(chuàng)意的惡搞。有時(shí)一些特殊事件也可能引發(fā)病毒式的營(yíng)銷或“反營(yíng)銷”，比如在一些企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的情況下，或者在某種民族主義情緒被激發(fā)的特殊時(shí)期，支持或抵制某類產(chǎn)品和品牌的短信和網(wǎng)絡(luò)帖子就特別容易被轉(zhuǎn)發(fā)、散布，起到病毒般擴(kuò)散的效果。

（二）傳播監(jiān)管力度不夠，法律法規(guī)不全面。病毒式營(yíng)銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些虛假和涉及當(dāng)事人隱私等方面話題的事件，給當(dāng)事人帶來了不必要的麻煩，也在社會(huì)上造成了許多不良的影響。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的形式多而廣，對(duì)于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管。同時(shí)，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，虛報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

四、開展病毒式營(yíng)銷的建議

（一）系統(tǒng)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，明確市場(chǎng)細(xì)分。在實(shí)施病毒式營(yíng)銷的過程中，一般都需要對(duì)方案的設(shè)計(jì)，信息源和傳播渠道的設(shè)計(jì)、原始信息的等基本步驟。營(yíng)銷方案要系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，要注意整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品的生命周期，避免只有一次營(yíng)銷效果。并且，設(shè)計(jì)實(shí)施方案要明確市場(chǎng)細(xì)分。不僅針對(duì)現(xiàn)有顧客，更要面向潛在客戶。

（二）設(shè)計(jì)符合倫理道德和傳統(tǒng)觀念標(biāo)準(zhǔn)的病毒式營(yíng)銷方案。從品牌長(zhǎng)期建設(shè)的角度來看，倫理道德訴求和傳統(tǒng)觀念約束是品牌建設(shè)不可或缺的維度。正確認(rèn)識(shí)對(duì)社會(huì)和公眾的道德責(zé)任，是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之道。病毒式營(yíng)銷要在法律和道德允許的范圍內(nèi)開展，以贏得顧客好感為前提。首先，企業(yè)信息內(nèi)容必須真實(shí)，嚴(yán)禁向消費(fèi)者傳遞虛假信息，在傳播信息時(shí)力求具體、真實(shí)、清晰；第二，由于消費(fèi)者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網(wǎng)站上，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)了解產(chǎn)品所定位的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注這些網(wǎng)站上的口碑信息情況.有針對(duì)性的采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略；第三.引導(dǎo)消費(fèi)者多在一些可信度高的平臺(tái)上自己的消費(fèi)評(píng)論，從而有效的影響營(yíng)銷效果。

（三）做到病毒式營(yíng)銷與人性化營(yíng)銷相結(jié)合。病毒式營(yíng)銷通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者為商家進(jìn)行宣傳。使其在享受商家利益的同時(shí)，能夠本能地驅(qū)使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵是要給營(yíng)銷注入人性化。雖然企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)提供良好的售后服務(wù)，但顧客不會(huì)喜歡和冰冷的網(wǎng)絡(luò)打交道，人工服務(wù)能更好地維系客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅慧慧，周榮滋.淺議病毒性營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)師，2009（2）.

第2篇：病毒營(yíng)銷方案范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；病毒式營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TF325.69文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

1.電子商務(wù)與病毒式營(yíng)銷的交集

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已從最初的科技領(lǐng)域向教育、商業(yè)、娛樂、衛(wèi)生、政府等各個(gè)領(lǐng)域全方位發(fā)展，可以說，網(wǎng)絡(luò)滲透到了我們生活的各個(gè)角落。而互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應(yīng)用是比較早的，至今發(fā)展也有十多年了，目前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)頻繁，網(wǎng)絡(luò)已無可爭(zhēng)議地成為商務(wù)信息及數(shù)據(jù)交換的主要平臺(tái)，而在網(wǎng)絡(luò)上完成的商業(yè)交易已形成一定的規(guī)模，在某些特定情況下甚至?xí)^傳統(tǒng)的交易方式。這些利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)通過包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和其他信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的包括貨物交易、服務(wù)交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等商業(yè)活動(dòng)，就形成了今天的電子商務(wù)?？梢姡谀壳暗碾娮由虅?wù)時(shí)代，無論是BToB、BToC還是CToC模式，其依托的基礎(chǔ)還是互聯(lián)網(wǎng)。

病毒式營(yíng)銷，是基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播的營(yíng)銷方式，它通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，在短時(shí)間內(nèi)被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾以此來達(dá)到超凡的廣告效應(yīng)。這種營(yíng)銷方式最早在1996年由國(guó)外的Hotmail成功運(yùn)用，使該企業(yè)的電子郵箱產(chǎn)品在短短的10個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)用戶就達(dá)到了上千萬，而且每個(gè)月注冊(cè)的用戶還以幾十萬的速度遞增，從而開啟了病毒式營(yíng)銷的應(yīng)用。它的特點(diǎn)是：第一，要向消費(fèi)者提供他們認(rèn)為有價(jià)值的服務(wù)或產(chǎn)品；第二，要通過他人的信息交流頻道或者行為來進(jìn)行傳播；第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，短時(shí)間向大量傳播；第四，幾何倍數(shù)的傳播倍數(shù)以及高效率的接收。很明顯，后面三個(gè)特點(diǎn)都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境和渠道才形成的，同時(shí)也是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的全球性、即時(shí)性以及交互性等特點(diǎn)才有了這樣的效果。所以說，病毒式營(yíng)銷已成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的一種重要的營(yíng)銷方式。

2.病毒式營(yíng)銷為電子商務(wù)帶來的優(yōu)勢(shì)

2.1病毒式營(yíng)銷的花費(fèi)較為低廉，有些做得好的方案甚至可以幾乎不花成本。病毒式營(yíng)銷需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)傳播特性，制定一套合理的營(yíng)銷方案和吸引眼球的傳播亮點(diǎn)，再借助諸如門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信、QQ等載體廣泛散播出去，即使需要付出少量渠道推廣成本或廣告費(fèi)，但后續(xù)的傳播就不需要在付出新的成本了。因?yàn)樾畔鞑ピ磦鬟f給消費(fèi)群的信息不是裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，于是原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷是幾乎無成本的。

2.2在電子商務(wù)中，病毒式營(yíng)銷的效率比一般的營(yíng)銷高很多，信息傳播的速度與廣度往往是幾何級(jí)數(shù)。由于病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是利用如門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、QQ等頗具人氣的類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，這既有公共傳播的渠道，又有私人傳播渠道，因此傳播的速度十分之快。

2.3病毒式營(yíng)銷利用的是互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳播從一對(duì)多向多對(duì)多轉(zhuǎn)變，傳播方向也由消費(fèi)者被動(dòng)接受向其主動(dòng)參與傳播轉(zhuǎn)變，信息的傳播者通常也是信息的收益者，正是由于消費(fèi)者對(duì)傳播信息這種好感的預(yù)期，使信息的傳播由單向被動(dòng)接受變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)接受了，而交易也往往更加容易成交，而且，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一些意見反饋更容易主動(dòng)地反饋到生產(chǎn)企業(yè)?？梢?，病毒式的營(yíng)銷也正悄悄地改變著電子商務(wù)時(shí)代下的營(yíng)銷理念。

3.病毒式營(yíng)銷為電子商務(wù)帶來的缺點(diǎn)

3.1無創(chuàng)意的單一形式復(fù)制和無讓利的營(yíng)銷策略，將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息缺乏興趣，減少對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注，那也無從參與信息的傳播和交易的成交了。

3.2多種原因?qū)е孪M(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的不信任或厭煩，反而會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，同時(shí)減少電子商務(wù)的行為，甚至促使消費(fèi)者重回傳統(tǒng)商業(yè)交易方式。這些原因包括了：

3.21低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與惡俗的營(yíng)銷現(xiàn)象：如在郵件或賀卡的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問我們的網(wǎng)站”或“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”，“給家人/親人的祝福，看到后如不轉(zhuǎn)發(fā)，多少日內(nèi)家人/親人必出事”等語言；或者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)強(qiáng)制彈出的垃圾頁面。這使病毒式營(yíng)銷成了真真正正的“病毒”傳播。

3.22低質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)：當(dāng)產(chǎn)品與宣傳貨不對(duì)版，無法滿足消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，宣傳的作用不但大打折扣，反而更易造成對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的擴(kuò)大傳播。

3.23低水平的競(jìng)爭(zhēng)和惡意的炒作如謠言等如果造成對(duì)社會(huì)的影響惡劣且范圍大，那么政府相關(guān)機(jī)構(gòu)將有可能參與處理，由此，一方面會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面的影響，另一方面政府機(jī)關(guān)因此出臺(tái)的一些處理辦法、政策或規(guī)定將有很大可能會(huì)誤傷其他應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)。

4.結(jié)束語

總的來說，病毒式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，隨著時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)展及新的技術(shù)手段的出現(xiàn)，它的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也將不斷豐富和變化，因此，在應(yīng)用中，更應(yīng)該注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn):

[1]《電子商務(wù)--21世紀(jì)》（包曉聞，張海堂/經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社）

[2]《世界商務(wù)發(fā)展的潮流》（包曉聞，張海堂/經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社）

