廣告文化論文精選(九篇)
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第1篇：廣告文化論文范文
（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性
作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國(guó)家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺(jué)符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過(guò)地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺(jué)平臺(tái)之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿(mǎn)著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來(lái)自于圖像。尤其是在視覺(jué)信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語(yǔ)言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開(kāi)始通過(guò)圖片來(lái)爭(zhēng)取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過(guò)圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺(jué)信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺(jué)資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色
盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過(guò)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語(yǔ)言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國(guó)的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無(wú)論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)則多通過(guò)吸收外來(lái)文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡(jiǎn)潔，充滿(mǎn)文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說(shuō)明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。
（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來(lái)體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過(guò)受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無(wú)極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無(wú)極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴
廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)相吻合才能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過(guò)程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過(guò)廣告接收到信息，并通過(guò)自身感知來(lái)驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來(lái)的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過(guò)竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國(guó)為重的追求。又如云南制藥廠(chǎng)的廣告語(yǔ)“捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠(chǎng)的奉獻(xiàn)”。這條廣告語(yǔ)中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛(ài)之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛(ài)”精神。
（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過(guò)程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來(lái)突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來(lái)喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無(wú)疑做出了很好的示范，從極具中國(guó)風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國(guó)人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺(jué)到KFC似乎要通過(guò)全方位的滲透來(lái)融入中國(guó)人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過(guò)年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國(guó)人生活中地域文化情結(jié)的重要性。
三總結(jié)
第2篇：廣告文化論文范文
個(gè)性化往往意味著與眾不同、獨(dú)樹(shù)一幟。在傳統(tǒng)的審美觀(guān)點(diǎn)中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)自由與個(gè)性的崇尚也達(dá)到了一個(gè)空前的高度，對(duì)于新一代的青少年來(lái)說(shuō)，更是主張個(gè)性化、獨(dú)立化。在這個(gè)時(shí)展的大背景之下，廣告設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)新、獨(dú)特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡(jiǎn)單介紹商品變得更加個(gè)性、夸張。審美疲勞已成為社會(huì)中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個(gè)性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個(gè)性化為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了一個(gè)新的契機(jī)，這種獨(dú)特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)，向著個(gè)性獨(dú)立的時(shí)展。
二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵
在現(xiàn)代文化主義中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的審美需要?？旃?jié)奏的生活方式使得人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來(lái)吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀(guān)點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類(lèi)已經(jīng)不滿(mǎn)足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來(lái)了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。
三、結(jié)語(yǔ)
第3篇：廣告文化論文范文
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問(wèn)題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車(chē)之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車(chē)停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀(guān)眾聲討聲四起。
無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫(huà)面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤(pán)繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，連龍都滑落下來(lái)。
最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車(chē)之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。
問(wèn)題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法開(kāi)展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國(guó)的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國(guó)度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①
一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇ā７治鰢?guó)內(nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類(lèi)廣告是僅將商品生產(chǎn)國(guó)的原版廣告做語(yǔ)言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂(lè)等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單，但更需借助消費(fèi)國(guó)文化建構(gòu)。
2、本土化改進(jìn)版廣告
