廣告?zhèn)鞑フ撐木x(九篇)
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廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說(shuō)，廣播廣告已是一種夕陽(yáng)媒體，它已走過輝煌時(shí)代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)
廣播媒體是通過語(yǔ)言、聲響、音樂來(lái)傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)?，不如?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對(duì)一聽；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語(yǔ)言訴諸人的聽覺器官，通過語(yǔ)言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂來(lái)播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺(tái)開辦和運(yùn)營(yíng)所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。
(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒時(shí)間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說(shuō)老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來(lái)越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國(guó)國(guó)情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國(guó)，不允許私人開辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂和訪談?lì)悪谀浚绻谶@類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說(shuō)明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說(shuō)成是夕陽(yáng)媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：
(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習(xí)慣來(lái)定義，中國(guó)的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國(guó)家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤(rùn)不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國(guó)際流行的整合營(yíng)銷傳播。
(4)廣播媒體自身經(jīng)營(yíng)方式有待改革。在我國(guó)，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰(shuí)來(lái)都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過調(diào)查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽電臺(tái)。不同年齡段收聽時(shí)間有很大不同。年長(zhǎng)的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來(lái)的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽率，吸引關(guān)注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來(lái)，這樣變廣播聽眾被動(dòng)收聽為主動(dòng)收聽，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：
①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說(shuō)者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無(wú)法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過營(yíng)造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來(lái)。
④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過聲音來(lái)感染聽眾。
第2篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。
第3篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
【摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關(guān)的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化既有渲染與強(qiáng)化作用，又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?，需要多方面的共同努力?/p>
什么是俗文化?讓我們先來(lái)分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語(yǔ)和英語(yǔ)中的“俗”，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個(gè)字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語(yǔ)中這個(gè)詞是earthly，意為土生土長(zhǎng)，人站在地上就是俗?？梢?，俗其實(shí)就是指大眾的日常的現(xiàn)實(shí)生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。
廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化，廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。
一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)
從結(jié)構(gòu)上看，俗文化可分成三個(gè)層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結(jié)構(gòu)，即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動(dòng)和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價(jià)值取向、和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側(cè)重點(diǎn)或者說(shuō)針對(duì)性有所不同。
限于篇幅，本文主要從中國(guó)民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。
民間風(fēng)俗十分豐富，包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。
(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國(guó)民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，我們經(jīng)?？梢栽趶V告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國(guó)最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團(tuán)圓飯，人們刻意營(yíng)造一種喜慶氣氛。這時(shí)總少不了廣告來(lái)湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn)：一是其有一定的時(shí)段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融?？傊@類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。
(2)女昏戀風(fēng)俗。中國(guó)民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對(duì)一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進(jìn)人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。
匯源集團(tuán)推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會(huì)的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀(jì)的生活背景，但操持家務(wù)的基本是、大媽，可見“男主外，女主內(nèi)”這一民俗的影響力。
(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風(fēng)俗的時(shí)節(jié)差異。超越地域和時(shí)節(jié)差異的飲食風(fēng)俗自然也存在，突出的兩點(diǎn)是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國(guó)，“無(wú)酒不成禮”，“無(wú)酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。