第3篇：病毒營(yíng)銷方案范文

如今，病毒式營(yíng)銷正被越來越多的企業(yè)采用，這一營(yíng)銷模式的重要載體和媒介是網(wǎng)絡(luò)，品牌企業(yè)利用新媒體制造話題、參與話題、引導(dǎo)話題，傳統(tǒng)的干巴巴的單向傳播從此就被顛覆了。

和過去硬性推廣的營(yíng)銷方式不同，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息?！霸谛旅襟w營(yíng)銷到來的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人?！?/p>

體育用品行業(yè)最早采用病毒式營(yíng)銷的企業(yè)之一是李寧公司。

2008年7月，從臺(tái)灣變形傳過來，被現(xiàn)代人用做貼切的情緒宣泄的“”字開始流行，這個(gè)本來寓指光明的古漢語字眼兒，卻因?yàn)樽?形酷似一張哭喪臉，成為許多網(wǎng)民用來表達(dá)悲傷、無奈和尷尬心情的流行詞匯。李寧公司順勢(shì)而動(dòng)，及時(shí)推出了“”字鞋，網(wǎng)民熱議，媒體報(bào)道，關(guān)注李寧鞋的人像滾雪球一樣越來越多。短短兩個(gè)月時(shí)間，80000多雙鞋訂單就賣斷貨。

“”鞋設(shè)計(jì)者周小凡說，“”鞋其實(shí)完全是靠自身網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的特性流行起來的。就像網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣，自己繁殖擴(kuò)散，只不過，這次是網(wǎng)友充當(dāng)了病毒的角色。

這是一場(chǎng)典型的病毒式營(yíng)銷。

體育互動(dòng)社區(qū)――病毒營(yíng)銷升級(jí)版本

病毒營(yíng)銷發(fā)展至今，已經(jīng)有了越來越多的表現(xiàn)形式。據(jù)記者觀察，現(xiàn)在很多體育品牌都開始借鑒這種新型的營(yíng)銷方式，并將之發(fā)揚(yáng)光大。

早在2010年，安踏就率先推出了安委會(huì)社區(qū)，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首個(gè)綜合體育互動(dòng)社區(qū)。隨后，特步、361°等也都著手搭建品牌網(wǎng)絡(luò)論壇。他們?cè)陂_心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲……和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，新媒體營(yíng)銷能夠不斷地讓企業(yè)和自己的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話和溝通，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的品牌信息數(shù)據(jù)庫，品牌組織者不但可以隨時(shí)監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī)，更可以借助粉絲的力量，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)把他們聚合起來。

“社區(qū)論壇最顯著的特點(diǎn)是，能直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)行深度溝通，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與。品牌理念的滲透與灌注往往水到渠成，而廣告僅僅是一種訴求溝通，甚至就是一種被動(dòng)的‘PUSH’消費(fèi)者接受過程。”安踏（中國(guó)）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來說，安踏安委會(huì)已經(jīng)不再是單純的社區(qū)營(yíng)銷，而是基于品牌粉絲俱樂部的社群營(yíng)銷，其營(yíng)銷對(duì)象是對(duì)品牌具有忠誠(chéng)和粘度的品牌粉絲，安委會(huì)作為一個(gè)平臺(tái)讓品牌粉絲聚合，同時(shí)開展品牌與用戶之間的互動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士梁先生認(rèn)為，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體營(yíng)銷是最具備互動(dòng)特征的營(yíng)銷方式之一，如果能巧妙地將品牌活動(dòng)和信息包裝成具備話題性、自發(fā)傳播性的“病毒”，那么，用戶將自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

中國(guó)沃天體育管理集團(tuán)總裁郭杰認(rèn)為：“一個(gè)體育賽事的商機(jī)越來越多越來越精細(xì)，無論是時(shí)間還是空間上都有無限擴(kuò)大的可能?！彼嘈?，在病毒營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷觀念影響下，一些企業(yè)已經(jīng)開始艱難轉(zhuǎn)變，重構(gòu)營(yíng)銷鏈。

別讓病毒營(yíng)銷成為病毒

體育觀察人士馬先生告訴記者，在某些情況下，每個(gè)人都可能在不知不覺中充當(dāng)了“病毒”。如果你曾經(jīng)興致勃勃地向周圍的朋友談起過某種產(chǎn)品，那么你已經(jīng)是這場(chǎng)病毒營(yíng)銷中的一員了。

“病毒式營(yíng)銷的威力就像一顆小石子投進(jìn)平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼間湖面又恢復(fù)寧靜，但是很快，你就會(huì)看到波紋在不斷進(jìn)行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都引起了震蕩。這就是病毒營(yíng)銷的魅力。”

商業(yè)主義正努力向網(wǎng)絡(luò)流行文化開拓掘金。而這種流行一旦被抓住了，往往會(huì)給企業(yè)帶來巨大利益和時(shí)尚效應(yīng)。好的病毒式營(yíng)銷方案及實(shí)行，往往會(huì)達(dá)到爆發(fā)式的沖擊波，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度、影響力。但如果運(yùn)用不當(dāng)，很可能弄巧成拙。

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)為采用病毒式營(yíng)銷費(fèi)勁心思，卻不知，有時(shí)候，病毒式營(yíng)銷很可能營(yíng)銷不成反成為病毒。

第4篇：病毒營(yíng)銷方案范文

通過“抽獎(jiǎng)+積分+推薦”的營(yíng)銷方式，刺激消費(fèi)者對(duì)A食品的購買，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)和推薦購買，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，逐步形成品牌美譽(yù)度。

二、 目標(biāo)客戶分析

A食品的消費(fèi)客戶群體多為年輕群體、家庭消費(fèi)和流動(dòng)消費(fèi)（如差旅）群體。目標(biāo)群體，特別年輕群體對(duì)時(shí)尚獎(jiǎng)品（手機(jī)、MP3、情侶旅游等）非常有興趣，因此，在食品的宣傳推廣中，設(shè)立吸引眼球的時(shí)尚獎(jiǎng)品“大獎(jiǎng)”，集中刺激目標(biāo)群體的眼球，以獎(jiǎng)品利益吸引其選擇A食品。

目標(biāo)群體基本都有手機(jī)，短信操作簡(jiǎn)單，并且動(dòng)感地帶每月300條短信，發(fā)送短信不產(chǎn)生額外費(fèi)用，采用手機(jī)積分方式比較現(xiàn)實(shí)可行。

三、 “抽獎(jiǎng)+積分+推薦”營(yíng)銷

⑴ 抽獎(jiǎng)

消費(fèi)者收集放置于食品里的抽獎(jiǎng)積分卡，按照卡內(nèi)說明發(fā)送短信到12114（中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三網(wǎng)合一）的5位免費(fèi)短信號(hào)碼，參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)并積分。

每一次短信，即可獲得一次抽獎(jiǎng)，抽取各類獎(jiǎng)品；通過在店鋪外“抽大獎(jiǎng)”的宣傳橫幅，視覺刺激消費(fèi)者選擇購買A食品。

⑵ 積分

如果未中獎(jiǎng)，參與者可獲相應(yīng)的消費(fèi)積分，積分越高，再次抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)幾率越大，積滿一定積分還可兌精致禮品，通過積分方式刺激消費(fèi)者對(duì)A食品的重復(fù)購買，積分越高，消費(fèi)者越難放棄A品牌的食品，去選擇其他品牌食品，成為A食品的“鐵桿”忠實(shí)消費(fèi)者。

⑶ 推薦

同時(shí)采用病毒推薦方式，在手機(jī)積分系統(tǒng)中輸入推薦朋友的手機(jī)，雙方均可獲贈(zèng)推薦積分，激勵(lì)消費(fèi)者互相推薦，口口相傳，產(chǎn)生推薦購買和口碑傳播，讓消費(fèi)者成為A食品免費(fèi)推廣員。

四、 方案實(shí)施

⑴ 擬定獎(jiǎng)勵(lì)

A集團(tuán)核算營(yíng)銷成本，擬定對(duì)消費(fèi)者能夠形成有效激勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)總額和各類獎(jiǎng)品數(shù)量。擬定兌獎(jiǎng)規(guī)則、積分規(guī)則、推薦規(guī)則。

⑵ 系統(tǒng)開發(fā)

集團(tuán)集中開發(fā)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷提供技術(shù)和平臺(tái)支持。

可選在該領(lǐng)域具有5年經(jīng)驗(yàn)，并積累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）為集團(tuán)提供平臺(tái)支持。它的成功案例參見2010年的《中國(guó)調(diào)味品》雜志和中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)文章（某調(diào)味品病毒式營(yíng)銷案例分析）。

⑶ 生產(chǎn)實(shí)施

設(shè)計(jì)并印制“抽獎(jiǎng)積分卡”，正面是活動(dòng)和獎(jiǎng)品介紹（買A食品，中XX大獎(jiǎng)，總額X百萬大獎(jiǎng)等您拿?。?，背面是參與說明及抽獎(jiǎng)密碼，抽獎(jiǎng)積分卡在產(chǎn)品封裝時(shí)，置入包裝內(nèi)。

消費(fèi)者購買后，打開包裝，取出抽獎(jiǎng)積分卡，按照說明，將抽獎(jiǎng)密碼發(fā)送至互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，即可參與抽獎(jiǎng)和積分。

