品牌策略建議精選(九篇)
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第1篇：品牌策略建議范文
關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略邏輯;城市品牌;理念
一、 引言
隨著全球化的步伐,突飛猛進(jìn)的
與產(chǎn)品品牌不同,城市品牌具有城市功能的復(fù)雜性和城市消費(fèi)者(如居民、投資者、旅游者等)的多樣性,因此城市品牌的建設(shè)也更加困難和復(fù)雜。城市品牌建設(shè)需要城市管理者發(fā)起并策劃,需要城市管理部門的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,也需要城市居民的配合與努力,是一個(gè)城市具有戰(zhàn)略意義的行動(dòng)。城市品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略思維來考慮其中的重要問題。
二、 城市品牌建設(shè)需要戰(zhàn)略思維
20世紀(jì)90年代以來,隨著科學(xué)技術(shù)日新月異,經(jīng)濟(jì)全球化迅猛推進(jìn),競爭從企業(yè)層面延伸到城市層面,每個(gè)城市都必須和世界上其他城市進(jìn)行競爭,去吸引消費(fèi)者、旅游者、生意、投資、尊重和注意。隨著城市建設(shè)日益成熟,城市管理者開始意識到要獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,除了要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)競爭力外,更為重要的是提高城市的環(huán)境力、文化力、傳播力等軟性實(shí)力,重視人的感受,為人的生活和生產(chǎn)提供方便。學(xué)者們也將研究的焦點(diǎn)從地區(qū)營銷行為聚焦到城市品牌上,城市品牌成為城市營銷和城市管理研究領(lǐng)域最受關(guān)注的主題之一。
但由于城市品牌研究剛剛起步,迄今為止對城市品牌的專門研究相對較少,學(xué)者們研究的對象主要集中于國家層面。只有少數(shù)學(xué)者的研究涉及了比國家范圍更小的地方品牌化問題,如地區(qū)、城市或場所的品牌化。總體來看,有關(guān)城市品牌的研究還處于一個(gè)探索階段,學(xué)者們大多結(jié)合具體案例研究如何塑造和傳播城市品牌,研究更多的是關(guān)注城市營銷者如何創(chuàng)造積極的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想?，F(xiàn)有研究多數(shù)是從城市內(nèi)部資源、城市營銷等角度研究城市品牌的建設(shè),以戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略視角對城市品牌建設(shè)的研究還很少見。
城市是一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和社會綜合體,因此城市品牌的建設(shè)比企業(yè)品牌更復(fù)雜。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特色選擇特定的目標(biāo)顧客群,針對目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位。城市需要面對居民、游客、投資者、商務(wù)人士、媒體等多種群體,這些人都是對城市品牌有需求的城市顧客,因此城市品牌的建設(shè)要面對復(fù)雜多樣的城市顧客。此外城市所提供的功能比產(chǎn)品更多樣,城市需要滿足多種類型消費(fèi)者生活和工作的所有需求,而且各種需求之間各不相同,具有很大的差異性。基于城市顧客的多樣化和城市功能的復(fù)雜性,城市品牌建設(shè)更需要戰(zhàn)略思維來面對復(fù)雜問題。
艾森哈特(eisenhardt,2008)通過歸納以往的戰(zhàn)略學(xué)說,提出了三種重要的戰(zhàn)略邏輯:位置邏輯、杠桿邏輯與機(jī)遇邏輯。位置邏輯說明了戰(zhàn)略在互相強(qiáng)化的活動(dòng)系統(tǒng)中如何占據(jù)理想的市場位置。對城市品牌建設(shè)而言,最重要的是在顧客心目中形成某種城市形象。因此城市品牌的建設(shè)需要明確占據(jù)的不是市場而是顧客的心智,只有在城市顧客的心理感知上形成一定的印象,才是城市品牌建設(shè)的有效結(jié)果。
杠桿邏輯是指由于擁有特定核心資源(如難以模仿的資源、不可替代資源等)而獲得的競爭優(yōu)勢。城市品牌存在的價(jià)值在于它不可替代的個(gè)性,而如何識別出城市最有價(jià)值和稀缺的核心特征,將其塑造成城市獨(dú)特的個(gè)性,是城市品牌定位的核心問題。
機(jī)遇邏輯強(qiáng)調(diào)如何比競爭對手更快和更有效率地獲得有價(jià)值的、短暫的市場機(jī)會,而我國城市正面臨著激烈的競爭環(huán)境、同時(shí)也存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇,我國綜合國力的提升、國際經(jīng)濟(jì)地位的增強(qiáng)正將我國城市推向快速發(fā)展的軌道,城市品牌建設(shè)的多種機(jī)遇不斷出現(xiàn)。由于城市本身特征的多元化,城市完全可以配合不同的時(shí)機(jī),強(qiáng)化城市個(gè)性最強(qiáng)的一面,給城市顧客以強(qiáng)有力的沖擊和影響,形成顧客對城市品牌的深刻印象。
以戰(zhàn)略邏輯的理論和思路,可以在城市品牌的復(fù)雜和綜合性特征基礎(chǔ)上,識別出城市品牌建設(shè)的獨(dú)特路徑和方法,這些方法有利于城市管理者更有效地建設(shè)城市品牌。這樣的城市品牌建設(shè)可避免將企業(yè)品牌建設(shè)的方法直接拿來所用而產(chǎn)生的不適應(yīng),也可防止僵化和簡單的品牌建設(shè)思路造成的千城一面后果。在城市品牌的戰(zhàn)略運(yùn)用上,香港是個(gè)成功的例子。香港建立城市品牌的第一步就是給這個(gè)城市在國際和亞洲社會環(huán)境中定位。因此對市民、社會公眾和城市外來人口進(jìn)行了廣泛的調(diào)查,最后選定的主題是“亞洲國際都會”,這一訴求不但為香港市民所熟悉,也能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象。城市品牌定位后,需要用一個(gè)視覺形象來表現(xiàn)香港。香港形象標(biāo)志在上百個(gè)設(shè)計(jì)方案中選出了一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍。香港利用2001年5月10日在全球《財(cái)富》論壇于香港揭幕的契機(jī),以“飛龍”為標(biāo)志的香港品牌開始從香港向全球推廣。香港城市品牌的成功推出在于以戰(zhàn)略的思維規(guī)劃品牌建設(shè),將基于顧客心智的品牌調(diào)查識別、體現(xiàn)香港精神特質(zhì)的品牌定位、恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷時(shí)機(jī)整合到一起,以相互聯(lián)系的策略與措施推進(jìn),讓香港“飛龍”快速被人接受、深入人心。
三、 基于戰(zhàn)略思維的城市品牌建設(shè)策略
1. 城市品牌建設(shè)戰(zhàn)略需要顧客視角。我國的城市在建設(shè)城市品牌時(shí),往往從城市自身角度出發(fā)考慮問題,希望找到能夠涵蓋城市所有優(yōu)勢的品牌載體。挖掘城市的優(yōu)勢是對的,但把城市自有的資源作為品牌建設(shè)出發(fā)點(diǎn)容易走入品牌建設(shè)的誤區(qū)。與企業(yè)品牌一樣,品牌是歸屬于顧客的,只有顧客能夠感知并認(rèn)同的品牌,才具有更高的品牌價(jià)值。而目前關(guān)于城市品牌的研究更多是關(guān)注城市管理者如何創(chuàng)造積極的、獨(dú)特的城市形象,忽視了對顧客城市品牌的感知以及對城市品牌形成過程的理解。從顧客視角來看,城市品牌存在于城市顧客內(nèi)心,是城市顧客對城市的體驗(yàn)和評價(jià),以及城市所能帶給城市顧客的整體印象和聯(lián)想的總和。
城市品牌是對城市軟實(shí)力的一種評價(jià)和反映,它存在于城市利益相關(guān)者的內(nèi)心。城市本身是為城市的各類顧客提供服務(wù)和體驗(yàn)的載體,因此,城市品牌也是存在于顧客心目中的形象和感知。塑造城市品牌形象應(yīng)該從顧客的視角出發(fā),從顧客的角度考慮城市品牌的定位和品牌價(jià)值內(nèi)涵,只有與顧客產(chǎn)生共鳴的品牌定位,才能贏得城市顧客的認(rèn)同,并被更廣泛地傳播。
麗江是一個(gè)落后而貧窮的小城市,卻能夠在旅游資源豐富城市云集的云南省一枝獨(dú)秀、成為國內(nèi)知名的旅游城市,不僅僅是因?yàn)樗哂胸S富的旅游資源,更重要的是它貼近自然、讓游客在那里感受到了獨(dú)特的文化、獨(dú)特的景觀和獨(dú)特的人文。古鎮(zhèn)上小溪兩邊的對歌讓游人陶醉其中、行走于青石板路仿佛感受到茶馬古道留下的斑斑印痕、雪山和清新的空氣讓你禁不住貪婪地呼吸、背著背簍的納西族老太太邁著蹣跚腳步……這些深刻的城市印象是生活在大城市的人們所渴望和留戀的。城市品牌的塑造只有與顧客需求恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來,才有可能獲得成功。
第2篇：品牌策略建議范文
1.湖南傳統(tǒng)手工技藝食品概述
享有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)之稱的湖南，因獨(dú)特的自然資源和多元的民族文化造就了豐富的非遺資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我省現(xiàn)有國家級保護(hù)項(xiàng)目118個(gè)，省級保護(hù)項(xiàng)目236個(gè)，市級保護(hù)項(xiàng)目690個(gè)，縣級保護(hù)項(xiàng)目3012個(gè)。這些項(xiàng)目有一個(gè)共同的最大的特點(diǎn)：依托于人而存在，以聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以口耳相傳作為文化鏈而得以延續(xù)。非物質(zhì)遺產(chǎn)除了民俗外，其余九大類分別是民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥。其中傳統(tǒng)手工技藝就有20多項(xiàng)，如長沙火宮殿傳統(tǒng)小吃、衡陽的楊裕興面、益陽沅江的麻香糕、湘西土家族的酒鬼酒釀、懷化靖州的雕花蜜餞。
這些民族傳統(tǒng)手工技藝不僅是湖南各民族民間工藝的重要載體，而且是農(nóng)耕文明時(shí)期湖南各民族生產(chǎn)生活的文化形態(tài)與文化特質(zhì)，在藝人們代代師徒口傳身教中不斷發(fā)展豐富其內(nèi)涵，從而在保留本民族傳統(tǒng)技藝特點(diǎn)的基礎(chǔ)上充分吸收借鑒其他民族手工藝的優(yōu)點(diǎn)，使得湖南非物質(zhì)傳統(tǒng)手工技藝在型制、工藝、裝飾手法、材料運(yùn)用等方面呈現(xiàn)出濃郁的地域特色，具有鮮明而獨(dú)特的審美與實(shí)用價(jià)值。
2.湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀
伴隨著全球工業(yè)化和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的深入，機(jī)器批量生產(chǎn)逐漸取代了手工生產(chǎn)，使得非遺傳統(tǒng)手工技藝的“手工”特性受到市場的冷落和輕視，部分傳統(tǒng)手工技藝食品的生產(chǎn)趨向功利性追求，忽視其特有的文化內(nèi)涵。市面上有些傳統(tǒng)手工食品的視覺形象上偏向傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)文化的打造，品牌形象同質(zhì)化，品牌品種單一化，制作工藝簡單粗糙等問題。這些都嚴(yán)重制約了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。
（1）品牌視覺形象雷同，地域文化不明顯；
品牌視覺元素主要體現(xiàn)在品牌的文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、招貼廣告以及店面整體形象設(shè)計(jì)。例如2009年被列入省級非物的懷化靖州的雕花蜜餞，是一個(gè)擁有2000多年美食文化與民族文化完美結(jié)合的民間藝術(shù)珍品。具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和豐富的苗侗歷史文化，富有極強(qiáng)的地域性和民族性。然而在它的品牌視覺表現(xiàn)上毫無鮮明的地域性特征，面臨缺乏地域特色視覺文化符號的困境。
（2）品牌在包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上滯后，形式美感不足；
它的包裝設(shè)計(jì)卻極為簡陋，主要以透明的塑料簡裝為主，產(chǎn)品完露出來，在隨意搭配沒有考究的字體作為品牌識別的標(biāo)志，再將包裝上附加簡單的文字說明，并不能真正體現(xiàn)設(shè)計(jì)的基本精神；禮盒裝的也大都用沒有特色的紙盒予以包裝，盒型都是以傳統(tǒng)的方形為主缺乏創(chuàng)意；包裝盒的顏色大都是紅色、綠色、黃色缺乏新穎性。視覺形式感不強(qiáng)，無法激起消費(fèi)者的食欲與購買動(dòng)機(jī)。
（3）品牌品種單一化，市場定位不清晰。
品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，品種單一化，個(gè)性不突出就必定在市場競爭中處于劣勢。再看雕花蜜餞品牌包裝過于簡陋，沒有迎合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)與情感需求，缺乏市場定位。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，消費(fèi)者的購買力更多的是接受和選擇哪個(gè)品牌。加上產(chǎn)品的衍生物甚少，銷售形式主要以現(xiàn)場銷售為主。
3.湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略
（1）挖掘湖湘文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)手工技藝食品品牌形象
湖南非物質(zhì)傳統(tǒng)手工藝是湖南的寶貴精神財(cái)富也是湖湘文化的重要部分。湖湘文化是地域文化與民族文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的統(tǒng)一。 湖南非物質(zhì)傳統(tǒng)手工藝品牌內(nèi)涵就是挖掘富有湖湘特色的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵較為隱形，品牌所要傳遞的信息正是品牌文化的內(nèi)涵。湖湘文化是泛指南下的中原儒學(xué)正統(tǒng)，是一種特有區(qū)域文化。它有著剛烈倔強(qiáng)的個(gè)性，熱情而奔放；反映出湖湘大地特有的民俗與民風(fēng)。因此在構(gòu)思傳統(tǒng)手工藝食品品牌形象素材時(shí)，應(yīng)了解產(chǎn)品的文化背景，充分而準(zhǔn)確表達(dá)出正確的意境。創(chuàng)意源泉應(yīng)選擇該區(qū)域具有典型性和歷史性元素，進(jìn)行合理有效的加工為設(shè)計(jì)服務(wù)，而不是簡單的幾個(gè)傳統(tǒng)元素隨便表示，并且要避免元素的誤用。
將湖湘文化的精髓進(jìn)行歸納、提煉出地域文化中的傳統(tǒng)元素，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段結(jié)合，設(shè)計(jì)出貼切的富含地域特色和符合現(xiàn)代審美情趣特征的視覺形象，以此提升傳統(tǒng)手工藝品品牌的附加值，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝品的良性發(fā)展。提升手工藝品品牌的檔次，使其具有超出一般產(chǎn)品的質(zhì)量，做工精細(xì)更富有特色和吸引力。這樣一來，既能提高傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又能彰顯它的文化價(jià)值。作為消費(fèi)者而言，其所購買的也不僅僅是商品，購買的更是商品背后的歷史、文化等符號性的精神價(jià)值。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品導(dǎo)入品牌形象一旦定型，就會被消費(fèi)者接受。
以品牌形象發(fā)展為依托，提高傳統(tǒng)手工藝食品的市場競爭力。傳統(tǒng)手工藝是食品品牌的特色和品牌文化，是與同類產(chǎn)品競爭最大的焦點(diǎn)，是區(qū)別其它產(chǎn)品的重要手段。中國是文化資源大國，民間藝術(shù)資源豐富，每一種民間文化資源都具有其與眾不同的文化和工藝特色，這種特色的獨(dú)特性和唯一性具備品牌開發(fā)潛力。因此，傳統(tǒng)手工藝食品品牌的建設(shè)必須以地域文化和工藝特色為依托，塑造并強(qiáng)化品牌的特色，有效避開同質(zhì)化的競爭。
（2）開創(chuàng)湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌營銷新模式