中國(guó)酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn)：喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團(tuán)圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。
2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)
民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。
(1)安土重家的心理。中國(guó)人安土重家的心理十分強(qiáng)烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念?？鬃诱f(shuō)得明白：“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方?！?《論語(yǔ)里仁》)二是古代中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國(guó)，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì)選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。
(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國(guó)民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購(gòu)物、求學(xué)、就業(yè)、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識(shí)有關(guān)。魯迅說(shuō)：“中國(guó)太難改變了，即使搬動(dòng)一張桌子，改動(dòng)一個(gè)火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動(dòng)，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國(guó)自己是不肯動(dòng)彈的?！?《墳?娜拉走后怎樣》)。此說(shuō)雖帶夸張，但很形象地反映了中國(guó)人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險(xiǎn)的習(xí)慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠(yuǎn)不走一步險(xiǎn)”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥”、“事不關(guān)已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實(shí)寫照。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國(guó)移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對(duì)趨同求穩(wěn)的國(guó)民心理，很有說(shuō)服力。
(3)敬官畏上的心理。中國(guó)人由于經(jīng)歷了長(zhǎng)期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權(quán)優(yōu)待，民眾普遍對(duì)政府、對(duì)官員有一種敬畏心理，同時(shí)帶著羨慕。古人云：“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書高?！睂?duì)下層群眾而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進(jìn)上層社會(huì)的唯一途徑。國(guó)民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。論文百事通
始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級(jí)，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無(wú)不是宣揚(yáng)或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說(shuō)利用民眾敬官畏上的心理。
二、廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響
廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響主要表現(xiàn)在兩大方面。
1、渲染與強(qiáng)化作用
在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來(lái)。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語(yǔ)，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場(chǎng)景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無(wú)形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。這種渲染與強(qiáng)化作用有時(shí)也可能是消極的。如某卷煙廠過“至尊南京一一廳局級(jí)的享受”這樣的廣告?！皬d局級(jí)的享受”成了廣告語(yǔ)，這種對(duì)“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當(dāng)?shù)?。有些性訴求廣告宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識(shí)，是對(duì)女性的偏見或者說(shuō)歧視。
2、貶抑與扭轉(zhuǎn)作用
如果說(shuō)前面所述是廣告對(duì)俗文化的“揚(yáng)”，這里談的則是廣告對(duì)俗文化的“棄”一一“揚(yáng)”與“棄”是否妥當(dāng)另當(dāng)別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚(yáng)的是自由、自主，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來(lái)，西方節(jié)日在我國(guó)的影響不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，為之消費(fèi)。曾幾何時(shí)，這些洋節(jié)日在我國(guó)城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞近年在中國(guó)大做廣告，網(wǎng)點(diǎn)遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡(jiǎn)單，吃飽就行，營(yíng)養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀簧僦袊?guó)家長(zhǎng)對(duì)麥當(dāng)勞形成了這樣的認(rèn)識(shí)：疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國(guó)人趨之若鶩。這自然對(duì)中國(guó)的飲食風(fēng)俗帶來(lái)了沖擊。
三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會(huì)滲透到受眾心里，對(duì)其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。
首先，是針對(duì)廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國(guó)民心理、價(jià)值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實(shí)美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)取其精華，去其糟粕。
廣告人還要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。說(shuō)到俗文化的廣告?zhèn)鞑?，有人馬上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來(lái)，這種認(rèn)識(shí)固然是片面的，但也有廣告人的責(zé)任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內(nèi)容，既是對(duì)俗文化的歪曲，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的輕視。俗文化可以為廣告服務(wù)，廣告也要對(duì)俗文化負(fù)責(zé)，不能糟蹋、惡搞俗文化。
廣告作為一種大眾傳播，對(duì)社會(huì)具有教育和控制功能，只顧廣告的商業(yè)功能是狹隘的，甚至是危險(xiǎn)的。廣告人必須明確，作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)還必須顧及人文教化的責(zé)任，不能惟利是圖，不能惟廣告主馬首是瞻。廣告人應(yīng)該處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，遵從法律和道德規(guī)范的要求，自覺地?fù)?dān)負(fù)起廣告的文化責(zé)任。雖說(shuō)創(chuàng)意無(wú)極限，但有高雅低俗之分。廣告人不能拿無(wú)聊當(dāng)有趣，要盡量避免低俗廣告。
第4篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
[關(guān)鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益
廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。
2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買行為和購(gòu)買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2005，(2).
