春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃精選(九篇)
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第1篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
L公司李董帶來了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。
為L(zhǎng)茶籽油做營(yíng)銷診斷
L公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。
李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃，再到公司未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進(jìn)行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場(chǎng)太小，想一開始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營(yíng)銷診斷后，為L(zhǎng)茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)公司各方面的條件，有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我們的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。
春節(jié)長(zhǎng)假為L(zhǎng)茶籽油策劃未來
為L(zhǎng)茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假?？蛻粝Ｍ覀冞^了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施新的營(yíng)銷計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。
北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影啵瓿闪薒營(yíng)銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷策劃工作，項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。
打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營(yíng)銷壁壘。
找準(zhǔn)L茶籽油核心消費(fèi)群體
L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。
L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)L公司茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)L品牌個(gè)性與目標(biāo)購買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
L茶籽油“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買的值得，吃的健康。
“L好茶油”這句品牌廣告語看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。L不需要花費(fèi)一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
L公司在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長(zhǎng)輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃起到了很好的借鑒作用。
L實(shí)現(xiàn)了從推銷到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變
推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營(yíng)銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易得多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷策劃方案后，L公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營(yíng)銷的根本轉(zhuǎn)變。
漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。L公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng)，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門訂購L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌
L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過L品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來源，重點(diǎn)銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴(kuò)展，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。
第2篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
今天,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況下,您的促銷活動(dòng)憑什么從眾多的促銷活動(dòng)包圍中跳出來呢?
只有創(chuàng)新。創(chuàng)新作為整個(gè)社會(huì)的需要,正在快速滲入各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層,就連農(nóng)民兄弟討薪也從過去的爬樓、爬塔轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓那描尨蚬?促銷亦然。
反思篇
春節(jié)是中國人非常重視的節(jié)日,是全家團(tuán)團(tuán)圓圓、熱熱鬧鬧的日子。爆竹、春聯(lián)、紅包作為春節(jié)的符號(hào),也漸漸的滲入了春節(jié)促銷。春節(jié)促銷已經(jīng)開始呈現(xiàn)出下列特色:
與春節(jié)相關(guān)的各種符號(hào),像紅包、春聯(lián)、生肖等極富春節(jié)色彩的物品,被作為贈(zèng)品大量運(yùn)用;吉祥、喜慶的祝福語被用作促銷主題得到了廣泛運(yùn)用,如“吉多福滿新春至、賀歲禮佳情意濃”、“福旺財(cái)旺運(yùn)氣旺”等。
而與春節(jié)相關(guān)的品牌舉行聯(lián)合促銷,正在逐步成為一種新的形式,如首信手機(jī)聯(lián)合“徐福記”舉辦的“從年頭甜到年末”的促銷活動(dòng)。
此外,注重利用春節(jié)特點(diǎn),展開各式各樣的促銷或推廣手段開始被得到重視,如利用春節(jié)市場(chǎng)客流量大的特點(diǎn),推出會(huì)員、積分消費(fèi)制來收集顧客資料,建立與消費(fèi)者的關(guān)系,為下一步的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷建立基礎(chǔ)。至于充滿深厚春節(jié)色彩的促銷海報(bào)或宣傳畫冊(cè)則更不用說了,背景圖案為大紅的中國結(jié)或“?！币呀?jīng)非常常見。
同時(shí),我們也注意到,部分品牌開始關(guān)注如何在春節(jié)里實(shí)現(xiàn)精確的訴求促銷信息、接觸訴求對(duì)象的傳播目標(biāo),如LG在春節(jié)期間推出的“LG新年好禮,送給天下有情人”的促銷推廣活動(dòng)。商場(chǎng)則通過舉辦各類“節(jié)”、“會(huì)”、“展銷”等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意。
值得強(qiáng)調(diào)的是,網(wǎng)上營(yíng)銷為延伸春節(jié)市場(chǎng)提供了寬廣的平臺(tái),網(wǎng)上消費(fèi)、送禮正在成為一種風(fēng)氣。
然而,即便如此,我們還是發(fā)現(xiàn)春節(jié)市場(chǎng)的實(shí)操存在著不少的問題:
1.促銷策劃盲目性強(qiáng),未能充分結(jié)合春節(jié)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行促銷組合,更有甚者,是直接在國慶節(jié)的促銷方案修改而成,明顯的對(duì)春節(jié)市場(chǎng)有缺乏理性思考和系統(tǒng)規(guī)劃,降價(jià)和賣贈(zèng)泛濫就是一個(gè)典型的例子;
2.禮品市場(chǎng)活躍,但我們的家電廠商卻未能結(jié)合春節(jié)禮品市場(chǎng)活躍的特點(diǎn),推出富有春節(jié)特點(diǎn)的禮盒包裝,以取悅消費(fèi)者;
3.沒有建立春節(jié)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域、不同城市之間,春節(jié)市場(chǎng)有什么區(qū)別?哪些產(chǎn)品適銷春節(jié)市場(chǎng)?為什么?
4.未能就春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)者的構(gòu)成狀況進(jìn)行分析;
5.沒有建立相應(yīng)的團(tuán)購客戶或重點(diǎn)客戶管理辦法;
6.在市場(chǎng)傳播方面,還是普遍缺乏精準(zhǔn)性,如如何借機(jī)推廣新品?如何借助春節(jié)促銷吸引媒體關(guān)注等;不能阻擊頻繁的降價(jià)、買贈(zèng)促銷對(duì)品牌的損害等。
創(chuàng)新篇
一、促銷內(nèi)容創(chuàng)新
促銷內(nèi)容,是促銷活動(dòng)的主體部分。內(nèi)容新穎了,促銷也就有了新意。從品牌上來看,國際品牌的促銷活動(dòng)多以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者為主。他們往往是在兼顧穩(wěn)定價(jià)格、主導(dǎo)品牌的同時(shí),通過秀產(chǎn)品、秀形象的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者,間或借機(jī)推出幾款老機(jī)型作降價(jià)處理或提供種類不多的贈(zèng)品來加強(qiáng)促銷效果。如諾基亞在香港舉行的5210手機(jī)促銷推廣活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)巨型造型的攀巖墻別出心裁、引人注目,有效的與該款產(chǎn)品主導(dǎo)的休閑、戶外運(yùn)動(dòng)的個(gè)性結(jié)合了起來,從而為5210贏得了極大的關(guān)注。國內(nèi)品牌的促銷內(nèi)容創(chuàng)新主要是圍繞具體的促銷手段來進(jìn)行的,追求力度大、范圍廣的促銷效果,如萬和推出的“一元利”消毒柜;司邁特贈(zèng)價(jià)格不菲的水龍頭、洗衣機(jī)、浴霸等。
