數(shù)字化營銷案例精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字化營銷案例范文

在1800年左右，美國工人的工作條件發(fā)生了翻天覆地的變化：到處漏油的復(fù)雜傳達(dá)系統(tǒng)不見了，煤氣燈火苗造成的令人惡心的嗆人氣味沒有了，更亮更穩(wěn)定的白熾燈減少了作業(yè)的事故發(fā)生率以及作業(yè)擁擠帶來的緊張情緒，電扇帶來了新鮮的空氣……當(dāng)然，電力也帶來了新的危險(xiǎn)，人可能會受到電擊，但員工的健康和生產(chǎn)效率總的來說是大大提高了。那時(shí)候的企業(yè)通常會設(shè)立一個(gè)高層的副總職位，用于專門分管公司電力。當(dāng)隨著大型電廠的出現(xiàn)，這一職位很快得退出了歷史舞臺。

進(jìn)入20世紀(jì)末期，對于撲面而來的信息化的應(yīng)對，企業(yè)專為此設(shè)立了一個(gè)叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個(gè)職位或?qū)⒃庵峦瑯拥拿\(yùn)。正如今天的互聯(lián)網(wǎng)，在可見的不遠(yuǎn)處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。

“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統(tǒng)媒體都面臨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的永久性改變，忙著給報(bào)紙下死亡診斷書的預(yù)言家們正在一次又一次將報(bào)紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業(yè)的過去與未來之間。

一旦某個(gè)產(chǎn)業(yè)被卷入到數(shù)字化的進(jìn)程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價(jià)格將會不可避免得趨近于零——這個(gè)邏輯迄今仍是整個(gè)傳媒業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷同樣要遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、數(shù)字化的邏輯。林景新先生在《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷：最佳網(wǎng)絡(luò)營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發(fā)生在全球和中國的大量豐富生動的數(shù)字傳播的案例，為我們勾勒出了一個(gè)簡潔而有趣的數(shù)字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業(yè)正在發(fā)生的價(jià)值轉(zhuǎn)移的有力注解。

聲譽(yù)時(shí)代的到來

建立良好的關(guān)系——與員工、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等——在數(shù)字時(shí)代顯得愈發(fā)重要，品牌、標(biāo)識和宣傳語的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上建立和傳遞信任感和聲譽(yù)那么重要，而后者越來越成為企業(yè)建立和維護(hù)公眾信任與聲譽(yù)的手段。在數(shù)字時(shí)代，所有的人都在實(shí)時(shí)得參與企業(yè)品牌的建立與消解，所有的人都在實(shí)時(shí)得參與企業(yè)聲譽(yù)的塑造與毀滅。

互聯(lián)網(wǎng)所具備的“長尾效應(yīng)”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價(jià)值，但卻能改變某些人的關(guān)鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術(shù)查找到企業(yè)的在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎所有的負(fù)面報(bào)道。

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式從“一點(diǎn)對多點(diǎn)”轉(zhuǎn)換到數(shù)字媒體“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的時(shí)代，企業(yè)試圖尋找“數(shù)字橡皮擦”進(jìn)行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術(shù)”的企業(yè)市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時(shí)，也讓我們又機(jī)會刷新新環(huán)境下傳播的“道”與“術(shù)”。

沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽(yù)將是沙丘之塔。傳播機(jī)構(gòu)將從信息的單向推送者，演變?yōu)槌呻p向信息流的設(shè)計(jì)者，成為客戶以及客戶的客戶進(jìn)行對話的話題與價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與設(shè)計(jì)者、對話平臺的搭建與維護(hù)者，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息流的構(gòu)建與整合者。更重要的事情是與企業(yè)一起成為“部落”的建立與領(lǐng)導(dǎo)者——

傳播環(huán)境的“重新部落化”

由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領(lǐng)導(dǎo)者的部落，而部落是內(nèi)部可以進(jìn)行多點(diǎn)對多點(diǎn)的交流、擁有一呼百應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)、更加持久和高效的人群。

在美國營銷學(xué)者賽斯高汀看來，“多數(shù)組織將時(shí)間花在針對所謂目標(biāo)人群的營銷上，聰明的組織創(chuàng)建部落。”在部落化的市場中，市場已經(jīng)提高了自己的發(fā)言權(quán)。因此，2007年的《廣告時(shí)代》雜志將“消費(fèi)者”選為“年度廣告商”。

互聯(lián)網(wǎng)被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創(chuàng)造復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的能力，以及創(chuàng)造部落的能力。

這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩(wěn)固，制造大量優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品并在網(wǎng)上，將日變?yōu)樘O果粉絲所期待的節(jié)日。粉絲們會在新產(chǎn)品前就繪制產(chǎn)品的想象圖并分享圖片，甚至?xí)瞿切┠：膶＠ブС炙麄兊挠^點(diǎn)——善于找到適合部落的新工具、新技術(shù)、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。

作為傳播主體的人

艾倫格林斯潘認(rèn)為，“如果GDP或者附加值按不變價(jià)格計(jì)算，迄今為止推動它增長的最大力量是思想——影響物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)?！边@正是后工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的微言大義，價(jià)值的創(chuàng)造越來越依靠知識、思想、才智和創(chuàng)新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個(gè)知識的整合和生產(chǎn)者。但是，一個(gè)組織的知識在該組織的利潤率或者資產(chǎn)損益表上恰恰是看不到的。

在數(shù)字傳播時(shí)代，有一個(gè)更重要的指標(biāo)，同樣在財(cái)務(wù)報(bào)表上看不到，那就是我們的職業(yè)道德。

2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業(yè)利益而采取一些不合乎主流道德規(guī)范的做法，是非常危險(xiǎn)的事情，不僅僅損害我們的價(jià)值觀，破壞我們自己的信仰，同時(shí)在長期商業(yè)利益上也可能造成嚴(yán)重的損失；我們永遠(yuǎn)不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯(cuò)事可以不被發(fā)現(xiàn)或者受到懲罰……”

那些協(xié)助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務(wù)費(fèi)而說服客戶編造謊言、或者企業(yè)主唆使公司編造謊言的時(shí)候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點(diǎn)上，數(shù)字傳播時(shí)代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。

網(wǎng)絡(luò)的帶寬仍將以驚人的速度遞增——快速增長的帶寬將能支撐所有更新、更快、更好的交互功能，它們將會對知識產(chǎn)權(quán)、交往方式、組織形態(tài)等傳統(tǒng)觀念提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且也會不斷瓦解并催生新的傳播模式，而新的傳播模式將進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)和文化方面的潛在價(jià)值。擺在我面前的這部《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷：最佳網(wǎng)絡(luò)營銷案例全解讀》所做有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的全景式速覽與掃描，以輕松的小品筆法和見微知著的傳播寓言體例，昭示與提醒我們——盡管數(shù)字化對于傳播的意蘊(yùn)剛剛引起我們的關(guān)注，但變革早已發(fā)生！

第2篇：數(shù)字化營銷案例范文

訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時(shí)候你就得開始奔跑、追逐、生存……在這個(gè)發(fā)展迅速的“數(shù)字化”時(shí)代，面對激烈的市場競爭，任何企業(yè)都必須時(shí)刻保持“警惕”，做最早奔跑起來的那一個(gè)，才能夠立于不敗之地。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為“數(shù)字時(shí)代”的又一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，憑借其快速、精準(zhǔn)、互動、高覆蓋等特點(diǎn)，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)營銷案例中，我們已經(jīng)可以看到大眾汽車、味全、雅詩蘭黛、德芙、可口可樂、太平洋保險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網(wǎng)絡(luò)營銷是所有行業(yè)廠商中的之最。據(jù)了解，快消品行業(yè)由于其消費(fèi)周期短、消費(fèi)人群廣、產(chǎn)品趨向于視覺化造成其用戶對品牌的忠誠度不高，并且由于市場競爭激烈的現(xiàn)狀使得快消品在傳統(tǒng)營銷的道路上步履維艱，而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的如火如荼之時(shí)，快消品行業(yè)乘勝直追，在06-08年度快消品在網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助下迎來了第一個(gè)銷售井噴。