五、 投入分析

實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷方案需要增加三方面的投入：

⑴ 生產(chǎn)投入

每袋食品中需放入1張抽獎(jiǎng)積分卡（含獎(jiǎng)品介紹和活動(dòng)說明）。大量印制卡成本可以控制在每個(gè)0.5分錢以內(nèi)。

⑵ 獎(jiǎng)品投入

獎(jiǎng)品可以設(shè)置時(shí)尚手機(jī)為高端獎(jiǎng)品、以旅游門票作為中端獎(jiǎng)品，以集團(tuán)的其他商品為大眾獎(jiǎng)品。

①高端獎(jiǎng)品采購

集團(tuán)可以與手機(jī)廠商市場(chǎng)部門合作，以促進(jìn)該手機(jī)銷售為交換，獲得廠商免費(fèi)贈(zèng)送的部分手機(jī)，再以廠價(jià)采購一批手機(jī)，作為高端的獎(jiǎng)品，實(shí)際的投入并不大。

②中端獎(jiǎng)品合作

同樣的操作思路，集團(tuán)可以與景點(diǎn)旅游部門營(yíng)銷合作，獲得大量的旅游贈(zèng)票，作為中端獎(jiǎng)品。

③內(nèi)部普通獎(jiǎng)品

由集團(tuán)提供其他商品作為大眾獎(jiǎng)品，交叉營(yíng)銷，內(nèi)部消化，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)其他產(chǎn)品的體驗(yàn)。

綜上可知，所有的針對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)品投入，僅為部分高端獎(jiǎng)品的采購，中端和大眾獎(jiǎng)品都可以合作交換和內(nèi)部提供的方式提供，實(shí)際的現(xiàn)金投入并不多，并且成本可控，卻制造了“時(shí)尚手機(jī)、情侶旅游、X百萬獎(jiǎng)品等您拿”的宣傳“靚點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者眼球，對(duì)目標(biāo)群體具有極大的沖擊力和殺傷力。

⑶ 技術(shù)投入

A集團(tuán)作為一現(xiàn)代企業(yè)，建立以手機(jī)為終端的互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)是發(fā)展的必然，以提供全面的數(shù)據(jù)營(yíng)銷綜合支持。

需與開發(fā)企業(yè)談判確定需求確定投入，投入控制在XX萬以內(nèi)，互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的一次性投入，可以在逐年的銷售增長(zhǎng)中攤銷。成功后可以在集團(tuán)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷中使用。

六、 產(chǎn)出分析

采用手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷方案，將能夠產(chǎn)生以下明顯的經(jīng)濟(jì)效益：

⑴ 獲得營(yíng)銷“靚點(diǎn)”

在銷售終端，以店面橫幅宣傳“時(shí)尚手機(jī)、情侶旅游、X百萬獎(jiǎng)品等您拿”獲得營(yíng)銷“靚點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者眼球。

⑵ 降低營(yíng)銷成本

通過有力的營(yíng)銷“靚點(diǎn)”，并放大食品“賣點(diǎn)”，制造消費(fèi)者關(guān)注的“事件”，有力支持渠道和終端銷售商對(duì)A食品的銷售，降低營(yíng)銷成本。

⑶ 消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘

通過互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠采集，并挖掘到忠實(shí)消費(fèi)者手機(jī)信息，信息如能合理利用，將能產(chǎn)生巨大價(jià)值。比如新品上市，最新促銷活動(dòng)，可以短信告知忠實(shí)客戶，相比于巨大的廣告成本，通過互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)送106開頭具有公信力的通知短信，成本僅為5分錢，即可達(dá)到訊息有效傳達(dá)目的，大幅節(jié)約宣傳推廣成本。

⑷ 提升集團(tuán)品牌

第5篇：病毒營(yíng)銷方案范文

1月15日晚，以創(chuàng)造性和革新精神著稱的卡西歐“TOUGHNESS WATCH”G-SHOCK與亞洲最具影響力的音樂頻道Channel [V]聯(lián)手傾情打造的“SHOCK THE WORLD[V]音樂派對(duì)”終于登上海MAO LiveHouse，卡西歐G-SHOCK品牌代言人黃立行親臨派對(duì)傾情獻(xiàn)唱，將TOUGHNES的核心理念與時(shí)尚態(tài)度傳達(dá)給每一位熱愛時(shí)尚的潮人。

營(yíng)銷目標(biāo)

以告知“SHOCK THE WORLDlIV]音樂派對(duì)”即將舉辦日黃立行將作為嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)等信息為前提，針對(duì)目標(biāo)受眾宣傳此次音樂派對(duì)信息，聚集公眾及媒體關(guān)注度，兼顧新品信息預(yù)告并全程貫徹黃立行與卡西歐G-SHOCK的代言關(guān)系，形成濃厚的搶票氛圍。

推廣策略

易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)受眾――18―35歲之間，追逐最新潮流和時(shí)尚，愛好音樂和藝術(shù)并喜歡與好友分享相關(guān)信息和生活方式的偏男性年輕群體，組合利用國(guó)內(nèi)最火的LBS(Location Based Service)應(yīng)用平臺(tái)，跨PC端和手機(jī)端向目標(biāo)受眾告知活動(dòng)及明星代言人出席信息，吸引受眾關(guān)注和參與線下活動(dòng)，并形成后續(xù)的病毒傳播。

解決方案：易傳媒整合LBS營(yíng)銷平臺(tái)為卡西歐“SHOCK THE WORLD[V]音樂派對(duì)”提供360°全方位宣傳

精妙執(zhí)行

一　基于LBS平臺(tái)主動(dòng)推送硬廣信息，有效宣傳活動(dòng)。活動(dòng)推廣期間，LBS平臺(tái)針對(duì)所有經(jīng)過G-Shock音樂派對(duì)場(chǎng)地――MAO LiveHouse的用戶，主動(dòng)推送活動(dòng)信息，用戶點(diǎn)擊廣告即可在相關(guān)LBS APP內(nèi)置Landing page上查看活動(dòng)信息。(見圖1)

二，用戶可同時(shí)在多個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先LBS平臺(tái)上通過相關(guān)AP參與活動(dòng)，卡西歐“SHOCK THE WORLD[V]音樂派對(duì)”活動(dòng)信息通過易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)的整合，同時(shí)在多個(gè)領(lǐng)先LBS APP上，期間在任一APP上參加活動(dòng)的用戶都有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。(見圖2)

三，設(shè)置模塊和機(jī)制促動(dòng)用戶將參與信息同步到各大SNS，實(shí)現(xiàn)病毒傳播。推廣期間設(shè)置巧妙的活動(dòng)機(jī)制，需同時(shí)在相關(guān)LBS平臺(tái)簽到活動(dòng)(check in)并同步到各大SNS的用戶，才能獲得徽章，藉此通過規(guī)則和獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶主動(dòng)分享活動(dòng)參與信息，最大化曝光活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病毒傳播(見圖3)

四，推廣平臺(tái)跨PC與手機(jī)端，兼結(jié)合軟資源資源與硬廣同步宣傳。活動(dòng)期間充分利用LBS平臺(tái)自身的號(hào)召力和吸引力，軟硬結(jié)合。全面向目標(biāo)受眾推廣活動(dòng)和品牌信息。(見圖4)

第6篇：病毒營(yíng)銷方案范文

    “凡客體”作為成功的病毒式營(yíng)銷案例,確有諸多值得廣告及傳播業(yè)內(nèi)人士探究之處。本文試以“凡客體”為例,結(jié)合病毒式營(yíng)銷的六個(gè)基本要素及病毒式營(yíng)銷五步驟等依據(jù),淺論病毒式營(yíng)銷過程中的“投毒”與“解毒”過程。

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 病素式營(yíng)銷 凡客體

    所謂“凡客體”,其原版出自為凡客誠(chéng)品提供網(wǎng)絡(luò)行銷服務(wù)的遠(yuǎn)山廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。而上?；?dòng)廣告公司AKQA的文案朱宇則被認(rèn)定為這股惡搞浪潮的弄潮兒,在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創(chuàng)作僅為拋磚引玉,之后玩票者很快突破廣告人圈子,PS名人隨即成為最初風(fēng)潮,包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會(huì)名人均“被凡客”。而后,PS范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動(dòng)“全民調(diào)戲凡客”中,參與網(wǎng)友人數(shù)達(dá)12424人,上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式,也有人創(chuàng)作“凡客體”段子,或自我標(biāo)榜,或調(diào)侃他人。

    “凡客體”,可變異性病毒式營(yíng)銷

    無論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網(wǎng)絡(luò)推手,論其本質(zhì)仍可歸結(jié)為典型的病毒式營(yíng)銷。分析“凡客體”惡搞事件,其顯然符合病毒式營(yíng)銷的一般特征,即具有可擴(kuò)散性和傳播性。

    病毒式營(yíng)銷,是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶,再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳。它是常見且高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,這種信息傳播戰(zhàn)略像病毒一般利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。由于這種傳播在用戶間自發(fā)進(jìn)行,因此幾乎不需任何費(fèi)用。