與其它知名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的聯(lián)合促銷,也是促銷內(nèi)容創(chuàng)新的一種辦法,關(guān)鍵就在于促銷策劃人對(duì)于市場(chǎng)的判斷以及消費(fèi)者分析的是否精到、準(zhǔn)確。如飛利浦與PASSAT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在國內(nèi)23個(gè)城市舉行“千萬贏家,暢行天下”的春節(jié)促銷活動(dòng),除了最為誘人的大獎(jiǎng)―――PASSAT領(lǐng)馭新車外,還在全國23個(gè)城市設(shè)立了精彩活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、創(chuàng)新性的運(yùn)用了“我的持久主張”的網(wǎng)絡(luò)BBS以及“圈地贏家”網(wǎng)上挖寶游戲等。不僅有效的傳承了品牌形象,而且也利用了大眾PASSAT車主的形象來體現(xiàn)飛利浦手機(jī)的尊貴身份。
除此以外,促銷內(nèi)容創(chuàng)新也可集合為促銷資源組合創(chuàng)新、促銷對(duì)象創(chuàng)新或創(chuàng)造新浪費(fèi)潮流等。
二、促銷理念創(chuàng)新
促銷理念的創(chuàng)新,是促銷創(chuàng)新的最高境界。如深掘產(chǎn)品特性、分析產(chǎn)品面向的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為甚至于重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。如腦白金送金磚的活動(dòng),就是一個(gè)非常典型的促銷理念創(chuàng)新。據(jù)專家分析說,這個(gè)活動(dòng)至少發(fā)揮了五個(gè)作用:更新產(chǎn)品感覺、提升品牌價(jià)格、控制活動(dòng)成本、提供宣傳由頭、簡(jiǎn)化了過程環(huán)節(jié)。僅僅一句“腦白金里有金磚”,既滿足了消費(fèi)者的社會(huì)心理需求,又通過廣告?zhèn)鞑ゴ邿崃藵撛诘馁徺I欲望。基于產(chǎn)品的理念創(chuàng)新有小家電品牌龍的專供春節(jié)市場(chǎng)的禮盒包裝,它捆綁了煮蛋器、電水煲等時(shí)尚小家電,非常適合作為禮品饋贈(zèng)給親朋好友。北京新世界首創(chuàng)的“60小時(shí)不打烊”也是促銷理念創(chuàng)新的成功例子,三天零售額突破1億元,吸引了近100萬人光臨, 不可謂不成功?？傊?理念上的創(chuàng)新不只是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)致的分析,也要拓展思維、想人所不及、人所不能的ID,找到創(chuàng)新點(diǎn)。
三、促銷主題創(chuàng)新
一個(gè)朗朗上口的促銷主題有助于幫助促銷活動(dòng)從眾多的促銷包圍中跳出來,獲得足夠關(guān)注。尤其是在促銷活動(dòng)投入力度不大,無法獲取媒介宣傳的時(shí)候,若能給促銷活動(dòng)冠一個(gè)有意義的名字,告訴消費(fèi)者你要干什么,幫助他們了解你的真實(shí)目的,給他一個(gè)購買理由,同時(shí)也可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點(diǎn),利于媒介統(tǒng)一宣傳。如飛利浦十一期間展開的“飛利浦二十周年慶”主題促銷活動(dòng),就是要告訴消費(fèi)者,我飛利浦今天開展“二十周年慶”,是要將利潤(rùn)返還給您。
另外,臺(tái)灣智得廣告提出的創(chuàng)意“五因子”論:創(chuàng)益、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)藝、創(chuàng)憶,我認(rèn)為都是進(jìn)行促銷主題創(chuàng)意的好方法。創(chuàng)益是指展示產(chǎn)品或促銷提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”;創(chuàng)異是體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方,讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品或服務(wù);創(chuàng)藝就是要藝術(shù)化的表現(xiàn)。
四、贈(zèng)品資源創(chuàng)新
前面已經(jīng)說過,春節(jié)促銷的一個(gè)重點(diǎn)是贈(zèng)品。因此,強(qiáng)調(diào)通過贈(zèng)品獲取消費(fèi)者的注意,達(dá)到出奇制勝的效果也是可行的,但一定要注意結(jié)合其它促銷手段來加強(qiáng)贈(zèng)品創(chuàng)新的效果。如某MP3品牌,在春節(jié)期間舉行的促銷活動(dòng),運(yùn)用特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等手段,借助與眾不同的贈(zèng)品,――電鋼琴、音箱等,贏得了廣泛的關(guān)注。格蘭仕送鉆石名表的促銷活動(dòng)也非常成功,至少引發(fā)了媒體的免費(fèi)宣傳。
(責(zé)編 趙志偉)
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第3篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
8月8日，休假在家的招行信用卡中心宣傳策劃室經(jīng)理?xiàng)罾谠诩沂湛磰W運(yùn)會(huì)開幕式的直播。電視畫面上，巨幅長(zhǎng)卷的中央，方塊漢字凹凸起伏，當(dāng)畫面定格在最后一個(gè)“和”字上時(shí)，楊磊眼前一亮：它像極了招行VISA奧運(yùn)信用卡上的“和”字造型。有這種想法的顯然不只他一人。幾分鐘后，楊磊開始陸續(xù)收到幾個(gè)朋友的短信，內(nèi)容出奇一致：你們這次賺大了。還有一條短信打趣說，你們應(yīng)該給張藝謀發(fā)獎(jiǎng)金。同一時(shí)刻也在電視機(jī)前看熱鬧的招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千心里，甚至沒有太多意外――早在7月時(shí)，彭千就聽到傳聞，開幕式上將會(huì)有一個(gè)巨大的“和”字出現(xiàn)，不過是秦朝小篆體的“和”字，與現(xiàn)代的“和”字有很大差別。為了求證，彭千特意從上海跑到北京參加8月5日奧運(yùn)開幕式的最后一次彩排。當(dāng)一個(gè)巨大的“和”字終于浮現(xiàn)在彩排現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，彭千心里踏實(shí)了許多。
招行信用卡中心開始籌劃“和”卡是在2006年9月，而目標(biāo)是“奧運(yùn)年”。雖然招行不是奧運(yùn)合作伙伴，但VISA是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，招商銀行只享有VISA在支付領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益。宣傳受限，只能在營(yíng)銷上大做文章。
在做了大量的市場(chǎng)調(diào)研后，招行發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)奧運(yùn)廣告的表現(xiàn)形式都是圍繞運(yùn)動(dòng)員、競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗、激情等元素。“如果我們的營(yíng)銷也圍繞運(yùn)動(dòng)元素展開，很可能就會(huì)被淹沒在這些廣告中。”彭千說，奧運(yùn)前后“奧運(yùn)贊助商的音量將會(huì)非常大”。
幾番商討之后，招行信用卡中心最終確定以“2008和世界一家”為主題?！皧W運(yùn)的精神是重在參與，這也是提出和字的初衷 ?！睏罾谡f。2007年3月24日，借奧運(yùn)倒數(shù)500天之機(jī)，招商銀行與國際奧委會(huì)全球合作伙伴VISA國際組織聯(lián)合推出VISA奧運(yùn)信用卡，以“2008和世界一家”為主題，引入“和諧”“和睦”“和平”的概念，采用套卡模式，“和”字設(shè)計(jì)在大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素。
在2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的小品《公交協(xié)奏曲》中，馮鞏塞給王寶強(qiáng)的那張銀行卡就是招商VISA奧運(yùn)信用卡，卡面上的“和”字清晰可辨。這是招行第一次嘗試把“和”卡的廣告植入到全國性的電視節(jié)目中。
“郎朗是招行的形象代言人，他將出現(xiàn)在開幕式我們之前是知道的。但‘和’字完全是個(gè)巧合，誰都沒有本事往開幕式里植入廣告。張藝謀的創(chuàng)意和我們想到一塊去了'是英雄所見略同?！迸砬П硎?。
在國內(nèi)廣告專業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan看來，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷通常有兩種打法：要么根據(jù)敵人的態(tài)勢(shì)找出解決方案，要么完全自己玩?！罢行袑儆诤笳?，這次“和”字雖是個(gè)巧合，但這也有一定的必然。
既然有這樣一個(gè)巧合，招行也樂得借力進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。在開幕式的第3天(8月10日)，招行臨時(shí)決定，把原計(jì)劃的整版廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整：畫面中心仍是郎朗做形象代言人，只不過，那個(gè)以前被安排在角落里的“和”字被放大了數(shù)倍，置于廣告畫面上方最顯眼的位置?！艾F(xiàn)在‘和’字已經(jīng)成為這幾年招行整體品牌形象的提煉和主打，而不再僅僅代表一個(gè)信用卡產(chǎn)品?！迸砬дf
第4篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會(huì)接觸到很多企業(yè)老板和營(yíng)銷老總，在雙方大談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播等高空問題之后，總是會(huì)自然不自然地把話題落到地面營(yíng)銷問題上，也就是終端的盈利能力提升問題，想想也是，無論一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上或者品牌傳播上做的如何如何的好，最終都要落到地面上，而體現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)最好的證明，就是公司的產(chǎn)品從終端流出去的頻率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有多高？
這么多年來的企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使我也悟出了一個(gè)道理，營(yíng)銷策劃畢竟不是管理咨詢，而且，我們這么一家聚焦于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的策劃公司，如果不能幫助企業(yè)解決最基本的贏利提升問題，那么我們的策劃就是無效的。而在接觸這么多企業(yè)之后，我也發(fā)現(xiàn)大部分靠終端門店銷售產(chǎn)品的企業(yè)品牌，都不約而同地有一個(gè)核心問題困擾他們，就是如何提升單店的盈利能力？而這個(gè)問題事關(guān)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心，尤其是那些以連鎖加盟性質(zhì)的品牌專賣店，其單店盈利能力的平庸，成了公司和品牌發(fā)展的很大障礙。
文章開頭的BBC公司就是一個(gè)典型的案例，同時(shí)也是一個(gè)國內(nèi)連鎖企業(yè)在渠道擴(kuò)張中常犯的毛病，就是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃而盲目擴(kuò)張，同時(shí)忽略了一個(gè)最核心的問題就是如何保障加盟商的利益？加盟商憑什么把錢交給你愿意跟你合作投資開店？無非是他們根據(jù)你的項(xiàng)目介紹，感覺到能持久贏利帶來的吸引力，一旦這個(gè)贏利期望無法在實(shí)際運(yùn)作中真正獲得，加盟商就會(huì)失望，隨后感覺是上當(dāng)受騙了，這對(duì)盟主品牌的發(fā)展非常不利。目前有些中小連鎖企業(yè)，由于自身的實(shí)力所限，只顧收獲不愿意下成本幫助加盟商共同發(fā)展，這樣的合作關(guān)系早晚會(huì)散伙，企業(yè)也很難有所作為。