正當(dāng)快消品網(wǎng)絡(luò)營銷之路步入正軌，趨于穩(wěn)定之時(shí)，逐漸擁擠的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺以及趨于同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，使廣告主們認(rèn)識到單純粗放式的網(wǎng)絡(luò)投放已無法為他們帶來更多的利潤。鑒于快消品行業(yè)的特點(diǎn)，要跑得快，網(wǎng)絡(luò)營銷陣地絕不能失。因此，如何讓網(wǎng)絡(luò)營銷再次成為快消品行業(yè)的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢下，誰能夠首先打破這種格局，快一步走出營銷的創(chuàng)新模式，誰就將成為領(lǐng)域內(nèi)的王者。因此，很多快消知名品牌開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。

作為健康飲品領(lǐng)域的佼佼者——味全，面對這個(gè)“燃眉之急”，決不懈怠，積極開辟“創(chuàng)新之路”。以“健康、優(yōu)質(zhì)”為品牌口號的味全優(yōu)酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關(guān)注的公益事業(yè)為突破口，通過網(wǎng)絡(luò)廣告營銷來打造新品。傳漾根據(jù)味全的新品特點(diǎn)，特地將“味全優(yōu)酪乳，幸福三行書！匯集5萬份愛心，為貧困孩子建一座幸福圖書館！”的主題植入到創(chuàng)意中，使整個(gè)創(chuàng)意融入愛心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時(shí)，為了讓更多的人參與到活動中來，在創(chuàng)意中，傳漾還添加了一個(gè)“立即撰寫”的互動按鈕，在做好公益事業(yè)的同時(shí)，也進(jìn)一步拉近了受眾與產(chǎn)品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優(yōu)酪乳的品牌內(nèi)涵，吸引了大批網(wǎng)民的關(guān)注和參與，直接促進(jìn)了味全產(chǎn)品的銷售成績。使之成為快消品網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型的典型案例。

一個(gè)企業(yè)如果永遠(yuǎn)留戀于以往的光輝，停滯不前，會被“快魚吃慢魚”的社會法則所淘汰?？煜沸袠I(yè)作為“快消”一族，需要提早奔跑起來，傳漾科技作為業(yè)界領(lǐng)先的智能化數(shù)字營銷平臺是這些行業(yè)企業(yè)的“助跑器”，為他們的營銷行動推波助瀾。

第3篇：數(shù)字化營銷案例范文

訊：現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產(chǎn)品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產(chǎn)品。

海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

在網(wǎng)絡(luò)營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來，從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來源 天極網(wǎng)）

第4篇：數(shù)字化營銷案例范文

“內(nèi)容營銷”在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營銷?不少人只知其名，不知其意。內(nèi)容營銷即是通過一種不談營銷的手段，也就是說沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶。

現(xiàn)如今，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內(nèi)容營銷上，想要在內(nèi)容營銷的賽道上脫穎而出，但結(jié)果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結(jié)為六大點(diǎn)：1、市場調(diào)研不充分;2、內(nèi)容目標(biāo)不匹配;3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì);4、表現(xiàn)形式呆板;5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略;6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降。

1、市場調(diào)研不充分

品牌主需要始終牢記：即使內(nèi)容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報(bào)率(ROI)，但如果品牌不能從內(nèi)容上將價(jià)值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。

盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價(jià)值痛點(diǎn)，但提前做好市場調(diào)研能夠大大提升品牌主在做內(nèi)容營銷時(shí)的勝算。

市場調(diào)研可以采取多樣化的方式進(jìn)行，但對品牌主而言，尤為重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，以及從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，通過線上發(fā)起的”你饑餓的時(shí)發(fā)候你是什么?”調(diào)查和線下成立的臨時(shí)”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、內(nèi)容目標(biāo)不明確

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果與營銷目標(biāo)不匹配，那就毫無價(jià)值。

舉個(gè)例子，某個(gè)公司想要推出另一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，但其信息圖中卻只含蓄的體現(xiàn)了與目前受眾相關(guān)的一些內(nèi)容，對新業(yè)務(wù)卻只字未提，如此一來，此次的內(nèi)容營銷必定吸引不了其真正的受眾。

3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)

如今的網(wǎng)頁已被各式各樣的信息內(nèi)容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內(nèi)容營銷，所以，如何能夠在大量的內(nèi)容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。

簡單來說，如果內(nèi)容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點(diǎn)陳舊，那毫無疑問，這次的內(nèi)容營銷一定是失敗的。

4、表現(xiàn)形式呆板

數(shù)字營銷技術(shù)的進(jìn)步為創(chuàng)意帶來了突破。每年，內(nèi)容營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式總是層出不窮?！眱?nèi)容和技術(shù)的融合”，更有質(zhì)感、體驗(yàn)感的內(nèi)容越來越受到重視。

在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上慎重考慮——美化形式(比如：網(wǎng)頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時(shí)多使用圖表和視頻等更直觀的表現(xiàn)形式。當(dāng)內(nèi)容沒有經(jīng)過打磨時(shí)，也要確保內(nèi)容在感官上非常專業(yè)并高大上。

比如，下圖中將“內(nèi)容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現(xiàn)。

成功案例：2015年，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對外宣布發(fā)起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術(shù)，對遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。

5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果不做分發(fā)，那也是白搭。

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。

而上乘的內(nèi)容分發(fā)策略能夠直接影響內(nèi)容營銷的成敗。對做內(nèi)容營銷的人員來說，社交媒體是做分發(fā)時(shí)強(qiáng)有力的資源。另一些成功的內(nèi)容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網(wǎng)站和郵件發(fā)送等方式。

成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過運(yùn)營和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。

6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降

批量生產(chǎn)時(shí)必然就不能對質(zhì)量有所保證。

當(dāng)品牌主覺得自己在內(nèi)容營銷方面已經(jīng)游刃有余，并且能夠批量生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量就會隨著產(chǎn)量的上升而下降。

結(jié)語

第5篇：數(shù)字化營銷案例范文

在中國由于文化與法律等多方面的限制，與性相關(guān)的產(chǎn)品往往很難進(jìn)行大范圍的廣告?zhèn)鞑ィ热缍爬偎?。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，無疑給杜蕾斯打開了一扇新的大門。

杜蕾斯自2月開微博以來，在新浪微博已奠定大批的精準(zhǔn)且忠誠度高的粉絲基礎(chǔ)，杜蕾斯作為以創(chuàng)意內(nèi)涵而聞名的品牌，在微博上也不例外，任何一個(gè)可以借勢的時(shí)刻， 任何一個(gè)可以有結(jié)合的事件，任何一個(gè)相關(guān)的微博紅人或大號，都不能少了杜蕾斯的出現(xiàn)。

營銷目標(biāo)：

增加杜蕾斯官方微博的真實(shí)粉絲量和提高粉絲的積極性，通過創(chuàng)造并有趣的內(nèi)容，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住新浪微博網(wǎng)友的眼球，謀求杜蕾斯品牌的最佳傳播效果。借助事件、結(jié)合社會熱點(diǎn)創(chuàng)造話題，吸引更多粉絲的關(guān)注和支持是杜蕾斯官博不變的方向。杜蕾斯力爭做到新浪微博上的品牌營銷先鋒。

策略與創(chuàng)意：

要想在新浪微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)上獲得極大的關(guān)注，宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)，而且要避免粉絲對硬性廣告的排斥。首先博圣云峰的杜蕾斯內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每天都在及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)，篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，從而創(chuàng)造內(nèi)容。

2011年6月23日17:20，北京突如其來的一場暴雨進(jìn)入了無時(shí)不刻密切關(guān)注熱點(diǎn)和各方動向的杜蕾斯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的視線。當(dāng)時(shí)已經(jīng)接近下班時(shí)間，微博上也相繼有人北京各地的雨勢，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)開始想如何結(jié)合暴雨和杜蕾斯做一個(gè)有創(chuàng)意且有趣的品牌植入。創(chuàng)意需要靈感更需要集體智慧，杜蕾斯安全套如果套在腳上會怎么樣呢？不濕鞋??！

執(zhí)行過程：

2011年6月23日17:45，當(dāng)微博上都在談?wù)撚陝莺驮趺椿丶业臅r(shí)候，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)正在探討如何在這場暴雨植入杜蕾斯品牌與產(chǎn)品，當(dāng)然最重要的還是要貼合品牌的屬性和宣傳賣點(diǎn)。幾分鐘后，一個(gè)大膽的想法爆發(fā)了，把杜蕾斯套在頭上？套在……最終選取了套在鞋上的大膽創(chuàng)意。