    但“凡客體”又不同于一般的病毒式營(yíng)銷,它在傳播過程中不斷變異,滋生出新的病原體:從純粹的感染性病毒升級(jí)成為可變異性病毒。而無論感染性病毒抑或變異性病毒,都須具備病毒可感染性和可傳播性。

    通常,具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強(qiáng)的感染能力,因?yàn)檫@符合網(wǎng)民的主要傳播習(xí)慣:娛樂、消遣、分享、自由。但這類病毒只屬感染性病毒,除被分享外不能進(jìn)行再創(chuàng)造。而變異型病毒則不同,網(wǎng)民可在不改變病毒本質(zhì)的情況下,對(duì)病毒進(jìn)行二次創(chuàng)造。經(jīng)過二次創(chuàng)造后的病毒,是網(wǎng)友通過自身認(rèn)知改造而成,他所創(chuàng)造的病毒更易感染其周邊人群,從而實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性地傳播。

    “凡客體”則正是這類變異性病毒?！皭踃X,不愛XXX,是XX,不是XXX,我是XX?！?簡(jiǎn)單的模板和標(biāo)簽化的語言,使其具有廣泛的適應(yīng)性,加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點(diǎn)。因此,該病毒一經(jīng)傳播,網(wǎng)民極易成為易感人群。

    “投毒”:“凡客體”的營(yíng)銷設(shè)計(jì)

    美國(guó)電子商務(wù)顧問拉夫·威爾森博士認(rèn)為,一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備六項(xiàng)基本要素:1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);2)提供無須努力的向他人傳遞信息的方式;3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;4)利用公共的積極性和行為;5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò);6)利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

    在威爾森看來,一個(gè)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略包含以上要素越多,營(yíng)銷效果可能越好?！胺部腕w”這一可變異性營(yíng)銷病毒則滿足上述所有要素:

    1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

    互聯(lián)網(wǎng)文化實(shí)為草根文化,強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng),主張自我表達(dá)。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒,正是互聯(lián)網(wǎng)文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象,與凡客誠(chéng)品所倡導(dǎo)的“平民時(shí)尚”不謀而合。他代表著年輕人對(duì)當(dāng)代社會(huì)面具現(xiàn)象的鄙視和嘲弄,借用“凡客體”釋放出當(dāng)代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達(dá)態(tài)度正好迎合了娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化,“凡客體”與網(wǎng)民由此形成一種特殊關(guān)系,即前者鼓勵(lì)后者勇于表達(dá)真我。

    2、提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

    承載病毒信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制,如:電子郵件、視頻、圖表等。

    “凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。由于“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底,再附上代言人形象照片、幾行標(biāo)簽式廣告語,具備清晰、易模仿的特點(diǎn),使廣大網(wǎng)友能輕易對(duì)其進(jìn)行復(fù)制。更有甚者,直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件的個(gè)性簽名,用最便捷的手段向更多網(wǎng)友傳播。

    3、信息傳遞范圍從小向大規(guī)模擴(kuò)散

    借助擁有強(qiáng)勢(shì) 傳播能力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),營(yíng)銷病毒能以最大的規(guī)模波及范圍最廣的營(yíng)銷受眾。 凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進(jìn)行地面宣傳,加強(qiáng)受眾的印象。目標(biāo)受眾將自己認(rèn)可的“凡客體”路牌廣告拍下并傳到網(wǎng)上,吸引了數(shù)量龐大的網(wǎng)民關(guān)注。而后,地面與網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢(shì)借助名人效應(yīng),使網(wǎng)民爭(zhēng)相上傳自己的PS作品,令“凡客體”病毒得到

    最大規(guī)模的擴(kuò)散。

    4、利用公共的積極性

    凡客廣告的成功在于其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認(rèn)知。他們活躍于網(wǎng)絡(luò),熱衷發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖,在網(wǎng)上諷刺時(shí)弊。而“凡客體”平實(shí)且直白的廣告語恰好迎合了其戲謔主流文化的特點(diǎn),使其自覺加入惡搞浪潮,為病毒的營(yíng)銷貢獻(xiàn)了個(gè)人力量。

    5、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

    朋友、親人、同事,一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營(yíng)銷要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮巨大作用,便需利用各類人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和通聯(lián)工具。

    網(wǎng)友將“凡客體”圖片及文字通過QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件進(jìn)行互發(fā),通過人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站分享;在豆瓣天涯等社區(qū)發(fā)起線上活動(dòng),還利用微博與轉(zhuǎn)發(fā)“凡客體”。

    6、利用別人的資源

    由于PS名人遠(yuǎn)比PS平民更能引起人們共鳴,因此名人,甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”?！胺部腕w”順理成章搭上名人順風(fēng)車,借由各路知名人士為自己免費(fèi)代言。   鑒于以上六大要素的有效配合,“凡客病毒式營(yíng)銷”從最初只對(duì)凡客較了解的人制作“凡客體”取樂,發(fā)展成吸引大量對(duì)該品牌并不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。

    “解毒”:“凡客體”的營(yíng)銷后續(xù)

    病毒式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于傳播面廣、成本低,弱點(diǎn)則在于容易在極廣的人際傳播中丟失品牌精神,最終淪為熱鬧的泡沫,令品牌形象在狂潮中被淹沒。

    “凡客體”席卷整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng),為凡客賺足了人氣。在獲得知名度的同時(shí),也因網(wǎng)友對(duì)“凡客體”的創(chuàng)作超越了商品本身,大量惡搞創(chuàng)作若朝著越搞越惡的方向發(fā)展,勢(shì)必引發(fā)負(fù)面效應(yīng)?！斑@種口碑營(yíng)銷方式是一把雙刃劍,帶來了人氣但方向也是不可控的”,凡客的這一問題實(shí)則具有普遍意義。

    一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷策劃不僅需要具備盡可能多的戰(zhàn)略要素,還須依循一定的步驟和流程,這樣才能使該策略更具完整性。對(duì)于病毒的后續(xù)營(yíng)銷應(yīng)如何控制,做到適時(shí)“解毒”、減少負(fù)作用等問題,筆者做了一個(gè)粗淺的分析與梳理。

    我國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健博士認(rèn)為,成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷需五個(gè)步驟:即1)病毒性營(yíng)銷方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì);2)獨(dú)特的病毒性營(yíng)銷創(chuàng)意;3)信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì);4)原始信息;5)病毒性營(yíng)銷效果的跟蹤和管理?！胺部腕w”病毒,對(duì)前四個(gè)步驟的實(shí)施情況均屬良好,第五個(gè)也是起最關(guān)鍵評(píng)測(cè),則由凡客官方主導(dǎo)執(zhí)行,可謂成功。

    1、實(shí)時(shí)監(jiān)控,及時(shí)應(yīng)對(duì)

    凡客官方對(duì)“凡客體”的整個(gè)傳播過程始終保持較高警惕。尤其是后期階段,官方于新浪微博成立“VANCL粉絲團(tuán)”,作為官方互動(dòng)平臺(tái),密切關(guān)注事件動(dòng)態(tài)。工作人員在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查看網(wǎng)友的“凡客體”圖片,對(duì)內(nèi)容、評(píng)論傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì),以最直觀的方式測(cè)評(píng)“病毒”發(fā)作的力度。

    從整體上看,前后達(dá)數(shù)月的“凡客體”風(fēng)潮并未因此番惡搞而造成明顯的負(fù)面影響。因此,凡客誠(chéng)品便在其官方聲明中表示:“無論是網(wǎng)民戲說的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá),我們都會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意?！?/p>

    2、順勢(shì)而為,引導(dǎo)走向

    網(wǎng)民是最富自由精神的群體,拒絕強(qiáng)行灌輸,故對(duì)其行為的引導(dǎo)須順勢(shì)而為。

    在“凡客體”傳播的過程中,官方團(tuán)隊(duì)制定了特別預(yù)案——推出“綠色模板”,預(yù)防不良事件的發(fā)生。一旦發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)傾向,便適當(dāng)調(diào)整策略,引導(dǎo)網(wǎng)友將自己作為PS對(duì)象,讓網(wǎng)民正確的詮釋自己的“凡客”態(tài)度,防止PS風(fēng)潮背離方向。

    3、積極升級(jí),借勢(shì)營(yíng)銷

    一件商品,如果本身被認(rèn)可,那消費(fèi)者的戲謔一般不會(huì)出現(xiàn)貶低或中傷,僅作一種娛樂手段;但若商品本身不過硬,便可能真的成為消費(fèi)者惡搞的對(duì)象。

    凡客在保持“凡客體”傳播熱度的情況下,展開了下一階段的營(yíng)銷——“秀凡客”。官方通過微博平臺(tái),號(hào)召廣大凡客粉絲、網(wǎng)友(消費(fèi)者)穿上自己的凡客單品拍照上傳微博,并用文字講述穿著體驗(yàn),參與者還有機(jī)會(huì)獲得官方提供的獎(jiǎng)品。此法不僅能靠“秀凡客”形成新一輪的微博話題,更能借消費(fèi)者的口碑向廣大潛在消費(fèi)群傳播新一輪病毒,促成更為有效的實(shí)際銷售。