菲利普?科特勒認(rèn)為品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們之間的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)別開來”由此可見，品牌就是產(chǎn)品身份的象征，在消費(fèi)者的潛意識中就有該產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感，排他性很強(qiáng)。而品牌定位則是品牌價(jià)值的根本保障。要想建立起一個(gè)強(qiáng)勢品牌，首先是要對自己的品牌有一個(gè)清晰而明確的定位，而品牌如果缺少清晰明確的定位，就會像沒有蛇的船一樣。清晰而準(zhǔn)確的品牌定位為品牌塑造了鮮明的個(gè)性與豐滿的形象，使之與競爭品牌有了質(zhì)的區(qū)別，從而在激烈的競爭中形成獨(dú)特的差異性優(yōu)勢。
然后是研究消費(fèi)者擬定營銷策略，充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。傳統(tǒng)手工技藝總是與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系，彰顯出各個(gè)地區(qū)各個(gè)時(shí)期的特色物產(chǎn)、鄉(xiāng)土風(fēng)氣、人情習(xí)性、行為勞作等各個(gè)方面的特征，特別是傳統(tǒng)手工藝食品帶有明顯的區(qū)域性飲食偏好。目標(biāo)消費(fèi)群體不僅要考慮到本區(qū)域本民族的消費(fèi)者，還應(yīng)該針對其他區(qū)域異民族的消費(fèi)者；消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、文化層次和心理需求。以情感建設(shè)品牌，拉進(jìn)消費(fèi)者的情感距離；以品質(zhì)建立品牌，贏得消費(fèi)者的信賴；以多樣化的生產(chǎn)建立品牌，滿足多層次消費(fèi)者的需求。
充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者身邊的媒介手段，進(jìn)行平面、立體、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的宣傳，普及消費(fèi)者對傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)知。使消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，體驗(yàn)到更多的精神愉悅。將品牌與體驗(yàn)想結(jié)合的營銷模式。
融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)特色化產(chǎn)品，借勢發(fā)展旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)
傳統(tǒng)手工藝是民族文化的載體與活化石，具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)價(jià)值，比如
懷化靖州的雕花蜜餞就是利用各種瓜、果、蔬菜的根、莖、葉、花、果的自然形態(tài)雕刻出富有苗侗文化內(nèi)涵的圖案，造型生動(dòng)極、工藝獨(dú)特，具有極高的美學(xué)價(jià)值。是集歷史、藝術(shù)、文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、傳播、生態(tài)一體的文化形態(tài)?！拔幕a(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資本，是對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的顛覆，它以一種新的思維方式提供了新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而其中所蘊(yùn)涵的文化產(chǎn)業(yè)資源，通過產(chǎn)業(yè)的形式得以傳播和發(fā)揚(yáng)，是發(fā)展和繁榮文化的有效途徑?！边@種文化形態(tài)和文化模式的關(guān)鍵點(diǎn)就是創(chuàng)意的挖掘。這方面我們可以借鑒日本、臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。日本在打造地域性品牌特色最普遍的做法就是將特色民族文化元素體現(xiàn)在各種土特產(chǎn)品上，然后在整體上宣傳。比如水果，可以制作成子、茶、蛋糕、飲料，重要的是，所有的企業(yè)都基于同樣特色，并作宣傳推廣。一般來說，由政府設(shè)定治愈系吉祥物和代表圖案，然后由各個(gè)企業(yè)獨(dú)自研發(fā)，已經(jīng)設(shè)定好的治愈性吉祥物和標(biāo)志圖案要作為一個(gè)品牌持續(xù)使用直到被大家所認(rèn)知。
舉例來說，北海道的乳制品是當(dāng)?shù)氐挠忻耐撂禺a(chǎn)品，利用乳制品制成各種各樣的子被銷售。其中，特別值得一提的是，白色戀人等甜品，廠家很多年都持續(xù)使用同樣的包裝圖案，因此成就了這個(gè)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為家喻戶曉明星產(chǎn)品了，游客也都爭相購買。還有臺灣的伴手禮最突出的便是本地化特色，當(dāng)?shù)氐臍v史、人文、民俗、手工藝品都與伴手禮產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。政府積極推動(dòng)“一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一特產(chǎn)”，全臺各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展專屬自己獨(dú)特的伴手禮。在開發(fā)伴手禮之前，政府會統(tǒng)一出臺政策，找團(tuán)隊(duì)、專業(yè)、企業(yè)去考察當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、人文、歷史，經(jīng)過磨合碰撞后再考慮朝哪個(gè)方向去塑造。比如全鄉(xiāng)都產(chǎn)鳳梨，并不是所有人都去作鳳梨酥，可以有鳳梨冰等衍生品，即使是鳳梨酥各家也都有自己的招牌口味，這樣才能吸引游客。
傳統(tǒng)手工藝食品的工藝較特殊，大多數(shù)產(chǎn)品采用的是純手工的工藝。在現(xiàn)代這個(gè)追求個(gè)性和返璞歸真的快消費(fèi)、快節(jié)奏社會，這種傳統(tǒng)手工藝食品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展存在很大的潛力，市場商機(jī)無限。同時(shí)，手工藝食品得買賣大多數(shù)發(fā)生在旅游勝地。借助于旅游業(yè)這一行業(yè)發(fā)展得輻射效應(yīng)，未來市場上對手工藝食品的需求并定呈增長態(tài)勢。比如懷化靖州的雕花蜜餞就可以借助當(dāng)?shù)孛缍甭糜挝幕蛟旌衔髂喜可贁?shù)民族特色傳統(tǒng)手工藝食品做推廣銷售的平臺。靖州是中國苗族歌之鄉(xiāng)、中國茯苓之鄉(xiāng)，有結(jié)合國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗族歌和花苗民族文化打造的三鍬地筍苗寨風(fēng)情游、苗侗祖地佛教文化名山飛山生態(tài)民俗游、湘西南最大的林場――排牙山林場綠色生態(tài)游等旅游資源，每年到靖州旅游的游客突破五十萬人次，每年因旅游帶動(dòng)的雕花蜜餞銷售額上億元。
結(jié)語
第3篇：品牌策略建議范文
關(guān)鍵詞：連鎖品牌；品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)；外部效應(yīng)；品牌信用度；總部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
連鎖品牌經(jīng)營作為一種獨(dú)特的商品流通模式，在創(chuàng)立之初便引起了人們的廣泛關(guān)注，并以其巨大的優(yōu)勢和生命力推動(dòng)了整個(gè)商品流通領(lǐng)域的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被譽(yù)為商業(yè)界的一次革命性創(chuàng)新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經(jīng)營模式：直營連鎖模式、特許經(jīng)營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經(jīng)營主要指特許經(jīng)營模式?，F(xiàn)實(shí)中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經(jīng)營模式，并且采取了不同的品牌構(gòu)建和運(yùn)營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發(fā)展，加盟商的數(shù)量得到了快速增加，形成了一種良性發(fā)展模式；而有的連鎖品牌加盟商經(jīng)營不善、產(chǎn)品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個(gè)連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經(jīng)營，為什么不同的連鎖品牌經(jīng)營機(jī)制會帶來不同的經(jīng)營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關(guān)系？在不同連鎖品牌經(jīng)營背后是否存在一種普遍的經(jīng)營機(jī)制呢？
本文將運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，引入連鎖品牌外部效應(yīng)的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經(jīng)營機(jī)制問題，進(jìn)一步論述連鎖品牌的效率最優(yōu)化問題。
二、連鎖品牌總部與加盟商經(jīng)營機(jī)制分析
連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設(shè)和使用的過程中，總部和加盟商實(shí)質(zhì)上是一種對品牌使用權(quán)的博弈，連鎖品牌各方的權(quán)利與義務(wù)、協(xié)作與競爭都是博弈的結(jié)果。［3］總部和加盟商的利益目標(biāo)并不一定是一致的。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期的利益均衡，從而有效降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經(jīng)濟(jì)過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費(fèi)者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費(fèi)者的需求量所決定。我們考慮一個(gè)簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在這個(gè)過程產(chǎn)生了消費(fèi)者的品牌拉力，正是因?yàn)槠放朴绊懥讼M(fèi)者的選擇行為，降低了消費(fèi)者的選擇成本，最終消費(fèi)者選擇購買該品牌，同時(shí)加盟商和總部實(shí)現(xiàn)了資金流的循環(huán)（虛線表示）。那么，在這個(gè)過程中，品牌拉力是如何產(chǎn)生的，總部和加盟商是誰構(gòu)建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認(rèn)為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。假設(shè)某加盟商的利潤函數(shù)為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產(chǎn)品市場價(jià)格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數(shù)。由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費(fèi)者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關(guān)系，與品牌信用度呈正比關(guān)系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，并且實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)P，因此，對于不同加盟商而言，可以認(rèn)為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設(shè)過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設(shè)連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時(shí)也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產(chǎn)品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動(dòng)，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，會造成品牌信用度下降，會引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個(gè)連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當(dāng)中存在著外部效應(yīng)。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應(yīng)為：當(dāng)一個(gè)加盟商的生產(chǎn)或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當(dāng)行為帶來的連鎖品牌正外部效應(yīng)和加盟商不正當(dāng)行為造成的連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應(yīng)下，加盟商的行為選擇問題。
（一）連鎖品牌正外部效應(yīng)條件
假設(shè)某連鎖品牌加盟商實(shí)行適當(dāng)?shù)钠放撇呗赃M(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應(yīng)條件下，加盟商的構(gòu)建品牌的行為，將會給整個(gè)連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件
假設(shè)連鎖品牌加盟商進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時(shí)其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商不正當(dāng)?shù)钠放撇呗曰蛘邠p害行為，將會給整個(gè)連鎖品牌及其他加盟商帶來負(fù)面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個(gè)連鎖品牌產(chǎn)品銷售，這時(shí)給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設(shè)連鎖品牌有兩個(gè)加盟商存在，加盟商1采取不正當(dāng)品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產(chǎn)品價(jià)格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數(shù)是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個(gè)解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產(chǎn)生的負(fù)外部效應(yīng)，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價(jià)格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優(yōu)銷量要大于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。那么在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價(jià)促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，造成品牌信用度的下降，給整個(gè)連鎖品牌帶來了損失。
我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個(gè)加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設(shè)連鎖品牌中有兩個(gè)加盟商，加盟商1進(jìn)行正當(dāng)品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實(shí)行品牌策略而加盟商2不進(jìn)行品牌建設(shè)，那么加盟商2這時(shí)免費(fèi)獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個(gè)占優(yōu)博弈均衡，在這一博弈當(dāng)中最優(yōu)的策略為（不做，不做），即兩個(gè)加盟商將會選擇都不進(jìn)行品牌策略作為他們的最優(yōu)策略，這類似于“囚徒困境”。這時(shí)加盟商的最優(yōu)選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個(gè)過程中存在著效率改進(jìn)。
