短視頻的利和弊精選(九篇)

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第1篇：短視頻的利和弊范文

營(yíng)銷(xiāo)核心：將用戶的“痛點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)”相結(jié)合

影視營(yíng)銷(xiāo)很多情況下會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：為了宣傳而宣傳，并沒(méi)有認(rèn)真地去探尋為什么宣傳、向誰(shuí)宣傳。其實(shí)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的思維模式和其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)是一致的，最重要的是用戶思維，以用戶為中心。了解對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、什么時(shí)候說(shuō)，將用戶的“痛點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)”相結(jié)合應(yīng)該作為在營(yíng)銷(xiāo)層面的基本考量。在精準(zhǔn)鎖定核心用戶后制定相應(yīng)的媒介策略、溝通策略、執(zhí)行策略才能找到影視營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式。

Q：百思有很多優(yōu)秀服務(wù)案例，像《父母愛(ài)情》《辣媽正傳》都是有口皆碑的好作品，收視率和話題效應(yīng)都非常好，百思作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳公司，如何確立營(yíng)銷(xiāo)思維模式與營(yíng)銷(xiāo)策略？

A：電視劇營(yíng)銷(xiāo)的思維模式和其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)是一致的，最重要的是用戶思維，以用戶為中心。首先要分析這部電視劇特定的收視人群是什么，特性是什么，年齡是什么，從中發(fā)掘用戶感興趣的東西，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)說(shuō)就是“痛點(diǎn)”，不同電視劇的核心受眾人群是不一樣的，例如《父母愛(ài)情》的受眾人群是稍年長(zhǎng)一些的、經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的人群：《辣媽正傳》則主打都市時(shí)尚青年。精準(zhǔn)鎖定核心用戶后有時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)額外的驚喜，我們稱之為“六度空間”的影響：一個(gè)人可以影響身邊的六個(gè)人，即通過(guò)核心用戶輻射到其他用戶。比方說(shuō)《父母愛(ài)情》這部劇后來(lái)證明是闔家看的一部劇，很多父母帶著20多歲的孩子一起看，甚至影響了身邊的同事和朋友。當(dāng)然我們最重要的任務(wù)還是切割出最有分量的人群，讓全國(guó)人民都知道這部電視劇的愿望是好的，但同時(shí)耗費(fèi)的人力物力也是巨大的。

Q：確定目標(biāo)受眾之后如何制定相應(yīng)的媒介策略與溝通策略？

A：媒介策略的制定應(yīng)結(jié)合受眾的觸媒習(xí)慣，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效的結(jié)合。有些制作公司在宣傳時(shí)請(qǐng)兩家公司分別負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為王，我認(rèn)為這種做法有利有弊，甚至可以說(shuō)是弊大于利。因?yàn)椤皟蓮埰ぁ钡男麄鞑荒鼙３智岸瞬呗缘慕y(tǒng)一性，也就是有兩撥人和受眾進(jìn)行溝通，如果甲方掌握不好，就會(huì)產(chǎn)生信息偏差。所以百思提倡運(yùn)用組合化的媒介策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然現(xiàn)在大家越來(lái)越注重新媒體，稱傳統(tǒng)媒體為老媒體，但必須認(rèn)識(shí)到老媒體也有其優(yōu)勢(shì)和受眾，新媒體與老媒體的良好組合才可以達(dá)成共振效果，這就是大整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代需要解決的問(wèn)題。

所以我們的溝通策略要有一定深度，就以《辣媽正傳》和《父母愛(ài)情》舉例來(lái)說(shuō)，兩個(gè)作品有非常大的不同?！陡改笎?ài)情》以情感打動(dòng)人心，《辣媽正傳》也有情感化的營(yíng)銷(xiāo)，但其傳播因素比較多，包括許多有共鳴性的社會(huì)化的話題，如育兒經(jīng)、婆媳關(guān)系、父母關(guān)系等。每個(gè)電視劇都要基于對(duì)作品的研究和用戶的研究制定不同的路徑和方法去做營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，整體的營(yíng)銷(xiāo)策略在不同的層面都要有策略的指引，這點(diǎn)是十分關(guān)鍵的。