    “投毒”是手段,“中毒”是目的,“解毒”是根本。企業(yè)在完成第一階段營(yíng)銷目標(biāo)后,還應(yīng)借助已有“毒素”及時(shí)更新“血清”順利“解毒”。營(yíng)銷活動(dòng)是完整的,所以后續(xù)需及時(shí)跟上,趁熱打鐵推出下一階段的營(yíng)銷活動(dòng),將受眾注意力轉(zhuǎn)移到后階段,從而才能令前階段的活動(dòng)成功升級(jí),最終展開新一輪的“毒素流程”。

    參考文獻(xiàn)

    ①馮英健:《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》,清華大學(xué)出版社,2004:38

    ②劉東明:《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》,遼寧出版集團(tuán),2002:61-62

第7篇：病毒營(yíng)銷方案范文

[關(guān)鍵詞] 小成本電影；營(yíng)銷策略；小眾電影

一、小成本電影的冷現(xiàn)狀

（一）小成本電影尷尬定位

經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的電影產(chǎn)業(yè)充斥著經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)大片激流勇進(jìn)，電影的藝術(shù)性和商業(yè)性徘徊在抗衡與契合之間，電影儼然可稱作為商品，不單單是藝術(shù)品。大導(dǎo)演大投資熱衷商業(yè)電影，小成本電影屢屢遭受冷遇，有限的投資很難將電影畫質(zhì)、拍攝手法等鏡頭語言發(fā)揮得淋漓盡致。中國(guó)文化傳統(tǒng)推崇中庸文化，略顯個(gè)性的小眾小成本電影很難讓有決策力的投資者下單，惡性循環(huán)后商業(yè)電影，進(jìn)口電影占據(jù)了整個(gè)中國(guó)電影行業(yè)的主要資源。

近幾年中國(guó)電影產(chǎn)量可觀，并加大擴(kuò)張?jiān)壕€建設(shè)增加熒屏數(shù)目，但據(jù)《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》①指出：2012年中國(guó)電影票房前四個(gè)月超過50億人民幣，有望成為全球第二大市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)片僅占其中38%左右，其中小成本電影票房只占全年總票房不到10%。其次，整個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)中電影是新產(chǎn)業(yè)，大批資金涌入致盲目投資和重復(fù)建設(shè)，觀眾數(shù)量沒有相應(yīng)幅度的增長(zhǎng)，資源被嚴(yán)重浪費(fèi)。奢華的院線設(shè)計(jì)導(dǎo)致高票價(jià)，無疑將電影推向了中高收入人群，大大削減人口基礎(chǔ)極大的中低產(chǎn)觀眾?；靵y的行業(yè)秩序出現(xiàn)了黃牛低價(jià)票、電子優(yōu)惠票等，很難客觀程現(xiàn)票房實(shí)力。另外，專業(yè)外聘技術(shù)人才和演員過高的片酬也大量擠壓了影片制作本身的成本，直接導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增加。

（二）中國(guó)電影需要形成產(chǎn)業(yè)體系

優(yōu)秀的電影產(chǎn)業(yè)有發(fā)展近百年的好萊塢和寶萊塢，而中國(guó)處于摸索和借鑒學(xué)習(xí)西方先進(jìn)產(chǎn)業(yè)體系階段。中國(guó)電影市場(chǎng)雖在保持20%增幅的票房收入，但產(chǎn)業(yè)在制片，發(fā)行，放映，周邊衍生品等各個(gè)關(guān)節(jié)還處在幼芽，搖晃的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)導(dǎo)致電影和院線分賬不均，資質(zhì)不合格，市場(chǎng)盈率回報(bào)票房比例高達(dá)90%。高投資的商業(yè)片灌輸過多進(jìn)口元素，投資人對(duì)中國(guó)本土特色的小成本電影不重視，在技術(shù)和資金上難與世界接軌，如王小帥的《我11》還需法國(guó)電影基金的資助。同時(shí)中國(guó)版權(quán)重視薄弱，包括電影在電視放映權(quán)、海外版權(quán)、電子游戲版權(quán)等為零收入，盈利的大片很少學(xué)習(xí)好萊塢拿出一部分利潤(rùn)貢獻(xiàn)，需要形成有中國(guó)特色的電影產(chǎn)業(yè)體系。

二、營(yíng)銷策略“杠桿”小成本電影的商業(yè)價(jià)值

在電影商業(yè)運(yùn)作中，主要遵循預(yù)算、融資、制作、發(fā)行和營(yíng)銷等基礎(chǔ)過程?，F(xiàn)階段電影品牌影響和盈利方式開始借助大眾媒介擴(kuò)展相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)行，運(yùn)作良好可推行品牌延伸。對(duì)于小成本來說，制片人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與控制拍攝時(shí)間與進(jìn)度，監(jiān)制②和藝術(shù)總監(jiān)都是虛職，導(dǎo)演掌握影片大權(quán)，有限資金分配不均，精力投入取決個(gè)人感彩、瞬時(shí)收益、觀眾喜好等不定性因素，易造成好電影不叫座的場(chǎng)面。

潛心做電影的中國(guó)導(dǎo)演在現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想間糾結(jié)掙扎，王小帥的《我11》是純屬年代記憶的導(dǎo)演個(gè)人作品，電影風(fēng)格自我時(shí)代敏感勉強(qiáng)上映又被迫下線，欣慰的是在法國(guó)電影節(jié)拿了個(gè)獎(jiǎng)。本年初的《鋼的琴》幾次面臨夭折，賠本，卻始終沒有登上院線，幾乎血本無歸，在電影節(jié)上藝術(shù)家及觀眾被其藝術(shù)性折服。除了這些令人惋惜的小成本電影，還是有黑馬沖出市場(chǎng)如《失戀33天》，也凸顯了營(yíng)銷策略在電影營(yíng)銷過程的驚人效力。

2012年六月初中國(guó)電影協(xié)會(huì)提出進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)影視產(chǎn)品的項(xiàng)目融資模式發(fā)展，提高民族電影工業(yè)的投資融資能力，將電影徹底變成商品和藝術(shù)品的結(jié)合體。將電影證劵化實(shí)現(xiàn)，華誼兄弟也表示將投資9億到10億建設(shè)以電影場(chǎng)景為主題的商業(yè)街區(qū)，影視攝影棚及其配套設(shè)施以及預(yù)留的電影場(chǎng)景商業(yè)發(fā)展區(qū)域和配套商業(yè)項(xiàng)目。電影《二次曝光》首次將電子商務(wù)加入營(yíng)銷策略中收獲不小。這些信號(hào)都表明，小成本電影很快就會(huì)找到藝術(shù)性和商業(yè)性融合的新電影產(chǎn)業(yè)，同時(shí)創(chuàng)造不可估量的商業(yè)價(jià)值。

小成本電影的產(chǎn)量是個(gè)大基石，應(yīng)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如電影產(chǎn)品開發(fā)，新聞、明星助陣、廣告投放、媒體評(píng)論、專題研討、衍生產(chǎn)品以及“異地”推廣等已經(jīng)成為標(biāo)配的營(yíng)銷方式，需要一些高配新型的模式做到小投資大回報(bào)的效果，而這些無疑顯示出多形式多平臺(tái)的營(yíng)銷策略具有“杠桿原理”。

三、小成本電影的營(yíng)銷策略

（一）從內(nèi)容上看

1“整合營(yíng)銷”在電影運(yùn)營(yíng)上頗為成效，只要結(jié)合電影的特色契機(jī)就能更高效落實(shí)小成本實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播，是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程，它一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝，新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都覆蓋與營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。

電影在“整合營(yíng)銷”之前就敲定廣告客戶的定位和植入方式；預(yù)算階段在成本較低的網(wǎng)絡(luò)撒下大網(wǎng)，創(chuàng)造噱頭吸引觀眾期待，不斷稀釋原始投資人的股權(quán)引入更大的投資，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳以達(dá)到壓縮資金及時(shí)間成本和高效創(chuàng)造影響力。學(xué)習(xí)好萊塢“電影未拍，宣發(fā)先行”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。電影《二次曝光》在籌備階段就設(shè)定各種宣傳方案，將受眾人群，演員，劇情等多方面因素進(jìn)行深度考察，精心策劃歷時(shí)四個(gè)月的宣傳方案，其中包括制作了和電影相關(guān)的衍生產(chǎn)品和紀(jì)錄片，導(dǎo)演演員的口述錄像等讓觀眾期待心切，營(yíng)銷效果超出預(yù)期。

2病毒營(yíng)銷：是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式用各種網(wǎng)絡(luò)途徑傳授到觀眾，口口相傳實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。微博、人人網(wǎng)、BBS等各種與電影內(nèi)容，元素有關(guān)的帖子都會(huì)被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，一夜之間就可能達(dá)到效果，大量水軍ID和創(chuàng)意點(diǎn)利用名人效應(yīng)和熱點(diǎn)話題都可以達(dá)到預(yù)期效果，降低了資金在宣傳和制作的壓力。