創(chuàng)意過程：套在頭上似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)呢？那套在鞋上吧！大家一致說好。使用哪一款杜蕾斯的產(chǎn)品也是有講究的，我們選擇了凸點(diǎn)裝作為這次創(chuàng)意的主角，不僅不濕鞋，還防滑！那是杜雷斯官博來發(fā)出嗎？還是由粉絲身份來發(fā)出更有趣一些吧，然后由杜蕾斯官博來轉(zhuǎn)發(fā)，這樣效果會更好一些。對， 就這么干！

博圣云峰的杜蕾斯團(tuán)隊(duì)中有攝影愛好者隨身帶著相機(jī)負(fù)責(zé)拍攝，一名成員因?yàn)楫?dāng)天穿的鞋子顏色比較符合畫面需求負(fù)責(zé)當(dāng)模特，其他成員從事造型師、文案包裝、后期、監(jiān)測等等，團(tuán)結(jié)就是力量，幾分鐘后一切準(zhǔn)備就緒。

6月23日17:58，團(tuán)隊(duì)成員之一“@地空導(dǎo)彈”首發(fā)微博， 不到兩分鐘，該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。18:00，“@杜蕾斯官方微博”以“粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋～”評論并轉(zhuǎn)發(fā)，而后的一個(gè)小時(shí)，杜蕾斯的回復(fù)人員都已經(jīng)忙得手舞足蹈，聚攏在電腦前的其他同事已經(jīng)目瞪口呆了，因?yàn)槊糠昼姷霓D(zhuǎn)發(fā)和評論都以數(shù)百條計(jì)算根本無暇回復(fù)。大家開始打賭，這條微博究竟能轉(zhuǎn)發(fā)多少次。大部分人覺得可能到1萬次，有膽大的預(yù)測能到4萬， 結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的想象。

營銷效果與市場反饋：

18:15，新浪微博一小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條轉(zhuǎn)發(fā)把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水

潭和地鐵站甩在身后成為第一名；

18:30，該條微 博轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過1萬；20:00超過3萬，24:00超過5萬8千條，這條內(nèi)容也牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。

熱點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未結(jié)束，有些當(dāng)日未在電腦前的用戶，在6月24 日上班后看到內(nèi)容后都驚嘆有才，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。6月24日10:00 轉(zhuǎn)發(fā)到7萬條，24日17:00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬條，而后三天內(nèi)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍，而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名。

最高轉(zhuǎn)發(fā)超過90 , 0 0 0 次，前20名轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲總和超過1,000萬。自發(fā)被名人大號轉(zhuǎn)發(fā)，如@馮遠(yuǎn)征、@全球熱門排行榜、@ 路透中文網(wǎng)Reuters。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5700萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級別。在貓撲、天涯等媒體自發(fā)爭相傳播開來，此后一周，國內(nèi)的微博營銷界對此事大加贊賞，將此事 件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之

一，幾乎無人不知、無人不曉，并得到國外媒體的關(guān)注和報(bào)道。從ROI上看，這是一個(gè)零投入的天時(shí)地利人和的創(chuàng)意案例，為杜蕾斯也為中國營銷界創(chuàng)造了一個(gè)雨夜?fàn)I銷傳奇。執(zhí)

(本案例獲2012金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)大賽最佳營銷效果獎　微博/博客營銷類金獎，獲獎單位\博圣云峰社會化營銷)

評委點(diǎn)評：

在社會化新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。當(dāng)內(nèi)容有趣、好玩，就能促使消費(fèi)者、微博“大號”自發(fā)自愿地去轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)散到更廣泛的人群中去，形成良好的口碑傳播。杜蕾斯鞋套雨夜傳奇無疑是對內(nèi)容運(yùn)營策略一個(gè)最有力的說明：新鮮、有趣、及時(shí)“把握”熱點(diǎn)，大膽邁出勇敢嘗試的一步，互動性強(qiáng)，參與起來也簡單。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)巧妙地將杜蕾斯和鞋套聯(lián)系在一起，

并迅速把握時(shí)機(jī)，在暴雨的時(shí)間點(diǎn)切入話題，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬次，影響了千萬人群。

杜蕾斯鞋套雨夜傳奇的數(shù)字化影響力可以在以下四個(gè)方面得到體現(xiàn)：

1、數(shù)量——高提及率，高影響力；

2、可見度——吸引眼球，引起公眾的注意和興趣；

3、輿論——管理不可預(yù)知的顧客的意見；

第6篇：數(shù)字化營銷案例范文

來自時(shí)尚、瑞麗、卓眾出版等單位近40名學(xué)員為找尋答案，于8月17日參加“第二期期刊數(shù)字新媒體產(chǎn)品及營銷研修班”。三天時(shí)間里學(xué)員們聆聽大佬們授課，在課堂上下積極切磋交流。最終問卷反饋結(jié)果顯示，絕大多數(shù)學(xué)員認(rèn)為“不虛此行”。

中國期刊協(xié)會還引領(lǐng)學(xué)員們參訪體壇傳媒集團(tuán)，體壇網(wǎng)總編輯魏航引領(lǐng)參觀。體壇紙媒大鱷轉(zhuǎn)身數(shù)字化先鋒，為期半天的參觀訪談中，學(xué)員們體味其發(fā)展過程中的壓力與信心、曲折與光榮，共話期刊網(wǎng)站未來運(yùn)營及盈利模式。

學(xué)員深切關(guān)注，廣告公司大佬們頻頻支招的第一關(guān)鍵詞是“品牌合作”：實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明、亞洲國際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩，幫刊社梳理合作模式以明晰4A運(yùn)作流程，告訴刊社：廣告主青睞誰？數(shù)字化浪潮下又有何變化創(chuàng)新？CASEE架勢無線CEO葉忻重點(diǎn)為刊社分析移動廣告市場及解決方案……

“整合營銷”也是研修班熱門關(guān)鍵詞。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長王薇的講課含金量十足：近20個(gè)整合營銷案例剖析，涉及平媒數(shù)字化角色轉(zhuǎn)換、營銷策略、有效路徑、效果分析……艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部產(chǎn)品經(jīng)理朱一璞，則基于艾瑞研究的詳實(shí)數(shù)據(jù)，教學(xué)員做移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版望者……

實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為兩年后期刊新媒體廣告價(jià)值或有真正實(shí)現(xiàn)的可能，這兩年可謂期刊社的黃金儲備期。可喜的是我們看到，無論期刊還是廣告公司都很務(wù)實(shí)，也都非常重視期刊在數(shù)字化時(shí)代的核心價(jià)值。與其每天考慮改變廣告主的想法，不如先從改變自己做起，抓緊時(shí)間去做準(zhǔn)備，圍繞核心資源給廣告主更多。當(dāng)我們真正想好了、認(rèn)真規(guī)劃好了，成功也就不遠(yuǎn)了。

整合營銷：1+1如何≥2

“新媒體應(yīng)該為期刊做增值，我們都在做整合營銷，期待結(jié)果是1+1≥2，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很難做到，大多數(shù)情況是能做到1+1=1或者=1.5。”

――高至傳媒（旗下包含《攝影之友》、《影像視覺》等刊）新媒體中心運(yùn)營總監(jiān)梓朕

時(shí)下，媒體內(nèi)憂外患：一方面平媒廣告市場增長放緩，面臨讀者流失和印刷成本增高雙重困境；另一方面，硬廣效果降低，軟性營銷頗受青睞。單一媒體效果降低，每天接觸3種以上媒體人群比例已超50%，高端人群幾乎每天接觸。

出路何在？數(shù)字化整合已成為平媒營銷發(fā)展必然趨勢。正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長王薇所分析，“媒體傳統(tǒng)硬廣的效果不斷降低，平媒單純依靠銷售廣告版面已不能滿足廣告主的需求，必須進(jìn)行全方位、全媒體營銷?！?/p>

刊社紛紛提出整合營銷的口號，并積極開啟相關(guān)實(shí)踐。國內(nèi)很多大型報(bào)刊集團(tuán)都已開始全媒體布局，紙媒方面形成報(bào)刊集群；新媒體結(jié)合電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等進(jìn)行跨界布局。

“品牌廣告主是我們的左手資源，右手資源是我們的數(shù)據(jù)庫，我們通過互聯(lián)網(wǎng)線上線下的資源搭配、商業(yè)調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷、行業(yè)報(bào)告等打造經(jīng)理人傳媒整體的概念。”研修班上經(jīng)理人傳媒新媒體運(yùn)營部總監(jiān)趙毅介紹，今年六月經(jīng)理人傳媒成立新媒體部，包含銷售、廣告部門，目前網(wǎng)站已開始產(chǎn)生廣告收入。