這類(lèi)廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類(lèi)廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的跨國(guó)廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門(mén)的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后射門(mén)動(dòng)作的，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種本土化的廣告無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力。眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì)，廣告創(chuàng)意求新求變無(wú)可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語(yǔ)境下的文化涵義，就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。
考察和分析問(wèn)題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問(wèn)題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一、不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費(fèi)國(guó)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷(xiāo)其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。
在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。②如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷(xiāo)者愛(ài)用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌?！皣?guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。③
二、不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征
不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類(lèi)所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國(guó)家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀(guān)念會(huì)有差異。④跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，就必須要照顧到民族情緒，一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵袊?guó)的象征，中國(guó)人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。
文化往往具有多重含義?！鞍缘馈钡膹V告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車(chē)致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車(chē)致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱(chēng)臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒(méi)解開(kāi)的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語(yǔ)境”，幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹(shù)立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)
對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面，事實(shí)上作為不同語(yǔ)境下的文化對(duì)話(huà)方式，還有更深層次的問(wèn)題。有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分，能將西方人的價(jià)值觀(guān)，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀(guān)眾。入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對(duì)話(huà)是在文化發(fā)展的既定格局中展開(kāi)的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話(huà)中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國(guó)傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實(shí)踐營(yíng)造了廣告跨國(guó)傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國(guó)傳播又能通過(guò)無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類(lèi)象化，進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國(guó)廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
在跨國(guó)傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱(chēng)關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距，國(guó)家之間完全平等的對(duì)話(huà)并不可能，在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)利，并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈。跨國(guó)傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品，而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)，培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化，并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國(guó)家傾銷(xiāo)。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷(xiāo)商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀(guān)念、意識(shí)形態(tài)，以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對(duì)話(huà)的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對(duì)話(huà)，文化對(duì)話(huà)才是可能的。因而，在全球化語(yǔ)境中，面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán)，中國(guó)廣告界和媒介的確需要具有一種自覺(jué)的獨(dú)立性。在不損害中國(guó)文化精神本質(zhì)的前提下，擴(kuò)大中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的影響和話(huà)語(yǔ)權(quán)。通過(guò)和國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話(huà)，使得中國(guó)的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話(huà)的境地，借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)已面臨更大開(kāi)放，隨著外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷(xiāo)廣度和深度必將增大。在洋廣告越來(lái)越多大趨勢(shì)下，“問(wèn)題洋廣告”勢(shì)必隨之增加。現(xiàn)在，世界500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)入中國(guó)，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂(lè)”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見(jiàn)。如果監(jiān)管部門(mén)不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問(wèn)題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。
那么該如何杜絕問(wèn)題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門(mén)對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告公司。當(dāng)然，僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”，促使廣告對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開(kāi)始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國(guó)廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。
注釋?zhuān)?/p>
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。
第4篇：廣告文化論文范文
（一）思維方式的差異