Q：你如何看待影視營(yíng)銷(xiāo)對(duì)影視作品的影響？

A：營(yíng)銷(xiāo)之于電視劇產(chǎn)品的效果用“錦上添花”或“一錘定音”來(lái)形容都不夠準(zhǔn)確，最好的方式是保持兩者的平衡。有人認(rèn)為電視劇營(yíng)銷(xiāo)是“錦上添花”的事情，這種認(rèn)知的誤區(qū)是覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)可有可無(wú)。也有人希望營(yíng)銷(xiāo)能“一錘定音”，但實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)不能對(duì)一個(gè)產(chǎn)品起到?jīng)Q定性的作用，畢竟我們營(yíng)銷(xiāo)的是內(nèi)容，內(nèi)容為王的時(shí)代產(chǎn)品品質(zhì)必須要有保障。我認(rèn)為如今的電視劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)里面非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，它能夠助力電視劇在市場(chǎng)方面的占有率和口碑的提升，同時(shí)幫助制片公司進(jìn)入業(yè)務(wù)循環(huán)模式。

創(chuàng)新案例：《辣媽正傳》的粉絲營(yíng)銷(xiāo)和《造夢(mèng)者》的Co-branding

影視營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)高強(qiáng)度的工作，包括策略過(guò)程、創(chuàng)意過(guò)程和執(zhí)行過(guò)程。策略過(guò)程是一個(gè)反復(fù)自我考證的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要求真、求實(shí)，可以說(shuō)是痛并快樂(lè)著，在這里面會(huì)找到解決問(wèn)題的鑰匙。而創(chuàng)意過(guò)程是創(chuàng)意人員比較享受的，有許多天馬行空的想法。而執(zhí)行的過(guò)程是痛大于快樂(lè)的過(guò)程，要考量每一個(gè)細(xì)節(jié)。和許多工作一樣，創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)生命力和活力的來(lái)源，岳云飛談到了百思傳媒的微創(chuàng)新舉措：粉絲營(yíng)銷(xiāo)、Co-branding和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。

Q：收視競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，也催生了營(yíng)銷(xiāo)手段的日新月異，公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面有何經(jīng)典案例？

A：百思一直是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，更是一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，在這三年的時(shí)間里我們隨著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，主要包括粉絲營(yíng)銷(xiāo)、Co-branding和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。

粉絲營(yíng)銷(xiāo)就比方說(shuō)《辣媽正傳》，當(dāng)時(shí)正值孫儷拍完《甄執(zhí)》產(chǎn)后復(fù)出，她的粉絲和關(guān)注度都是非常之高的。我們當(dāng)時(shí)想了許多趣味性的互動(dòng)話題，比如“娘娘生子，生的是阿哥”等和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，爭(zhēng)取做到從“娘娘”到辣媽無(wú)縫對(duì)接。粉絲營(yíng)銷(xiāo)就是基于我們用戶營(yíng)銷(xiāo)最基本的營(yíng)銷(xiāo)模塊之一，一旦把粉絲行為激活，就能達(dá)到“星星之火可以燎原”的裂變化的效應(yīng)。粉絲很容易由于喜愛(ài)一個(gè)明星參與到信息的二次元三次元甚至n次元的傳播當(dāng)中，孫儷將近百萬(wàn)的粉絲根據(jù)六度空間傳播的原理，一層一層的人脈傳遞，有六次方數(shù)據(jù)的擴(kuò)散，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常龐大的。同時(shí)通過(guò)宣傳，粉絲團(tuán)體的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，這是一個(gè)共贏的事情。

另外我們建立了Co-branding的模式，在國(guó)外叫品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，品牌和品牌之間利用互相的營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)行助力營(yíng)銷(xiāo)，這方面的案例有《造夢(mèng)者》和一個(gè)寢具品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。這兩個(gè)品牌之間具有一定的聯(lián)想度，資源整合起來(lái)成本是非常之低的，這家寢具品牌擁有質(zhì)量非常好的枕頭和睡眠床，當(dāng)時(shí)為《造夢(mèng)者》提供了將近100多萬(wàn)的實(shí)物贊助，作為我們微信搖一搖的互動(dòng)禮品，同時(shí)在幾千家線下終端店推送《造夢(mèng)者》的信息。包括當(dāng)時(shí)電視劇《二炮手》，我們和“潘蘋(píng)果”合作，在平安夜的時(shí)候向媒體和觀眾贈(zèng)送蘋(píng)果，包括潘石屹老師也在微博上推送的這條信息，影響了許多微博大V和網(wǎng)友。這是在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的案例。

百思傳媒其中的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊是在做企業(yè)服務(wù)的，我們有一些企業(yè)客戶的資源，另外我們也有專(zhuān)門(mén)的商務(wù)合作團(tuán)隊(duì)，希望影視產(chǎn)品能借助傳統(tǒng)產(chǎn)品及品牌，結(jié)合起來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)推廣。未來(lái)我們也希望成立Co-branding俱樂(lè)部，定期舉行線下的交互活動(dòng)和案例分享，給大家提供更多的合作機(jī)會(huì)。