但收入并未形成規(guī)模?！靶旅襟w應(yīng)該為期刊做增值，我們都在做整合營銷，我們期待結(jié)果是1+1≥2，但現(xiàn)在大多數(shù)實(shí)踐能做到1+1=1或者=1.5？”高至傳媒新媒體中心運(yùn)營總監(jiān)梓朕在研修班上提出的問題惹人深思。

“整合營銷”身陷尷尬，瓶頸何在？刊社自身來看，或要避免表面功夫――各產(chǎn)品散而不合，單個(gè)產(chǎn)品閉門造車。且多數(shù)刊社不能認(rèn)真做好產(chǎn)品策劃、真正傾聽客戶、讀者的需求，做好每個(gè)產(chǎn)品；難形成傳統(tǒng)媒體與新媒體、新媒體產(chǎn)品線間的無縫整合。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，廣告效果在新媒體時(shí)代變得尤為重要，亞洲國際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)一直關(guān)注廣告效果研究，其CEO賀欣浩認(rèn)為數(shù)字媒體時(shí)代賣廣告有三座大山：效果承諾；硬廣與軟文產(chǎn)品化；摸清4A渠道。其中，“效果承諾”尤為重要。他總結(jié)，效果承諾經(jīng)歷了三個(gè)階段：紙刊BPA認(rèn)證、戴爾開創(chuàng)的效果營銷模式（如：不同400電話跟蹤不同平臺）、平面數(shù)字媒體整合。

有刊社提出：雜志應(yīng)用效果監(jiān)測并不好，亟需新方法，內(nèi)文廣告目前只能按下載量去評估。艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部產(chǎn)品經(jīng)理朱一璞表示《周末畫報(bào)》等已能把線上監(jiān)測做得非常好，有效跟蹤用戶群、到達(dá)率及轉(zhuǎn)化率，凸顯新媒體價(jià)值。他表示目前通過下載量來評估，不過雜志方可通過外鏈或互動實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，未來應(yīng)有更多方式。

最核心的問題是，期刊新媒體廣告價(jià)值幾何？4A公司以及廣告主怎么看新媒體廣告？

實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明以目前最熱門的期刊App廣告為例，他認(rèn)為廣告主目前多對媒體新媒體“抱試驗(yàn)心態(tài)”，有很多企業(yè)敢于“嘗鮮投放”。雖有些廣告主比如上海通用把App應(yīng)用作為媒體篩選必要條件，但廣告主更希望刊社App資源是搭賣紙媒廣告的。

郭志明還補(bǔ)充，現(xiàn)在品牌廣告主也開始有了細(xì)微的變化，表現(xiàn)在：若看到效果就會有跟進(jìn)。他認(rèn)為，廣告主對期刊新媒體態(tài)度要實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)變起碼需一到兩年。

眾所周知，4A公司的規(guī)則是將數(shù)字業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分開投放，但紙媒數(shù)字營銷又與傳統(tǒng)媒體整合一起。依4A的規(guī)則，期刊網(wǎng)站就要與新浪、百度這樣的巨頭等PK。這樣的衡量方式讓短期內(nèi)量級有限的期刊無所適從。

1626雜志社學(xué)員王嘉萌在研修班上也提出疑問：“傳統(tǒng)期刊社很愿意新媒體廣告按頁面來收費(fèi)，但這又不符合移動平臺用戶習(xí)慣，也很難說服廣告主”。架勢無線CEO葉忻認(rèn)為應(yīng)該有個(gè)過渡期：“目前應(yīng)將兩種體系復(fù)合，先把廣告客戶拉進(jìn)來，然后一起探討新的模式。比如我們現(xiàn)在按點(diǎn)擊賣，但以后爭取按CPD(按天賣)，期刊與我們應(yīng)該一起去議價(jià)?！?/p>

葉忻認(rèn)可期刊品牌本身就有價(jià)值，雜志應(yīng)有自己獨(dú)立的報(bào)價(jià)系統(tǒng)及刊例，并且與架勢無線這樣的移動廣告平臺合作，期刊應(yīng)掌握廣告定價(jià)權(quán)。而架勢無線可從廣告服務(wù)上幫期刊描述新媒體，幫助期刊展示新媒體價(jià)值。

品牌合作：4A不是唯一選擇

“4A沒有那么高調(diào)，不過4A并不適合所有媒體，也不能覆蓋所有的面，刊社應(yīng)該根據(jù)需要來選擇?！?/p>

――實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明

數(shù)字化浪潮稀釋了雜志原本的廣告份額，造成了廣告主的大遷移，沖擊著雜志的生命線。去年經(jīng)營額超2300億的中國廣告市場中，雜志只占了不到2%的比例。且這個(gè)比例還有下降趨勢。刊社面臨著復(fù)雜的形勢變化：讀者的口味多元化，廣告主的訴求變多、可選廣告載體多；廣告主的議價(jià)能力提高……

另一塊市場在成長，“目前中國已是世界第三大數(shù)字廣告市場，僅次于美國、日本；中國還是全球第二大蘋果應(yīng)用程序市場（按下載量排名）；中國還擁有全球第一大網(wǎng)民數(shù)量。”實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明以“中國互聯(lián)網(wǎng)的3、2、1”描繪了當(dāng)下數(shù)字化浪潮下廣闊的中國市場。

同時(shí)，4A公司在隨著數(shù)字化浪潮快速調(diào)整，陽獅（Publics）、宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、電通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大國際頂尖廣告集團(tuán)都開始拓展整合營銷傳播體系。

而期刊新媒體也在全面提升媒體價(jià)值。亞洲國際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩就有舉例：現(xiàn)代傳播新媒體產(chǎn)品iweekly的推動，股價(jià)屢創(chuàng)近年新高，前年的股價(jià)為2個(gè)億，現(xiàn)在達(dá)到了4個(gè)億。

未來將不可限量。選擇4A或者不選擇是個(gè)問題。我們不妨參照自身進(jìn)行思考：

1. 4A們的橄欖枝伸向了誰？

“期刊這個(gè)行業(yè)有很多的優(yōu)秀人才，看插上數(shù)字媒體這個(gè)翅膀，以后誰可以飛得更高?！睂?shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明表示愿與刊社“一起創(chuàng)造未來”。他表示4A公司沒有那么不可靠近，他們的廣告客戶也有投放很多期刊集團(tuán)。

在研修班上，很多學(xué)員表示，對于實(shí)力傳播這樣的4A公司，中小刊社根本入不了其媒體庫，因此也不在投放計(jì)劃之列，同時(shí)期刊社也沒有當(dāng)面向?qū)嵙γ襟w推銷自己的機(jī)會。

就此，實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明表示，實(shí)力傳播媒體庫品牌雜志的主要考察指標(biāo)是發(fā)行量及閱讀率。同時(shí)，他認(rèn)為專業(yè)類期刊是非常有價(jià)值的一類媒體。他介紹，4A公司除了會特別傾情高碼洋類期刊，也會應(yīng)廣告主要求挑選專業(yè)性雜志進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

對專業(yè)類刊社，郭志明特別建議首先要保持自己的核心競爭力，其次可結(jié)合專業(yè)網(wǎng)站、定期聚會、定期論壇等新媒體形式，提供用戶喜歡的內(nèi)容，夯實(shí)基礎(chǔ)以打動廣告主。

了解規(guī)則有的放矢。當(dāng)然刊社要想做好廣告，還應(yīng)該好好學(xué)習(xí)一下郭志明所詳細(xì)講的4A公司媒介計(jì)劃流程。包含背景分析、區(qū)域策略、投放量的設(shè)定、媒介組合（最有效的達(dá)到溝通目標(biāo)）、行程的制定、KPI設(shè)定等。

2. 4A公司？新廣告平臺？

4A的大客戶總是很多刊社艷羨的資源，但是并非所有刊社都能擠進(jìn)4A公司的視線范圍之列。實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明也表示4A公司并不所有品牌，且更長于一些全國性的品牌類廣告。

郭志明表示，對于小刊社而言，直接找尋直客也是一種方式。他認(rèn)為，相比之下，資源型本地廣告公司在地區(qū)性廣告投放方面，往往比全國性的4A公司更有優(yōu)勢。