如何才能有效提升單店盈利能力
腳踏實(shí)地幫助加盟商賺錢，連鎖企業(yè)才能真正健康地向前發(fā)展，加盟商是連鎖企業(yè)的收入來源，盟主是加盟商的靠山，這是相輔相成的血脈關(guān)系，而不是純粹的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)一方，必須要對(duì)加盟商所在區(qū)域的市場(chǎng)情況有所了解，由公司市場(chǎng)部結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，配合加盟商開展區(qū)域性營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以使加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所提高。
同時(shí)，作為公司市場(chǎng)部專業(yè)人員，在加盟拓展之前，必須事先提供設(shè)計(jì)好的贏利模式，譬如加盟商在廣告推廣、促銷活動(dòng)以及服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)輔導(dǎo)，尤其是進(jìn)入銷售淡季時(shí)，要快速提供如何在淡季創(chuàng)造旺銷的推廣方案，提升加盟商的贏利水平，促使加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠度。
單店盈利提升策劃第一步：診斷分析
策劃單店贏利提升方案時(shí)，必須要進(jìn)行周密的商圈調(diào)查，至少進(jìn)行一個(gè)月的門店跟蹤觀察，測(cè)試出以下各項(xiàng)正確的數(shù)據(jù)：1、每日進(jìn)店的顧客總數(shù)；2、每日成交的顧客總數(shù)；3顧客成交的單筆金額；4、進(jìn)店而為成交顧客數(shù)；5、周末與平時(shí)的顧客數(shù)；6、周末與平時(shí)的成交數(shù)。然后找機(jī)會(huì)跟蹤訪問進(jìn)入門店卻未成交的顧客，通過深入訪問了解他們當(dāng)時(shí)未成交的原因，并加以分析。
單店盈利提升策劃第二步：鎖定目標(biāo)
用目標(biāo)假設(shè)法進(jìn)行由外而內(nèi)的策略制定。任何贏利機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)來源無非是兩個(gè)核心元素，既向外擴(kuò)張地盤和精耕細(xì)作深入挖掘已有市場(chǎng)的潛力。門店經(jīng)營(yíng)也不例外，它的利潤(rùn)來源也是兩個(gè)部分組成，既增加客流量和提升顧客成交額。
假設(shè)我們要提升單店的贏利能力，首先就要解決如何增加客流量的問題，其次把已經(jīng)吸引進(jìn)來的顧客，促使他們更多的產(chǎn)生交易。那么我們首先要確定，策劃前的顧客流量與成交量，策劃的目標(biāo)是增加多少顧客流量和提升多少成交率？
單店盈利提升策劃第三步：由外而內(nèi)
鎖定提升目標(biāo)以后，就要先解決從外部吸引顧客進(jìn)店的問題，這要從以下幾個(gè)方面來設(shè)計(jì)：1、品牌傳播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入產(chǎn)出？2、傳播的信息有無針對(duì)性？3、門店招牌和周圍信息傳播對(duì)商圈的影響力？要不要增加促銷活動(dòng)？門店形象要不要整改等等，解決一系列外部問題之后，我們就要著手解決內(nèi)部問題。
內(nèi)部問題要解決的是，如何流住進(jìn)店顧客并促使他們成交。這可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：1、增加店堂光線；2、完善產(chǎn)品陳列；3、增加產(chǎn)品力；4、提升溝通技巧；5、價(jià)格適度調(diào)整；6、完善售后的保障；7、適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等等；
單店盈利提升策劃第四步：緊密跟蹤
策劃過程中，策劃人員必須要時(shí)刻保持對(duì)方案實(shí)施過程的監(jiān)督很跟蹤，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，尤其是方案執(zhí)行一個(gè)月后要進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，然后根據(jù)季節(jié)不同和執(zhí)行效果不同，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)為準(zhǔn)則。
如果在一個(gè)門店實(shí)施成功，就要將這一方案在全國范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，有些有地區(qū)差異的，可以適當(dāng)將方案進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗脑?，這樣效果就會(huì)更好。
【策劃案例】:四大策略使銷售數(shù)十倍增長(zhǎng)
2007年底，我受一家食品企業(yè)的委托，帶領(lǐng)一個(gè)由四個(gè)策劃師組合的精練項(xiàng)目小組，深入江西省某市，對(duì)該市鹵味食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次針對(duì)性極強(qiáng)的調(diào)查?？蛻粢蠛芎?jiǎn)單，通過我們的策劃，能使現(xiàn)有40家專賣店的銷售業(yè)績(jī)有明顯的提升，而當(dāng)前這些專賣店的每天的平均營(yíng)業(yè)額為2000元，最高的有3000多元，最差的還不到800元。
我們四個(gè)人一人負(fù)責(zé)一個(gè)店，進(jìn)行專賣店蹲點(diǎn)一個(gè)月的詳細(xì)觀察，重點(diǎn)觀察進(jìn)入門店的顧客數(shù)、人員年齡構(gòu)成、最終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時(shí)分別比較周末與平時(shí)、上午與晚上的不同經(jīng)營(yíng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和顧客上門的頻率；然后我們又采取跟蹤訪問的形式，針對(duì)那些進(jìn)店而未成交購買的顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪談，查找他們不成交的原因，以及對(duì)本店經(jīng)營(yíng)提出一些建議。
經(jīng)過整整一個(gè)月的深入調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)了提升專賣店贏利率的很多潛在機(jī)會(huì)，并迅速制定了相關(guān)策略：
1、 所有鹵味食品專賣店的產(chǎn)品其品種和質(zhì)量幾乎是完全相同的
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是在這個(gè)城市中，總共有六家品牌的150多家鹵味食品專賣店，但這150多家專賣店里銷售的產(chǎn)品名稱和種類，基本上是完全相同的，針對(duì)這一情況，我們幫助客戶企業(yè)立刻從眾多產(chǎn)品中選取一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)過配方的改良，從色、香、味、包裝和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等五個(gè)方面著手進(jìn)行差異化，為了使這個(gè)產(chǎn)品的差異化做的更絕，我們專門為這個(gè)產(chǎn)品起了個(gè)吉祥的名稱，并撰寫了這一產(chǎn)品的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、不同季節(jié)的食用方法以及男女食用的不同效果等，然后將產(chǎn)品拍攝成非常具有誘惑人食欲的照片，與具有煽動(dòng)力的文案一起，制作成精美的宣傳單，形成了這個(gè)城市唯一獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。
2、所有的鹵味食品專賣店100%是坐商——等顧客上門購買
目前幾乎80%上連鎖機(jī)構(gòu)的加盟商，都是一種簡(jiǎn)單的贏利模式，就是大門一開，產(chǎn)品一擺，然后等顧客上門，我認(rèn)為這是新形勢(shì)下的坐商，有些加盟商雖然內(nèi)心很想賺錢，但由于總部的支持力度和自己本身的營(yíng)銷思維局限，只能每天重復(fù)著單調(diào)的經(jīng)營(yíng)方式。如果企業(yè)總部或者策劃公司真的能幫助加盟商把單店的盈利率做上去，翻上一番或者兩番，這對(duì)盟主和加盟商，都是一件真正雙贏的大好事。但是很遺憾，很少企業(yè)會(huì)把注意力聚焦到這一點(diǎn)上。
單店贏利提升的一個(gè)核心策略就是，如何吸引更多的顧客光臨，我們提出要將顧客光臨數(shù)實(shí)現(xiàn)翻一番的目標(biāo)。因此，我們提出了走出門店去的口號(hào)，隨后我們從大學(xué)里招聘了10個(gè)青春靚麗的女學(xué)生，拿著我們的產(chǎn)品宣傳單，在專賣店周圍800米商圈進(jìn)行發(fā)放，這10個(gè)女生的布局位置，正好覆蓋了企業(yè)在這個(gè)城市的20家專賣店。我們計(jì)算了一下，假如發(fā)放2萬張宣傳單，其有效率能達(dá)到20%的話，那么二萬個(gè)人里就有4000個(gè)人產(chǎn)生購買，假設(shè)每個(gè)人的成交額為10元的話就是4萬的銷售額，而20000張宣傳單的成本價(jià)才800元錢，加上10個(gè)學(xué)生的勞務(wù)費(fèi)是每人100合計(jì)1000元，這筆帳真的太好算了！
3、加盟店的服務(wù)很不規(guī)范，有些衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂
提升單店贏利能力通常從內(nèi)、外兩個(gè)方面入手，外部問題主要解決如何吸引更多顧客進(jìn)入門店，這個(gè)問題的解決方法很多，譬如加大傳播力度，調(diào)整傳播信息、開展有創(chuàng)意促銷活動(dòng)等等；而內(nèi)部問題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整，產(chǎn)品力提升以及服務(wù)能力提升和門店環(huán)境等方面入手。食品專賣店最核心的問題是衛(wèi)生安全，但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市很多專賣店的衛(wèi)生都不規(guī)范，有些甚至另人感覺很差。
我們對(duì)客戶企業(yè)的要求是必須100%的執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)規(guī)范整個(gè)終端服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，員工全部換新的工裝、佩帶工號(hào)卡和衛(wèi)生合格證，產(chǎn)品本身必須讓人感覺新鮮和食用安全，為了達(dá)到這一要求，客戶公司采納我們的建議，嘗試性地在幾家專賣店進(jìn)行顧客透明化的現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，并讓顧客親眼看到，你所購買的產(chǎn)品是如何從制作出來的。
4、有些加盟店的商圈位置不理想，客流量非常低
連鎖加盟店有一個(gè)很客觀的問題是，并非每家店都能得到很旺的商圈地帶，有些后加盟的加盟店，有時(shí)只能屈居于城市的冷僻角落，客戶的加盟店中，也有幾家的商圈位置不理想，從而影響了其單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