第5篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
（一）色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一
廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要門類，近些年隨著廣告行業(yè)不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)變得越來(lái)越熱門，并在眾多高校引起強(qiáng)烈反響。作為廣告設(shè)計(jì)重要組成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一個(gè)穿梭歷史的概念，從自然到人們生活中都隨處可見，通過色彩能夠給人們帶來(lái)極致視覺享受，合理運(yùn)用色彩能夠拉近廣告與大眾的距離，讓廣告文化有效融入到大眾文化中，引起人們內(nèi)心共鳴，由此可見，色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一。隨著時(shí)代步伐不斷前進(jìn)，高校傳統(tǒng)教學(xué)理念已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前社會(huì)對(duì)人才的需求，尤其是對(duì)于信息時(shí)代具有一定革新的廣告行業(yè)而言，廣告設(shè)計(jì)理念需要從根本上發(fā)生改變。高校需要對(duì)當(dāng)前教學(xué)中廣告設(shè)計(jì)課程進(jìn)行深入探究，分析當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的不合理部分，結(jié)合社會(huì)實(shí)際需求，將學(xué)生專業(yè)技能同社會(huì)需求相接軌，全面提高學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的運(yùn)用能力。
（二）廣告離不開和諧色彩的支持
合理運(yùn)用色彩能夠加強(qiáng)廣告渲染力，這點(diǎn)已經(jīng)得到千百年來(lái)色彩對(duì)不同地域、不同民族的影響力中得到證明。色彩是廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的部分，對(duì)廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量具有決定性意義。過分對(duì)廣告進(jìn)行色彩渲染會(huì)造成人們對(duì)廣告的排斥，無(wú)法向人們有效傳播廣告實(shí)際思想。色彩運(yùn)用不足會(huì)導(dǎo)致廣告難以對(duì)觀眾產(chǎn)生足夠吸引力，廣告效益無(wú)法得到充分發(fā)揮。從色彩角度來(lái)看待廣告設(shè)計(jì)，既要讓色彩能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，同時(shí)要求色彩不至于過分絢爛引起人們視覺上的不適。色彩搭配必須和諧，真正優(yōu)秀的廣告都離不開和諧色彩的支持。
（三）色彩在廣告設(shè)計(jì)中不可取代
色彩能夠增加廣告感染力以及號(hào)召力，是廣告設(shè)計(jì)中不可取代的本質(zhì)屬性之一。學(xué)生若想在廣告設(shè)計(jì)中掌握色彩精髓，就必須從最基礎(chǔ)的色彩知識(shí)開始，學(xué)習(xí)各種色彩表達(dá)方式，通過不斷學(xué)習(xí)以及演練逐步提升自身廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)能力。提高學(xué)生對(duì)色彩有效運(yùn)用，必須進(jìn)行學(xué)生創(chuàng)造性思維以及審美能力，讓學(xué)生能夠通過自己的視覺判斷觀眾的需求，在廣告設(shè)計(jì)中加入符合觀眾需求的色彩渲染，讓廣告更加接近觀眾。色彩是世界組成世界的重要因子，世界如此美麗正因?yàn)橛辛松剩什粌H是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是連接不同文化、不同地域人們的精神橋梁。學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中不僅要掌握色彩效應(yīng)原理，還需要將色彩作為一門藝術(shù)語(yǔ)言，將需要傳達(dá)的信息包含至廣告中，讓觀眾僅通過視覺便能感受到設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的信息，充分發(fā)揮色彩價(jià)值，提升觀眾視覺體驗(yàn)。
二、提高學(xué)生廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用能力
（一）利用色彩吸引大眾眼球
廣告在第一時(shí)間給觀眾傳遞的不是產(chǎn)品信息，而是需要通過一定技巧吸引觀眾的眼球，引導(dǎo)觀眾的思緒往產(chǎn)品方向前進(jìn)。研究表明，色彩能夠有效刺激人們的視覺神經(jīng)，吸引人們的注意力。因此廣告設(shè)計(jì)過程中首先需要通過色彩具備的醒目功能吸引觀眾眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味著通過過分鮮的艷色彩來(lái)進(jìn)行渲染，過分鮮艷的色彩會(huì)造成人們?cè)谝曈X上的不適應(yīng)，可能導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生排斥感。色彩運(yùn)用合理的廣告能夠有效吸引人們的注意，并對(duì)該廣告產(chǎn)生一定好感，有助于觀眾記住該產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告效益。學(xué)生需要學(xué)會(huì)定義廣告，其中最重要一點(diǎn)就是考慮到廣告在結(jié)合客戶需求過程中需保持其藝術(shù)氣質(zhì)。進(jìn)行色彩渲染時(shí)需充分了解大眾審美需求，加深公眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的認(rèn)知度，以達(dá)到信息傳播的目的。
（二）提升色彩對(duì)廣告文字的表達(dá)效果
廣告組成元素多種多樣，包括聲音、圖片、視頻、文字等，其中文字以及圖片等作用往往被廣告設(shè)計(jì)者忽略，從而造成觀眾無(wú)法從文字中獲取有效信息。文字能夠準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息，其中最主要的莫過于產(chǎn)品名稱，因此必須加強(qiáng)文字感染力。色彩具有提升文字表達(dá)效果的能力，學(xué)生需掌握色彩圖片合理搭配提升文字表達(dá)效果的能力，通過將文字和圖片有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺沖擊效果，并通過文字清楚反映廣告主題。在該部分學(xué)習(xí)中學(xué)生需要懂得把握觀眾心理，學(xué)生在日常學(xué)習(xí)過程中需要了解生活，體驗(yàn)生活，懂得生活，在對(duì)生活有一定感悟后必然能夠設(shè)計(jì)出色彩和諧、適合大眾的作品。