針對新媒體，郭志明建議刊社也可考慮采用快速增長的新型廣告公司。與廣告平臺公司合作，也能間接到達(dá)4A。因?yàn)闊o論是從時(shí)間成本還是效果考量，他們4A公司會優(yōu)先與廣告投放平臺合作。當(dāng)然定期拜訪你心儀的平臺，是非常重要的。

中國領(lǐng)先的移動廣告公司CASEE架勢無線或許就是這樣的平臺。據(jù)悉，目前其平臺上在中國有超過3000種應(yīng)用，均按點(diǎn)擊分成，合作方獲得分成收入，且CASEE架勢無線的移動應(yīng)用廣告系統(tǒng)本身嫁接了非常優(yōu)厚的品牌廣告主資源。其CEO葉忻表示雖目前架勢無線上并沒有多少期刊類應(yīng)用，但未來只要品牌刊社內(nèi)容夠優(yōu)秀，他們愿意與品牌刊社合作。

打破思維：給廣告主更多

“哪怕你是百年老店，如果不緊跟趨勢，照樣落敗。同樣期刊做新媒體，也要不斷創(chuàng)新，滿足用戶新的需求，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

――中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長王薇

最近有件大事引起業(yè)界震動：電信行業(yè)元老級公司被后起之秀收購――有83年歷史的摩托羅拉被有13年歷史的谷歌收購了。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長王薇援引此例時(shí)表示：“這警醒我們，哪怕你是百年老店，如果不緊跟趨勢，照樣落敗。同樣期刊做新媒體，也要不斷創(chuàng)新以滿足用戶新的需求，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢。”

越來越多媒體APP應(yīng)用或者手機(jī)版開始突破紙刊限制，不滿足于簡單做個(gè)Banner廣告。而是以全新為新載體打造的定制型廣告，并融合自己的內(nèi)容進(jìn)行交互，最終以適合新載體閱讀的方式推出產(chǎn)品。

除了添加音視頻等傳統(tǒng)方式，開始融合LBS、簽到、社會化媒體、360度旋轉(zhuǎn)廣告、SNS類游戲……等新技術(shù)加強(qiáng)與用戶互動，直接促進(jìn)營銷效果。這為廣告主創(chuàng)造更多更好效果的同時(shí)，也提升了自我價(jià)值。王薇在研修班上與學(xué)員分享了近20個(gè)整合營銷的案例，涉及以上各種類型。

不管是期刊非常熟悉的活動營銷，還是社區(qū)口碑營銷方式、銷售促進(jìn)型營銷，對于未來廣告主的需求，我們有了更多實(shí)現(xiàn)空間和可能。這也提醒刊社，做媒體不光要想著做好內(nèi)容有用戶就可以賣好廣告，也要考慮給廣告主更好的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)方式。當(dāng)然，一切都是為了廣告主想要的投資回報(bào)率（ROI）獲得最佳值。

活動營銷方面，王薇認(rèn)為瑞麗非常善于做活動，汽車族這樣專業(yè)型的雜志，也可以將線上活動與線下活動結(jié)合得非常好。她認(rèn)為現(xiàn)在的活動創(chuàng)新空間很大，有很多鮮活的例子：比如三菱車主猜猜樂（視頻比賽）；雅詩蘭黛“邂逅NO.1”(頁面小游戲類)、優(yōu)衣庫人人網(wǎng)線上排隊(duì)(SNS游戲)、荷航FourSquare簽到有禮(LBS簽到)、中國移動咪咕音樂會(LBS互動)等。除了活動營銷，社區(qū)口碑營銷形式的運(yùn)用已經(jīng)越來越靈活，論壇、微博、博客等形式并不鮮見。

銷售促進(jìn)型營銷類更是非常有吸引力的。趣多多曲奇人追捕令將Pincode與互聯(lián)網(wǎng)游戲結(jié)合；中國國家地理商城將官網(wǎng)與電商結(jié)合……butterfly所推的電子優(yōu)惠券平臺更是非常新穎的一個(gè)活動。日本電通廣告公司攜手終端應(yīng)用開發(fā)商Butterfly公司聯(lián)合開發(fā)智能手機(jī)社交游戲“iButterfly”，基于AR和LBS技術(shù)，用手機(jī)小游戲，結(jié)合facebook，tweeter，最終實(shí)現(xiàn)推送電子優(yōu)惠券的目的。

這些案例讓人感受到：未來，新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新將數(shù)倍于傳統(tǒng)媒體平臺。正是基于這樣的考慮，中國期刊協(xié)會日前正式引進(jìn)《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版。作為全球最頂級期刊行業(yè)報(bào)告之一，該報(bào)告在全球精選了30多個(gè)年度期刊新媒體創(chuàng)新案例。

據(jù)悉，這是該報(bào)告首次被翻譯成中文介紹給中國讀者。9月份該報(bào)告將在中國大陸及港澳臺地區(qū)同步。中國期刊協(xié)會還擬同步啟動“尋找中國期刊創(chuàng)新案例”活動，以彌補(bǔ)兩年來的《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》一直沒有中國區(qū)案例的缺憾。10月，中國期刊協(xié)會還將邀請INNOVATION創(chuàng)新媒體公司合伙人、《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》主創(chuàng)編輯Juan Senor來北京舉行專場報(bào)告會。

回歸本質(zhì)：期刊的核心價(jià)值

“未來五年還是品牌雜志增長的黃金期。”

――亞洲國際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩

亞洲國際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩認(rèn)為：“未來五年還是品牌雜志增長的黃金期”，淘汰的末端雜志給品牌雜志提供了新的增長空間和市場份額，未來期刊市場將高度集中，能活在市場上的期刊將成為寡頭。

借助新媒體實(shí)現(xiàn)資源整合成為行業(yè)新氣象：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長王薇帶來兩個(gè)經(jīng)典案例：第一個(gè)案例是第一財(cái)經(jīng)（CBN），2003年它就有了品種完整的大框架，雜志、報(bào)紙、電視協(xié)同，做全方位專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，并探索數(shù)字媒體業(yè)務(wù)（如無線業(yè)務(wù)）和金融商業(yè)信息服務(wù)業(yè)務(wù)（如實(shí)時(shí)財(cái)經(jīng)新聞和數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)）。

國外的案例是甘尼特，其“信息中心”已不再是簡單 “內(nèi)容+渠道”式的報(bào)紙上網(wǎng)運(yùn)動，而是從以新聞為產(chǎn)品、以產(chǎn)品為中心、以單一報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)模式向以一站式個(gè)性化信息服務(wù)為產(chǎn)品、以用戶需求和注意力為中心、以融合媒介形態(tài)為載體的數(shù)字化資源配置模式轉(zhuǎn)型。

此次我們參訪的體壇傳媒集團(tuán)在此方面也頗有建樹。它以中國發(fā)行量最大的體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》為旗艦，向“體育•健康•生活”領(lǐng)域延伸為多媒體集團(tuán)。2009年4月期間體壇網(wǎng)全球排名沖入前500位。

但這樣的投入是巨大的，更重要的是未來競爭依然非常激烈。在新媒體領(lǐng)域，體壇網(wǎng)總編輯魏航深感壓力，因?yàn)樗麄兊母偁帉κ植粌H限于以前體育類紙媒，還包括四大門戶體育頻道這樣強(qiáng)勢的對手。這些新對手的資源和投入力度，是任何一家傳媒集團(tuán)難以望其項(xiàng)背的。

在這樣的市場環(huán)境下，確定并保持自身媒體的核心價(jià)值非常重要。期刊的核心價(jià)值是什么？來自研修班講師和學(xué)員一致的意見是：在于期刊縱深的挖掘力、優(yōu)質(zhì)品牌的影響力、垂直而高粘度的用戶群。

籠統(tǒng)的核心優(yōu)勢還需細(xì)化成詳細(xì)的優(yōu)劣勢分析。從實(shí)力媒體的分析方式來看，傳統(tǒng)期刊優(yōu)點(diǎn)包括：可針對特定目標(biāo)群；閱讀時(shí)一般比較投入；保存率、傳閱率高；豐富的平面創(chuàng)意機(jī)會；印刷質(zhì)量較好；可提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料；短板在于：覆蓋面；時(shí)效性；發(fā)行量認(rèn)證?，F(xiàn)在呢？數(shù)字化時(shí)代郭志明認(rèn)為應(yīng)重新細(xì)化自己的優(yōu)勢和短板。