通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負(fù)責(zé)做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應(yīng)，加盟商行為都將導(dǎo)致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進(jìn)。在存在連鎖品牌正外部效應(yīng)時(shí)，加盟商都不會采取實(shí)質(zhì)措施來進(jìn)行品牌建設(shè)，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量；在連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商會采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時(shí)加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應(yīng)，將外部效應(yīng)內(nèi)部化，應(yīng)該取消加盟商品牌建設(shè)的職責(zé)和權(quán)力，將品牌建設(shè)的職責(zé)賦予連鎖品牌總部，由總部統(tǒng)一實(shí)施品牌策略，共同構(gòu)建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務(wù)，加盟商可以采取繳納品牌建設(shè)費(fèi)的形式支持總部品牌建設(shè)策略。
三、連鎖品牌最優(yōu)化條件分析
連鎖品牌最好的經(jīng)營機(jī)制選擇是由連鎖品牌總部進(jìn)行品牌構(gòu)建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產(chǎn)品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設(shè)費(fèi)用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價(jià)格）。那么，連鎖品牌在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，如何才能達(dá)到最有效率的水平，加盟商的數(shù)量是否可以無限增加，加盟商的最優(yōu)數(shù)量又是多少？
由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產(chǎn)品價(jià)格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進(jìn)行產(chǎn)品銷售，那么這時(shí)不同加盟商的產(chǎn)品銷售量將主要決定于地域品類需求強(qiáng)度，我們定義為某一地域內(nèi)對該品類有需求的人口數(shù)量比上該地域內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量，用θ表示。［7］地域品類需求強(qiáng)度作為一個(gè)外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數(shù)可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強(qiáng)度θi、連鎖品牌價(jià)格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時(shí)也應(yīng)該主要關(guān)注品牌信用度和地域品類需求強(qiáng)度兩大指標(biāo)。在本文分析中，我們假設(shè)各加盟商的地域品類需求強(qiáng)度為相同的外生變量，視為常數(shù)。
通過分析我們認(rèn)為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產(chǎn)品銷售和加盟費(fèi)。假設(shè)單位產(chǎn)品收益為r（其中包含了單位變動(dòng)成本因素），每個(gè)加盟商繳納的加盟費(fèi)為w，其他成本忽略不計(jì)，市場完全競爭，價(jià)格不變，則連鎖品牌的利潤函數(shù)我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數(shù)量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認(rèn)為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產(chǎn)品的銷售，同時(shí)會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達(dá)到連鎖品牌目標(biāo)。因此，為了保證連鎖品牌持續(xù)有效的運(yùn)行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應(yīng)該保證使加盟商收益最優(yōu)化。
假設(shè)連鎖品牌有兩個(gè)加盟商，他們共同支付總部構(gòu)建品牌的費(fèi)用，C(B)表示構(gòu)建品牌信用度的費(fèi)用函數(shù)。令e1，e2表示加盟商用于其他項(xiàng)目的投入，假設(shè)兩個(gè)加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個(gè)加盟商的品牌建設(shè)費(fèi)與其他項(xiàng)目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優(yōu)化，就要求使加盟商2的收益水平不變?yōu)閆2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個(gè)因素所決定：品牌信用度和其他項(xiàng)目投入。因此，我們構(gòu)建加盟商最優(yōu)化收益函數(shù)為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構(gòu)筑拉格朗日函數(shù)：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項(xiàng)目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項(xiàng)目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項(xiàng)目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個(gè)表達(dá)式的意義為，兩個(gè)加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設(shè)加盟商的需求函數(shù)是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優(yōu)效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。
由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，我們假設(shè)各加盟商投入到其他項(xiàng)目的資金e，其邊際收益為常數(shù)，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認(rèn)為各加盟商的收益函數(shù)具有擬線性特點(diǎn)［8］，表達(dá)式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時(shí)RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時(shí)我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，則品牌策略最優(yōu)化條件為：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最優(yōu)數(shù)量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在現(xiàn)實(shí)中，連鎖品牌總部進(jìn)行品牌建設(shè)，當(dāng)品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時(shí)候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應(yīng)該停止繼續(xù)擴(kuò)大加盟商數(shù)量；當(dāng)品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時(shí)候，即MC(B)=nMRi(B)，這時(shí)連鎖品牌加盟商數(shù)量將處于穩(wěn)定狀態(tài)，此時(shí)連鎖品牌處于效率最優(yōu)化狀態(tài)。
四、結(jié)論及相關(guān)建議
（一）結(jié)論
通過以上分析，本文得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：
1.連鎖品牌內(nèi)部存在外部效應(yīng)問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應(yīng)概念：在正外部效應(yīng)下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)，自己免費(fèi)享受；在負(fù)外部效應(yīng)下，加盟商從事不正當(dāng)?shù)钠放撇呗裕o連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。
2.連鎖品牌總部應(yīng)該收回品牌建設(shè)權(quán)，由總部實(shí)施品牌策略。正是因?yàn)檫B鎖品牌內(nèi)部存在外部效應(yīng)問題，因此，無論加盟商是否負(fù)責(zé)進(jìn)行品牌建設(shè)，連鎖品牌經(jīng)營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應(yīng)該收回品牌建設(shè)權(quán)，由連鎖品牌總部統(tǒng)一進(jìn)行品牌建設(shè)，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。
3.在連鎖品牌總部進(jìn)行品牌建設(shè)的條件下，通過構(gòu)建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優(yōu)化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進(jìn)一步，假定在加盟商擬線性收益函數(shù)條件下，連鎖品牌效率最優(yōu)化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)該等于各加盟商因?yàn)閱挝黄放菩庞枚忍岣叨黾拥氖找嬷?。在此基礎(chǔ)上，求得連鎖品牌最優(yōu)化的加盟商數(shù)量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。
（二）連鎖品牌有效經(jīng)營的對策建議
針對上文分析以及相關(guān)結(jié)論，筆者提出連鎖品牌在實(shí)際經(jīng)營過程中的對策建議：
1.建立統(tǒng)一的連鎖標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行有效的監(jiān)督控制。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)其實(shí)是復(fù)制問題，而標(biāo)準(zhǔn)化是保障連鎖品牌進(jìn)行持續(xù)復(fù)制和低成本運(yùn)營的基本原則。只有連鎖標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，才具有可復(fù)制性，才能簡單、低成本的不斷擴(kuò)大連鎖店規(guī)模。因此，連鎖品牌要制定統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，例如，店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，連鎖品牌應(yīng)該加強(qiáng)對加盟商的監(jiān)督與控制，利用信息化手段強(qiáng)化對加盟商的監(jiān)控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當(dāng)經(jīng)營行為。
2.實(shí)施有效的品牌策略，提高品牌信用度?？偛恳袚?dān)品牌建設(shè)責(zé)任，實(shí)施統(tǒng)一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個(gè)策略組合。因此，總部要綜合運(yùn)用延伸策略、渠道策略、資本策略、團(tuán)隊(duì)策略、終端策略、危機(jī)策略等品牌策略集合，它們之間是乘數(shù)關(guān)系，每個(gè)策略必須零誤差地達(dá)到目的，一旦某個(gè)策略錯(cuò)誤都可能造成品牌失敗。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經(jīng)營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經(jīng)營的政策，以吸引更多加盟商的加入?？偛砍藢?shí)施統(tǒng)一品牌策略外，還應(yīng)該為加盟商提供前期選址和市場環(huán)境分析服務(wù)，在經(jīng)營過程中給予加盟商相關(guān)培訓(xùn)幫助，并提供后續(xù)保障服務(wù)和危機(jī)處理支持。
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第4篇：品牌策略建議范文
1.1品牌的含義
品牌是一種名稱，與術(shù)語、標(biāo)記、符號、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營調(diào)整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號：LI-NING牌將會以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國運(yùn)動(dòng)員穿，甚至外國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會領(lǐng)獎(jiǎng)臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無到有到國內(nèi)體育品牌第一、國際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對比分析—雙星
雙星作為中國鞋業(yè)的老大，是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉，年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營運(yùn)動(dòng)服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網(wǎng)絡(luò)；在國外設(shè)立美國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系，擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心?！半p星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；雙星鞋連續(xù)15年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線，“要運(yùn)動(dòng)，要時(shí)尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價(jià)，天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國鞋行業(yè)的老大，在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時(shí)候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī)，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無法獲得長久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標(biāo)客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個(gè)感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費(fèi)者都對你表示信任和信賴，這樣消費(fèi)者就會抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對國內(nèi)外市場的競爭，企業(yè)與競爭對手之間在進(jìn)行一場博弈，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn)，注重長期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的，很多企業(yè)在開始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的盲目宣傳，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí)，品牌推廣是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。