思維方式的不同首先從其語(yǔ)言方面表現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言學(xué)家王力說(shuō)過(guò)，漢語(yǔ)重意合，英語(yǔ)重形合；漢語(yǔ)是人治的，西洋語(yǔ)言是法制的。中國(guó)文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個(gè)整體，密不可分。所以中國(guó)人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬(wàn)事萬(wàn)物都能被分割為各個(gè)部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測(cè)和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語(yǔ)重意合，不重視語(yǔ)言的形式，上下文以時(shí)間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴(lài)?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見(jiàn)。
（二）社會(huì)文化的差異
由于社會(huì)環(huán)境不同，中西方社會(huì)文化也大不相同。這在各國(guó)表現(xiàn)都比較明顯。中國(guó)強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見(jiàn)面問(wèn)候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無(wú)論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國(guó)文化并不認(rèn)為見(jiàn)面問(wèn)對(duì)方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對(duì)方隱私的行為，相反是關(guān)心對(duì)方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對(duì)方的隱私，是對(duì)對(duì)方的不尊重。對(duì)待顏色方面，中國(guó)人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會(huì)文化方面差異的一部分。中國(guó)主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對(duì)象卻完全不一樣。中國(guó)的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。
（三）生存地理環(huán)境的差異
中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國(guó)地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國(guó)大陸送來(lái)雨水，給莊家的成長(zhǎng)帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來(lái)中國(guó)人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱(chēng)為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國(guó)家，如英國(guó)，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對(duì)英國(guó)猶如東風(fēng)之于中國(guó)，所以他們那些文豪會(huì)頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來(lái)的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個(gè)方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱(chēng)，在中國(guó)文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來(lái)了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來(lái)彰顯廣告的效果。
二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)文化缺失現(xiàn)象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的個(gè)性心理
儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國(guó)一直崇尚集體、心性?xún)?nèi)傾、不事張揚(yáng)。一般認(rèn)為別人用的就是好的，或者說(shuō)大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過(guò)的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國(guó)人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語(yǔ)。這樣的廣告在國(guó)內(nèi)勢(shì)必引起潛在顧客的興趣，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。但是崇尚個(gè)性，張揚(yáng)自我的西方文化屬于松散文化，注重個(gè)體。所以“個(gè)性”“獨(dú)立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點(diǎn)或者主題。西方的兒童玩具會(huì)明確標(biāo)明適合的年齡段，絕不會(huì)像中國(guó)的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見(jiàn)。所以商業(yè)廣告英譯時(shí)會(huì)出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時(shí)必須進(jìn)行補(bǔ)償。
（二）忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)
中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河形成了自己獨(dú)特的文化，所以有些中國(guó)文化里面的事物，在西方國(guó)家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱(chēng)的意義也并不一樣。中國(guó)的“龍”便是一個(gè)最為典型的例子。在中國(guó)，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會(huì)給產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)負(fù)面的效果，目標(biāo)受眾會(huì)反感產(chǎn)品。在中國(guó)，根據(jù)古詩(shī)的意蘊(yùn)，人們長(zhǎng)給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時(shí)候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細(xì)嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過(guò)程。因?yàn)閟wallow在西方除了指稱(chēng)“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來(lái)肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時(shí)候要注意文化補(bǔ)償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無(wú)疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國(guó)文化現(xiàn)有詞匯放置英語(yǔ)文化中，不做任何改變。中國(guó)五千年歷史積淀的文化具有中國(guó)的特質(zhì)，在西方文化中根本沒(méi)有對(duì)應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國(guó)的本土建筑，中國(guó)的酒文化等等。在跨異域文化過(guò)程中，尤其是企業(yè)廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換時(shí)，一定要擺脫原語(yǔ)語(yǔ)言形式的束縛，考慮目的語(yǔ)語(yǔ)言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補(bǔ)償策略補(bǔ)償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達(dá)到廣告的目的。
三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)的文化補(bǔ)償策略
（一）顯性補(bǔ)償策略
所謂顯性補(bǔ)償是指翻譯時(shí)明確的注釋?zhuān)w現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說(shuō)的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗(yàn)中國(guó)的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特方面的廣告。
（二）隱性補(bǔ)償策略
但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無(wú)法用短小的文字進(jìn)行顯性補(bǔ)償，只能采用隱性補(bǔ)償策略。隱性補(bǔ)償是指譯者充分調(diào)動(dòng)各種譯入語(yǔ)手段，對(duì)原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對(duì)等。如中國(guó)的東風(fēng)汽車(chē)。由于地理位置的原因，東風(fēng)在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國(guó)文化中的概念。作為一個(gè)品牌名稱(chēng)，對(duì)其注釋時(shí)要用一個(gè)句子才能解釋清楚。該品牌英譯時(shí)成功地譯成了Aeolus，希臘神話(huà)中的風(fēng)神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國(guó)文化在目的語(yǔ)文化中用相似的文化意蘊(yùn)形象表達(dá)出來(lái)，達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。如中國(guó)杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話(huà)中的酒神。隱性補(bǔ)償策略還可以采用改寫(xiě)的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語(yǔ)英譯時(shí)進(jìn)行修改套用。
四、結(jié)語(yǔ)
第5篇：廣告文化論文范文
