醫(yī)院市場部營銷方案精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

2007年醫(yī)藥市場的銷售增幅為25.62%（據(jù)南方所數(shù)據(jù)），遠遠高于國家11.6%的GDP增幅，制藥行業(yè)的超高速增長使市場集中化程度空前提高。面對一路凱歌的行業(yè)群落，我們不難發(fā)現(xiàn)，制藥行業(yè)前100強占據(jù)了80%以上的市場份額，銷售規(guī)模過億元的企業(yè)縱論兼并話題，80%的制藥企業(yè)似乎能隱約看到這些大企業(yè)沖著自己不懷好意地微笑，這讓中小企業(yè)脊背頓生寒意，因為這些“兄長”更加了解自己的軟肋所在。

杭州某藥企采用專業(yè)辦事處銷售和大包商兩種營運模式的雙軌制，2007年只有4000萬元的全額回款銷售，其主力眼科品種占有3000萬元的份額，2008年將要面對董事會7000萬元的銷售任務。

2008年醫(yī)藥格局向集中化、集約化發(fā)展令中小企業(yè)老板感覺到嚴酷的生存危機，無論其產(chǎn)品有無科技含量，銷售模式有無核心競爭力，都要求自己的銷售提速達到規(guī)?；拍苊庠馓蕴ｄN量長期徘徊在20%增幅均線以下的企業(yè)，今年只有實現(xiàn)80%甚至100%的年度銷量增長才能在這場“快魚吃慢魚”的新兼并中脫身，面對企業(yè)現(xiàn)狀不具備爆炸性要素的支持下，這么大的跨越對營銷班子則是一場大考。

在新特藥的醫(yī)院營銷中，品牌產(chǎn)品具有慣性能量，同質(zhì)化產(chǎn)品堆里勝出的品牌產(chǎn)品，無一不是巨資與長時間投入的綜合結(jié)果，資金作為門檻將弱小的競爭者攔在了界外。高附加值的高端產(chǎn)品制造了更多的壟斷性技術壁壘，使自己游離于簡單的市場競爭之外，大企業(yè)低附加值的產(chǎn)品群正在撤銷，由原來簡單的追求規(guī)模效應過渡到了提高利潤水平，在不依賴國家政策傾斜性支持的情況下競爭優(yōu)勢已畢現(xiàn)。

找品種：英雄難挽狂瀾

這是目前處于困頓之中的中小企業(yè)大多拘泥的“解套”方向之一。然而當前國家藥監(jiān)部門內(nèi)部整頓尚未完結(jié)，今年批復的新藥極其有限，品種文號已成稀缺資源，投資研發(fā)費用百萬元以下的品種顯然擔不起公司未來的發(fā)展重任，投資千萬元的品種又因企業(yè)資源有限而望洋興嘆。

一年前，西南一家老牌藥廠在企業(yè)遭遇銷量受阻經(jīng)營危機的時候，沒有傾全力解決銷售難題，而是迷信于購買新品的自我拯救，如今新品上市遙遙無期，而原有的一個高競爭新品和一個廣覆蓋老產(chǎn)品未能充分發(fā)揮銷售潛力，企業(yè)因此停滯不前、靜待收購。筆者認為，這家企業(yè)應當采用“分割、改造市場；取舍有止、學術先行”的系統(tǒng)性營銷方案，集中精力和有限資源取得正面促銷勝利，暫緩戰(zhàn)略性擴張，因為企業(yè)當時的綜合實力并不足以支撐。

企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心能量在于對創(chuàng)新產(chǎn)品投放一批、儲備一批、研發(fā)一批，但別忘了審時度勢的銷售力過渡手法，活下來才有再展雄風的機會，小企業(yè)或危機時刻所思考的問題不要太寬泛，著眼點要低，手法要簡捷，圍困關頭考驗的是解決問題的速度和魄力。