要改變這一狀況，沒，門店搬遷顯然是不可能的，那么如何才能在如此條件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？我們只能因地制宜地采取一個(gè)簡(jiǎn)單的策略，就是擴(kuò)大商圈范圍的影響力，所以，非常現(xiàn)成地將印制好的宣傳單，直接派送到附近地區(qū)的居民樓的家庭和信箱里，在每張宣傳單下，我們還專門印制了編有號(hào)碼的優(yōu)惠券10張，顧客可以憑自己撕下的優(yōu)惠小單，到門店購買產(chǎn)品享受八到九折的優(yōu)惠。
除此之外，我們干脆還在宣傳單上印上送貨上門的電話號(hào)碼，無論買多少，我們都讓一個(gè)騎電動(dòng)車的小伙子快速送上門，這一舉動(dòng)，即增加了銷售額，也提升了品牌的美譽(yù)度，真是一舉兩得。
令人震驚的市場(chǎng)結(jié)果：
上述四大策略實(shí)施僅僅三天，各個(gè)專賣店的銷售額就直線上升，平時(shí)商圈位置最差的一個(gè)專賣店平均每天的銷售額才700多元，而僅僅過了一周，這個(gè)店的平均營(yíng)業(yè)額就飚升到了4000多元，而在鬧市口的幾家店，平均每天的營(yíng)業(yè)收入超過25000元，而在2008春節(jié)期間的銷售額，每天達(dá)到了3萬元的震撼性業(yè)績(jī)，而這一業(yè)績(jī)竟然持續(xù)了半個(gè)月，春節(jié)過后，雖然銷售業(yè)績(jī)有下降，但單店的平均營(yíng)業(yè)額依然保持著20000以上的驚喜業(yè)績(jī)。
成功帶來的啟示
第5篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
要賣商品先賣店
眾所周知，店鋪賣場(chǎng)是賣商品的地方，其實(shí)，店鋪賣場(chǎng)應(yīng)該是“賣店”的地方。
顧客對(duì)店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購買情緒，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺營(yíng)銷能力。
舉例來說。
當(dāng)我們?cè)谝恍┌儇浬虉?chǎng)、購物中心毫無目標(biāo)地閑逛時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說，假設(shè)把每一家賣場(chǎng)門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個(gè)品牌（見圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個(gè)品牌或者那是哪個(gè)品牌嗎？想想都很難。
以某男裝賣場(chǎng)為例，太多相似的賣場(chǎng)和商品毫無生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有任何差異性。對(duì)于觀者來說，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。
同質(zhì)化元素組成差異化形象
品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會(huì)制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計(jì)劃部署出來，同時(shí)，陳列企劃也要緊隨出臺(tái)。
陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購買欲望。它通過視覺性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競(jìng)品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂體驗(yàn)感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。
事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡(jiǎn)單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號(hào)化的形式表述出來，以視覺效果呈現(xiàn)出來。
陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過經(jīng)營(yíng)策略和差異化的陳列設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。
案例：
在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國內(nèi)男裝品牌大多賣場(chǎng)相似，品類配搭相同。以西裝來說，哪個(gè)男裝品牌賣場(chǎng)里沒有呢？
虎年來臨之際，筆者參與視覺設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）
有參考，有對(duì)比，有超越
陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能制定出技高一籌的視覺效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來。
其實(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時(shí)間鎖定三個(gè)階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。
這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候，才能有參考、有對(duì)比、有超越。
當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個(gè)整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個(gè)月一季度的企劃。隨著零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的“保鮮力”越來越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。
表1是非常翔實(shí)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場(chǎng)特點(diǎn)取舍運(yùn)用。
階段性推動(dòng)
陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成。
陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：
1．計(jì)劃階段：
為了讓計(jì)劃者、實(shí)行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來形成人無我有的陳列主題。
2．執(zhí)行階段：
將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段，也是視覺營(yíng)銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間、地點(diǎn)、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。
3．善后階段：
比如建立每一次的陳列文檔庫，形成工作資料；對(duì)每一店鋪賣場(chǎng)做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時(shí)間段競(jìng)品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對(duì)，從中找出問題和不足，便于下期調(diào)整。
案例：
同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)中都會(huì)用到一棵仿真的小松樹的話，這時(shí)候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺(tái)了。
所以在第一個(gè)計(jì)劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見圖4）
當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會(huì)使用，在制訂計(jì)劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營(yíng)定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。
例如每年的陽春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段前3個(gè)月，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動(dòng)了。作為男正裝品牌來說，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）
2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費(fèi)者就不會(huì)覺得有新意，也體會(huì)不出哪里有新意。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）
2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營(yíng)銷賣點(diǎn)引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）
二八法則抓重點(diǎn)商品
進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間，在最醒目的空間中，以最充足的庫存量和最吸引顧客的方式，在賣場(chǎng)中陳列。
所謂重點(diǎn)商品，是指當(dāng)前最暢銷的商品，季節(jié)商品、新商品、媒體大力宣傳的人氣旺的商品。
第6篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
2010年Q1，除受春節(jié)影響外，個(gè)人保險(xiǎn)行業(yè)(以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“保險(xiǎn)行業(yè)”)搜索指數(shù)繼續(xù)穩(wěn)步上升。3月日均檢索量比1月提高了16.50%，突破了45萬次。2009年下半年以來保險(xiǎn)行業(yè)復(fù)蘇逐步在2010年Q1的搜索量上得到體現(xiàn)；策劃目標(biāo)：
中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司的前身是成立于1988年3月21日的深圳平安保險(xiǎn)公司；經(jīng)過15年的風(fēng)雨歷程，2003年2月，完成分業(yè)重組，更名為“中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司”。
“通過搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)，吸引大批互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，及時(shí)將產(chǎn)品特色和投資優(yōu)勢(shì)到潛在的消費(fèi)群體，擴(kuò)大在線注冊(cè)客戶量，為線下銷售提供大規(guī)模的、優(yōu)質(zhì)的客戶資源…”是平安保險(xiǎn)集團(tuán)委托adSage為其策劃并實(shí)施SEM投放方案的期望和要求。策略：