整體來說病毒營(yíng)銷和整合營(yíng)銷相輔相成，是從電影本身作為營(yíng)銷契機(jī)。往往病毒營(yíng)銷和事件營(yíng)銷緊密相連，先拋出一個(gè)話題新聞，口口相傳，抓住觀眾都好奇的心態(tài)，得到病毒式的宣傳?！妒?3天》就利用微博達(dá)到了效果，先通過事件營(yíng)銷，制造失戀這一話題，同時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播力，在影片籌備階段就開始設(shè)立專區(qū)微博，在貼吧推廣原貼，選擇光棍節(jié)檔期，很快各大老少輕都找到了共鳴，這部投資不足三百萬的影片迅速走紅?！抖纹毓狻贰睹猿峭隆吩诔善谱鬟^程中，制作了十幾個(gè)小視頻和多種主題的節(jié)目預(yù)告，和不同線索的紀(jì)錄片，全面撒網(wǎng)交織成一個(gè)關(guān)于本電影的病毒球，寄生在每個(gè)角落。這種營(yíng)銷手段新穎有效，但需要引導(dǎo)性很強(qiáng)的話題。

（二）從載體形式來看

1電子商務(wù)電影模式：電子商務(wù)俗稱網(wǎng)上消費(fèi)，買賣雙方僅在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買建議和在線電子支付以及任何商務(wù)活動(dòng)，交易金融活動(dòng)等綜合服務(wù)的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。好萊塢有強(qiáng)大的制作體系和營(yíng)銷體系，電子商務(wù)系統(tǒng)也很早加入好萊塢電影。

傳統(tǒng)來說，院線購票體質(zhì)僅限消費(fèi)者去院線進(jìn)行購票選位子，即便是團(tuán)購虛擬門票。由李玉執(zhí)導(dǎo)的《二次曝光》電影準(zhǔn)備上線前22天和萬達(dá)影院合作實(shí)行中國(guó)第一次電影票網(wǎng)絡(luò)購票，類似于電子客票，全自助選場(chǎng)次和座位。新鮮快捷的支付模式和低廉的票價(jià)讓電影營(yíng)銷進(jìn)入了新的紀(jì)元。電子商務(wù)借住互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行電影的整合互動(dòng)營(yíng)銷，開創(chuàng)全新的營(yíng)銷互動(dòng)方式，結(jié)合傳統(tǒng)有效的營(yíng)銷策略將電影營(yíng)銷達(dá)到超凡的立體效果。

2手機(jī)APP③模式：觀眾年輕化，智能手機(jī)普及，碎片時(shí)間集中在刷微博，QQ和人人網(wǎng)，通過一條條新鮮連鎖的信息推廣。各種“微博效應(yīng)”和“appstore效應(yīng)”正在凸顯，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交，移動(dòng)以及云端的趨勢(shì)，APP變得更加流行，自然電影宣傳利用這一渠道是最高速有效簡(jiǎn)便的方式。一般APP和病毒營(yíng)銷相匹配。

電影《失戀33天》之所以大獲全勝除了理念營(yíng)銷先進(jìn)，還敢于嘗試新載體平臺(tái)。APP也通過該片在影視行業(yè)試水成功。最初是徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計(jì)推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”掛在淘寶出售，與淘寶有合作的追信為了更好地盈利免費(fèi)為其提供了APP平臺(tái)，而“貓小賤”則是電影《失戀33天》中出鏡率極高的玩偶，按照追信數(shù)據(jù)顯示，自以來，下載次數(shù)近六萬次，在電影上映之前，APP《失戀33天》和玩偶“貓小賤”都廣受觀眾喜愛，為前期營(yíng)銷做了很好的基礎(chǔ)。

四、營(yíng)銷策略在小成本電影中有重要意義

無論是什么營(yíng)銷手段都應(yīng)該從最根本入手，從終端消費(fèi)者即觀眾的審美，注意力，視角出發(fā)，聽從觀眾內(nèi)心的聲音，將這些心理訴求結(jié)合新型的營(yíng)銷模式，電影營(yíng)銷將會(huì)取得很大的進(jìn)步。結(jié)合營(yíng)銷策略以確保其在電影藝術(shù)性和思想深度不變，排除資金匱乏和技術(shù)脫節(jié)等客觀問題，讓觀眾看到更豐富，真實(shí)、動(dòng)情地關(guān)注小眾的好電影，浮華的設(shè)計(jì)再美麗也不如一部實(shí)實(shí)在在的，有內(nèi)容，有精神，有故事和藝術(shù)創(chuàng)作的電影作品，“快節(jié)奏”“懶人”式的生活方式已經(jīng)很難“酒香不怕巷子深”了，只有營(yíng)銷恰當(dāng)才不會(huì)埋沒優(yōu)秀電影，真正追求藝術(shù)和商業(yè)交融。

注釋：

① 《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》：由三大部分組成。分別是總報(bào)告、專項(xiàng)報(bào)告和調(diào)研報(bào)告。總報(bào)告由制片、生產(chǎn)、發(fā)行、放映、影院、院線、投融資等內(nèi)容組成。

② 監(jiān)制：成功的電影體系中監(jiān)制除了負(fù)責(zé)電影本身藝術(shù)性價(jià)值的評(píng)估，還要衡量所有演職人員的分配比率及市場(chǎng)推廣。中國(guó)監(jiān)制被重視的標(biāo)志是華誼兄弟的陳國(guó)富，敲開了中國(guó)影視監(jiān)制之門。

③ APP：Application的簡(jiǎn)稱，多指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。較著名的APP的iTunes商店里面的App Store.android的Google Market，諾基亞的ovistore。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 鄭照魁.《2012中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》國(guó)產(chǎn)片遭遇盈利難[N].南方日?qǐng)?bào)，2012-05-18.

[2] 亞當(dāng)·戴維森.好萊塢電影究竟如何賺錢[J].露西，譯.資治文摘：綜合版，2012（08）.

第8篇：病毒營(yíng)銷方案范文

說到這個(gè)“病毒”，我們很容易聯(lián)想到2003年那場(chǎng)“非典”，對(duì)此畢淑敏說，當(dāng)年她曾在中國(guó)作協(xié)組織下深入北京抗擊“非典”一線采訪。“我曾經(jīng)身穿特種隔離服，在焚化爐前駐留。我與SARS病毒如此貼近，覺得自己聞到了它的味道。病毒其實(shí)是沒有味道的，我聞到的也許是病人的排泄物和消毒液混合的味道。袋子密封非常嚴(yán)密，其實(shí)這味道也是聞不到的，只是我充滿驚懼的想象。”所有當(dāng)年經(jīng)歷過這場(chǎng)“抗戰(zhàn)”的人們都會(huì)對(duì)2003年有著不同的感受，而當(dāng)年還是小孩子的那群人，因?yàn)槟暧?，?dāng)時(shí)的感受并沒有那么強(qiáng)烈，而十年后，當(dāng)這本《花冠病毒》襲來的時(shí)候，對(duì)他們的沖擊更為明顯和強(qiáng)烈。

2012年2月的某日，北京的冬日依然寒冷，剛過了年辦公室相對(duì)沒有那么忙碌，可是幾通電話、一封電子郵件卻讓編輯們一下子興奮起來。電話來源于北京理工大學(xué)心理健康教育與咨詢中心，他們輾轉(zhuǎn)撥通電話，點(diǎn)名要求找到《花冠病毒》的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，表示他們的同學(xué)們寫了一封聯(lián)名信，再三懇請(qǐng)出版方可以代為邀請(qǐng)畢淑敏老師攜帶著自己的新書去北理工給大學(xué)生們開講座。其實(shí)在＜花冠病毒》宣傳時(shí)，出版方就制定了一整套營(yíng)銷方案，在斟酌是否可以去大學(xué)校園推廣的時(shí)候，博集天卷的負(fù)責(zé)人和畢淑敏老師一致認(rèn)為，大學(xué)生會(huì)是這本書很重要的讀者，因?yàn)闀飳懙木褪悄贻p人的故事，這對(duì)正在形成世界觀價(jià)值觀的大學(xué)生尤為重要。但是欲速則不達(dá)，先讓時(shí)間和市場(chǎng)去檢驗(yàn)。此時(shí)圖書剛上市2個(gè)月，《花冠病毒》的營(yíng)銷還屬于階段性嘗試。接到這個(gè)電話，大家很是興奮，因?yàn)檫@么短的時(shí)間，已經(jīng)在大學(xué)生中有了這么大的影響，能不高興嗎?