舉企業(yè)之力硬拼或許只會換來全員戰(zhàn)死的悲壯結(jié)局，唏噓英雄情懷卻也難改“刀劍畢竟不敵槍炮”的歷史趨勢。智取巧打猶如桃源尋路，營銷團隊的職責就是尋找企業(yè)跨越前行的門徑。要在這場兼并危機中成功解套，營銷團隊一定要考慮企業(yè)當前的承受能力，只要合附時宜，起點高也可以著手低。

尋：筑巢自能引鳳

其二是往下游尋，招商后時代開始探討的是渠道重構(gòu)，這些年，經(jīng)銷網(wǎng)絡發(fā)展較好的企業(yè)，其工作重心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，從廣覆蓋、高密度的網(wǎng)羅編織，過渡到了對經(jīng)銷隊伍的整理及教育升級，通過文化融合提升品牌依賴性，從本次昆明藥交會上，無數(shù)廠家緊鑼密鼓召開的各類經(jīng)銷伙伴交流會可見一斑。

綜合實力有限的企業(yè)由于品種弱、品牌差，啟動市場乏力，較難談成招商，究其根源，是商對品種的銷售潛力沒有樣本比對分析，對廠家承諾的協(xié)助推廣上量的實力表示懷疑。因此，經(jīng)過大規(guī)模的全國地毯式轟炸招商后，企業(yè)應當通過高頻率的信息交流，先做好目前的資源，減少商對企業(yè)的盲從，通過已有商的示范作用吸引尚處于彷徨、觀望中的商，令商的選擇更為理性。

華北一家年銷售額達4000萬元的企業(yè)面臨著商的信任缺失問題，在了解該公司產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和公司實力后，筆者建議：“收縮開發(fā)、調(diào)整組織，學術拉動、樹立樣板。”針對這些年商的流失與動蕩，出臺協(xié)助商銷售的具體措施，將已進藥的800家醫(yī)院整理出一二三類，按區(qū)域布局的醫(yī)院數(shù)量離散程度等要素歸納，集中4位產(chǎn)品演講經(jīng)理，對一類的200家醫(yī)院輪番實施學術推廣轟炸。2個月后，銷量不見有大變化，后與負責支持學術推廣的專業(yè)合作公司進一步豐富投放宣傳物料，再過1個月，宣傳的疊加效應如瀑布般呈現(xiàn)，商務部沉寂一年的電話鈴聲終于響起……

這種先做單產(chǎn)銷量向商證明銷售潛力，在某一時間聚精會神只做一件事的做法，來自于敢打必勝的團隊信心。一味招商不如踏踏實實地做好基礎市場，將既有的醫(yī)院市場做透，幫助商實現(xiàn)利益回報的同時也成就了企業(yè)功名。

學術外包：它山之石可攻玉

精耕細作乃至個性化服務需求提高都是市場競爭的必然趨勢，其帶來的是工作成本的提高，而行業(yè)成熟的標志是其透明化的程度，利潤的降低意味著一個新商業(yè)時代的來臨，企業(yè)如果不能做好應對轉(zhuǎn)型的準備，不調(diào)整銷售方式，就可能成為新一輪上市公司路演的祭品。

目前，4000多家年銷售額在5000萬元以下的企業(yè)，暫時沒有能力或意識進行以學術手段為主的銷售。這些企業(yè)的銷售格局轉(zhuǎn)型面臨兩個困難：一是錢，企業(yè)早期招商為降低風險（扣率低）出讓了學術營運的空間，失去統(tǒng)籌財務資源主導地位的戰(zhàn)略先機，企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的啟動金也囊中羞澀；二是人，前期粗放式的管理，無論辦事處制還是制，都是重“銷售部”輕“市場部”，技術型人才受冷落，整個團隊有勇無謀。

中西部藥企立足中藥產(chǎn)品擁有政策優(yōu)勢，能做的面廣但是做好單產(chǎn)的寥若星辰，沿海地帶的藥企抱著一兩個亞類新藥，產(chǎn)品力尚有幾分抗衡掙扎的余地，這些企業(yè)雖有學術推廣的方式，但是力度不大，銷售水平徘徊不前，難以倍數(shù)突破。他們的市場部功能尤其弱小，因為市場部價值顯現(xiàn)不明確而忽略投入，又因為不投入令促銷功能更是萎縮，互為因果，這類企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，也正是需要學術外包服務的主流客戶。