分析過后，如何做？體壇網(wǎng)參訪會上大家一致認(rèn)可，紙媒在新媒體時(shí)代，應(yīng)該結(jié)合獨(dú)特的優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭，從中尋求可實(shí)現(xiàn)贏利突破的項(xiàng)目。這也是體壇網(wǎng)現(xiàn)在所努力的方向。從運(yùn)營上，體壇網(wǎng)有大家可以借鑒之處，堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)思路去做事情，找真正懂技術(shù)和運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)人才來運(yùn)作，比如網(wǎng)站運(yùn)營堅(jiān)持以產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)。

王薇建議期刊從所在產(chǎn)業(yè)入手，涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，成為資訊服務(wù)商，如：財(cái)經(jīng)、汽車、旅游、房產(chǎn)、母嬰、教育等。同時(shí)她認(rèn)為未來報(bào)刊社，將不再僅是媒體，更是信息提供商和服務(wù)商，資訊和服務(wù)將成為競爭主體。

第7篇：數(shù)字化營銷案例范文

今年七夕之際，飄柔推出“觸發(fā)蜜語”活動，它在消費(fèi)者眼中有個(gè)更熟悉的名字――“觸發(fā)摸摸嗒”。七夕前一天，飄柔包下各大主流視頻網(wǎng)站的第一條前貼片，邀請了在目標(biāo)消費(fèi)者中深受歡迎的明星陳偉霆與張慧雯甜蜜互動，傳授“觸發(fā)”中隱藏的各種蜜戀私語。

在引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)式的傳播的同時(shí)，此次活動還進(jìn)行多平臺串聯(lián)，利用社交媒體的傳播性帶動電商轉(zhuǎn)化率并刺激購買?；顒釉谌珖秶鷥?nèi)覆蓋近4g%的女性群體，尤其是飄柔的目標(biāo)受眾，其中67%是18至34歲的年輕女性。

然而，這只是個(gè)開始?！靶愣鲪邸背晒χ螅瑢殱嵱肿呱狭恕白院凇钡穆肪€。

潘婷CLINICARE臻致修護(hù)的酷黑包裝在整體上會給消費(fèi)者一種高端的觀感，也被寶潔用來“自黑”了一把：寶潔將產(chǎn)品包裝特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)熱詞“高端黑”相融合，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的“高端”和“黑”有了俏皮而直觀的認(rèn)識。

同時(shí)，潘婷還借助多方平臺深度解讀“重新定義秀發(fā)命運(yùn)”的產(chǎn)品理念，利用社會化平臺場景化內(nèi)容，通過H5實(shí)現(xiàn)020營銷，上線一周就有上萬網(wǎng)民踴躍參與。

這些奪人眼球的背后又有怎樣的用意呢？

巨人為何要賣萌

“隨著科技的發(fā)展、媒介的變化，中國消費(fèi)者接觸品牌信息的渠道也發(fā)生了變化，從平面、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，新媒體的出現(xiàn)不斷改變著消費(fèi)者接收和接受信息的習(xí)慣，也不斷要求企業(yè)以創(chuàng)新的思維和方式向消費(fèi)者傳遞信息。”寶潔公司大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰曾如此闡釋寶潔對新營銷的認(rèn)識，而這樣的認(rèn)知在Olay的“極限挑贊”營銷活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。

“快看，‘靖王’跟EXO的張藝興PK人氣?！薄鞍?！我的男神，本王妃一定支撐咱們家景琰！”這兩個(gè)盯著屏幕尖叫的姑娘并不是在討論時(shí)下熱播的古裝劇《瑯琊榜》，而是在Olay“極限挑贊”中圓了自己的王妃夢。

驚呼和尖叫只是表象，而其背后卻是Olay的細(xì)心經(jīng)營。在宣傳之初品牌就開始制造懸念引發(fā)關(guān)注。兩大男神應(yīng)戰(zhàn)后，帶動雙方粉絲、后援會微博、貼吧二次傳播及分享，足足引發(fā)了17萬的轉(zhuǎn)發(fā)量、34萬討論量、24萬點(diǎn)贊。最終，活動落地在Olay天貓旗艦店里收藏、加購物車、付款等讓利上。同時(shí)，Olay還推出四重男神大禮刺激購買。

可以說，這次營銷活動從目標(biāo)定位到熱點(diǎn)制造、傳播推廣到最終的落地都顯得駕輕就熟。而同樣的營銷活動還有博朗品牌“男人主場男人樣”以及在當(dāng)前最熱的推廣平臺微信朋友圈上的海飛絲H5廣告等等，而這些創(chuàng)新營銷都為寶潔的子品牌在品牌宣傳、與消費(fèi)者的互動上取得可觀的收益。

寶潔在營銷上的創(chuàng)新，都源于其在中國市場的用心探索。與消費(fèi)者的千萬次互動讓寶潔洞悉他們的媒介接觸習(xí)慣，能夠讓寶潔得以借助不同的平臺來敘述每個(gè)品牌的故事：從最初的廣播、報(bào)紙、電視，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，消費(fèi)者在哪里，寶潔就去哪里，通過他們最熟悉的方式來對話溝通。

而這一切認(rèn)知都來源于市場的變化。

據(jù)寶潔在電商平臺上的數(shù)據(jù)顯示，18至24歲的消費(fèi)者占到銷量的64%，25至29歲的則有20%，這也是寶潔在中國以及全球市場面臨的全新挑戰(zhàn)。隨著市場變化，寶潔在營銷上也做出很大的轉(zhuǎn)變：根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣變化對線上線下的投入做了相應(yīng)調(diào)整。

“在過去五年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍。從去年開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球最大的電商市場。”今年11月ll日，寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏接受采訪時(shí)透露，其實(shí)早在今年10月，寶潔天貓海外旗艦店已經(jīng)開始了預(yù)售工作，以此讓寶潔的海外產(chǎn)品通過跨境電商迅速登陸中國。

圍繞著這樣的變化，寶潔已經(jīng)從圍繞電視做營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎枚嘣钠脚_和手段，在更為豐富多彩的創(chuàng)意畫布上描繪營銷創(chuàng)意，以此來策應(yīng)市場的變革。

玩創(chuàng)新營銷，寶潔并不是新手

其實(shí)寶潔在其本土市場里早就有“Like a girl”這樣成功的營銷案例，并在全球獲獎無數(shù)，甚至可以說，寶潔在其本土市場甚至是全球市場上的創(chuàng)新營銷方面都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且碩果累累。

然而在中國市場，寶潔并沒有直接去復(fù)制原有的營銷方案，而是快步而謹(jǐn)慎地試水。

之所以說寶潔謹(jǐn)慎，是因?yàn)樗]有把固有的成功案例照搬到中國市場，而是更加深入地去了解中國市場里新的消費(fèi)群體，捕捉他們的溝通熱點(diǎn)，最終以最精準(zhǔn)的定位和最有效的溝通方式來吸引他們。

為何寶潔在中國市場營銷方案來得如此突然和迅速？

《化妝品觀察》主筆、行業(yè)專家吳志剛認(rèn)為，一方面，是中國的新消費(fèi)群體已經(jīng)開始成為最主力的消費(fèi)群體，而他們接受品牌和信息的渠道并沒有局限在電視、紙媒等傳統(tǒng)的渠道里。這意味著，在新媒體等互動性更強(qiáng)的媒介渠道里，寶潔這樣的熟手有更多的發(fā)揮空間。

曾經(jīng)有很多人認(rèn)為，作為行業(yè)巨人的寶潔做出任何的變動都會像“大象轉(zhuǎn)身”一樣笨拙。然而在寶潔創(chuàng)新營銷的變革上，我們卻可以打上“迅猛”和“精準(zhǔn)”的標(biāo)簽。為何如此迅猛而精準(zhǔn)？吳志剛認(rèn)為這是因?yàn)樵谥卮笞兏飼r(shí)期，寶潔對新渠道和新消費(fèi)者變得更為敏感，在危機(jī)中變得更為積極。

第8篇：數(shù)字化營銷案例范文

隨著倫敦奧運(yùn)會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運(yùn)會支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。與此同時(shí)，非贊助企業(yè)的營銷戰(zhàn)事也一觸即發(fā)。