3國內(nèi)民營企業(yè)做好品牌策略的建議
3.1國內(nèi)民營企業(yè)的品牌建設(shè)
許多民營企業(yè)雖然認(rèn)識到了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國民營企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而我國民營企業(yè)品牌要增強(qiáng)競爭力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的三度統(tǒng)一。
3.2準(zhǔn)確合理的品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。
品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋瑢⑽呛舷M(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。
②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。
③動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊(yùn)
品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
參考文獻(xiàn)：
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第5篇：品牌策略建議范文
在如此不利的情況下，絕大多數(shù)發(fā)展中的中小企業(yè)出于生存的壓力只能埋頭拉車而難以抬頭看路，即使創(chuàng)業(yè)成功，仍會感到在繼續(xù)做大做強(qiáng)方面心有余而力不足。
發(fā)展中企業(yè)主要的問題不是出在產(chǎn)品上生產(chǎn)上，甚至不是出在科研上，而是出在市場營銷上。這是我們總體的感受和分析結(jié)論。我們認(rèn)為發(fā)展中企業(yè)要實(shí)現(xiàn)突破，除了在企業(yè)經(jīng)營的其他方面充分準(zhǔn)備外，還必須重視營銷以及營銷改革。
時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者在成熟，營銷策略也在發(fā)展。發(fā)展中企業(yè)要進(jìn)一步成長，拋棄以下六個(gè)曾經(jīng)是成功經(jīng)驗(yàn)的營銷觀念是最關(guān)鍵的。
【拋棄產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營思想】
許多發(fā)展中企業(yè)思考的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)都是自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品所適應(yīng)的消費(fèi)者、產(chǎn)品需要的促銷手段以及組合等等。也就是說，他們的經(jīng)營指導(dǎo)思想是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。這種經(jīng)營指導(dǎo)思想在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代非常實(shí)用，然而現(xiàn)在每一個(gè)行業(yè)都已進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這就要求企業(yè)必須站在消費(fèi)者的角度設(shè)身處地地去研究產(chǎn)品開發(fā)方向，根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，而不是拿著自己已有的產(chǎn)品去找消費(fèi)者。
在媒體大肆宣揚(yáng)、炒作中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌經(jīng)營的時(shí)代時(shí)，我們決不可沾沾自喜。據(jù)了解，中國目前以上的發(fā)展中企業(yè)仍屬典型的產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營之間最大的差別在于：產(chǎn)品經(jīng)營只立足于產(chǎn)品的實(shí)體功能，而品牌經(jīng)營不但包含了有形產(chǎn)品的實(shí)體功能，而且包括了產(chǎn)品無形的品牌功能。品牌最終傳達(dá)給消費(fèi)者的是一種生活方式和生活態(tài)度，消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌，實(shí)際上是選擇了品牌中所傳達(dá)的品牌文化以及品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。
雖然發(fā)展中的中小企業(yè)正是從產(chǎn)品經(jīng)營中獲得實(shí)惠，獲得進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)和機(jī)會，但我們不能被它所束縛，需要迅速轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營，從注重產(chǎn)品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營銷階段。這對于任何一家發(fā)展中企業(yè)而言，都是一個(gè)無法避免的“坎”，跨過去了則海闊天空，跨不過去就有可能被殘酷的競爭淘汰掉。
【拋棄利潤最大化的極端觀念】
長期以來，我們企業(yè)接受的經(jīng)營目標(biāo)都是利潤最大化—很多教科書上都也是這么寫的。那么這句話是否正確呢？其實(shí)，這句話誤導(dǎo)了不少企業(yè)。企業(yè)是應(yīng)該關(guān)注短期經(jīng)營和眼前利益，但這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營則是一個(gè)非常大的誤區(qū)。最近幾年中國知名的大企業(yè)短命的很多，中小企業(yè)就更不用說了，一年一大批。相反，國外企業(yè)大多追求的是永續(xù)經(jīng)營，提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強(qiáng)得多，結(jié)果企業(yè)越來越紅火。所以，盡管我們發(fā)展中的中小企業(yè)還很稚嫩，實(shí)力還很不夠，還很缺乏發(fā)展所需要的資本，但是我們的視野卻應(yīng)該看遠(yuǎn)一些，以未來的眼光做現(xiàn)在的事情，始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的頭等經(jīng)營目標(biāo)來對待，企業(yè)才能勃發(fā)生機(jī)，而不至于殺雞取卵，拔苗助長。
【拋棄憑經(jīng)驗(yàn)和直覺把握市場的習(xí)慣】
發(fā)展中企業(yè)還有一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象就是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺去感覺和把握市場。對于還沒有做大的企業(yè)，憑借主要人員長期的市場經(jīng)驗(yàn)積累去感覺市場和把握機(jī)會，多數(shù)情況下是可行的。但是隨著企業(yè)不斷壯大和企業(yè)業(yè)務(wù)不斷延伸，經(jīng)驗(yàn)和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時(shí)，就要求我們發(fā)展中企業(yè)的決策者們及時(shí)調(diào)整策略，借助專業(yè)的市場研究力量，開展有針對性的專項(xiàng)市場研究，以市場數(shù)據(jù)來研究消費(fèi)者新的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征，從而理性地把握市場發(fā)展趨勢和潛在機(jī)會。我們需要清醒地意識到：發(fā)展中企業(yè)是禁不起折騰的，往往一個(gè)錯(cuò)誤的市場判斷，就可能導(dǎo)致企業(yè)爆發(fā)危機(jī)。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤，請借助專業(yè)的市場研究力量來增強(qiáng)企業(yè)理性把握能力。
【拋棄片面強(qiáng)調(diào)廣告促銷的誤區(qū)】
浮躁經(jīng)濟(jì)的一個(gè)突出特征是片面強(qiáng)調(diào)一個(gè)營銷要素的作用而忽視整個(gè)營銷要素的組合。中國近幾年有個(gè)現(xiàn)象尤其值得重視：越是不成熟的市場，企業(yè)就越愛追捧大規(guī)模的廣告效應(yīng)，想單靠廣告催生出一個(gè)又一個(gè)所謂的巨無霸名牌企業(yè)。目前，很多發(fā)展中企業(yè)幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開一個(gè)市場，撈得一桶黃金。
然而，我們要清醒地看到，廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個(gè)品牌，也可以毀滅一個(gè)品牌，既可以讓一個(gè)品牌迅速膨脹，也可以讓一個(gè)品牌很快萎縮。實(shí)際上，時(shí)至今日，許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經(jīng)沉淪下去，成了明日黃花。在一個(gè)品牌競爭日趨明顯的時(shí)代，作為發(fā)展中企業(yè)不能再抱幻想，而要重視品牌整合營銷傳播，因?yàn)閺V告只是營銷組合中的一個(gè)要素。如果純粹依靠廣告發(fā)展起來的企業(yè)，更需要理性分
析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實(shí)現(xiàn)營銷組合的轉(zhuǎn)型。
【拋棄紡錘型營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)】
在做大之前，企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個(gè)營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置。這時(shí)的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)往往表現(xiàn)為紡錘型：做客戶、拉關(guān)系的銷售隊(duì)伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應(yīng)品牌經(jīng)營的，也很難將品牌做大。
營銷系統(tǒng)的流程重組要堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)的原則：一個(gè)中心，即以品牌管理為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是整體的營銷策劃和市場管理，另一個(gè)是銷售渠道的規(guī)范管理。只有這樣，營銷系統(tǒng)才能很好地執(zhí)行品牌策略，很好地整合資源進(jìn)行品牌經(jīng)營。發(fā)展中企業(yè)需要重新審視自身的營銷系統(tǒng)，進(jìn)行必要的營銷流程重組以適應(yīng)時(shí)代需要。
【拋棄多品牌策略】
發(fā)展中企業(yè)還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)品牌，有時(shí)甚至是互相聯(lián)系不多的多個(gè)品牌。許多企業(yè)會認(rèn)為，品牌多了還不好嗎？企業(yè)不正是依賴這些品牌共同支持著嗎？但它們沒有意識到，在今后的進(jìn)一步發(fā)展中，每一個(gè)品牌都有一定的空間，而企業(yè)的資源總是有限的，是集中資源重點(diǎn)發(fā)展其中的核心品牌還是平均用力發(fā)展多個(gè)品牌就成為困擾企業(yè)的一個(gè)大問題。
我們的建議是，發(fā)展中企業(yè)最好放棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如同多元化之前先要專業(yè)化一樣。這樣建議有兩點(diǎn)理由：其一，發(fā)展中企業(yè)的資源有限，尤其是核心人物的時(shí)間、精力、知識等有限，攤子不宜鋪得太大；其二，中國的國情決定了單一品牌策略比較適用中國。關(guān)于這一點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)的龍頭老大都深有同感，又何況我們還屬于發(fā)展中的中小企業(yè)呢。
析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實(shí)現(xiàn)營銷組合的轉(zhuǎn)型。
【拋棄紡錘型營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)】
在做大之前，企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個(gè)營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置。這時(shí)的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)往往表現(xiàn)為紡錘型：做客戶、拉關(guān)系的銷售隊(duì)伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應(yīng)品牌經(jīng)營的，也很難將品牌做大。
營銷系統(tǒng)的流程重組要堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)的原則：一個(gè)中心，即以品牌管理為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是整體的營銷策劃和市場管理，另一個(gè)是銷售渠道的規(guī)范管理。只有這樣，營銷系統(tǒng)才能很好地執(zhí)行品牌策略，很好地整合資源進(jìn)行品牌經(jīng)營。發(fā)展中企業(yè)需要重新審視自身的營銷系統(tǒng)，進(jìn)行必要的營銷流程重組以適應(yīng)時(shí)代需要。
【拋棄多品牌策略】
第6篇：品牌策略建議范文
關(guān)鍵詞 品牌 創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略 品牌策略
作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院在讀碩士研究生。
國家創(chuàng)新體系和區(qū)域創(chuàng)新體系對創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)成因素進(jìn)行了分析，將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系的基本構(gòu)成因素分為創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素、創(chuàng)新機(jī)制以及創(chuàng)新環(huán)境等四種。它們相互聯(lián)系、相互影響，是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)高效發(fā)展的良好合力。
創(chuàng)新主體，對資源配置有著主導(dǎo)力量，發(fā)揮著主動(dòng)性作用。創(chuàng)新要素指各種創(chuàng)新來源的資源要素或其組合，是創(chuàng)新主體的對象。創(chuàng)新機(jī)制則是創(chuàng)新主體和創(chuàng)新要素之間的中介因素。創(chuàng)新環(huán)境是保障創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的條件?？偟膩碚f，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系依托于創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制激勵(lì)創(chuàng)新主體對創(chuàng)新資源進(jìn)行優(yōu)化配置，使創(chuàng)新能力得到不斷提高，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展升級。本文將在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系下，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略框架進(jìn)行一個(gè)大致的勾勒。
一、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架
（一）創(chuàng)新主體――培育具有企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)