讓企業(yè)最困惑的部門是市場部，這個部門本身是掀起銷售活動的發(fā)動機，不少企業(yè)的市場部定位很高，真正運營時卻放不開手腳，市場部往往扮演編輯部的角色，公司的前方銷售僅能靠價格優(yōu)惠來維持，依靠對一線人員的短期激勵來支撐。

第2篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

Hanni對于外企的營銷有一套邏輯化的理論和經(jīng)驗。如何把洋經(jīng)驗運用于本土企業(yè)，Hanni也有自己的見解。

本土企業(yè)不愿意做市場細分

《新營銷》：你在諾基亞工作了6年，從營銷的角度，你認為諾基亞有哪些可取之處？

Hanni：諾基亞的市場細分和產(chǎn)品分類做得很好，比如土豪、商務人士、時尚白領、中老年人等不同消費群體，對手機的需求不同。經(jīng)過大量的市場調(diào)研以及分析總結(jié)后針對不同的人群分類，可以幫助產(chǎn)品研發(fā)部門更好地設計產(chǎn)品功能。同時市場部也可以有針對性地制定營銷策略。例如商務人士，對性能要求比較高，我們在寫字樓做試用，在機場做廣告。而在經(jīng)濟欠發(fā)達的三、四線城市，客戶需要性價比高，功能簡單的產(chǎn)品，市場推廣形式完全不同。比如接地氣的路演，大篷車活動，甚至在主要的手機一條街張貼海報，粉刷宣傳語等。

《新營銷》：企業(yè)該如何做市場細分？

Hanni：市場細分是公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。市場部門通過調(diào)研、分析、研究后，對企業(yè)目標客戶做出分類并對其消費特點進行深入探討，包括購買習慣，購買場所，決策鏈等。針對不同的客戶，推出不同的產(chǎn)品，以及制定相應的營銷策略。這個過程，需要有前瞻性的智慧，同時還需要公司決策層有魄力以及堅持。

IBM和諾基亞都在市場細分方面做得很出色。以IBM為例，公司在做營銷計劃時，會有幾個維度的細分。第一是企業(yè)規(guī)模，分為小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)，對應銷售的產(chǎn)品以及市場推廣的方式都不同。第二是決策人的級別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的信息也要有針對性。比如企業(yè)的CEO，他們是最終的決策者，他們關心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術實現(xiàn)就不對。而IT經(jīng)理關心設備的安全性和兼容性等技術指標，跟他們談產(chǎn)品更合適。第三是客戶的狀態(tài)，比如是不是現(xiàn)有的安裝客戶，還是目前正在使用競爭對手產(chǎn)品的客戶，或者是潛在的購買客戶。每一種類別的客戶，需求有所不同，對產(chǎn)品及解決方案了解的程度也有差別，營銷策略也需要相應的調(diào)整。

《新營銷》：中國本土企業(yè)對市場分析、營銷的邏輯思維跟外企有何不同？

Hanni：我接觸的本土企業(yè)不算多，但是觀察到他們都有個通病，就是不太愿意在市場分析、消費者細分以及市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面多花時間和精力。原因有幾方面，首先是公司發(fā)展得太快，來不及分析；其次是市場部門只是在執(zhí)行銷售部門或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場部門是公司的核心部之一，有清晰的分工。對于B2B公司而言，市場部包括市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、活動執(zhí)行，渠道市場， 市場運營等部門。而B2C公司部門就更多，針對不同的產(chǎn)品類別，都有相應的品牌、營銷市場、產(chǎn)品市場等專業(yè)部門。一句話，就是本土企業(yè)對市場營銷的重視程度不夠。