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒(méi)了。在家里他看電視，看到的是形象；出門(mén)去他坐車(chē)，公交車(chē)車(chē)體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語(yǔ)言是思維的工具，他用語(yǔ)言思考，他用語(yǔ)言交流，但他得到的信息80%以上來(lái)自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺(jué)依賴(lài)性。他仿佛回到了混沌未開(kāi)的時(shí)代，越來(lái)越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會(huì)如魚(yú)得水。用語(yǔ)言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。
這恰好與中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說(shuō)明，作為一個(gè)“發(fā)展中國(guó)家”，當(dāng)代中國(guó)何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”的潮流：中國(guó)歷史上本來(lái)就不象西方那樣確立過(guò)高揚(yáng)理性的“語(yǔ)言的中心地位”，所以即使沒(méi)有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國(guó)同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺(jué)文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。
廣告無(wú)疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷(xiāo)手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿(mǎn)足視覺(jué)，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們?cè)?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣(mài)的是什么。就平面廣告來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。
視覺(jué)文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無(wú)孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國(guó)哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通通過(guò)對(duì)“審美人”的社會(huì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號(hào)生產(chǎn)”職業(yè)的一類(lèi)審美人。
廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂(lè)的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會(huì)提供著用形象說(shuō)話(huà)的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。
于是對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，大眾對(duì)視覺(jué)的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷(xiāo)商品、服務(wù)或是觀(guān)念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺(jué)刺激。在這種超常刺激之下，受眾對(duì)視覺(jué)的期待又會(huì)相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個(gè)互動(dòng)過(guò)程的建立對(duì)廣告來(lái)說(shuō)不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會(huì)越來(lái)越偏向于感性和欲望，無(wú)饜足地要求視覺(jué)形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來(lái)越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫(huà)面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫(huà)面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫(xiě)著：“就怕你不來(lái)”、“再多也不怕”、“不怕你亂來(lái)”、“來(lái)了漏不掉”、“早晚等你來(lái)”。
衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個(gè)人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來(lái)幾乎是無(wú)一例外地向觀(guān)眾展示這一商品的外觀(guān)，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無(wú)疑是具有視覺(jué)沖擊力的。同時(shí)由于畫(huà)面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開(kāi)眼笑的女模特，觀(guān)眾無(wú)需畫(huà)外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會(huì)文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無(wú)拘無(wú)束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類(lèi)上已經(jīng)失去了視覺(jué)沖擊力。
于是有了麥肯·光明的《創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子”——原來(lái)如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實(shí)的束縛而重新獲得了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺(jué)得無(wú)所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對(duì)形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會(huì)去細(xì)細(xì)讀解說(shuō)明文字呢？
第6篇：廣告文化論文范文
廣告策劃書(shū)有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。
另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場(chǎng)分析；
（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
第7篇：廣告文化論文范文
[論文摘要〕廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審關(guān)娛樂(lè)功能，它與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式都有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)文化是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑ビ謳椭藗冞m應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。目前，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诿藦V告泛濫成災(zāi)、廣告虛假、廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低等問(wèn)題。
一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀(guān)念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達(dá)，商場(chǎng)店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過(guò)商品的順利生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)甚至把產(chǎn)品的銷(xiāo)售與生產(chǎn)放在同樣的位置，也從側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)銷(xiāo)售的必要性和重要性。要想使產(chǎn)品順利地銷(xiāo)售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價(jià)格等告訴大家，促使大家來(lái)選購(gòu)，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個(gè)很重要的地位。在商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀(guān)念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。
一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能以及審美娛樂(lè)功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當(dāng)然也具備這幾種功能。
所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個(gè)整體結(jié)構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ聦?shí)上就是把一些散亂的信息、情報(bào)和觀(guān)念納人某種特定的整體結(jié)構(gòu)中，如價(jià)值觀(guān)念框架、營(yíng)銷(xiāo)框架等。這種有效納人的前提和基礎(chǔ)，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀(guān)念。廣告運(yùn)營(yíng)中的整合功能，就體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)者往往在特定的文化價(jià)值觀(guān)念之上建立起一套關(guān)于消費(fèi)者的基本行為方式、消費(fèi)需要、消費(fèi)心理等的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此確定運(yùn)營(yíng)方針和方式。