企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培育可以有效的促進(jìn)自主品牌創(chuàng)新。因?yàn)?，企業(yè)品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展自主品牌的核心。各企業(yè)的內(nèi)外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的有效培育給出以下幾點(diǎn)建議：
1.制定共同的目標(biāo)承諾。根據(jù)目標(biāo)理論（Goal一setting theory），如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)若是不清晰，那它就無法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員把個(gè)人目標(biāo)升華為群體目標(biāo)，為之努力奮斗。
2.創(chuàng)建學(xué)習(xí)型品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的知識水平直接決定了其功效與業(yè)績，因?yàn)樗且粋€(gè)知識密集型團(tuán)隊(duì)。知識的學(xué)習(xí)掌握對其十分重要。通過營造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，激勵(lì)成員努力學(xué)習(xí)，相互學(xué)習(xí)，可以深入地掌握品牌和技術(shù)的知識，從而培育一個(gè)優(yōu)秀的品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。
3.進(jìn)行順暢的團(tuán)隊(duì)溝通。品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要想成為一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)，順暢的溝通必不可少。成員需要一個(gè)暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。
（二）創(chuàng)新要素――企業(yè)品牌創(chuàng)新來源的資源及其組合
總的來說，一個(gè)企業(yè)品牌的創(chuàng)新要素不勝枚舉，下面將從幾個(gè)方面進(jìn)行簡單地?cái)⑹觯?/p>
1.高質(zhì)量的產(chǎn)品。一個(gè)品牌要想立足于市場，高質(zhì)量的產(chǎn)品是其基石。毋庸置疑，一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然要有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。
2.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力，以提高品牌競爭力，在行業(yè)中做到“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”。
3.優(yōu)秀的人才。品牌的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。一個(gè)企業(yè)擁有一大批高素質(zhì)的人才，不僅能為其創(chuàng)建優(yōu)秀的知名品牌，還能保持其持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須要堅(jiān)持以人為本，積極吸收、培育優(yōu)秀人才。現(xiàn)代企業(yè)至少應(yīng)該擁有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理部門的專業(yè)人士、生產(chǎn)經(jīng)營管理第一線的專業(yè)人士等三個(gè)層次的優(yōu)秀人才，才能很好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，參與激烈的品牌競爭。
此外，消費(fèi)者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費(fèi)者的文化、教育、經(jīng)歷等背景不同，對每一品牌的態(tài)度不同，但消費(fèi)者忠誠度的基本構(gòu)成大體一致。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知、總體評價(jià)與綜合評價(jià)、對品牌的價(jià)值判斷、消費(fèi)者的滿意度等等，這些都影響著消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
（三）創(chuàng)新機(jī)制――品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)
市場化和社會化的各種中介組織和服務(wù)活動(dòng)有效地促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)在自身組織機(jī)構(gòu)下運(yùn)行。企業(yè)須從以下幾點(diǎn)來增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)：第一，發(fā)展品牌創(chuàng)新市場中介服務(wù)體系；第二，提高品牌技術(shù)中介服務(wù)質(zhì)量；第三，促進(jìn)品牌技術(shù)中介服務(wù)活動(dòng)的社會化、產(chǎn)業(yè)化；第四，加強(qiáng)中介服務(wù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
（四）創(chuàng)新環(huán)境――創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境
品牌競爭力的形成和發(fā)展離不開一個(gè)良好的環(huán)境，如金融環(huán)境、法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策等。一個(gè)寬松的金融環(huán)境可以為企業(yè)提供良好的融資保障，完善的法律法規(guī)可以為品牌的樹立和擴(kuò)張起到積極的維護(hù)作用，及積極的產(chǎn)業(yè)政策可以促進(jìn)行業(yè)品牌的迅速崛起。同時(shí)，為提高品牌創(chuàng)新成果的產(chǎn)出率和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以在產(chǎn)學(xué)研合作的基本原則下，積極促使與品牌創(chuàng)新有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、科技和社會等各個(gè)部門和子系統(tǒng)密切合作，建立以企業(yè)為主體，以品牌創(chuàng)新倍數(shù)式整體式效應(yīng)為特征的合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。
二、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌策略
品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它最大的作用就是以不同形式的創(chuàng)新來增強(qiáng)企業(yè)品牌的價(jià)值、生命力等，這包括樹立品牌創(chuàng)新思想、加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新等。
（一）樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制
眾所周知，保持品牌持續(xù)的生命力的唯一途徑是品牌創(chuàng)新。因此，企業(yè)品牌管理部門必須樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制，力保品牌創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，需要品牌管理部門根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，優(yōu)化配置所需的財(cái)物資源，適時(shí)地制定詳細(xì)、科學(xué)的行動(dòng)方案，并細(xì)分量化創(chuàng)新目標(biāo)，保證創(chuàng)新活動(dòng)一步一步的順利進(jìn)行。創(chuàng)新活動(dòng)對品牌戰(zhàn)略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創(chuàng)新，都會為日后的品牌創(chuàng)新積累豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使日后的創(chuàng)新可以更順利的進(jìn)行。
（二）加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實(shí)品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)
產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌創(chuàng)新的基石，而產(chǎn)質(zhì)量的產(chǎn)品依靠先進(jìn)的技術(shù)。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)擁有領(lǐng)先技術(shù)，又與品牌核心理念一致的新產(chǎn)品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費(fèi)者的需求，給品牌注入高附加值。如先進(jìn)的技術(shù)不斷推動(dòng)著海爾的發(fā)展，增強(qiáng)其競爭力，使海爾以5469項(xiàng)申請專利（包括618項(xiàng)發(fā)明專利）雄居中國企業(yè)之首。因此，當(dāng)今品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容是加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
（三）品牌定位創(chuàng)新， 實(shí)現(xiàn)品牌的差異化
在市場競爭中，品牌定位是將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與競爭對手品牌區(qū)分開來的一個(gè)重要手段，需要進(jìn)行，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提高。如果品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，或其定位的產(chǎn)品屬性不再適應(yīng)市場，那就需要重新定位，或更新產(chǎn)品屬性，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養(yǎng)品，為適應(yīng)市場的變化，娃哈哈轉(zhuǎn)向飲品市場，并且在不斷擴(kuò)大其市場份額?？梢姸ㄎ粶?zhǔn)確，及根據(jù)企業(yè)和市場發(fā)展變化調(diào)整定位對創(chuàng)造知名品牌十分重要。
（四）傳播方式創(chuàng)新，提高品牌的知名度和美譽(yù)度
在品牌價(jià)值確立后，企業(yè)需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費(fèi)者所認(rèn)知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業(yè)采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費(fèi)很多資源，也不討消費(fèi)者喜，這就需要企業(yè)在傳播方式上有所改變。當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)品牌創(chuàng)新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機(jī)會。
（五）利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新
一般來說，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產(chǎn)品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費(fèi)者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)水。
第7篇：品牌策略建議范文
(前言)
一、 中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)
二、 中國現(xiàn)代傳媒實(shí)施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經(jīng)營人才缺乏
3、 運(yùn)作資金不足
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、 國家相關(guān)法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價(jià)、監(jiān)督
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個(gè)好的名稱能極大地促成一個(gè)媒體的成功。但是,找到一個(gè)最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細(xì)地研究產(chǎn)品及其利益,目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。
一個(gè)品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益
2、它應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記
3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達(dá)到增大市場份額,提高產(chǎn)品市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴(kuò)展
2、品牌擴(kuò)展
3、多個(gè)品牌
4、新品牌
(四) 實(shí)施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進(jìn)行實(shí)施。在實(shí)施過程中,應(yīng)本著以下幾點(diǎn)進(jìn)行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個(gè)部門有機(jī)地聯(lián)合起來,共同促進(jìn)品牌的發(fā)展
2、堅(jiān)持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認(rèn)知度
4、建立媒體與讀者的互動(dòng),提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(dòng)(甚至營銷活動(dòng)),都圍繞媒體的定位來進(jìn)行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它,讓它深入人心
品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)工具。計(jì)算機(jī)、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協(xié)會的《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中首先出現(xiàn)了媒體這一術(shù)語,現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個(gè)復(fù)合概念,它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分,是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱,基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為:品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素相融合而形成的一個(gè)整體識別標(biāo)志,是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志,也是媒體本質(zhì)的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá),具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網(wǎng)》等。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標(biāo)志、同一首歌的絲帶標(biāo)志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現(xiàn)事物的個(gè)性,而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感,不是純物態(tài)的物品,它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此,我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù),被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。