（三）通過色彩廣告象征與聯(lián)想效果
第6篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
論文關(guān)鍵詞：傳播；廣告；倫理道德
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個(gè)體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說(shuō)服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進(jìn)行勸說(shuō)，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價(jià)值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。另一面，受眾大多只在特定的時(shí)候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個(gè)元素，由于其本身所處的地位和立場(chǎng)的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。
社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)判理念，另一方面，又在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展中通過不斷對(duì)世界、對(duì)人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢(shì)，也就不可否認(rèn)對(duì)社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評(píng)判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，如今看來(lái)，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來(lái)一系列嚴(yán)重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無(wú)論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對(duì)信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對(duì)傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對(duì)傳播主體、對(duì)象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無(wú)處不在的廣告、無(wú)時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠(chéng)然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日?qǐng)?bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(wàn)(條)次，違法虛假?gòu)V告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來(lái)看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。
廣告謊言帶來(lái)的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對(duì)象，這一對(duì)象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來(lái)。廣告的傳播對(duì)象并非以最廣泛的公眾為訴求對(duì)象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰(shuí)作自己的訴求對(duì)象，表面上似乎無(wú)可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對(duì)未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購(gòu)買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來(lái)影響成人的購(gòu)買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對(duì)象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭(zhēng)議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對(duì)此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢(shì)、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營(yíng)造出來(lái)的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢(mèng)想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國(guó)中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國(guó)廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說(shuō)服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味?！彪m然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
二、對(duì)廣告?zhèn)惱韱栴}的思考
第7篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。
一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營(yíng)銷策略淺析
文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來(lái)贈(zèng)親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。
個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。
外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。
第8篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
【關(guān)鍵詞】視覺文化傳播跨文化傳播理論
1.悍馬品牌的視覺圖象