營銷是一套組合拳

《新營銷》：單就營銷手法而言，你認為中國本土企業(yè)做營銷有什么不足之處？

Hanni：本土企業(yè)和外企在市場營銷上特點不同，各有優(yōu)劣。外企推崇360度整合營銷，就是多管齊下，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對市場變化反應滯后。而本土企業(yè)更了解中國市場，對于消費者的心態(tài)，消費習慣以及有很大的優(yōu)勢。舉個例子，比如《來自星星的你》熱播不久，我們就看到國內(nèi)一些企業(yè)拿啤酒炸雞、教授做話題，進行廣告、軟文宣傳，并且通過社交網(wǎng)絡進行推廣。

在這一點上，外企做不到。短短的反應時間，市場人員解釋清楚為什么要調(diào)整策略已經(jīng)不易，更別說還有一堆可行性分析需要研究。當然，本土企業(yè)快速反應也有弊病，比如容易一窩蜂，一個熱點出來了，所有廠家都在跟，較少考慮熱點是否貼合品牌的特性和打動目標客戶。如果本土企業(yè)和外企能夠互相學習，既快速反應，又能有的放矢，那么對銷售的促進作用就會更大。這里就正好提到另外一個話題就是本土企業(yè)不太重視市場推廣的ROI，很多時候不計成本的投入，效果不明顯。

《新營銷》：你如何把營銷費用花在刀刃上？

Hanni：這個問題其實是每個市場營銷人都會遇到的問題。市場部雖然說是花錢的部門，但是市場的資源或者說費用永遠是有限的，不可能什么推廣方式都使用，要通過分析決定優(yōu)先級，把有限的市場費用花在能帶來銷量增長的通路上。

舉個例子，很多年前，諾基亞推出轟動一時尚跨界設計L’Amour系列產(chǎn)品（7360，7370，7380），這是針對潮流、品位人群的產(chǎn)品。大量地投放雜志或電視廣告，成本很高，我們想到了選擇時尚服裝品牌聯(lián)合舉辦活動作為主要的推廣渠道。由于產(chǎn)品的粉色的外觀以及獨創(chuàng)的花朵造型，很能抓住時尚女性的心，并且很有裝飾性，我們就與當時最流行的女性服裝品牌合作，在商場玻璃墻貼上跟手機上一樣的時尚造型，并且在柜臺放樣品。店家肯定問：我有什么好處？我們給店鋪提供樣機，讓客戶免費體驗手機，只要客戶購買店鋪的產(chǎn)品就能參與抽獎，店鋪也通過品牌合作，帶來了銷量，實現(xiàn)了雙贏。后來，銷售以及渠道的反饋都很好，花了很少的錢，但覆蓋面、推廣效果比投放硬廣告好得多。這就是營銷效率。

《新營銷》：中國本土企業(yè)的營銷費用普遍不多，也不會投入很多資金做市場調(diào)研，你認為在有限的資源下如何做出好的營銷效果？

Hanni：這個觀點我不太同意，中國本土企業(yè)的營銷費用并不少，只不過是大部分都用在廣告投放上，沒有在策略、分析上下功夫。另外，在企業(yè)規(guī)模小的情況下，市場調(diào)研、分析不需要投入很多資金去請全球性的調(diào)研公司，可以由企業(yè)的市場部門通過數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有客戶調(diào)研等方式來執(zhí)行。關鍵是重視程度，目前中國經(jīng)濟發(fā)展這么快，中國企業(yè)對長遠規(guī)劃不太重視，這才是根本。

凡客誠品是我曾經(jīng)很喜歡的一個國內(nèi)品牌，在品牌創(chuàng)立早期，它的營銷做得非常好，明星效應高，挖掘了客戶的潛在需求，還創(chuàng)新地推出凡客體。后來它慢慢地淡出人們的視線，拋開經(jīng)營，供應鏈，產(chǎn)品質(zhì)量，客戶服務不講，我的觀察就是它對目標客戶分析不夠清晰，市場戰(zhàn)略不夠持續(xù)。從產(chǎn)品定位來講，凡客的定位是城市屌絲，他們對價格比較敏感，喜歡上網(wǎng)，喜歡嘗試新東西。凡客在留住客戶的時候，可以采用的市場策略是定期推出物美價廉的新產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)庫營銷，積極建立與客戶溝通的渠道，增加重復購買的比率。另外隨著第一批客戶慢慢脫離屌絲階層，對于這部分消費者的需求，凡客沒有有效的策略留住 。同時，過度的依賴廣告，造成了運營成本增加，ROI偏低就會帶來企業(yè)經(jīng)營方面的問題。營銷是一套組合拳，不能打了一拳后就不打了，它是一個可持續(xù)的、有計劃的過程。