廣告的管理與控制功能是一種社會(huì)化的控制功能。廣告的作用對(duì)象是廣大消費(fèi)者，泛而言之即社會(huì)公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機(jī)構(gòu)的一種社會(huì)運(yùn)作方式，它往往在社會(huì)政權(quán)機(jī)構(gòu)或職能機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管理與監(jiān)督下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者思維模式、生活習(xí)慣、感情、觀(guān)念等的影響，建立起新的價(jià)值系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)化的管理與控制。
廣告的指導(dǎo)與教育功能更多地體現(xiàn)在通過(guò)信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播與宣傳，引導(dǎo)、教育人們認(rèn)識(shí)新事物，接受新觀(guān)念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導(dǎo)人們?nèi)绾问褂眯庐a(chǎn)品，鼓勵(lì)人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結(jié)底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。
廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。不少?gòu)V告作品已不再僅僅是售賣(mài)商品的招牌，而完全可以稱(chēng)得上是頗有藝術(shù)魅力的文化產(chǎn)品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術(shù)，使作品具有了詩(shī)一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭(zhēng)芳吐艷的奇葩。
根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀(guān)念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化
表面上看，廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類(lèi)事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的義利觀(guān)就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利?！倍鴱V告?zhèn)鞑サ哪康闹粎s正是擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，獲得利潤(rùn)或者干脆就是謀求利益最大化。中國(guó)在傳統(tǒng)上是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，重農(nóng)輕商、“無(wú)商不奸”的觀(guān)念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當(dāng)然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語(yǔ)。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌_(kāi)展帶來(lái)了極大的心理障礙。
歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動(dòng)。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來(lái)越深人人心，這正是廣告制作者順應(yīng)歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。
在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的過(guò)程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國(guó)人的文化心理特點(diǎn)，采用了一些符合人們心理需求的形式來(lái)包裝廣告。
比如中國(guó)傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質(zhì)樸、含蓄，中國(guó)人在觀(guān)念的世界里和行動(dòng)的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內(nèi)容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢(qián)不值，在文字語(yǔ)言與畫(huà)面上則講究平穩(wěn)與和諧，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與圓融。
中國(guó)人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡(jiǎn)捷的價(jià)值取向。比如中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)尤其是寫(xiě)意畫(huà)，就非常注重畫(huà)面的簡(jiǎn)捷以至留白，追求所謂知白守黑的無(wú)上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫(huà)等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應(yīng)和中國(guó)人的這種審美心理與價(jià)值取向，在廣告設(shè)計(jì)中往往采取簡(jiǎn)捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無(wú)窮”，所謂“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無(wú)形”。具體到廣告產(chǎn)品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報(bào)紙上一兩句話(huà)的廣告標(biāo)語(yǔ)等，都給人們留下了一種簡(jiǎn)潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽(tīng)難忘，一見(jiàn)難忘。
中國(guó)是一個(gè)有著長(zhǎng)期封閉歷史的大陸農(nóng)業(yè)國(guó)。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來(lái)像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無(wú)限性與現(xiàn)實(shí)制約的有限性的強(qiáng)烈沖突中也產(chǎn)生了諸種高標(biāo)不群的理想主義精神，使古老的中國(guó)文化始終保持著鮮活靈動(dòng)的精神風(fēng)貌。中國(guó)優(yōu)秀的廣告人充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內(nèi)容與畫(huà)面設(shè)計(jì)中，引人一些太空飛行、歷史傳說(shuō)、古典音樂(lè)等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對(duì)美好、崇高、文明進(jìn)步的事物的強(qiáng)烈興趣與追崇心理，同時(shí)使那些在現(xiàn)實(shí)諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時(shí)，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達(dá)到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因?yàn)槲杖诤狭藗鹘y(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質(zhì)才具備的。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強(qiáng)勁的精神發(fā)散效力。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式
20世紀(jì)后半期尤其是80年代以來(lái)的中國(guó)，有一個(gè)明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要?jiǎng)?chuàng)造一種由先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是生活的高速變化帶來(lái)的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說(shuō)的“信息爆炸”。面對(duì)“信息爆炸”的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，很多人感到無(wú)所適從，甚至?xí)瞿撤N無(wú)能為力之感。這時(shí)候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑ィ桓咚侔l(fā)展的現(xiàn)實(shí)生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實(shí)現(xiàn)以最少的精力、最少的時(shí)間去了解周?chē)澜绲淖兓蠒r(shí)代的步伐。
因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強(qiáng)有力的助推劑，也是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)有機(jī)組成部分。前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑?，人們的生活觀(guān)念與價(jià)值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而促進(jìn)現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。
此外，根據(jù)人類(lèi)對(duì)美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿(mǎn)足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑?duì)現(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀(guān)眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。