悍馬的品牌形象，是極具美國(guó)主義精神的。悍馬所標(biāo)榜的不是一般歐洲房車的舒適，不是一般日本汽車的節(jié)能，它具有美國(guó)車的強(qiáng)悍的外觀，而更重要的是，它所倡導(dǎo)的美國(guó)主義一一自由、活力、愛國(guó)主義以及其強(qiáng)大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過視覺圖象做出其內(nèi)涵的美國(guó)精神。
從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒有像普通汽車廣告那樣，用對(duì)車輛的外觀及內(nèi)飾的超大寫真來(lái)對(duì)車做宣傳，也沒有像一些強(qiáng)調(diào)汽車的功能或速度的構(gòu)圖，更沒有故作煽情的文字?jǐn)⑹?。悍馬汽車的這一集廣告中，車輛在構(gòu)圖中的占位是非常的小，幾乎對(duì)想看清楚的悍馬這車型的受眾來(lái)說(shuō)有點(diǎn)殘酷，它的圖象設(shè)計(jì)者仿佛根本沒有準(zhǔn)備讓你看清楚這輛車的車型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場(chǎng)景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現(xiàn)出的震撼，比普通汽車廣告更甚。和無(wú)邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動(dòng)力以及精神。在這樣的環(huán)境中，作為選購(gòu)者，如果沒有強(qiáng)大的性能作為支撐，是根本無(wú)法提供其安全感，更者的是，當(dāng)選購(gòu)悍馬的同時(shí)，選購(gòu)者不單購(gòu)買了一件交通工具，而是選擇了一種生活態(tài)度，一種精神。
在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒有放棄第一集中的對(duì)于天高地闊的自由奔放的美國(guó)精神，續(xù)而在這樣的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)出悍馬汽車的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀(jì)的藝術(shù)流派立體派的方法一致，其構(gòu)圖打破了傳統(tǒng)的廣告按照一個(gè)固定視點(diǎn)構(gòu)圖的規(guī)則，用二維的形式來(lái)表現(xiàn)三維物象，即力圖在一個(gè)平面上展示物體的各個(gè)方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經(jīng)不想一輛車，而是一個(gè)巨大的機(jī)械物，它已經(jīng)具有了除汽車外的其他機(jī)械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺形象塑造。
而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對(duì)于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍(lán)的色調(diào)中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車色，在兩互補(bǔ)色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運(yùn)用，使悍馬的車型顯得巨大而張狂。
悍馬這三個(gè)系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國(guó)精神，沒有從車輛的本身做太多的特寫，而是在其廣告中通過視覺圖象的符號(hào)樹立其形象。讓受眾通過其視覺圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對(duì)這一品牌通過傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內(nèi)在精神，讓受眾在選擇車輛時(shí)首先想到其精神所在，再加上一定的質(zhì)量性能，便是悍馬這一品牌的特性。
2.悍馬品牌的視覺傳播
在理解悍馬這一品牌的傳播過程中，首先要確立一個(gè)與之相適應(yīng)的理由：傳播適應(yīng)理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會(huì)心理狀態(tài)而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國(guó)本土性的一個(gè)品牌。從它的產(chǎn)生，它是美國(guó)軍方所使用的一種特殊軍用汽車，后來(lái)在改進(jìn)后變成民用汽車。正如在美國(guó)人心目中，看到購(gòu)買悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認(rèn)為其是愛國(guó)主義分子。
在美國(guó)這一社會(huì)中，社會(huì)結(jié)構(gòu)是呈現(xiàn)欖型的，上層的下層的人數(shù)基本偏少，社會(huì)中擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)的消費(fèi)中堅(jiān)是中產(chǎn)階級(jí)，悍馬的品牌傳播目的與注重對(duì)方也就非常明顯了，其傳播目的當(dāng)然就是刺激受眾的購(gòu)買欲望，而受眾的目標(biāo)層，鎖定在了擁有龐大消費(fèi)力量的中產(chǎn)階層。只要目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中產(chǎn)階層，其實(shí)就是對(duì)準(zhǔn)了所有擁有購(gòu)買能力的社會(huì)階層。
而悍馬的社會(huì)語(yǔ)言策略、行為與技巧、標(biāo)記與歸因便在其投放的廣告中得以說(shuō)明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺圖象作為載體。在美國(guó)這樣一個(gè)生活節(jié)奏快、信息量大的快餐型社會(huì)，而且其目標(biāo)受眾是中產(chǎn)階級(jí)，而非學(xué)者、歐洲似貴族，選擇用視覺圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導(dǎo)方式，結(jié)合其品牌所在的社會(huì)，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個(gè)完整的美國(guó)形象。
3.跨文化傳播理論
悍馬這一品牌到中國(guó)后，這一品牌的受眾、消費(fèi)層、精神內(nèi)涵都發(fā)生相當(dāng)?shù)母淖儭：否R品牌并沒有在中國(guó)市場(chǎng)上投放廣告，但并不為國(guó)人所陌生，尤其與富豪階層，更是對(duì)此頂禮膜拜。悍馬不再是中產(chǎn)階級(jí)所能消費(fèi)起的，它所象征的也不再是美國(guó)精神。它已經(jīng)是富豪階層用于顯示身價(jià)的工具之一，是否具有內(nèi)在精神已經(jīng)高性能多用途無(wú)所謂。對(duì)于悍馬H3這款車來(lái)說(shuō)，中國(guó)人買車的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)是美國(guó)人買車經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的13334/80=167倍。在如此高負(fù)擔(dān)的情況下，中國(guó)人對(duì)于購(gòu)買悍馬這品牌的車仍然熱衷。這是通過何種傳播途徑得到的效果。