而接下來的，像是約好了一樣，北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院、清華大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)等數(shù)十所大學(xué)紛紛向畢淑敏發(fā)出邀請(qǐng)，真摯希望能借該書與畢淑敏進(jìn)行面對(duì)面暢談。面對(duì)諸多大學(xué)的盛情邀請(qǐng)，畢淑敏老師也非常激動(dòng)，尤其是北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院的邀請(qǐng)讓她格外激動(dòng)。因?yàn)楫吚蠋熎綍r(shí)就很忙碌，本來沒有這個(gè)走進(jìn)校園的計(jì)劃，但是她表示能得到這么多大學(xué)生的認(rèn)可她很激動(dòng)，毅然決定給這些可愛的天之驕子們免費(fèi)做講座。

有了想法和意向就要馬上行動(dòng)，面對(duì)這個(gè)臨時(shí)的計(jì)劃，博集天卷的營(yíng)銷編輯們立刻在副總編謝不周女士的帶領(lǐng)下，緊張忙碌起來，協(xié)調(diào)畢淑敏的時(shí)間、敲定大學(xué)名單、選擇合適的時(shí)間、確立講座主題等等。經(jīng)過1個(gè)多月的反復(fù)溝通商量，畢老師終于擠出來1周的時(shí)間，親自選定了清華大學(xué)、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院、北京理工大學(xué)和中國(guó)政法大學(xué)四所大學(xué)開始此次巡講。畢淑敏老師表示，當(dāng)初，也正是由于協(xié)和醫(yī)學(xué)院學(xué)子的一時(shí)之念，在一封言辭真摯的電子郵件的邀請(qǐng)下，她萌生了與大學(xué)生們面對(duì)面互動(dòng)“聊天”的念頭，主題交流活動(dòng)也由此應(yīng)運(yùn)而生。這四所高校的交流活動(dòng)均有不同的主題，如清華大學(xué)的“幸福的路上”，協(xié)和醫(yī)學(xué)院“靈魂的靈藥”等，均各有特色而凸顯一個(gè)共同的主題：提醒幸福。

2012年5月13日，畢淑敏如約走進(jìn)協(xié)和醫(yī)學(xué)院，在熱烈而有序的現(xiàn)場(chǎng)氣氛中，畢淑敏與醫(yī)科學(xué)生面對(duì)面親切對(duì)談，不凡的文學(xué)成果、20余年的行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的心理學(xué)深造經(jīng)歷，都成了畢淑敏與學(xué)生們之間交流的話題。其新作《花冠病毒》引發(fā)的熱烈探討，更成為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可圈可點(diǎn)的一幕。

第9篇：病毒營(yíng)銷方案范文

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷 微博營(yíng)銷方法 方法辨析

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2012）12-0187-02

“日出江山紅似火”，隨著越來越多的企業(yè)微博營(yíng)銷成功案例的出現(xiàn)，企業(yè)微博營(yíng)銷正如日中天。然而，由于微博營(yíng)銷屬于新技術(shù)新學(xué)科，專業(yè)復(fù)雜程度比較高，其實(shí)際操作大多涉及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和OA，許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員看到微博營(yíng)銷的策劃案就滿頭霧水。筆者根據(jù)近年對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷成果案例的研究，歸納出微博營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)必須遵循的幾個(gè)原則，并整理出微博營(yíng)銷常用的若干方法及其辨析，可供企業(yè)微博營(yíng)銷入門者參考。膚淺之處還請(qǐng)行業(yè)方家指正。

1、微博營(yíng)銷必須遵循的原則

企業(yè)要做微博營(yíng)銷，一般要先做方案設(shè)計(jì)，即先確立微博營(yíng)銷目的及其方式方法，再做實(shí)施。方案設(shè)計(jì)必須遵循三個(gè)原則：政治層面的規(guī)范性，技術(shù)層面的有效性，微博營(yíng)銷內(nèi)涵定位的準(zhǔn)確性。這幾個(gè)原則都涉及到安全運(yùn)作微博營(yíng)銷的邊界條件。

1.1 政治層面的規(guī)范性

政治層面的規(guī)范性是指企業(yè)微博營(yíng)銷會(huì)涉及到與政府有關(guān)部門的關(guān)系，涉及到與客戶（粉絲）的復(fù)雜關(guān)系，必須處理好幾方面的關(guān)系?？偟囊笫遣贿`法，顧及效果，投入產(chǎn)出比符合預(yù)期，應(yīng)包括下面幾個(gè)要求：

1.1.1 信息的規(guī)范性

在網(wǎng)絡(luò)上文字或多媒體信息必須符合政府網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管和宣傳出版管理部門的有關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)上支付信息必須符合有關(guān)法律法規(guī)。聰明的生意人應(yīng)該遵紀(jì)守法，回避不正當(dāng)和不安全的競(jìng)爭(zhēng)，回避與商業(yè)無直接關(guān)系的意識(shí)形態(tài)以及價(jià)值觀念的爭(zhēng)論。

1.1.2 文字圖片內(nèi)容的真實(shí)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的主要是推銷產(chǎn)品。涉及對(duì)產(chǎn)品使用性能和產(chǎn)品質(zhì)量的介紹，用戶使用經(jīng)驗(yàn)介紹，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)部門檢測(cè)意見，售后服務(wù)保證條款等，都必須實(shí)事求是，體現(xiàn)商家誠(chéng)實(shí)可信，切忌虛假忽悠球。

1.1.3 與客戶互動(dòng)的寬容性

微博的優(yōu)點(diǎn)之一就是能夠即時(shí)與客戶（粉絲）互動(dòng)。不管人家說你的產(chǎn)品好還是不好，你都要有一顆平常心。微博客戶由于不見面互動(dòng)，魚龍混雜，虛實(shí)相間，合作伙伴與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同在，應(yīng)持“難得糊涂”的態(tài)度。即使生意不成，友情還在，切忌出言不恭，甚至互相攻擊相互詆毀，導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

1.2 技術(shù)層面的有效性

技術(shù)層面的有效性是指依據(jù)微博營(yíng)銷效果預(yù)期，以及客戶（粉絲）的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)微博技術(shù)層面構(gòu)成要素美化和優(yōu)化的一些要求，包括對(duì)微博賬號(hào)名稱和頭像，微博文字和圖片，微博模板應(yīng)用美化和優(yōu)化。

1.2.1 賬號(hào)名稱和頭像

一個(gè)好的微博名稱不但方便用戶記憶，還有助于提升搜索流量。好的網(wǎng)站名稱如百度、淘寶，都很容易記憶。企業(yè)微博名稱一般取自企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱，如果企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱不好聽或不好記，就應(yīng)該另外取名。微博頭像由于篇幅限制，應(yīng)該選擇像素適中形象鮮明的圖案。

1.2.2 文字和圖片

微博140字的限制，決定了其文字要絕對(duì)簡(jiǎn)練。是僧推月下門，還是僧敲月下門，絕對(duì)要講究。文字表述要正確并且有趣，圖片或視頻要清晰并且生動(dòng)，內(nèi)容要富有性感并且不低俗。微博賬號(hào)和頭像最好不要經(jīng)常更換，但是微博的文字和圖片要經(jīng)常更新，更新的周期要盡可能符合客戶（粉絲）的預(yù)期。

1.2.3 模板的應(yīng)用

多數(shù)微博平臺(tái)都會(huì)提供多種微博模板讓用戶選擇。精彩的模板會(huì)給人一個(gè)很好的總體印象。模板的選擇可根據(jù)產(chǎn)品使用功能的文化內(nèi)涵，特定用戶（粉絲）的審美，以及新潮流行色等因素綜合考慮。有設(shè)計(jì)能力的企業(yè)可以另外做個(gè)性設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)產(chǎn)品功能和企業(yè)文化，效果會(huì)更好。

1.3 微博營(yíng)銷內(nèi)涵定位的準(zhǔn)確性

微博營(yíng)銷內(nèi)涵定位包括微博內(nèi)容定位、受眾定位，博主和代言人定位等問題。這些問題解決了，微博營(yíng)銷即可上路。

1.3.1 微博內(nèi)容定位的準(zhǔn)確性

微博的內(nèi)容一般可分為體驗(yàn)分享、促銷活動(dòng)、勁爆話題、產(chǎn)品信息等四類。企業(yè)微博主要是訴求產(chǎn)品推廣和品牌傳播，或是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)分享，微博內(nèi)容應(yīng)該定位在這里。如果內(nèi)容定位不清晰，與客戶（粉絲）的互動(dòng)話題雜亂，客戶不能準(zhǔn)確的理解企業(yè)播報(bào)的內(nèi)容和潛臺(tái)詞，就很難達(dá)到微博營(yíng)銷的預(yù)期目的。

1.3.2 受眾定位的準(zhǔn)確性

企業(yè)微博營(yíng)銷訴求產(chǎn)品推廣和品牌推廣，訴求對(duì)象必須正確定位才能出效益。例如，凡客上的許多產(chǎn)品都是唯一指向精確定位的消費(fèi)群體，培養(yǎng)了許多忠誠(chéng)的客戶（粉絲），取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。不難想象，如果你是推銷女性化妝品的，卻將產(chǎn)品信息發(fā)送到中性微博群體，或者不清不楚的與男性粉絲互動(dòng)，你的推廣費(fèi)用肯定是白花的。

1.3.3 博主和代言人定位的準(zhǔn)確性

微博營(yíng)銷產(chǎn)品的定位與細(xì)分對(duì)博主的專業(yè)知識(shí)和讀寫技巧有一定的要求，例如，博主應(yīng)該精通網(wǎng)絡(luò)文本寫作，善于回復(fù)粉絲們的評(píng)論，靈活運(yùn)用#與@符號(hào)等。對(duì)行業(yè)經(jīng)歷和個(gè)性特點(diǎn)也應(yīng)該有要求。例如，推銷女性化妝品的博主至少要經(jīng)過相關(guān)專業(yè)的技能培訓(xùn)，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最好是年輕女性。

代言人的選擇也要考慮微博營(yíng)銷產(chǎn)品的定位與細(xì)分，除了對(duì)專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)歷有一定要求以外，還要顧及受眾的習(xí)慣審美，例如，凡客誠(chéng)品請(qǐng)韓寒、李宇春代言，韓李二人都屬于80后靠自我奮斗獲得成功的青春偶像派代表，他們的個(gè)性特征能夠融合凡客品牌，也符合現(xiàn)代年輕人的習(xí)慣審美，收到了很好的效果。