四、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。但問(wèn)題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學(xué)的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農(nóng)藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀(guān)眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。
二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿(mǎn)，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽(yù)滿(mǎn)全球、暢銷(xiāo)世界、質(zhì)量一流、絕無(wú)僅有等詞匯都用上了，夸張到了無(wú)以復(fù)加的地步，其結(jié)果只能給人一種“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的不良印象。
第8篇：廣告文化論文范文
關(guān)鍵詞：俗文化；廣告；傳播
廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化，廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的;另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。
一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)
本文從中國(guó)民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。
（一）中國(guó)民間風(fēng)俗在廣告中的表現(xiàn)。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。
1.節(jié)慶風(fēng)俗。中國(guó)民間節(jié)日很多，每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，我們經(jīng)?？梢栽趶V告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn):一是其有一定的時(shí)段限制，節(jié)日一過(guò)廣告也就僵旗息鼓。二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融?？傊@類(lèi)廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。
2.女婚戀風(fēng)俗。中國(guó)民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛(ài)勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。廣告中，常見(jiàn)定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。
3.飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛(ài)辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。僅就飲酒而言，在中國(guó)，“無(wú)酒不成禮”，“無(wú)酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。中國(guó)酒種類(lèi)繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn):喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團(tuán)圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類(lèi)的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。
（二）民間心理在廣告中的表現(xiàn)。
民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。
1.安土重家的心理。中國(guó)人安土重家的心理十分強(qiáng)烈，主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀(guān)念?？鬃诱f(shuō)得明白:“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方?！?《論語(yǔ)?里仁》)二是古代中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂(lè)業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國(guó)，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì)選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。
2.趨同求穩(wěn)的心理。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷(xiāo)服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國(guó)移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對(duì)趨同求穩(wěn)的國(guó)民心理，很有說(shuō)服力。
3.敬官畏上的心理
始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級(jí)，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車(chē)、方便面，或掛上太子、皇家之類(lèi)的招牌，或由帝王、殯妃出面，無(wú)不是宣揚(yáng)或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷(xiāo)，正是為了迎合或者說(shuō)利用民眾敬官畏上的心理。
二、廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響
廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響主要表現(xiàn)在兩大方面。
1.渲染與強(qiáng)化作用
這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車(chē)、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語(yǔ)，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場(chǎng)景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀(guān)眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無(wú)形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。這種渲染與強(qiáng)化作用有時(shí)也可能是消極的。有些性訴求廣告宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識(shí)，是對(duì)女性的偏見(jiàn)或者說(shuō)歧視。
2.貶抑與扭轉(zhuǎn)作用
NIKE著名的廣告詞just do it,宣揚(yáng)的是自由、自主，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開(kāi)放以來(lái)，西方節(jié)日在我國(guó)的影響不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，為之消費(fèi)。曾幾何時(shí)，這些洋節(jié)日在我國(guó)城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞近年在中國(guó)大做廣告，網(wǎng)點(diǎn)遍地開(kāi)花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化:方便、快捷、簡(jiǎn)單，吃飽就行，營(yíng)養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不少中?guó)家長(zhǎng)對(duì)麥當(dāng)勞形成了這樣的認(rèn)識(shí):疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國(guó)人趨之若鶩。這自然對(duì)中國(guó)的飲食風(fēng)俗帶來(lái)了沖擊。
三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺(jué)，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀(guān)念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過(guò)傳播都會(huì)滲透到受眾心里，對(duì)其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問(wèn)題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?？這需要多方面的共同努力。
1.針對(duì)廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國(guó)民心理、價(jià)值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實(shí)美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)取其精華，去其糟粕。
第9篇：廣告文化論文范文
1.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的圖形選擇。
為了更好的達(dá)到傳播信息的目的，應(yīng)使用讓人眼前一亮，瞬間吸引人眼球，能為農(nóng)村企業(yè)所接受，并且符合其形象的插圖。插圖是廣告宣傳中不可缺少的一種重要手段，它以誘惑力、感染力、生動(dòng)活潑的形式去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，由此達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告插圖是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，它是由攝影作品或是繪畫(huà)作品組合而成的，是通過(guò)比較直觀(guān)的形象來(lái)宣傳重要的商品信息。廣告插圖是利用本身的視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者，使其對(duì)商品信息一目了然，能夠更快更深入的了解商品屬性。適當(dāng)?shù)脑诓鍒D中添加一些農(nóng)村氣息，使消費(fèi)者更能了解商品的健康性和價(jià)值性，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設(shè)計(jì)。