現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量,能起到開辟市場,維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段,已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 品牌化經(jīng)營對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)行有著非常重要的意義。毫無疑問,應(yīng)用品牌策略將成為推動(dòng)中國現(xiàn)代傳媒發(fā)生新的變革的力量。
一、中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
當(dāng)今,中國本土及外來的傳媒共有數(shù)千種之多。單北京市場,就有《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京！晨報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《精品購物指南》、《新京報(bào)》等不下八種都市報(bào)。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿(mào)組織后也將面臨外國傳媒的嚴(yán)重挑戰(zhàn),另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳媒市場的瓜分與搶奪。現(xiàn)在的處境對中國傳媒業(yè)來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,中國傳媒業(yè)只能采取積極的應(yīng)對措施,本著“全球化思考、本土化執(zhí)行”的原則推行品牌經(jīng)營。
在內(nèi)外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創(chuàng)造出《北京青年報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現(xiàn)出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發(fā)行量僅有兩萬多冊,如今這個(gè)數(shù)字已達(dá)到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬冊和打進(jìn)日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認(rèn)為是國內(nèi)第一個(gè)打進(jìn)國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外,中國國家地理基金會也開始運(yùn)作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準(zhǔn)少數(shù)外資媒體進(jìn)入北京、上海等6個(gè)城市以及 5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的書報(bào)刊零售市場。據(jù)了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu),并擬申請投資設(shè)立書、報(bào)刊分銷企業(yè)。今年以來,經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達(dá)30家。如世界著名的傳媒集團(tuán)如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進(jìn)入中國傳媒市場。
早在20世紀(jì)70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時(shí),國際傳媒集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)入了我國專業(yè)技術(shù)期刊市場。當(dāng)時(shí)在全球擁有270家專業(yè)出版物的國際數(shù)據(jù)公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當(dāng)屬《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機(jī)構(gòu)Rogers與香港新華集團(tuán)在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內(nèi)地傳媒市場為發(fā)展目標(biāo),在內(nèi)地發(fā)行Rogers的媒體項(xiàng)目,廣州將是新華羅加進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團(tuán)是北美洲最大的影視集團(tuán)之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營DVD通訊網(wǎng)絡(luò),及出版雜志等業(yè)務(wù)。Rogers傳媒集團(tuán)在加拿大東西岸共經(jīng)營43個(gè)廣播電臺,Rogers出版機(jī)構(gòu)也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務(wù)商,提供最基本有線電視節(jié)目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá) 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來的新一輪沖擊,無論從運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)上還是在運(yùn)作資金上,中國媒體仍然處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)。
二、中國現(xiàn)代傳媒實(shí)施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價(jià)值的媒體和服務(wù)。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價(jià)值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數(shù)家居雜志都標(biāo)榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領(lǐng)先者,這其中和廣告定位有很大關(guān)系。從雜志的定價(jià)可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現(xiàn)了讀者與雜志之間的差距。時(shí)尚家居類雜志總是以世界潮流為風(fēng)向標(biāo),在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認(rèn)為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠(yuǎn),而真正能適合大眾消費(fèi)的實(shí)用性指導(dǎo)卻又不夠。這是目前時(shí)尚家居雜志普遍存在的問題?！度瘥惣揖釉O(shè)計(jì)》的目標(biāo)讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個(gè)群體的年輕人。同樣,《時(shí)尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達(dá)到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經(jīng)營人才缺乏
我國的傳媒業(yè)起步較晚,其從業(yè)人員大多來自各大院校新聞專業(yè)。而負(fù)責(zé)媒體發(fā)行的人員則都是半路出家,缺少既懂內(nèi)容、又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才。2004年5月,在中華世紀(jì)壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團(tuán)、中數(shù)傳媒等“重量級”傳媒機(jī)構(gòu)在內(nèi)的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領(lǐng)域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業(yè)的經(jīng)營型人才和策劃人才、懂經(jīng)營和外語的海外項(xiàng)目中心經(jīng)理等。
3、運(yùn)作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個(gè)成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時(shí)報(bào)》投資5000萬,鑄造了北京早報(bào)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達(dá)到了2500萬美元。打造一個(gè)新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內(nèi)的一些媒體就是因?yàn)楹笃谫Y金不足,而夭折。
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、國家相關(guān)法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運(yùn)用出版自由、新聞自由的權(quán)利從事監(jiān)督活動(dòng)以及機(jī)關(guān)和政治組織、社會團(tuán)體、公民個(gè)人應(yīng)當(dāng)如何協(xié)助傳媒實(shí)現(xiàn)新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規(guī)定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時(shí),在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規(guī)范的情況下,行政部門卻通過行政規(guī)章及內(nèi)部政策等手段對傳媒的活動(dòng)作了大量的約束和限制,這樣就導(dǎo)致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小,造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發(fā)展自己的自律機(jī)制。而沒有行業(yè)自治,就沒有行業(yè)的相對獨(dú)立;沒有行業(yè)自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機(jī)關(guān)控制的情況下,要想由媒體對其活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進(jìn)行市場化運(yùn)作。
2、缺乏第三方評價(jià)、監(jiān)督
國外的傳媒,例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區(qū)、廣告額等,均看中第三方數(shù)據(jù)公司所提供的權(quán)威客觀數(shù)據(jù)。這些客觀數(shù)據(jù)在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內(nèi)的媒體還沒有形成這樣的機(jī)制,發(fā)行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導(dǎo)致了廣告客戶無法準(zhǔn)確判明媒體當(dāng)前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序,不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展,更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規(guī)媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
從某種意義上說,媒體品牌的價(jià)值同企業(yè)品牌的價(jià)值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強(qiáng)烈的讀者偏好。一個(gè)優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價(jià)值是無價(jià)的。對于現(xiàn)代傳媒如何建立并實(shí)施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。
創(chuàng)建傳媒品牌,必須首先尋找這個(gè)媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據(jù)媒體“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準(zhǔn)媒體市場的盲點(diǎn)或薄弱之處,快速占領(lǐng)媒體市場、擁有最大發(fā)行量,吸引更多廣告商,從而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ),它包含許多方面的內(nèi)容,如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價(jià)格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、豐富化的特點(diǎn),不同的人對文化消費(fèi)的差異性,使得傳媒人必須根據(jù)讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進(jìn)行細(xì)分,尋找到適合自己媒體的目標(biāo)讀者群,從而有針對性地開發(fā)潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認(rèn)為,“人性是人類的一種終極的基本道德點(diǎn),只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進(jìn)入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強(qiáng)的文章中,尋找到體現(xiàn)著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進(jìn)行了不斷改革,最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結(jié)合的中國期刊第一品牌。
《京華時(shí)報(bào)》做為后來者,面臨更多的難題。其進(jìn)入時(shí),北京市場上已經(jīng)有《北青報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》三大都市報(bào)。他們將北京的市場從早晨占據(jù)到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據(jù)市場調(diào)研做了聰明的選擇。和《北青報(bào)》、《北京晚報(bào)》相比,《京華時(shí)報(bào)》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進(jìn)入市場時(shí),它選擇了《北京晨報(bào)》的基本市場作為自己的目標(biāo)市場。喊出口號“《京華時(shí)報(bào)》,北京人的都市報(bào)!”。在競爭中,它在內(nèi)容上采用了與《晨報(bào)》高度同質(zhì)化的信息結(jié)構(gòu),但在信息量上形成優(yōu)勢,以四開32版的靈活空間使《晨報(bào)》的對開16版相形見絀。正是這種準(zhǔn)確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優(yōu)化的模式演進(jìn)。從而成功躋身京城都市報(bào)前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個(gè)好的名稱能極大地促成一個(gè)媒體的成功。但是,找到一個(gè)最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細(xì)地研究產(chǎn)品及其利益,目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。
一個(gè)品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強(qiáng)調(diào)刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個(gè)名字給人一種“理解自己”、“關(guān)心自己”、“有共同語言”這樣一個(gè)溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司總資產(chǎn)逾3億元,有形資產(chǎn)1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點(diǎn)期刊”行列,榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎(jiǎng)和首屆中國期刊獎(jiǎng),是全國報(bào)刊轉(zhuǎn)載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展,并在中國加入WTO的大環(huán)境下,立足于國際通行的經(jīng)濟(jì)法則,及時(shí)有效地反映世界經(jīng)濟(jì)格局的變化,跟蹤報(bào)道中國企業(yè)界的動(dòng)態(tài)與發(fā)展”。它的報(bào)名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”、“新時(shí)代”等經(jīng)濟(jì)元素,那么關(guān)注新時(shí)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的讀者將首先選擇此報(bào)。