首先，所有傳播活動(dòng)都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國(guó)與中國(guó)這樣兩個(gè)文化差異大的文化體系中，在美國(guó)到中國(guó)的傳播中已經(jīng)首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國(guó)文化，而美國(guó)文化與中國(guó)文化之間的非相關(guān)性，就是造就這一傳播發(fā)生調(diào)整的原因。
文化不是獨(dú)立于社會(huì)狀況，而物質(zhì)環(huán)境對(duì)文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國(guó)的文化差異上，其物質(zhì)基礎(chǔ)也不能作為忽略的部分。傳播時(shí)的物質(zhì)環(huán)境對(duì)傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國(guó)文化到中國(guó)文化中出現(xiàn)的誤差。美國(guó)似的霸權(quán)主義已經(jīng)事實(shí)存在，中國(guó)與美國(guó)之間的文化實(shí)力、文化接觸等，已經(jīng)滲透的如此不均。當(dāng)環(huán)境對(duì)傳播的一方有利，或傳播的一方勢(shì)力較強(qiáng)，則另一方就會(huì)感到調(diào)整的壓力。傳播者的調(diào)整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車的品牌定位從本士性到中國(guó)的本地性就發(fā)生了相當(dāng)?shù)淖兓?/p>
其次，在中國(guó)國(guó)內(nèi)悍馬品牌的傳播模式是根據(jù)中國(guó)本土文化的模式所傳播的。悍馬品牌在中國(guó)沒有投放任何的廣告，而購(gòu)買者或者說(shuō)知道其品牌的人是通過何種途徑了解呢？
第9篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來(lái)源于弗雷澤的人類學(xué)，榮格的心理學(xué)以及弗萊的文學(xué)研究。我國(guó)學(xué)者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎(chǔ)上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語(yǔ)義聯(lián)想，是可以獨(dú)立交際的單位，其根源既是社會(huì)心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認(rèn)為該概念有利于對(duì)原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復(fù)出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當(dāng)勞的“天真者原型”、李維斯的“探險(xiǎn)者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無(wú)意識(shí)也就是原型。這是“因?yàn)樗鼏酒鹨环N比我們自己的聲音更強(qiáng)的聲音。一個(gè)用原始意象說(shuō)話的人，是在同時(shí)用千萬(wàn)個(gè)人的聲音說(shuō)話。他吸引、壓倒并且與此同時(shí)提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時(shí)的意義，進(jìn)入永恒的王國(guó)。他把我們個(gè)人的命運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\(yùn)，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時(shí)擺脫危難，度過漫漫的長(zhǎng)夜。[3]”這個(gè)時(shí)候原型不僅起了擴(kuò)音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無(wú)意識(shí)，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認(rèn)同。
二、國(guó)內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀
筆者通過文獻(xiàn)的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻(xiàn)如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國(guó)內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來(lái)，這些文獻(xiàn)主要可以分為以下幾個(gè)方向。
（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究
國(guó)內(nèi)專門論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認(rèn)為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說(shuō)與神話故事中，也是亙古以來(lái)深藏在人類無(wú)意識(shí)心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運(yùn)用原型理論與意義管理系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書為國(guó)內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強(qiáng)廣告效果研究
在原型與廣告的關(guān)系研究方面，劉林沙的博士論文《中國(guó)廣告原型研究》是國(guó)內(nèi)十分重要的參考文獻(xiàn)。該論文認(rèn)為“廣告原型的研究具有指導(dǎo)廣告實(shí)踐的重要意義。中國(guó)廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運(yùn)用原型意義的原則和可能。同時(shí)也提醒他們關(guān)注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進(jìn)行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻(xiàn)同樣遵循著原型功效、應(yīng)用方法、注意問題和相關(guān)建議的研究路徑，共同關(guān)注一個(gè)核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