在深刻理解了平安保險(xiǎn)的產(chǎn)品線及其投資特色之后，adSage制定并執(zhí)行了以下SEM投放策略：百度+ Google雙引擎、搜索關(guān)鍵詞+網(wǎng)盟全方位投放，最大限度的覆蓋潛在消費(fèi)人群；根據(jù)險(xiǎn)種細(xì)分保險(xiǎn)受眾，精細(xì)選詞、篩詞，在關(guān)鍵詞最大覆蓋率的前提下，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的人群精準(zhǔn)定向投放，降低投放成本；adSage重點(diǎn)投放的車險(xiǎn)表現(xiàn)最為突出；精研用戶在線行為心理和習(xí)慣，調(diào)整注冊(cè)頁面的信息歸類，將注冊(cè)需求分頁面、清晰、有序的表達(dá)呈現(xiàn)出來，使用戶快速把握不同需求下的必填信息項(xiàng)，無須在需求無關(guān)的條目上浪費(fèi)時(shí)間，縮短填報(bào)時(shí)間，達(dá)到注冊(cè)數(shù)據(jù)完整性最高和有效性最高；及時(shí)跟蹤和分析優(yōu)質(zhì)客戶的消費(fèi)行為，改進(jìn)LP推廣頁面，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息，提升點(diǎn)擊-注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，為線下銷售提供優(yōu)質(zhì)注冊(cè)信息資源；
執(zhí)行過程：(包括創(chuàng)意、營(yíng)銷等內(nèi)容描述)
以ROI為導(dǎo)向，結(jié)合廣告主的需求目標(biāo)、行業(yè)特性和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者行為習(xí)慣，合理規(guī)劃SEM投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，如：優(yōu)化選詞、篩詞，海量關(guān)鍵詞的搜索引擎投放同時(shí)覆蓋到百度和Google，其中包括品牌詞、長(zhǎng)尾詞、通用詞等；充分利用網(wǎng)盟用戶資源，通過優(yōu)化的Google網(wǎng)盟策略，將平安車險(xiǎn)的廣告推廣到多家網(wǎng)站，最高達(dá)到50000家；重新設(shè)計(jì)廣告推廣創(chuàng)意，凸現(xiàn)：“便捷”、“省錢”、“直銷”、“獎(jiǎng)勵(lì)”等優(yōu)惠措施；重申“理賠快速”、“品質(zhì)”等企業(yè)傳統(tǒng)的核心價(jià)值；使推廣獲得很高的點(diǎn)擊量；精心設(shè)計(jì)注冊(cè)信息頁，通過注冊(cè)流程和頁面結(jié)構(gòu)，清晰表達(dá)諸如：1)新、老消費(fèi)者注冊(cè)差異；2)必要信息和特定產(chǎn)品相關(guān)擴(kuò)展信息差異；3)注冊(cè)流程邏輯和優(yōu)惠、中獎(jiǎng)條件……等關(guān)鍵信息。使用戶在最短停留時(shí)間和填報(bào)時(shí)間內(nèi)，獲得最大價(jià)值的信息量，完成最必要的流程；
媒體表現(xiàn)
核心關(guān)鍵詞搜索，占據(jù)百度和Google的首頁推廣鏈接、首頁和各頁右側(cè)推廣位、自然排名三甲等主要位置；下圖為搜索引擎排名表現(xiàn)：
充分利用網(wǎng)盟用戶資源，通過優(yōu)化的Google網(wǎng)盟策略，將平安車險(xiǎn)的廣告推廣到多家網(wǎng)站，最高達(dá)到50000家。下圖為網(wǎng)盟廣告位圖片示例：
圖文并茂，以色彩鮮明的對(duì)比，和簡(jiǎn)潔清晰的提示，突出平安保險(xiǎn)的特色和優(yōu)勢(shì)，并分步引導(dǎo)用戶快速完成關(guān)鍵信息填報(bào)。下圖為搜索引擎推廣頁面圖片和注冊(cè)頁面：
執(zhí)行效果及效果評(píng)價(jià)
品牌知名度上升：
百度數(shù)據(jù)：中資保險(xiǎn)公司關(guān)注度排行：平安領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更明顯：
2010年Q1中資保險(xiǎn)公司關(guān)注度排行TOP10，值得一體的是，排行第一的平安保險(xiǎn)的關(guān)注度有顯著提升，達(dá)到42.87%，比2009年提高了15個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)與排名第二的中國人壽差距進(jìn)一步拉大。
百度數(shù)據(jù)：汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品排行榜：平安車險(xiǎn)最受關(guān)注：
2010年Q1車險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示：平安車險(xiǎn)以44.72%的高關(guān)注度排行第一，其次是人保車險(xiǎn)，關(guān)注度也接近三成。這兩家保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品合計(jì)已經(jīng)接近整個(gè)車險(xiǎn)產(chǎn)品關(guān)注的八成份額，可見目前車險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品集中度十分高。
平安客戶規(guī)模上升、成交量上升、成本下降：
第7篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
春節(jié)前后，趕集網(wǎng)一則電視廣告吸引了觀眾：頗有喜感的姚晨趕著一頭毛驢去趕集，代言的廣告詞為：“趕集網(wǎng)，啥都有”。整個(gè)廣告畫面清新，形象卡通可愛，廣告詞干練簡(jiǎn)潔，清晰明了。不過那頭驢子太搶風(fēng)頭，結(jié)果造成了很多人都記住了驢子，沒記住趕集網(wǎng)，甚至把趕集網(wǎng)記成了“趕驢網(wǎng)”。于是“趕驢網(wǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞火了，每天搜索量上千，甚至一度達(dá)到兩萬五。網(wǎng)上一搜，趕驢網(wǎng)還真有，而且酷似趕集網(wǎng)，有那頭毛驢，有姚晨，只是廣告詞換成了“趕驢網(wǎng)，啥沒有？”完全可以以假亂真，混淆視聽。
原來這是嗅覺靈敏的百姓網(wǎng)主演、導(dǎo)演的2011年的第一場(chǎng)廣告門事件。借趕集網(wǎng)鋪天蓋地的投放廣告之機(jī)，百姓網(wǎng)第一時(shí)間搶注了“趕驢網(wǎng)”，惡搞趕集網(wǎng)的logo和slogan，網(wǎng)站信息和頁面風(fēng)格全部來源于百姓網(wǎng)，將用戶的關(guān)注度巧妙轉(zhuǎn)移到百姓網(wǎng)，從中獲取了大量免費(fèi)流量。趕集網(wǎng)上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)”的風(fēng)頭，為百姓網(wǎng)輕松獲取了幾十萬IP的流量。
筆者從信息分類網(wǎng)站的大市場(chǎng)環(huán)境切入，簡(jiǎn)單聊一下對(duì)整個(gè)事件的看法。
多金時(shí)代，分類信息網(wǎng)站受“錢”寵
趕集網(wǎng)屬于分類信息網(wǎng)，其一擲千金轟擊電視廣告與分類信息網(wǎng)近年受到風(fēng)投熱捧特有著直接關(guān)系。生活分類信息網(wǎng)站從2004年進(jìn)入中國，這種網(wǎng)站進(jìn)入門檻不高，模式容易被復(fù)制，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏明確盈利模式，瞬間在全國各地冒出3000多家信息分類王長(zhǎng)，這3000多家同類網(wǎng)站展開競(jìng)爭(zhēng)，上演了一場(chǎng)“剩”者為王的大戲。經(jīng)過一輪瘋狂洗牌，形成目前趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)和58同城三家領(lǐng)跑，站臺(tái)網(wǎng)、列表網(wǎng)、易登網(wǎng)等第二梯隊(duì)跟隨的競(jìng)爭(zhēng)局面。
資本對(duì)分類信息市場(chǎng)的關(guān)注一直保持著理性的熱度，隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國的廣泛覆蓋和智能手機(jī)的出現(xiàn)，基于細(xì)分地域的分類信息，將更具黏性。消息稱，分類信息網(wǎng)站可能成為繼門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站后，第三個(gè)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這從去年分類信息市場(chǎng)兩宗大規(guī)模的風(fēng)投可見一斑：2010年4月58同城獲得DCM及軟銀賽富的1500萬美元投資、2010年7月趕集網(wǎng)獲得諾基亞成長(zhǎng)伙伴基金和藍(lán)馳創(chuàng)投的2000萬美元。
想說愛你不容易，VC的錢應(yīng)該怎么花？
對(duì)于大部分信息分類站點(diǎn)來說：錢不是問題，問題是沒錢。而在拿到巨額風(fēng)投的趕集網(wǎng)和58同城看來，沒錢已經(jīng)不是問題，問題是有錢了怎么花？
趕集網(wǎng)正是急于給投資人一個(gè)交代，立志要砸錢打品牌。于是趕集找到了春節(jié)前后的焦點(diǎn)明星，芙蓉女王——姚晨擔(dān)綱，從2月份開始，姚晨騎著毛驢的廣告在央視每天滾動(dòng)播出近百次，同時(shí)通過公交、電視、地鐵站輪番轟炸，讓大家頓時(shí)記住了這則有著鮮明廣告創(chuàng)意和畫面清新的廣告。然而，誰也沒有想到的是，趕集網(wǎng)近億元的廣告為他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓網(wǎng)在第一時(shí)間意識(shí)到廣告里邊“可愛的小毛驢”是一大亮點(diǎn)，注冊(cè)并建立了“趕驢網(wǎng)”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站一度在谷歌搜索排名第一，從而免費(fèi)獲取了不少本屬于“趕集網(wǎng)”的流量，在短短的十天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛到上萬次。對(duì)于百姓網(wǎng)的巧借名目，趕集網(wǎng)不能不說是羨慕嫉妒恨，同時(shí)不得不為此多拿出幾千萬的廣告預(yù)算。
對(duì)于這次的“趕集門”事件，勝負(fù)尚難以見分曉。從網(wǎng)絡(luò)傳播上來看，這一事件在一定層面助推了“趕集網(wǎng)”“趕驢網(wǎng)”“百姓網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)傳播，把原本的傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告演變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件，為三個(gè)網(wǎng)站帶來了大量免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道和宣傳。
從品牌傳播和營(yíng)銷角度來講，互聯(lián)網(wǎng)公司通過電視廣告的推廣效果投資回報(bào)率較低，甚至在中央電視臺(tái)投入幾千萬的廣告費(fèi)所得到的回報(bào)，還不如在網(wǎng)絡(luò)上投幾萬元廣告多。因此，筆者建議互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)營(yíng)銷推廣，除了通過傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化非網(wǎng)絡(luò)用戶，提升品牌知名度；更要兩條腿走路，通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)無處不在的通路直接影響導(dǎo)入4億網(wǎng)絡(luò)用戶；同時(shí)，抓住核心產(chǎn)品和服務(wù)，形成用戶忠誠度，通過忠實(shí)用戶的口口宣傳擴(kuò)大品牌影響力。