Q：你剛剛提到的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是不是和如今進(jìn)入“讀圖時(shí)代”有關(guān)？

A：現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容為王時(shí)代，受眾很難從海量信息里看到并閱讀你想要傳遞的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不僅僅依靠簡(jiǎn)單的文字了，從文字時(shí)代進(jìn)入了讀圖時(shí)代，甚至可以說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)視頻時(shí)代。在4G時(shí)代，短視頻的播放速度和獲取速度及獲取方式都十分便捷，所以我們?cè)诨谝郧暗奈淖謨?nèi)容的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了我們的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，用更多的視覺(jué)物料與手工漫畫(huà)、趣味病毒式的圖片和短視頻、微電影來(lái)吸引受眾。

行業(yè)趨勢(shì)：大整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代需要專(zhuān)業(yè)化大軍團(tuán)進(jìn)行實(shí)效作戰(zhàn)

從今年的播出環(huán)境來(lái)看，隨著平臺(tái)播出的多樣化，觀眾的選擇增多和收視競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，宣傳營(yíng)銷(xiāo)將成為重中之重，電視劇已經(jīng)從輕營(yíng)銷(xiāo)、重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向到營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售并重的階段，從項(xiàng)目立項(xiàng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售再到未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)模式。這就要求營(yíng)銷(xiāo)公司有足夠多的兵力保證專(zhuān)業(yè)、細(xì)化、實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)推廣。在觀念轉(zhuǎn)變方面，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的PR思維到互聯(lián)網(wǎng)十思維的轉(zhuǎn)變，更重要的是在滿足客戶KPI指標(biāo)的同時(shí)注重ROI（投入產(chǎn)出比）的數(shù)據(jù)。

Q：互聯(lián)網(wǎng)思維改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)，你覺(jué)得在營(yíng)銷(xiāo)宣傳領(lǐng)域會(huì)迎來(lái)怎樣的變局或趨勢(shì)？

A：百思經(jīng)過(guò)50多部作品的沉淀積累和初步研究，總結(jié)了一些方法，在電視劇營(yíng)銷(xiāo)層面我們認(rèn)為現(xiàn)在主要有如下幾個(gè)趨勢(shì)：

電視劇已經(jīng)從輕營(yíng)銷(xiāo)、重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向到營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售并重的階段，從項(xiàng)目立項(xiàng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售再到未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)模式。以前電視劇的出品方可能認(rèn)為只要把電視劇賣(mài)掉就可以高枕無(wú)憂了，但畢竟現(xiàn)在各家衛(wèi)視的播出平臺(tái)要面對(duì)收視的壓力，制作方也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到制作電視劇不是一錘子買(mǎi)賣(mài)的事情，它不僅包括生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣也要納入考量之中。只有這樣，出品鏈條才能不斷完善，展開(kāi)良好的循環(huán)，從項(xiàng)目立項(xiàng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售再到未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，形成一個(gè)閉環(huán)，最終能與項(xiàng)目合作伙伴、播出平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏。

Q：在傳播碎片化的大格局下，影視營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)思維到互聯(lián)網(wǎng)+思維的轉(zhuǎn)變？

A： 2012-2013年是傳播的時(shí)代，當(dāng)時(shí)很注重PR（新聞）和所謂的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，利用微博大號(hào)去做內(nèi)容的，但傳播思維不是營(yíng)銷(xiāo)思維，現(xiàn)在需要改變的一個(gè)思維模式就是：用戶需要什么，我們?nèi)ネ诰蚴裁矗绻脩舻男枰臀覀兊馁u(mài)點(diǎn)是有結(jié)合的，我們就做二者結(jié)合式的營(yíng)銷(xiāo)，這是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代需要的新思維模式。另一個(gè)趨勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)更加注重實(shí)效性，基于實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，我們更注重ROI（投入產(chǎn)出比）而不是只滿足客戶KPI的指標(biāo)。滿足KPI是任何一個(gè)公司首先要做到的契約精神與合約精神。這樣的指標(biāo)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新公司來(lái)說(shuō)是最基本的。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)我們最大的啟示就是一方面我們的媒介組合要實(shí)效，另一方面要注重?cái)?shù)據(jù)分析，不能說(shuō)微博火我就做微博，微信火就做微信，只是憑借個(gè)人體驗(yàn)去制定策略。我們的執(zhí)行過(guò)程里面要更實(shí)效化，也就是務(wù)實(shí)。