2、微博營(yíng)銷常用的方法

基于微博營(yíng)銷三原則的企業(yè)微博營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，即企業(yè)微博營(yíng)銷解決方案設(shè)計(jì)完成以后，接下來要做的就是營(yíng)銷方法的選擇。營(yíng)銷方法選擇包括查找用戶和傳播信息兩方面多種方法的講究。實(shí)際操作可能是單獨(dú)使用一種方法，也可能是多種方法并用。

2.1 查找用戶的方法

2.1.1 通過搜索功能找用戶

微博平臺(tái)一般都有文字搜索功能或“標(biāo)簽功能”，通過這個(gè)功能可以搜索到產(chǎn)品或消費(fèi)喜好相同或不同的人群。例如，你想尋找運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群體，只要在網(wǎng)易微博首頁的搜索欄內(nèi)鍵入“運(yùn)動(dòng)鞋”，立馬就跳出十幾萬的相關(guān)博主。我們可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)和喜好，將用戶歸類存檔。假如某一類用戶喜好，正好與我們目標(biāo)用戶喜好重合，那么這一類用戶就是我們的目標(biāo)用戶。

2.1.2 通過話題找用戶

“#話題#”是微博的特色功能之一。在微博上如果想要發(fā)表一個(gè)話題，或者參與一個(gè)話題，只要在微博內(nèi)容中加上“#話題名稱#”就可以了。我們可以利用微博的“#話題#”功能發(fā)表話題，或通過微博的搜索功能搜索話題，找到相關(guān)用戶。例如，你只要點(diǎn)擊新浪微博首頁左邊的“微話題”標(biāo)簽，會(huì)出項(xiàng)“微話題”頁面，再點(diǎn)擊你想要查找的具體話題，比如“#給你送份禮#”，立馬跳出一大堆的送禮言論，你可以看到潮人都在送什么，從中發(fā)現(xiàn)流行色和潛在的客戶。

2.1.3 通過微群找用戶

物以類聚，人以群分，微群也有這個(gè)特點(diǎn)。微群里面所有的人都是因?yàn)橛泄餐那槿ず蛺酆貌艜?huì)聚集到一起，就共同關(guān)心的話題進(jìn)行交流和互動(dòng)。如果微群和你的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，那么微群里面的用戶也有可能成為你的目標(biāo)用戶。比如某些微群談?wù)撁廊莼蛘呋瘖y的話題，你的企業(yè)正好是生產(chǎn)銷售化妝品的，一下子就對(duì)上了，下來就是直接的交流和互動(dòng)了。

你也可以自己創(chuàng)建微群來吸引客戶。多數(shù)微博平臺(tái)對(duì)創(chuàng)建微群要求不高，例如網(wǎng)易微博，只要你發(fā)微博100條以上，被50人關(guān)注，點(diǎn)亮2個(gè)指定勛章，就可以建立一個(gè)屬于你自己的微群。自己建立的微群，能夠有效的掌控群話題、活動(dòng)和主要人事，對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的有更好的保證。

2.1.4 通過問答平臺(tái)找用戶

此方法是通過微博信息平臺(tái)問答來找粉絲。例如，你可以在騰訊的“SOSO問問”平臺(tái)的搜索欄里鍵入“今年服裝流行色是什么？”，立馬就有190多個(gè)回答，都是互踩粉絲的。如果你能夠堅(jiān)持每天從問答上找粉絲，一天找到幾十個(gè)粉絲，十天就是幾百個(gè)。你也可以根據(jù)自己營(yíng)銷產(chǎn)品以及受眾定位的要求，專門收集相關(guān)的熱門關(guān)鍵詞，然后以這些關(guān)鍵詞來設(shè)問，找到的粉絲會(huì)更加對(duì)路。

2.2 傳播信息的方法

用戶找到以后，下來就是如何有效地向他們傳播信息的問題。常用傳播信息的方法包括專題活動(dòng)爭(zhēng)議炒作，名人效應(yīng)連鎖傳播，粉絲關(guān)注病毒式傳播，文字圖片戲法，專業(yè)公司托管等。各個(gè)傳播方法有其特定的實(shí)用范圍和適用對(duì)象，同樣要注意兼顧有效性和適應(yīng)性。

2.2.1 專題活動(dòng)爭(zhēng)議炒作

此方法就是故意將專題活動(dòng)寫成有爭(zhēng)議的文章，在新浪微博等大型微博平臺(tái)上。可以在微博平臺(tái)上直接，也可以選擇微群平臺(tái)或論壇，或者通過“#話題#”。文章應(yīng)該加上企業(yè)或個(gè)人的微博鏈接，對(duì)你文章有興趣的粉絲自然就會(huì)關(guān)注你的微博。只要文章內(nèi)容及其包裝吸引眼球，渠道順暢，你就有可能獲得眾多粉絲關(guān)注，文章內(nèi)容就會(huì)廣而傳播。

此方法需要?jiǎng)?chuàng)意，極富營(yíng)銷智慧。成果案例很多，例如今年3月炒作的“樸道水匯”（凈水器公益廣告），曾經(jīng)獲得50多萬微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，品牌一夜爆紅。

2.2.2 名人效應(yīng)連鎖傳播

此方法是利用名人作為形象代言人。例如，凡客誠(chéng)品為了傳播“平民時(shí)尚”的品牌理念，選擇了個(gè)性率真、有爭(zhēng)議性的藝人韓寒擔(dān)任代言人。韓寒屬于80后靠自我奮斗獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和凡客品牌進(jìn)行很好的融合。韓寒擁有大量的粉絲，讓他們來代言產(chǎn)品，一下子就和這些粉絲拉上了關(guān)系。

此方法的優(yōu)點(diǎn)是名人效應(yīng)導(dǎo)致快速傳播的連鎖反應(yīng)效果非常顯著。缺點(diǎn)是成本比較高，據(jù)說韓寒代言凡客誠(chéng)品的費(fèi)用是6位數(shù)以上。

2.2.3 粉絲關(guān)注病毒式傳播

此方法是利用微博更新中的跟帖循環(huán)規(guī)律，通過粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)循環(huán)，達(dá)到海量傳播。一般說來，在微博的內(nèi)容更新中，一個(gè)用戶發(fā)表的內(nèi)容可能即時(shí)被跟隨者或好友看到并轉(zhuǎn)發(fā)，而每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者的好友或跟隨者又可以看到再轉(zhuǎn)發(fā)；因此，信息的擴(kuò)散不再是一對(duì)一的傳遞或一對(duì)多的廣播，而是一乘以多再乘以多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。典型案例是“山寨春晚”的成功舉辦。一個(gè)叫老孟的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人花140元舉起山寨春晚大旗，通過粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)循環(huán)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播取得巨大成功。現(xiàn)在該話題已經(jīng)成為百度搜索的熱門關(guān)鍵詞。

此方法的優(yōu)點(diǎn)是暴風(fēng)驟雨般的海量傳播，成本非常低。缺點(diǎn)是不好復(fù)制。此方法的特點(diǎn)是時(shí)勢(shì)造英雄，需要一定的天時(shí)、地利和人和。

2.2.4 文字圖片戲法傳播

此方法是故意利用文字圖片游戲吸引眼球。例如，有一漂亮女生的博名叫“光明路派出所”，看下去才發(fā)現(xiàn)是鞋子廣告。有一博名叫“愛情圍脖語錄”，其實(shí)是淘寶店的化妝品廣告。有一博名叫“精彩英文句子”的，看三次，兩次是優(yōu)美的英文句子，一次是1號(hào)店的美食廣告。有許多開網(wǎng)店的男生博主，故意使用美白女人或女人頭像吸引眼球，或者用文字和圖片連接廣告，你打開以后才發(fā)現(xiàn)“被廣告”。

此方法比較膚淺，屬微小企業(yè)或小網(wǎng)店店主的短期行為。分寸掌握不好有詐騙嫌疑，原則上不可取。

2.2.5 專業(yè)公司托管

此方法系由有商業(yè)頭腦的微博達(dá)人團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的。由于微博營(yíng)銷有一定的專業(yè)復(fù)雜程度，有些大公司會(huì)請(qǐng)專業(yè)微博傳播公司策劃，并其微博營(yíng)銷業(yè)務(wù)。專業(yè)微博傳播公司一般都擁有5萬以上微博賬號(hào)，10億以上微博主粉絲，并擁有大規(guī)模信息傳播平臺(tái)，能夠?qū)δ繕?biāo)客戶實(shí)施精確定位和精確傳播。有案例顯示，國(guó)內(nèi)某專業(yè)公司曾經(jīng)幫助京東商城策劃并實(shí)施手機(jī)節(jié)微博傳播促銷活動(dòng)，4天就獲得了800多萬元的銷售額。

根據(jù)專業(yè)化協(xié)作原理，大企業(yè)必須有為有不為，京東商城是榜樣。但是，由專業(yè)公司托管企業(yè)微博營(yíng)銷，成本比較高。

3、結(jié)語