“奧運(yùn)營銷的核心是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值。”北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙表示，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權(quán)上，“營銷是要把消費(fèi)者拉進(jìn)來，與企業(yè)一起參與到活動中去。”

顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機(jī)配合帶來的效果?！拔覀儠槍Σ煌挲g層、不同市場、不同渠道，以及消費(fèi)者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺與消費(fèi)者建立溝通?！笨煽诳蓸反笾腥A總裁魯大衛(wèi)表示。在這個(gè)資訊爆炸，且數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道。

被“混淆”的贊助

2008年奧運(yùn)會之后，曾有一份調(diào)研報(bào)告引起過業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注——伊利作為奧運(yùn)會贊助商，雖花高價(jià)拿到了奧運(yùn)營銷的入場券，但事后挫敗不已，因?yàn)槊膳ｋm然只撿拾了些周邊產(chǎn)品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調(diào)研中被一半消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)作伊利的角色。

無獨(dú)有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯(lián)通搶去風(fēng)頭。當(dāng)時(shí)，中國聯(lián)通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標(biāo)識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認(rèn)知。

體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運(yùn)營銷，不少行業(yè)巨頭們對奧運(yùn)贊助權(quán)益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運(yùn)的贊助門檻高企，且贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，每個(gè)領(lǐng)域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運(yùn)營銷當(dāng)作“世界上最好的機(jī)會之一”，力圖通過各種渠道和創(chuàng)意向人們展示品牌及主張。

“比如移動和聯(lián)通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨(dú)特，”北京旭通廣告第四事業(yè)本部副本部長袁歆yun認(rèn)為，作為其所在行業(yè)的巨頭，二者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心競爭力、營銷動作、企業(yè)文化甚至發(fā)展的根基都很相似，所以消費(fèi)者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業(yè)如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能體現(xiàn)差異化，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。”

情感營銷“小題大做”

寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運(yùn)會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊(duì)的贊助商，寶潔發(fā)起了“感謝母親”的營銷活動，結(jié)果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運(yùn)會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運(yùn)動員的贊助，將其成功模式復(fù)制到全球更多市場。

袁歆表示，寶潔的奧運(yùn)營銷案例已經(jīng)成為廣告業(yè)界廣泛探討的一個(gè)話題?！皩殱嵤且粋€(gè)日用品企業(yè)，產(chǎn)品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關(guān)注者。”袁歆說。在品牌與賽事沒有直接契合點(diǎn)的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注呢？

“從表面上看，寶潔似乎和奧運(yùn)會沒有什么關(guān)系，除了一點(diǎn)，每個(gè)運(yùn)動員都有一個(gè)母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運(yùn)動員母親們的支持來展現(xiàn)品牌。

“奧運(yùn)營銷的做法應(yīng)該‘小題大做’。”李西沙表示，要以細(xì)微的情感作為切入點(diǎn)，不是多打廣告多露臉就能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，李西沙還強(qiáng)調(diào)賽事與品牌消費(fèi)者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價(jià)值。

袁歆認(rèn)為，情感營銷的運(yùn)用也得應(yīng)對品牌本身的發(fā)展成熟度。寶潔經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)很深了?！斑@個(gè)時(shí)候不用再去講產(chǎn)品有多好，而是到了講品牌與消費(fèi)者忠誠度的階段?！倍粋€(gè)新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰(zhàn)的品牌，“比如蒙牛這個(gè)時(shí)候質(zhì)疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合?！?/p>

互動的價(jià)值

可口可樂與奧運(yùn)會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊?jié)拍”相關(guān)主題活動依次拉開帷幕?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。

奧美互動iconmobile業(yè)務(wù)總監(jiān)曹芹表示，引導(dǎo)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容——UGC，從用戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造其感興趣的東西，并參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，才是品牌真正對用戶產(chǎn)生了影響。

李西沙記得，2008年奧運(yùn)會雖然是國內(nèi)品牌企業(yè)的主場作戰(zhàn)，但對體育營銷的理解其實(shí)并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節(jié)目，就多露臉，不管品牌形象結(jié)合度，也沒有太多創(chuàng)新?！睋?jù)悉當(dāng)年電通曾建議一個(gè)客戶以其產(chǎn)品功能帶動消費(fèi)者參與營銷，既能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，又能形成口碑傳播，但最后客戶因?yàn)樾枰嗖块T配合，而采取了最傳統(tǒng)的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內(nèi)企業(yè)在策劃大型活動時(shí)，較容易在困難面前退卻，而跨國企業(yè)更富承擔(dān)精神。據(jù)悉百事在今年春節(jié)推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內(nèi)地港臺多位明星，從企劃到執(zhí)行，運(yùn)作時(shí)間長達(dá)七八個(gè)月，投入費(fèi)用過千萬，僅久石讓的音樂授權(quán)就花費(fèi)好幾百萬，每個(gè)明星的檔期協(xié)調(diào)亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現(xiàn)于本土企業(yè)中。

“本土客戶通常要求用最短的時(shí)間創(chuàng)造最好的價(jià)值，還要沒有風(fēng)險(xiǎn)。這種模式是不存在的?！痹П硎?，“而且有的時(shí)候，客戶希望廣告公司能創(chuàng)造一個(gè)話題營銷事件，我個(gè)人認(rèn)為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情?！?008年北京奧運(yùn)會，耐克在劉翔退賽后快速反應(yīng)，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發(fā)快速互動。袁歆認(rèn)為，這是基于廣告從業(yè)者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進(jìn)而對市場的前端動向加以利用，而非生造。

日前，由伊利發(fā)起的“伊利品質(zhì)奧運(yùn)見證”——伊利3·15消費(fèi)者工廠參觀活動在全國近20個(gè)城市全面展開，伊利產(chǎn)品作為“2012倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一指定乳制品”，亦是借由奧運(yùn)營銷活動，對乳業(yè)的品質(zhì)話題加以回應(yīng)。

非贊助商曲線入場

雖然成為奧運(yùn)會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？

李西沙說，在現(xiàn)場沒有發(fā)言權(quán)，也可采取打球的方式獲得發(fā)言機(jī)會。

本次倫敦奧運(yùn)會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時(shí)，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。

本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談?wù)谶M(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無關(guān)的單項(xiàng)國際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，撬開奧運(yùn)營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會蒙古國“運(yùn)動員指定牛奶”。

“一些群眾基礎(chǔ)比較好的項(xiàng)目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊(duì)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以及游泳、田徑等觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目都是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)?！痹П硎?，不同的企業(yè)規(guī)模和投入資源，可發(fā)掘出不同的賽事權(quán)益。與此同時(shí)，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗?；@球賽等?！半m然花的錢不少，但是是商家獨(dú)有的，品牌理念、產(chǎn)品都可以通過賽事滲透進(jìn)來。這也是體育賽事營銷呈現(xiàn)出來的不同部分?！?/p>

新媒體營銷正熱門

寶潔正在數(shù)字營銷方面做出根本性的改變。

早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，此次奧運(yùn)會將成為這一戰(zhàn)略的真實(shí)演練。寶潔對外事務(wù)部總監(jiān)劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進(jìn)行直播?！爸袊袌稣麄€(gè)項(xiàng)目啟動就是從新媒體開始的?！眲拐f。

4月17日，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節(jié)前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關(guān)注。

寶馬也嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用，“盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多，經(jīng)過后臺統(tǒng)計(jì)，這都是新浪企業(yè)微博所帶來的。”寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩表示。

由于多數(shù)TOP贊助商競爭的目標(biāo)客戶群體是18-35歲，有消費(fèi)能力、有社會地位和輿論導(dǎo)向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區(qū)類媒體在今年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場成為了新興重點(diǎn)。

曹芹表示，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時(shí)間里談?wù)摰臇|西、互聯(lián)網(wǎng)上的行為，抓取到用戶興趣點(diǎn)?！皬V告商會利用這些碎片去擴(kuò)大品牌的影響力?！贝送猓苿訝I銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。

移動營銷需待時(shí)日

借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達(dá)斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的營銷方式，用戶參與進(jìn)來之后，GPS會抓取到其當(dāng)前所在位置，每個(gè)地方都有一個(gè)秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個(gè)工具?！辈芮劢榻B，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。