2、它應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記。
在這點(diǎn)上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數(shù)做的比較好。例如,《新京報(bào)》三個(gè)字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創(chuàng)刊的,北京的報(bào)紙”,而報(bào)紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口?！稌r(shí)尚》,做為中國時(shí)尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨(dú)占了時(shí)尚類期刊的絕對有利位置。其他時(shí)尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時(shí)裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個(gè)從來不看時(shí)尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時(shí)尚”,他到報(bào)刊前,《時(shí)尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報(bào)刊主人的推薦,他仔細(xì)翻閱后才知道這也是時(shí)尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認(rèn)識到一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿Q,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節(jié)省更多的品牌推廣費(fèi)用。
3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)
標(biāo)識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達(dá)的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構(gòu)成一個(gè)圓形的標(biāo)識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛(wèi)視和《鳳凰周刊》。盡管內(nèi)地可能還有許多人不常見這個(gè)標(biāo)識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個(gè)鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實(shí)之間相互關(guān)系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個(gè)深深的烙印。
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語。
一個(gè)成功的媒體品牌不僅要為國內(nèi)市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛(wèi)視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達(dá)到增大市場份額,提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴(kuò)展
產(chǎn)品系列擴(kuò)展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)新因素,如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報(bào)》利用它在北京報(bào)業(yè)的王者地位,相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》系列——人才時(shí)代、數(shù)碼時(shí)代、汽車時(shí)代、廣廈時(shí)代、生活時(shí)代共五個(gè)子報(bào),跟隨主報(bào)發(fā)行。這樣,《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》從開始就依附在《北京青年報(bào)》主報(bào)身上,達(dá)到了百萬份的發(fā)行量,減少了建設(shè)新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費(fèi)用。另一方面,《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》的五個(gè)子報(bào),豐富了《北京青年報(bào)》內(nèi)容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產(chǎn)、生活時(shí)尚等百姓關(guān)注的熱點(diǎn),為《北京青年報(bào)》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產(chǎn)品系列擴(kuò)展當(dāng)成了一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產(chǎn)力。但是,產(chǎn)品系列擴(kuò)展也包含著一些風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)過分?jǐn)U展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴(kuò)展
品牌擴(kuò)展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。
例如,三晨卡通企業(yè)集團(tuán)就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍(lán)貓?zhí)詺?開發(fā)、銷售產(chǎn)品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個(gè)品種。目前公司已在全國開設(shè)藍(lán)貓專賣店(柜)近3000家,業(yè)已建成國內(nèi)最大的兒童消費(fèi)品銷售網(wǎng)絡(luò)。
多品牌策略有許多優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,并能引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受。《開心辭典》節(jié)目發(fā)行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認(rèn)同。同時(shí),品牌擴(kuò)展策略包含著風(fēng)險(xiǎn)。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費(fèi)者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。
3、多個(gè)品牌
多個(gè)品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領(lǐng)更大的市場份額,進(jìn)入更多不同的市場領(lǐng)域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報(bào)業(yè),我國第一家由省級黨委機(jī)關(guān)報(bào)組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報(bào)業(yè)為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團(tuán)。南方報(bào)業(yè)采取的就是多品牌戰(zhàn)略,鑄就大型報(bào)業(yè)航母,形成八報(bào)兩刊一社的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu),全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》、《南方農(nóng)村報(bào)》、《南方體育》、《城市畫報(bào)》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò),密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛(wèi)星傳版與全國近30個(gè)大中城市的代印點(diǎn)與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通,使南方報(bào)業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)行全國。并在北京、上海、深圳、香港設(shè)有新聞中心。
因此,南方報(bào)業(yè)被譽(yù)為“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運(yùn)營能力最強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)”。
多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節(jié)省把資源分?jǐn)傇诒姸嗥放粕系淖龇?取而代之的應(yīng)是建立幾個(gè)較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產(chǎn)品中啟用一個(gè)新的品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品種類時(shí),若對于該種產(chǎn)品,企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個(gè)合適的,則企業(yè)可建立一個(gè)新的品牌名稱。
例如,中國經(jīng)營報(bào)社,其主刊是《中國經(jīng)營報(bào)》,市場定位于財(cái)經(jīng)類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務(wù)類媒體。這兩個(gè)市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個(gè)群體。這決定了必須重新選取一個(gè)新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時(shí),它幾乎是闖進(jìn)了一片無人開墾的嶄新領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)北京的各大報(bào)紙很少有生活服務(wù)與消費(fèi)類信息的版面和內(nèi)容,這給生活服務(wù)類報(bào)紙?zhí)峁┝藷o限的市場空間?！毒焚徫镏改稀纷プ∵@個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)遇,刊期從最初的周報(bào)發(fā)展到了現(xiàn)在的周二刊,版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁的厚報(bào),發(fā)行量穩(wěn)步上升,按照報(bào)紙1:4的傳閱率計(jì)算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達(dá)到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報(bào)紙廣告前10名的行列。創(chuàng)刊時(shí)《精品購物指南》以5萬元起家,而現(xiàn)在的廣告實(shí)現(xiàn)了1.8億,被譽(yù)為“造夢”的報(bào)紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經(jīng)營報(bào)社提供了充足的資金,帶動(dòng)了《中國經(jīng)營報(bào)》的成功。
(四) 實(shí)施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進(jìn)行實(shí)施。在實(shí)施過程中,應(yīng)本著以下幾點(diǎn)進(jìn)行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個(gè)部門有機(jī)地聯(lián)合起來,共同促進(jìn)品牌的發(fā)展
媒體實(shí)施品牌策略,不是一項(xiàng)孤立的工作,更不是某一個(gè)部門的工作,而是與媒體整體發(fā)展息息相關(guān)的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個(gè)部門,為了共同的品牌目標(biāo)而奮斗,不能各自為政。采編部門在內(nèi)容上,采集符合品牌定位的文章,不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位,不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內(nèi)容。媒體總編必須是復(fù)合型人才,既要把內(nèi)容辦好,又要研究廣告和發(fā)行,這樣才能從根本上把三個(gè)環(huán)節(jié)貫通起來,促進(jìn)媒體品牌的整體發(fā)展。
2、堅(jiān)持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個(gè)重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據(jù)報(bào)紙需要開發(fā)的主要廣告品種,尋找目標(biāo)讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據(jù)目標(biāo)讀者的需求層次設(shè)計(jì)內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品,就容易受到廣告商的青睞。當(dāng)然,這里有一個(gè)前提,產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領(lǐng)讀者,內(nèi)容為王,報(bào)紙好看了,報(bào)紙的購買率,閱讀率才能達(dá)到一個(gè)基數(shù)以上,否則,即便產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認(rèn)知度
有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內(nèi)容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強(qiáng)媒體的宣傳力度,要在各種場合進(jìn)行公共宣傳、公關(guān)活動(dòng)等。例如,《北京娛樂信報(bào)》遍布北京城的戶外廣告牌,一個(gè)個(gè)大大的“信”字,給予信報(bào)讀者以信心?！稌r(shí)尚先生》則舉辦了“2004中國時(shí)尚先生”評選,此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風(fēng)采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時(shí)尚刊物界奠定了《時(shí)尚先生》獨(dú)特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動(dòng),提高讀者的忠誠度
讀者永遠(yuǎn)是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛,在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動(dòng)和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達(dá)到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外,必須建立品牌的經(jīng)營意識,確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略,通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介,市場營銷活動(dòng),來增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經(jīng)驗(yàn)。一是強(qiáng)化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動(dòng)”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動(dòng)等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務(wù),用真情和利益回報(bào)讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產(chǎn)品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設(shè)立各種基金回報(bào)讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會性活動(dòng),有效擴(kuò)大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時(shí)也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點(diǎn),結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價(jià)等各個(gè)方面形成整合的傳播優(yōu)勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關(guān)鍵。