一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺(jué)效果息息相關(guān)，如何形成一個(gè)意蘊(yùn)豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺(jué)信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進(jìn)行排列和組合。一個(gè)廣告信息所傳達(dá)的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個(gè)好的作品編排，對(duì)于激發(fā)需求、提高認(rèn)知、以及廣告訴求的定位都有著相當(dāng)大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標(biāo)、圖形、文字、標(biāo)題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱(chēng)為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當(dāng)、形狀獨(dú)特、輪廓分明是一個(gè)優(yōu)秀廣告版面應(yīng)當(dāng)具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺(jué)得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。
色彩三基色主要由紅、綠、藍(lán)構(gòu)成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對(duì)色彩有了較高程度的認(rèn)知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，將農(nóng)村氣息融入到色彩設(shè)計(jì)中去，替代過(guò)于艷麗或者過(guò)于灰暗的色彩，會(huì)使人眼前一亮，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。
4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。
現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進(jìn)行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費(fèi)者、售賣(mài)者、企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時(shí)機(jī)的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類(lèi)別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。
5.廣告在農(nóng)村實(shí)施的可行性。
農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷(xiāo)售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴(yán)重影響企業(yè)商品的銷(xiāo)量。所以，應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤(rùn)。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動(dòng)力進(jìn)行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。
6.廣告宣傳的原則。
首先，遵循廣告宣傳與實(shí)際的客觀(guān)性原則。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者充分行使監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，把商品的價(jià)格、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、特性等如實(shí)告訴消費(fèi)者和社會(huì)，以此來(lái)取得廣大消費(fèi)者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問(wèn)題?？茖W(xué)表明，以符合消費(fèi)者需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學(xué)鑒定和可信度的原則。在消費(fèi)者眼里，最可靠的廣告便是具有權(quán)威和影響力的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者往往以科學(xué)鑒定的結(jié)果來(lái)判斷廣告宣傳是否屬實(shí)，由此來(lái)打消心中疑慮，對(duì)商品多一分信任，少十分懷疑。
二、關(guān)于廣告策劃
1.廣告策劃的文化差異。
廣告策劃是塑造品牌價(jià)值和品牌文化的重要手段，既能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力，又能實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，利用強(qiáng)烈的視覺(jué)藝術(shù)效果和戶(hù)外的影視廣告，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的定位點(diǎn)。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號(hào)、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式等都關(guān)系著品牌策劃是否能達(dá)到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國(guó)和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)體的獨(dú)立和以自我為中心的文化觀(guān)念。
2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。
創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號(hào)、標(biāo)志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構(gòu)成條件。色彩是視覺(jué)性的藝術(shù)語(yǔ)言，每一種色彩都有其獨(dú)有的藝術(shù)底蘊(yùn)，色彩與人息息相關(guān)，大自然也離不開(kāi)色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構(gòu)建起品牌與客戶(hù)心理之間的符號(hào)，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時(shí)代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂(lè)、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個(gè)品牌的亮點(diǎn)，更是一個(gè)企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)無(wú)往而不勝的法寶。
3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。
廣告策劃應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，有效的融入到當(dāng)?shù)貧庀ⅲ沟孟M(fèi)者倍感親切，從而樂(lè)意、積極、主動(dòng)的進(jìn)行消費(fèi)。此外，廣告策劃也應(yīng)符合品牌的形象，如若風(fēng)格相差太大，那么投入之后定會(huì)反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒(méi)有銷(xiāo)量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時(shí)代性，所以要符合地域文化特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美觀(guān)。
4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。
在當(dāng)代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)觀(guān)念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費(fèi)者因?yàn)樾枰艜?huì)進(jìn)行消費(fèi)，如今更多的消費(fèi)者是為了消費(fèi)而消費(fèi)，造成了消費(fèi)過(guò)剩的局面。社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)人們的榮譽(yù)感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來(lái)達(dá)到商品的宣傳效果。這個(gè)世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)愈是強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)力就越大，所以抓住消費(fèi)者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由此獲得利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。
5.廣告策劃的主要任務(wù)。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、差異點(diǎn)、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務(wù)。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開(kāi)發(fā)品牌、地域風(fēng)土人情和文化的溝通。能否構(gòu)建起品牌符號(hào)和消費(fèi)者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個(gè)廣告策劃是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于商品乃至企業(yè)的審美價(jià)值。
三、結(jié)語(yǔ)