移動營銷是針對手機(jī)用戶的新興廣告模式，手機(jī)就像每個(gè)人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里?，F(xiàn)在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優(yōu)惠信息和營銷活動。隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和處理功能的強(qiáng)大，移動營銷對消費(fèi)者的吸引力正在加強(qiáng)。“奧美曾為品牌客戶青島啤酒做過關(guān)于NBA的移動營銷，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，做AR活動。”曹芹說。當(dāng)時(shí)還只能以手機(jī)掃描瓶子上的二維碼，出現(xiàn)虛擬的拉拉跳舞隊(duì)員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。

第9篇：數(shù)字化營銷案例范文

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是隨著社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算以及多種傳感器的廣泛應(yīng)用，以數(shù)量龐大，種類眾多，時(shí)效性強(qiáng)為特征的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯， 2011 年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》的研究報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。據(jù)IDC 預(yù)測，至2020 年全球?qū)碛?5ZB 的數(shù)據(jù)量，大量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地影響我們的工作、學(xué)習(xí)和生活，乃至國家經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，毫無疑問，大數(shù)據(jù)對教育領(lǐng)域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結(jié)合自己的工作崗位，探討一下大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)受到的影響和沖擊，以便及時(shí)做好調(diào)整與應(yīng)對，保證和提高教學(xué)質(zhì)量。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征

大數(shù)據(jù)是一個(gè)較為抽象的概念，至今尚無確切、統(tǒng)一的定義。維基百科對于“數(shù)據(jù)”一詞的定義是：“數(shù)據(jù)（Data）是載荷或記錄信息的按一定規(guī)則排列組合的物理符號，可以是數(shù)字、文字、圖像，也可以是計(jì)算機(jī)代碼。對信息的接收始于對數(shù)據(jù)的接收，對信息的獲取只能通過對數(shù)據(jù)背景的解讀?！本S基百科對于大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策目的的資訊?！丙溈襄a的定義：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行采集、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。

“大數(shù)據(jù)”本身并不是一種新的技術(shù)，也不是一種新的產(chǎn)品，而是我們這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國IBM認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“3V”特點(diǎn)，即種類（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC則認(rèn)為滿足“4V”即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價(jià)值高）指標(biāo)的數(shù)據(jù)才可稱為大數(shù)據(jù)。這些特性使得大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)概念。大數(shù)據(jù)的概念與“海量數(shù)據(jù)”不同，它不僅僅是用來描述大量的數(shù)據(jù)，還更進(jìn)一步指出數(shù)據(jù)的復(fù)雜形式、數(shù)據(jù)的快速時(shí)間特性以及對數(shù)據(jù)的分析、處理等專業(yè)化處理，最終獲得有價(jià)值信息的能力。

涂子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)’之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個(gè)數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命，產(chǎn)生智能，散發(fā)活力和光彩?！鄙鐣W(xué)教授加里?金稱“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程”。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容發(fā)生巨大變化

市場營銷學(xué)研究的是企業(yè)的營銷行為，而當(dāng)前市場環(huán)境瞬息萬變，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等新趨勢不斷涌現(xiàn)、層出不窮，也使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨大轉(zhuǎn)型，不管在哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢沒有了。如果企業(yè)的商業(yè)模式還是老一套，生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商、廣告，這一套路早晚會使企業(yè)走進(jìn)窮途末路。因?yàn)樯虡I(yè)模式變了，有很多營銷思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至發(fā)生了顛覆性的革命，所以相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容也必須做出調(diào)整。

1.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)間將縮短

市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要制定一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個(gè)社會管理過程，是具有長期性、全局性、根本性和方向性的謀劃。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)做3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有任何實(shí)際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準(zhǔn)就被微信替代了。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術(shù)變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。

2.傳統(tǒng)的促銷策略將被改寫

促銷的實(shí)質(zhì)即溝通，而溝通的方式之一――廣告的力量將被大大削弱。新社交網(wǎng)絡(luò)下的廣告技術(shù)亟待革新。現(xiàn)在沒有多少企業(yè)還會把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據(jù)了終端？那就錯(cuò)了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據(jù)終端用戶的心。租個(gè)足夠的數(shù)據(jù)流量，使人們習(xí)慣從你這里進(jìn)入免費(fèi)的WIFI，其廣告價(jià)值將無可限量?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來越多地使用二維碼營銷的溝通手段。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業(yè)的發(fā)展，都是不斷發(fā)展出新品類；而任何一個(gè)新品牌的崛起，也正是因?yàn)榇砹艘粋€(gè)品類。以互聯(lián)網(wǎng)為例，QQ代表了即時(shí)通信，微博代表了簡短共享自媒體，微信代表了免費(fèi)移動社交，這些新品牌的崛起，正因?yàn)殚_創(chuàng)了主導(dǎo)新品類。事實(shí)上，戰(zhàn)略上主導(dǎo)品類，戰(zhàn)術(shù)上根據(jù)品類發(fā)展階段來配置運(yùn)營企業(yè)的資源（互聯(lián)網(wǎng)是配置資源之一），才是可持續(xù)增長的根本性、系統(tǒng)性思維，被稱之為“品類增長戰(zhàn)略”。今天微信已經(jīng)主導(dǎo)了移動社交這個(gè)品類，相比之下，來往因?yàn)闆]有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導(dǎo)致其所謂的創(chuàng)新不足，從而缺乏競爭力。

4.市場調(diào)查與分析的內(nèi)容將重整

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷決策的過程更多地從“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”。傳統(tǒng)營銷體系的市場調(diào)查基于抽樣，并以抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推斷，然而，當(dāng)社會環(huán)境處在急劇變動，出現(xiàn)了前所未有的傳播平臺之后，既往的抽樣方法面對復(fù)雜的環(huán)境往往顯得力不從心，不能進(jìn)行精準(zhǔn)的推斷和預(yù)測。于是，在大數(shù)據(jù)背景下的整個(gè)營銷流程中，各種相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR 的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為調(diào)研，AC 尼爾森零售研究、新生代消費(fèi)行為研究，電通和奧美的消費(fèi)者深度洞察等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析的工作幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實(shí)現(xiàn)了最高程度的科學(xué)化。

（二）市場營銷傳統(tǒng)教學(xué)方式面臨的挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)提供新的教育平臺。2012年5月，哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院就宣布，將投入6000萬美元開發(fā)一個(gè)類似的平臺，并向全世界免費(fèi)開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會開放和共享?？梢灶A(yù)見，這種智能學(xué)習(xí)平臺將會給高等教育帶來深刻的影響。學(xué)生可以通過線上學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上免費(fèi)獲取國際、國內(nèi)最好的課程資源，那么市場營銷專業(yè)教師的課堂教學(xué)將面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏吸引力。目前的課堂教學(xué)，即在固定的場所，利用簡單的工具對學(xué)生進(jìn)行單向灌輸式教學(xué)，師生之間的交流，受到空間、時(shí)間及心理因素的限制。處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，大學(xué)生獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。學(xué)生獲取知識的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統(tǒng)的灌輸，而是追求更加個(gè)性化的教學(xué)內(nèi)容和新穎的教學(xué)方式，他們會隨時(shí)利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)收集相關(guān)信息，并根據(jù)自己搜集來的信息做出判斷，隨時(shí)分享，并將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業(yè)的教師也往往面臨更大的教學(xué)壓力。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)的教學(xué)改進(jìn)策略

（一）及時(shí)更新市場營銷教學(xué)內(nèi)容

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的商業(yè)模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新，瞬息萬變，而國內(nèi)通用的市場營銷內(nèi)容體系基本上是采用美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒的市場營銷學(xué)課程體系，具有相對固化性，而市面現(xiàn)有的各種市場營銷學(xué)教材，即使是最新版的，在內(nèi)容設(shè)置上也相對滯后，難以跟上實(shí)踐發(fā)展的需要。因此，作為市場營銷專業(yè)的一線教師，尤其不能墨守成規(guī)。大數(shù)據(jù)提供了擴(kuò)展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識絕對化、凝固化，而是應(yīng)保持大數(shù)據(jù)時(shí)代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時(shí)刻跟蹤國際國內(nèi)市場營銷理論的最新發(fā)展趨勢，積極關(guān)注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關(guān)注國外市場營銷的最新動態(tài)，多關(guān)注實(shí)踐中企業(yè)商業(yè)模式變化和市場發(fā)展動態(tài)，多參與教學(xué)研討會，多與同行交流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，結(jié)合不斷變化的營銷環(huán)境，及時(shí)梳理與總結(jié)現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中不和諧的部分，保證將最新的教學(xué)內(nèi)容提供給學(xué)生。