本次事件，趕集網(wǎng)如果能夠有效調(diào)配網(wǎng)絡(luò)資源，同步進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳和引導(dǎo)以及即使啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，也不會(huì)把到嘴肥肉，活活被百姓網(wǎng)搶走一塊。就更不必為了給VC一個(gè)交待而絞盡腦汁了！
你傷害了我卻一笑而過，必須面對(duì)的危機(jī)公關(guān)
一個(gè)4億元高昂成本的廣告轟炸出一個(gè)“趕驢網(wǎng)”，這讓趕集網(wǎng)哭笑不得。從“趕集網(wǎng)”、“百姓網(wǎng)”、“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)上看，三個(gè)網(wǎng)站的指數(shù)都獲得了大幅度的提高。
對(duì)于百姓網(wǎng)來說，人生最大的快樂是：錢沒花，事辦了。
百姓網(wǎng)僅花費(fèi)了200多元的注冊(cè)費(fèi)，注冊(cè)了趕驢網(wǎng)的域名，做到了百度推廣、Google排名第一，比起趕集網(wǎng)的豪擲4億基本可以忽略不計(jì)。百姓網(wǎng)巧借趕驢網(wǎng)導(dǎo)入流量，借勢(shì)推廣百姓網(wǎng)，用百來塊錢的成本，順手牽驢取得了上億廣告費(fèi)的效果。
對(duì)于趕集網(wǎng)來說，人生最大的痛苦是：錢花了，給別人辦了事。
趕集網(wǎng)一邊在百度投放“趕驢網(wǎng)”關(guān)鍵字廣告，一邊擺出高姿態(tài)說趕驢網(wǎng)是浮云。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在微博上放言，“趕驢網(wǎng)”分走的流量不足千分之一。
從網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)角度來看，趕集網(wǎng)除了購買關(guān)鍵字廣告，在首頁做本頁指向連接，把趕驢網(wǎng)作為浮云等，或許還可以做更多。比如將“趕驢”的糗事主動(dòng)營(yíng)銷，借機(jī)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民調(diào)侃一番；比如設(shè)置爭(zhēng)議話題，正向引導(dǎo)用戶……或許能夠出奇制勝，取得以毒攻毒的效果。
不要再來傷害我，趕集門給我們的幾點(diǎn)啟示
趕集門事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，隨著趕驢網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)爆紅，網(wǎng)上還出現(xiàn)了趕毛驢網(wǎng)，趕路網(wǎng)，毛驢論壇等等，而且隨著廣告持續(xù)投放，目前觀眾在網(wǎng)上搜索趕驢網(wǎng)的數(shù)量還在增加。這些“浮云”雖然令趕集網(wǎng)心里不悅，然而趕集網(wǎng)除了在嘴上堅(jiān)挺“趕集網(wǎng)被分走的流量只是一小部分”時(shí)，卻并有沒有采取行之有效的措施。這說明趕集網(wǎng)在前期進(jìn)行整個(gè)策劃方案的時(shí)候并沒有預(yù)期到網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也沒有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制。這個(gè)事件告訴我們：
第一，做營(yíng)銷要以“人”為本。趕集網(wǎng)作為一個(gè)信息分類網(wǎng)站，已經(jīng)有了一定的影響力，相信互聯(lián)網(wǎng)用戶是不會(huì)把“趕驢網(wǎng)”混淆作“趕集網(wǎng)”的，但是對(duì)于電視廣告用戶來說，他們對(duì)報(bào)紙信息分類已經(jīng)了然于心，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息分類了解得并不多，這個(gè)混淆是完全有可能的。分析好用戶行為是營(yíng)銷的第一步，或許在一開始，趕集網(wǎng)的策劃團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)考慮到這個(gè)問題，只是沒有采取措施。
第二，營(yíng)銷贏在細(xì)節(jié)。姚晨代言的趕驢廣告從成千上萬的央視廣告中跳出來，令人耳目一新，記憶深刻。百姓網(wǎng)雖然規(guī)模不比趕集，但敏銳嗅覺，策劃巧妙周密。從“姚晨代言的趕驢網(wǎng)造勢(shì)那么久，都沒看到網(wǎng)址呢”、“姚晨代言的那個(gè)啥都有趕驢網(wǎng)地址咋沒有啊”等這些百度知道問題中，多多少少能看出百姓網(wǎng)的影子存在，而趕集網(wǎng)愣是渾然不覺。
第三，網(wǎng)站推廣和事件營(yíng)銷。從搶注域名、惡搞logo和slogan、購買關(guān)鍵詞、制造新聞事件、邀名人撰文、撰寫大量軟文、大規(guī)模發(fā)帖、熱炒關(guān)鍵詞等等，可以看出百姓網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、策劃和推廣能力遠(yuǎn)在趕集網(wǎng)之上。趕集王雖然意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，顯然沒有充分的危機(jī)預(yù)警，幾次發(fā)言也都是為百姓網(wǎng)做了嫁衣。
第8篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民俗節(jié)慶；糖球會(huì)；節(jié)慶品牌；品牌化
一、糖球會(huì)的起源及現(xiàn)狀
據(jù)青島市志描述，青島海云庵糖球會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“糖球會(huì)”）起源于海云庵廟會(huì)。距今已有五百多年歷史，它有著民間自發(fā)舉辦的歷史積淀和深厚的本地群眾基礎(chǔ)。起初廟會(huì)以“保平安，祈豐收”為主題，后因廟會(huì)中食品以糖球居多，且制作技術(shù)精湛，花色品種繁多，深受趕會(huì)者喜愛，便形成了以糖球?yàn)槊浇?，集消費(fèi)、民俗文化和旅游為一體的新型民俗節(jié)慶活動(dòng)。
1990年起，糖球會(huì)就被評(píng)為全國百強(qiáng)旅游項(xiàng)目，2005年榮獲“中國十大民俗節(jié)”稱號(hào)，2006被列入山東省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。糖球會(huì)現(xiàn)已舉辦了20屆，規(guī)模越來越大，會(huì)期已從最初的一天延長(zhǎng)至三天直到現(xiàn)在的八天（正月初九至正月十六）。其間，民俗巡演、老游戲、“民韻”展覽等民俗主題活動(dòng)不斷，現(xiàn)已躋身全國百項(xiàng)民俗旅游項(xiàng)目之一。
二、糖球會(huì)存在的問題及其原因分析
（一）糖球會(huì)發(fā)展中存在的問題
與青島國際啤酒節(jié)相比，雖然每年春節(jié)后的糖球會(huì)熱熱鬧鬧地在青島市中心地段舉辦了二十余屆，也已有良好的群眾基礎(chǔ)，但知名度和美譽(yù)度在國內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者。雖然糖球會(huì)源于青島悠久的歷史文化，但節(jié)慶發(fā)展過程中，文化特色不明顯，并沒有為青島打造出更深層次的城市文化內(nèi)涵，知名度僅限于省內(nèi)，參與人群覆蓋范圍小，沒能拉動(dòng)淡季的旅游消費(fèi)。
（二）糖球會(huì)發(fā)展中存在的問題原因分析
在目前糖球會(huì)平穩(wěn)發(fā)展階段的管理中存在較多問題，然而引起這些問題的原因并不是單一的，具體表現(xiàn)在：
1、過分注重民俗演出規(guī)模淹沒了本區(qū)域文化特色
作為民間文化精神的民俗類節(jié)慶，糖球會(huì)本應(yīng)對(duì)人文歷史文化具有很強(qiáng)的依賴性。海云庵舉辦場(chǎng)地上簡(jiǎn)單復(fù)古的建筑特色和廣場(chǎng)中心的糖球標(biāo)志過于淺顯，并沒有反映出主辦地傳統(tǒng)的獨(dú)特魅力和文化意境；從全國各地邀請(qǐng)來的戲曲表演，則淹沒了山東本地傳統(tǒng)表演的優(yōu)勢(shì)，雖然豐富但沒有突出展示本地獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵和歷史淵源。“當(dāng)品牌承諾逐漸深入人心以后，品牌就成為企業(yè)保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的方法，可以有效地阻止顧客轉(zhuǎn)向其他品牌。”[1]對(duì)外地游客來說，更加獨(dú)特的、有差異性的文化內(nèi)涵才能激起他們的參與欲望。
2、受限于舉辦時(shí)間無法形成較長(zhǎng)時(shí)間的熱門話題
節(jié)慶活動(dòng)舉辦的時(shí)間及其長(zhǎng)短均會(huì)影響節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展。不同時(shí)間段開展的節(jié)慶活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)，糖球會(huì)舉辦的時(shí)間在春節(jié)過后的兩周，但多數(shù)企事業(yè)單位已經(jīng)正式上班，不方便外地游客在工作日參與節(jié)慶。冬季適合出行的時(shí)間不多，八天節(jié)慶時(shí)間過短，無法形成規(guī)模、產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益且節(jié)慶期間的相關(guān)活動(dòng)安排在周一至周五并不合理，忽略了周末才是真正的參與。
3、固守原有小范圍聚攏的發(fā)展模式，缺少創(chuàng)新體驗(yàn)性活動(dòng)
2016年，糖球會(huì)開幕表演《印象海云庵》民俗味道十足，觀賞價(jià)值極高，但缺乏游客參會(huì)最重要的體驗(yàn)性、參與性。糖球會(huì)的活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須注重參與性，簡(jiǎn)單的蘿卜雕刻大賽、南北元宵大賽、糖球制作大賽已經(jīng)讓部分參與者不亦樂乎，但卻是很難吸引到不遠(yuǎn)萬里來到城市的外地游客，只有更多參與性、娛樂性的表演、競(jìng)賽設(shè)計(jì)，增加整個(gè)節(jié)慶的趣味性，使參與者得到徹底的放松才能收獲更高的品牌美譽(yù)度。
4、缺少清晰完整的推廣方案，導(dǎo)致知名度不高
糖球會(huì)雖然每年通過電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體在省級(jí)進(jìn)行推廣，政府與旅游部門也通過廣告、小冊(cè)子等在公共場(chǎng)合做了宣傳，但通常都只在節(jié)前預(yù)熱，轟炸式傳播，而節(jié)后往往立刻偃旗息鼓，形成一段時(shí)間的信息傳播真空，結(jié)果到下一屆開幕前只好再重新預(yù)熱，從而影響了傳播的效果，品牌形象也不再清晰。
三、糖球會(huì)品牌化塑造的策略
傳統(tǒng)民俗節(jié)慶如何吸引更廣覆蓋范圍內(nèi)的參與人群？糖球會(huì)要走節(jié)慶品牌化發(fā)展之路，即通過策劃使已有的節(jié)慶與眾不同，樹立起屬于節(jié)慶的獨(dú)特品牌，能夠被參與者識(shí)別、認(rèn)知，并對(duì)參與者形成一定的吸引力，在較大地域范圍內(nèi)有極高的知名度與美譽(yù)度。具體對(duì)策分析如下。
（一）深入挖掘傳統(tǒng)習(xí)俗，打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)
糖球作為這場(chǎng)傳統(tǒng)民俗節(jié)慶上的主題，自然是必不可少的。青島本地的高家糖球以種類繁多、口感質(zhì)量超群最受歡迎，并申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；山東梆子、呂劇等地方特色戲曲的保護(hù)也更是會(huì)上必不可少的節(jié)目；正月里吹糖人、捏泥人的手工藝者有的年過七旬還年年出現(xiàn)在節(jié)慶上……要保護(hù)好優(yōu)質(zhì)糖球的工藝、保護(hù)好地域特色戲曲、挖掘民俗技藝傳承人才能繼續(xù)將品牌主題傳承下去，為參節(jié)者打造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成節(jié)慶的獨(dú)有品牌。