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個(gè)具有區(qū)隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報(bào)紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機(jī)會。例如《京華時(shí)報(bào)》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”。“新市民”無疑就是《京華時(shí)報(bào)》定位的一個(gè)有力區(qū)隔點(diǎn)。
(二) 整合所有的傳播活動(dòng)(甚至營銷活動(dòng)),都圍繞媒體的定位來進(jìn)行
一旦確定了報(bào)紙具有差異和區(qū)隔的定位,推廣的難題已經(jīng)解決了大半,接下來需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位,進(jìn)行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報(bào)紙,你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報(bào)道白領(lǐng)關(guān)注的事件,公關(guān)活動(dòng)你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍,贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等,你的發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū),你的報(bào)紙的價(jià)格可以適當(dāng)高于普通大眾報(bào)紙、甚至你的報(bào)紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強(qiáng)調(diào)的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外,與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。《廣州日報(bào)》在九七回歸時(shí)策劃的97個(gè)版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應(yīng)。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它,讓它深入人心
很多報(bào)紙和企業(yè)主一樣,擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費(fèi)者,實(shí)際上,這種擔(dān)心,往往是多余的。
無論對于普通產(chǎn)品還是報(bào)紙,定位(與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn))不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段,而且是使品牌報(bào)紙獨(dú)特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯(cuò)誤,否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動(dòng),來和你搶奪定位(就像西安的報(bào)紙模仿《華商報(bào)》一樣),財(cái)力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報(bào)》支持的《信息時(shí)報(bào)》與《南方都市報(bào)》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進(jìn)行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
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第8篇：品牌策略建議范文
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：品牌策略建議范文
【關(guān)鍵詞】H旅行工作室 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 旅游
一、概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指在傳統(tǒng)的4Ps營銷理論的基礎(chǔ)上增加了網(wǎng)頁策略、品牌策略以及顧客服務(wù)策略。
網(wǎng)頁策略是企業(yè)通過注冊域名和鏈接網(wǎng)址、對網(wǎng)站運(yùn)營和維護(hù)等方式建立專屬于自己量身打造的網(wǎng)站并加以宣傳推廣。
品牌策略就是要分析品牌所面對的目標(biāo)顧客群，選擇最適合自己的定位，從而確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場消費(fèi)者心中的形象和地位。
顧客服務(wù)策略是指融合企業(yè)自身的文化，像親人、朋友一般對客戶提供幫助與服務(wù)在溝通交流中建立與顧客良好關(guān)系的方式。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷成為旅游業(yè)發(fā)展的新途徑
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷模式不僅具有便利性，還可以極大地降低成本，增加與消費(fèi)者的交互性，使旅游產(chǎn)品以更加直觀生動(dòng)的方式展現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者的注意。與此同時(shí)，大眾思想觀念和社會形態(tài)的改變已使得相當(dāng)一部分群體不滿足于走馬觀花的快餐式觀光旅游，于是很多旅行社和線上旅行APP推出了個(gè)性化旅行路線，享受以消費(fèi)者需求導(dǎo)向?yàn)橹鞯摹八饺擞喼啤甭眯心Ｊ?，由此消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的依托就更高了。在這種形勢下，催生出一批具有獨(dú)特風(fēng)格的新型創(chuàng)意旅游公司，利用網(wǎng)絡(luò)營銷來應(yīng)對新的時(shí)代潮流。
二、H旅行工作室及其現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）H旅行公司概況
H旅行是一家“致力于青年人深度體驗(yàn)旅行”的創(chuàng)新型旅行公司，自創(chuàng)立以來一直以價(jià)值觀為導(dǎo)向注重旅行的深度體驗(yàn)、旅行意義的探索以及旅行的安全性，積極追尋旅行的真正面貌，追本溯源、返璞歸真、以及地道的原汁原味。以鼓舞更多的青年人（尤其大學(xué)生）以正確的價(jià)值觀勇敢的走出去，通過旅行開闊視野、認(rèn)知世界；倡導(dǎo)不同地區(qū)、不同民族、甚至不同國家的當(dāng)代青年人思想文化交流為目標(biāo)。
（二）H旅行工作室的網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀
旅游企業(yè)在新形勢下不僅要實(shí)施好網(wǎng)絡(luò)營銷，還必須制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。
（1）網(wǎng)頁策略。對于實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，網(wǎng)頁就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的門面，因此網(wǎng)頁對于企業(yè)的重要性不言而喻。近年，隨著微信的普及和廣闊的受眾群以及使用的便捷性，微信公眾號成為H旅行的主要推廣平臺。H旅行的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)擁有自己一貫的風(fēng)格和情懷。讓人耳目一新的標(biāo)題，配上或廣闊壯麗或清新文藝的攝影圖片，分享一些觸動(dòng)心弦的文字，這種適合年輕人的風(fēng)格，讓每一條推送都變得生動(dòng)有趣起來。
（2）產(chǎn)品策略。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人們?nèi)找孚呄蛴趥€(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)，與眾不同的旅行方式和富有特色的行程路線就是旅行社的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。H旅行工作室成立至今已經(jīng)有30多條長途深度體驗(yàn)及人文體驗(yàn)線路，產(chǎn)品體系以長途旅行+短途旅行+citywide城市微旅行+文化創(chuàng)意為主。多方位層次化的產(chǎn)品路線，為消費(fèi)者不同的需求提供了多樣化選擇，尤其是“微旅行”等創(chuàng)新概念的提出，更是迎合了年輕人的選擇。
（3）價(jià)格策略。價(jià)格是旅游者在對比選擇旅游旅游產(chǎn)品過程中非常重要的因素之一，旅行社注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比。H旅行工作室會在微信公眾號的旅行路線下明示旅行費(fèi)用和活動(dòng)天數(shù)等等。由于H旅行工作室主打年輕消費(fèi)群體尤其是大學(xué)生團(tuán)體的戶外旅行活動(dòng)，在策略上遵循了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格同時(shí)公示的方式，讓消費(fèi)者感受到深度體驗(yàn)式旅行品質(zhì)的與眾不同。
（4）渠道策略。H旅行工作室作為一種新型的創(chuàng)意旅行工作室，主要的營銷渠道是借助于線上營銷。公司定位于年輕人和大學(xué)生群體，決定了線上的營銷模式。前幾年，人人網(wǎng)異軍突起，利用人人網(wǎng)大學(xué)生使用群體這一特性，H旅行在人人網(wǎng)上的推廣和宣傳起到了非常好的效果。年輕人和大學(xué)生消費(fèi)群體作為微信和微博等線上APP的用戶主力軍，嶄新的消費(fèi)模式和生活方式讓這些年輕消費(fèi)者更加活躍于網(wǎng)絡(luò)。所以推行微信公眾號成為H旅行的主要銷售渠道。隨著H旅行工作室的不斷成熟發(fā)展和擴(kuò)大，旅游線路的多樣化發(fā)展，近兩年，公司已經(jīng)陸續(xù)在東北、武漢、華東、北京等成立分站，擴(kuò)展新的銷售渠道。
（5）促銷策略。采用促銷手段來吸引旅友的注意，引人入勝，增強(qiáng)旅游者的興趣和趣味是旅行社營銷的一種重要的手段和方式。H旅行會不定期舉行主題攝影大賽，參與者面向本季參加H活動(dòng)的所有隊(duì)員，分為專業(yè)組和手機(jī)組，獲獎(jiǎng)?wù)呓o予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和代金券獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，獲獎(jiǎng)的作品，H有權(quán)用于公開展覽、出版發(fā)行等相關(guān)一系列宣傳中使用。這種促銷方式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置，不僅增加了旅途的趣味，吸引攝影愛好者參與，更能體現(xiàn)出該工作室的“深度體驗(yàn)式旅游”的理念，同時(shí)可用作一種宣傳公司形象的渠道，引導(dǎo)更多的旅游者和潛在消費(fèi)者對于H工作室的價(jià)值理念的理解和交流。
（6）品牌策略。品牌反映了產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的屬性，品牌不僅僅是一個(gè)名字、一種稱呼，更是代表了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)在品質(zhì)，代表了一種文化和形象。在激烈的市場競爭之中，品牌意識已經(jīng)不可或缺，品牌的定位和形象更是決定了企業(yè)的營銷策略和發(fā)展走向。如何定位自己的品牌，打造讓消費(fèi)者深入人心的企業(yè)形象是現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在不斷探索和創(chuàng)新的。H旅行工作室起源于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持“致力于青年人深度體驗(yàn)旅行”的理念，使得這個(gè)團(tuán)體需要更好的定位更準(zhǔn)確的身份來詮釋品牌的理念。憑借自己大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，更加了解大學(xué)生等年輕人的訴求這種優(yōu)勢來建立自己的特色品牌，是旅游業(yè)市場細(xì)分趨勢下的產(chǎn)物。
（7）顧客服務(wù)策略。H旅行在微信公眾平臺中設(shè)置了聊天室，讓關(guān)注公眾號的旅友們可以自行在聊天室里自己的訴求。不僅如此，H旅行公眾號平臺管理者會針對不同的路線和景區(qū)旅行注意事項(xiàng)。除了全程包含的費(fèi)用會詳細(xì)解釋說明以外，還會建議你出行的個(gè)人裝備和注意事項(xiàng)，包括需要帶什么厚度的衣服和當(dāng)?shù)貞?yīng)該注意的民俗禁忌，在線上報(bào)名之后還會陳列給你更為詳細(xì)的物品清單。這些服務(wù)不僅會讓出行者在出行前感覺到旅行社的用心和專業(yè)，更是為之后的行程提供了保障。小小舉措，卻貼心備至，讓顧客贊不絕口。參與的隊(duì)員在結(jié)束之后還可以在微信公眾平臺上填寫旅行反饋表，以調(diào)查問卷的形式來收集參與者對此次旅行的滿意度調(diào)查，鼓勵(lì)大家暢所欲言提供自己的想法和建議，并以抽獎(jiǎng)送禮品的方式來回饋答主。
三、H旅行工作室網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及建議
（一）拓寬微博宣傳渠道，增加關(guān)注度
現(xiàn)階段，H旅行的主要網(wǎng)絡(luò)力量在于微信公眾平臺。而今微博作為傳播載體中的一輪旭日，網(wǎng)友的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)的實(shí)力巨大。H旅行雖然也注冊了自己的官方微博，但是并沒有很好的利用起來，網(wǎng)友的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)寥寥無幾。新浪微博作為一種宣傳推廣力度極強(qiáng)的媒介，H旅行在這個(gè)領(lǐng)域的力量還沒有發(fā)揮出來。H旅行可以更多的讓新老隊(duì)員參與到微博互動(dòng)中來，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或者話題討論等方式擴(kuò)大知名度，引起更多人來關(guān)注這個(gè)品牌，增加客源，同時(shí)也能通過此舉維護(hù)老客戶，提高客戶的忠誠度。
（二）建立官方網(wǎng)站，加注搜索引擎
通過在網(wǎng)頁上搜索發(fā)現(xiàn)，H旅行并沒有建立官方網(wǎng)站，在搜索引擎上搜索“H旅行”的字樣，或者“年輕人”、“體驗(yàn)式旅行”等關(guān)鍵詞之后，搜索引擎上也沒有出現(xiàn)相應(yīng)的“H旅行”的信息關(guān)聯(lián)。這無疑對于H旅行的W絡(luò)推廣十分的不利。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互式的特點(diǎn)，企業(yè)要通過一“推”一“拉”來吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息并在網(wǎng)站上駐足，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷才會行之有效。
（三）開展病毒性營銷推廣，增加客戶率
對于H旅行這個(gè)品牌來說，品牌的推廣主要是在口碑宣傳，通過朋友的推薦來獲取這個(gè)品牌的相關(guān)信息。這種方式對于企業(yè)來說其實(shí)是比較被動(dòng)的。比如，在相關(guān)的延伸產(chǎn)品線上增加掃碼活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊兌換禮品或者優(yōu)惠券等促銷方式。與增加一定的宣傳成本相比較，這種病毒性營銷手段所收獲的效益也是不可估量的。
參考文獻(xiàn)：
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