（二）注重服務(wù)滿意度，重視品牌形象管理
由于糖球會(huì)舉辦時(shí)間在北方較為寒冷的冬季，外地游客參與節(jié)會(huì)實(shí)屬不易，想要拉動(dòng)青島淡季得旅游消費(fèi)，打造出品牌，城市硬件、軟件配套服務(wù)是必須的，如果缺少它們，將導(dǎo)致參會(huì)者，尤其遠(yuǎn)到而來的外地游客的不滿，其包括：安全與健康、舒適、食物和飲品、信息、通訊等。糖球會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)并不一定要求多么奢華，而是要讓游人感到有特別的“享受”，有許多值得回憶的東西，那么服務(wù)就要求熱情、周到、方便，盡量不給游客留下遺憾；食品衛(wèi)生安全要得到保證；交通等做好準(zhǔn)備。
（三）創(chuàng)新體驗(yàn)式活動(dòng)設(shè)計(jì)，打造充滿活力的品牌
傳統(tǒng)民俗節(jié)慶雖能全面、集中、動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)出地域民俗文化特色，但有影響力的節(jié)慶品牌不僅僅孤立地表現(xiàn)傳統(tǒng)的一成不變，而是不斷地給品牌形象注入鮮明的時(shí)代氣息，讓品牌始終充滿活力的。除了保護(hù)糖球會(huì)上傳統(tǒng)習(xí)俗和技藝的原真性外，在各類現(xiàn)代節(jié)慶同質(zhì)化泛濫的今天，糖球會(huì)相活動(dòng)目如果總是年復(fù)一年的陳俗老套，沒有有獨(dú)特的創(chuàng)意，就會(huì)漸漸失去光澤和魅力，要以參節(jié)者需求為導(dǎo)向，用心設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)式的活動(dòng)項(xiàng)目，更大程度地發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，獲得更多參與者的青睞，才能持續(xù)發(fā)展。
（四）專業(yè)化推廣傳播，聯(lián)動(dòng)青島已有品牌
沒有良好的品牌傳播是不可能造就獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。糖球會(huì)的品牌化需要更整體的推廣策劃，應(yīng)請(qǐng)專業(yè)人士為節(jié)慶的品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并以此為依據(jù)展開傳播，制定傳播規(guī)劃和目標(biāo)，按部就班地實(shí)施，使節(jié)慶的品牌形象更加鮮明、定位更加準(zhǔn)確，使品牌內(nèi)涵得到不斷累積和增值。青島擁有著青島國際啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)等享譽(yù)國內(nèi)外的節(jié)慶品牌，可以充分運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，將糖球會(huì)與青島知名節(jié)慶品牌聯(lián)名宣傳，既能帶動(dòng)提升糖球會(huì)自身知名度，又能給舉辦城市帶來更大的吸引力。
四、結(jié)語
在新的時(shí)代下，整個(gè)社會(huì)越來越關(guān)注傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)民俗特色的傳統(tǒng)節(jié)慶正在回歸，并逐漸成為主流，而傳統(tǒng)民俗節(jié)慶正是可以作為傳遞文化、傳承民俗的一種重要方式。此時(shí)的節(jié)慶品牌化可以隨時(shí)代需要大大加快進(jìn)程，推廣范圍也能更深入社會(huì)各個(gè)角落。筆者通過以上淺顯的分析研究，希望能有所助力于傳統(tǒng)民俗節(jié)慶在城市中的良好延續(xù)與文化的傳承，期待品牌化發(fā)展對(duì)策能讓傳統(tǒng)民俗節(jié)慶得到更廣范圍的推廣和認(rèn)知，成為我們每個(gè)人無法拒絕的文化盛宴。
（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）
第9篇：春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案策劃范文
在急功近利的老板眼中和理論家們“淡季不淡”思想的推波助瀾下，所有產(chǎn)品的銷售季已被無限拉長(zhǎng)。也難怪，“返季銷售”還曾一度被認(rèn)為是“富有創(chuàng)意”的表現(xiàn)呢！
如此一來，好象大家都有事情可做了：七月流火的季節(jié)，你也許會(huì)看見白酒生產(chǎn)車間又冒出久違的裊裊細(xì)煙；天寒地凍的日子，似乎又能聽見啤酒生產(chǎn)線上“叮叮咣咣”的瓶子撞擊聲；每次開會(huì)時(shí)，主管的攻堅(jiān)目標(biāo)又開始一個(gè)接著一個(gè)；走到終端去，啤酒業(yè)務(wù)員與白酒業(yè)務(wù)員一不小心就撞了個(gè)滿懷；回到辦公室，看著有別與昨的報(bào)表，老板多少有些樂不可支。
而此時(shí)，不堪重負(fù)的銷售季卻有些吃不消了。沖貨、亂價(jià)可能還不是最壞的，白酒還好些，看看那些可憐的保質(zhì)期僅有180天的啤酒吧！三月份消化一月份批號(hào)的產(chǎn)品，六月份消化三月份批號(hào)的產(chǎn)品，還有更過分的，九月份的一堆庫存要等到來年一月才基本消化殆盡。
“鮮度營(yíng)銷”？那只不過是理想主義者的美好愿望罷了，“腸梗阻”？別擔(dān)心，死不了人的！只要銷售折線圖上的數(shù)字能保證從一月延續(xù)到十二月，哪怕它象過山車一樣忽高呼低。
可是，一向逆來順受的銷售季終于還是忍不住了：挑剔的消費(fèi)者對(duì)因?yàn)榕?hào)老化導(dǎo)致口味逐漸淡出鳥來的產(chǎn)品開始說“不”；渠道很快陷入有政策猛吃貨沒政策不進(jìn)貨的死循環(huán)；營(yíng)銷人員也習(xí)慣于當(dāng)一回“英雄”裝兩月“菜鳥”的銷售生活。
老板們呢？老板自然與常人不一樣了，他們就象好萊塢米高梅和夢(mèng)工廠的巨頭們，躲在幕后精心策劃著全年演出季的各個(gè)黃金檔期。
圣誕檔：提貨
在好萊塢各大制片廠老板眼中，一年一度的圣誕節(jié)是唯一能與暑期檔相提并論的黃金檔期。不過，要在一年中最冷的十二月推出一支啤酒，聽上去可是足夠彪悍的。而事實(shí)上，這種返季上市的策略，正在成為時(shí)尚。
2006年12月25日，當(dāng)好萊塢各大電影公司正在為爭(zhēng)奪圣誕檔期而打得不可開交之時(shí)，在地球另一端中國內(nèi)陸某個(gè)省會(huì)城市的五星級(jí)大酒店內(nèi)，華爵啤酒的新品會(huì)盛大開幕了。會(huì)場(chǎng)內(nèi)的各路嘉賓和經(jīng)銷商們?cè)谂笱蟮目照{(diào)和現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛包圍下已漸有燥熱之感，而一墻之隔的窗外，紛紛揚(yáng)揚(yáng)的大雪正在把整座城市變成迪斯尼童話中的白色城堡。
舞臺(tái)上，慵懶的模特兒手中那一瓶瓶流光溢彩的盛世華爵，已經(jīng)是華爵啤酒自2004年以來連續(xù)三年推出新品。與前兩次著重于清理門戶，整合行業(yè)集中度不同，此次推出的盛世華爵除了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，并與國內(nèi)一線啤酒品牌爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)外，更重要的目的是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前啤酒原材料持續(xù)上漲帶來的生存壓力，提高企業(yè)贏利水平，為下一步的全國擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
從現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)的經(jīng)銷商來看，華爵啤酒的這一產(chǎn)品訴求，已經(jīng)得到在微薄的渠道利益鏈條上幾近崩潰的經(jīng)銷商們的響應(yīng)。許多經(jīng)銷商不惜舍棄眼下火熱的白酒生意，頂風(fēng)冒雪來參加華爵啤酒的新品上市暨招商大會(huì)。
以下這段華爵啤酒老板的豪言壯語既是盛世華爵的上市宣言又可看做是對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)員演講。
“兩年來，我們已相繼收編了省內(nèi)四家5萬千升左右的啤酒廠，而且相繼推出的新品也都成功占據(jù)了各自細(xì)分市場(chǎng)。目前，華爵啤酒的產(chǎn)能已突破120萬千升，省內(nèi)市場(chǎng)份額已超過60%，成為名副其實(shí)的省內(nèi)老大。我們要緊緊抓住這一有利契機(jī)，利用盛世華爵進(jìn)一步細(xì)分中高端市場(chǎng)，快速搶占市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)三年內(nèi)進(jìn)入全國啤酒十強(qiáng)…”
“2007年元月一日前，所有簽約經(jīng)銷商首批最低提貨量不得低于3000箱，否則，取消盛世華爵經(jīng)銷權(quán)。只有提貨，才能證明你的合作誠意；只有提貨，才能堅(jiān)定你對(duì)盛世華爵的市場(chǎng)信心；只有提貨，方能保證消費(fèi)者在第一時(shí)間看到、喝到盛世華爵；只有提貨，公司的廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌?chǎng)策略才能落地執(zhí)行。順便說一下，這次鋪貨沒有任何政策，做為一支中高端產(chǎn)品，公司主要的推廣策略是以拉為主…”
提貨！提貨！提貨！雖然心里有些沒底兒，雖然有些不情愿，但是為了取得盛世華爵的經(jīng)銷權(quán)，許多經(jīng)銷商還是從緊張的白酒資金中抽出?？?，早早將散發(fā)著余溫的盛世華爵從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到了自家倉庫。
既然邁出了第一步就得跟上第二步，接下來在華爵啤酒客戶經(jīng)理的督促下，經(jīng)銷商不得不每天裝上滿滿一車盛世華爵下去掃街。最后，為了配合華爵啤酒提出的讓消費(fèi)者在第一時(shí)間看到、喝到盛世華爵的要求，不惜以賒銷的方式將自家倉庫的盛世華爵又轉(zhuǎn)移到了終端那里。
至此，華爵啤酒的圣誕檔期也就基本結(jié)束了。
春節(jié)檔：備貨
轉(zhuǎn)眼間，2007年春節(jié)到了。還好，天道酬勤，華爵啤酒遇到了三十年來氣溫最高的暖冬。如果說圣誕檔時(shí)盛世華爵的高調(diào)上市是西風(fēng)東漸的一場(chǎng)秀，那么眼前這個(gè)春節(jié)才是它真正的賀歲演出。
雖然圣誕檔時(shí)鋪進(jìn)終端的盛世華爵并沒有動(dòng)銷，不過，在花花綠綠的產(chǎn)品海洋中，盛世華爵還是從白酒堆里頑強(qiáng)的擠出身來，算是與消費(fèi)者打了個(gè)照面兒。從貼的五花大綁的終端海報(bào)墻上偶爾露出一角的盛世華爵POP，也在默默的記錄著基層營(yíng)銷人員的不懈努力。
但這一切并不能讓華爵啤酒的老板滿意，他對(duì)自2007年元月一日后長(zhǎng)達(dá)二十多天的零銷售已忍無可忍。公司投入上千萬元的報(bào)紙、電視廣告從招商到現(xiàn)在已滾動(dòng)刊播兩個(gè)月了，在這個(gè)暖和的令人犯困的冬季，將近一個(gè)月不見回貨，無論如何都讓人難以原諒?？墒?，該拉的也都拉了，難道真到了推一把的時(shí)候？
果然，在老板的直接授意下，我們看到了這樣一份節(jié)選的盛世華爵春節(jié)促銷方案：
一、 活動(dòng)主題：恭迎盛世、華爵有禮
二、 活動(dòng)目的：激勵(lì)終端春節(jié)備貨、加強(qiáng)終端生動(dòng)化
三、 活動(dòng)時(shí)間：2007年2月1日——2007年2月10日（2月18日為春節(jié)）
四、 活動(dòng)市場(chǎng)：華爵啤酒各餐飲、流通終端
五、 活動(dòng)產(chǎn)品：盛世華爵（500ml/瓶×12）
六、 活動(dòng)內(nèi)容：1、政策設(shè)計(jì)：凡活動(dòng)期間，終端一次性購進(jìn)盛世華爵（500ml/瓶×12）10箱，贈(zèng)送魯花花生調(diào)和油1桶（2.0L/桶）。10箱為一組，餐飲終端最高進(jìn)貨量限定5組，流通終端最高進(jìn)貨量限定3組，超出部分不享受贈(zèng)送，不累計(jì)兌獎(jiǎng)。2、兌獎(jiǎng)?wù)f明（略）
七、 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)及流程（略）
從以上促銷方案可以看出，春節(jié)備貨只是華爵啤酒此次促銷活動(dòng)的借口，他們的真正意圖是利用今年春節(jié)難得一遇的暖冬天氣，憑借華爵啤酒一貫的良好口碑，快速啟動(dòng)盛世華爵的銷售。
事實(shí)上，在許多啤酒企業(yè)并不十分看重的春節(jié)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇。只不過，華爵啤酒并沒有理會(huì)圣誕檔時(shí)經(jīng)銷商的首批提貨，多少讓人為他感到遺憾。因?yàn)樵谒麄兛磥?，區(qū)區(qū)3000箱還不一定夠鋪一輪貨呢，而實(shí)際的情況則是這些貨還沉淀在終端根本沒有消化。所以，要想鋪新貨必須得先解決翻過2007這個(gè)年頭已經(jīng)算是去年12月的陳貨?？刹灰】催@批陳貨，在消費(fèi)者眼中去年的啤酒喝著可不是什么好滋味，哪怕它是離新年僅有幾天時(shí)間的12月25日的啤酒。
經(jīng)銷商們當(dāng)然知道這個(gè)道理，就連《東邪西毒》中那個(gè)為了復(fù)仇的孝女還知道用幾顆雞蛋跟殺手談條件呢。所以，華爵啤酒老板不管這批陳貨他們得管啊！否則，終端想封殺一個(gè)新品，那是易如反掌的事兒。于是，春節(jié)的那點(diǎn)花生油被挪過去了一部分補(bǔ)到2006年12月份的那批陳貨頭上。很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，至少又有同等數(shù)量的盛世華爵又入進(jìn)經(jīng)銷商的倉庫。而這一現(xiàn)象并未引起華爵啤酒老板的注意，殊不知，這恰恰成了日后市場(chǎng)上總是在消化老批號(hào)盛世華爵的禍根。
謝天謝地，盛世華爵在春節(jié)期間動(dòng)銷了，而那批2006年12月份的陳貨也終于在2007年2月底前徹底消化完了。
春季檔：鋪貨
把每年的春季看做是啤酒即將來臨的銷售季，相信許多人都不會(huì)反對(duì)。每年的這個(gè)時(shí)候，搶資金、搶終端成為每一家啤酒企業(yè)的口頭禪，華爵啤酒當(dāng)然也不例外。
2007年3月1日，華爵啤酒的春季銷售大會(huì)如期召開了。自2004年開始流行的這一例會(huì)，成了華爵啤酒全年銷售的誓師大會(huì)。上至營(yíng)銷總公司總經(jīng)理下至基層營(yíng)銷人員，從會(huì)議結(jié)束的那一刻起都將面臨決定自己前途命運(yùn)的生死戰(zhàn)役。因?yàn)?，從此以后幾乎所有的?jìng)爭(zhēng)同行都在這個(gè)桃紅柳綠的季節(jié)拔刀相向。看著主席臺(tái)上巴頓將軍般威嚴(yán)堅(jiān)定的老板，臺(tái)下眾人臉上尚存的一絲節(jié)日笑容開始一點(diǎn)點(diǎn)散去，他們的思緒已從紛繁壓抑的會(huì)場(chǎng)飛到了乍暖還寒的市場(chǎng)。
老板們才不管呢，暖冬過后，他們的胃口被吊到帝國大廈的頂端，就象剛剛沖出牢籠的金剛，恨不得把腳下的紐約一口吞下。還是聽聽他的大會(huì)誓言吧，保準(zhǔn)讓你血脈賁張。
“有多少鋪貨就有多少銷量！一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣一箱，一萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是一萬箱。沒有鋪貨率就沒有完成率…”
“我要告訴大家的是，盛世華爵一旦推廣成功，我們等于平空又多出來一個(gè)省的市場(chǎng)。所以，到了旺季，我們的產(chǎn)能根本無法滿足市場(chǎng)的需求。今年春節(jié)，大年三十甚至二十九、二十八就賣斷貨的市場(chǎng)不在少數(shù)，趁現(xiàn)在不把貨源備足，到了五一黃金周，你還會(huì)斷貨的…”
“本次鋪貨，為了防止競(jìng)品跟進(jìn)騷擾，各地分公司根據(jù)各自市場(chǎng)特點(diǎn)，靈活制定鋪貨政策，總公司將給予每箱一元的費(fèi)用支持…”
老規(guī)矩了，精明的分銷商們?cè)缇秃钪@個(gè)點(diǎn)兒呢。雖然這次的促銷力度比不上春節(jié)檔，但是比起其他華爵產(chǎn)品還不到一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用比率，盛世華爵將近三個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用也夠各級(jí)渠道商分配的。
與春節(jié)促銷方案不同的是，這一次由于權(quán)利下放到了分公司，在分公司經(jīng)理的授意下，經(jīng)銷商與營(yíng)銷人員聯(lián)合虛報(bào)了一些終端接貨量，總算是變相解決了自圣誕檔開始惡性循環(huán)遺留下的庫存問題。做為回報(bào)，經(jīng)銷商又一次把倉庫塞到海滿，至于終端，基本也吃到了嗓子眼兒。
總的來說，這次春季戰(zhàn)役是成功的，鋪貨、存貨一個(gè)都沒有少。
暑期檔：壓貨
沒有一個(gè)老板會(huì)傻到在七月流火的季節(jié)不停的為啤酒做促銷，哪怕是為了競(jìng)爭(zhēng)的需要。至于用來消費(fèi)者拉動(dòng)的費(fèi)用下面有沒有偷梁換柱，就不好說了。反正，每年的這個(gè)檔期老板最關(guān)注的是銷量。所以，看似秀色可餐的暑期檔象一座大山壓上各級(jí)營(yíng)銷人員的肩頭。
時(shí)間已進(jìn)入六月，由于三月份各級(jí)渠道商囤貨過多，本該上量的四、五兩個(gè)月的銷量加起來才勉強(qiáng)頂上三月份一個(gè)月的銷量。部分終端還擺放著三月份批號(hào)的盛世華爵，而倉庫也在考驗(yàn)著經(jīng)銷商先進(jìn)先出的管理水平，因?yàn)?，一不小心就?huì)有一垛三月份批號(hào)的盛世華爵被掩埋在倉庫的某個(gè)角落里。
膽子大一點(diǎn)的經(jīng)銷商已經(jīng)在為這堆庫存尋找歸宿，畢竟，不趕緊為六月份的盛世華爵騰出點(diǎn)地方，大家面子上不好看是小事兒，萬一逼急了那幫手拎大刀的營(yíng)銷人員，一夜之間你的地盤或品種就有可能被他們砍了一半兒下去。不信，你聽——
“王老板，你是怎么搞的？竟然兩個(gè)月沒有完成任務(wù)？我業(yè)績(jī)不好挨老板批評(píng)不說，這市場(chǎng)要是耽誤了，誰能擔(dān)當(dāng)?shù)闷穑课腋嬖V你！老板已經(jīng)給我下了死命令，要么你為市場(chǎng)而變，給我擴(kuò)容倉庫，增車、增人、加強(qiáng)分銷力度。要么市場(chǎng)改變你，減少品種、縮小區(qū)域，你看著辦吧！”
“張總，我聽您的還不行嗎？三月份庫存大您也不是不知道，現(xiàn)在好了，倉庫我已經(jīng)找好了，庫容是原來的好幾倍。從明天開始，我把送飲料的車再抽出兩臺(tái)，專門負(fù)責(zé)夜市。六月、七月的任務(wù)您就把心放肚子里吧，我一定把面子給您撐足了”
“張總，我這次可是豁出去了，這又是房租又是人員工資的，一下子增加了不少費(fèi)用，您無論如何得給我想想辦法，不多少貼補(bǔ)一點(diǎn)，我這可就真成了賠本買賣了”
“好了，好了，別說了，你銷量上去了，不就什么都有了嗎？你上個(gè)月的擺臺(tái)展示費(fèi)，督察可是查出來不少問題。另外，那批贈(zèng)飲酒你又做何解釋？”
“嗨！張總，不是我不想解釋，有些事是越描越黑。算了，我也不再多說了，還是那句話，六月、七月的任務(wù)您盡管放心好了”
都說現(xiàn)在兩頭受氣的經(jīng)銷商難做，此話可是一點(diǎn)不假。這邊拿著現(xiàn)金從廠家進(jìn)貨，非但體驗(yàn)不到上帝的感覺，還要象個(gè)孫子似的看人家臉色行事。那邊把貨賒銷給終端不說，等到人家把貨賣完了還不一定拿到貨款。
沒辦法，一入豪門深似海，誰讓咱是經(jīng)銷商呢？抱怨歸抱怨，生活還得繼續(xù)。倉庫飛快搞定，人員迅速到位，一車車盛世華爵象螞蟻搬家一樣源源不斷的從廠家的倉庫流入經(jīng)銷商倉庫。
果真，六月、七月的銷售任務(wù)漂亮的完成了。大家彈冠相慶，觥籌交錯(cuò)中彼此相約八月份喘息一個(gè)月，準(zhǔn)備迎接中秋與國慶雙節(jié)。
秋季檔：存貨
就在所有的白酒廠家開始?xì)g呼雀躍屬于他們的銷售旺季即將來臨時(shí)，啤酒銷售的最后一個(gè)高峰期卻與他們較上了勁，秋老虎來了。
在過去的兩三個(gè)月里，雖然各地的沖貨、竄貨把華爵啤酒的各級(jí)營(yíng)銷人員搞的焦頭爛額，但看著報(bào)表上漂亮的銷售數(shù)據(jù)和逐漸漲鼓的荷包，他們嘴上好像火氣挺大，心里卻暗自竊喜，畢竟銷量才是硬道理?。?/p>
現(xiàn)在距離十月份全年銷售結(jié)束只剩兩個(gè)月時(shí)間，各級(jí)營(yíng)銷人員包括經(jīng)銷商都在盤算著自己全年銷量的缺口，這個(gè)關(guān)乎營(yíng)銷人員來年歸宿和經(jīng)銷商當(dāng)年收成的敏感數(shù)字，攪得他們寢食難安。大家都很清楚，如果缺口過大，即使雙節(jié)期間促銷力度再大恐怕也很難抹平的。
老板才不會(huì)管你死活，他們就象昆汀電影中的冷血?dú)⑹?，隨時(shí)把刀架在你的脖子上，然后，還不忘給你心平氣和的聊上幾句：“經(jīng)過三年的強(qiáng)力改造，我們徹底扭轉(zhuǎn)了多年形成的淡旺季思想，成功實(shí)現(xiàn)了全年無淡季、全年暢銷、長(zhǎng)銷的良好局面。無論是大雪紛飛的寒冬臘月還是酷暑難當(dāng)?shù)难籽紫娜?，我們的車間都在不間斷的生產(chǎn)，我們的產(chǎn)品也在不間斷的銷售。當(dāng)下，已經(jīng)到了全年銷售的關(guān)鍵時(shí)期，你們要對(duì)照好自己的銷量任務(wù)，必須完成全年目標(biāo)，否則…”
否則下面的話是什么，相信大家都能猜出個(gè)大概。幸好有個(gè)中秋和國慶在這兒，這個(gè)檔期還是有不少的費(fèi)用可供支配，那就逐級(jí)擠壓吧！就象北方的老太太一到冬天就忙著貯存大白菜一樣，大不了咱也賣到春節(jié)。況且，圣誕檔說不定又來個(gè)什么促銷活動(dòng)，不就把倉庫的秋季陳貨換了批號(hào)？
壓貨，壓貨再壓貨，趕呀，趕呀趕銷量?？傊?，這個(gè)時(shí)候你千萬不要考慮那么多，那么遠(yuǎn)。記住《無間道》里那句著名的臺(tái)詞：“過了今天，就沒事兒了”
明天？那是老板們的事兒?？墒?，老板畢竟不是神仙，他們有時(shí)也會(huì)為自己的一廂情愿付出代價(jià)。
憤怒的銷售季
營(yíng)銷人員為了永無止境的繁重任務(wù)偷梁換柱、自相殘殺；經(jīng)銷商被屢禁不止的沖貨、竄貨所導(dǎo)致的價(jià)格混亂、利潤(rùn)下滑而心灰意冷；終端商從持幣觀望的看客進(jìn)化到占卜政策的算師；漸漸醒悟的消費(fèi)者開始拒絕為這場(chǎng)貓捉老鼠的游戲繼續(xù)埋單，他們很快改變了自己的消費(fèi)指向，填鴨式的銷售徹底激怒了原本正常的銷售季。
不過，話說回來，你說這是促銷支撐起的泡沫銷售季也好，還是營(yíng)銷作用下的超常銷售季也罷?？傊?，在這個(gè)漫長(zhǎng)的銷售季里，營(yíng)銷人員的荷包漸漲卻是不爭(zhēng)的事實(shí)；經(jīng)銷商在此消彼長(zhǎng)中倒也賺了不少吆喝；旱澇保收的終端商就不必多說了。當(dāng)然，最高興的還是華爵啤酒的老板，新品推廣成功，銷售額暴漲，市場(chǎng)份額擴(kuò)大以及由此帶來的原料采購、物流調(diào)配等生產(chǎn)、銷售管理流程的高效集約運(yùn)行。而這一切成功的背后還不全倚賴于眼下這個(gè)相對(duì)均衡的銷售季？