《新營銷》：IBM有一個明顯的特點，策略性特別強。你認為企業(yè)該如何制定、調(diào)整自己的營銷計劃？

Hanni：IBM能成為百年老店，離不開它的高瞻遠矚。2006年IBM提出智慧的地球，關乎未來發(fā)展。在接下來的幾年，IBM一直推廣這個愿景，并在策略執(zhí)行時不斷調(diào)整，將目標變成可執(zhí)行的策略，比如分解到不同的行業(yè)，智慧電力、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧教育等等。例如智慧醫(yī)療，IBM可以做電子病歷、醫(yī)療系統(tǒng)管理的解決方案等，幫助醫(yī)院提高效率。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到很多地方都在采用IBM的智慧解決方案。市場營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的愿景一致，營銷方式也要朝這個角度出發(fā)，設計打動不同消費群的營銷內(nèi)容，并定期將執(zhí)行結(jié)果和目標做對比，相應的調(diào)整策略和具體計劃。

《新營銷》：現(xiàn)在很多企業(yè)更關心執(zhí)行，例如怎么做新媒體營銷吸引用戶，對此你有什么建議？

第3篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

1、招標政策對普藥市場的深遠影響

首先，對普藥市場影響最大的莫過于基本藥物的招標采購。根據(jù)政策要求，國家會在下半年開始在30%的基層醫(yī)療機構(gòu)試點，對所有的基本藥物進行網(wǎng)上公開招標。招標采取省標的方式，如果企業(yè)沒有中標，那么就會在這個標期內(nèi)失去這個省的銷售權。 而這僅僅是開始，因為對于省標，國家會放寬入圍標準，會有一定數(shù)量的企業(yè)獲得資格，甚至對批文數(shù)較少的產(chǎn)品來講基本不會有太大的障礙。對企業(yè)影響巨大的是第二步，目前配套政策沒有，但根據(jù)各地試點的狀況可以看出，一種是由各地級市組織各縣（區(qū)）分別根據(jù)省標情況，參與確標，選擇本縣（區(qū)）各產(chǎn)品的采購廠家；另一種就是直接由各地級市統(tǒng)一對本市的用藥進行確標。無論采取哪一種，每個產(chǎn)品最終能夠入圍第二輪的廠家都不會多，甚至有可能每個縣（區(qū)）每個產(chǎn)品只會有一家企業(yè)入圍。

這樣結(jié)果就是，每個企業(yè)在每個縣（區(qū)）如果成功確標，就會形成區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療系統(tǒng)的獨家使用，報銷比例明顯高于同類競爭對手的中標企業(yè)產(chǎn)品在市場中將具有絕對優(yōu)勢。政策的實施，將明確劃分企業(yè)的勢力范圍，對任何企業(yè)來說都沒有退路，否則就會失去市場。

2、零加價政策對終端市場的深遠影響

這次醫(yī)改之前，農(nóng)村各級終端的產(chǎn)品中標價格大部分遠低于國家指導零售價，農(nóng)村按相對最低價采購產(chǎn)品后，可以根據(jù)自身的利潤要求，在國家指導價之內(nèi)加成最少40%銷售。例如國家指導零售價在18元左右的頭孢呋辛納注射液（0.75g）新農(nóng)合的中標價最低在3元多，終端有足夠的空間加價銷售。

這次醫(yī)改后，終端將不再擁有這一加價能力，按照基本藥物制度要求，終端將不得不零加價銷售。這里會產(chǎn)生兩個問題，一是終端還有沒有積極性，二是藥品最終會以什么價格銷售。

首先，原來的利潤沒有了，國家和供應方如果不能相應補貼到位，積極性肯定要受到影響。國家承諾通過財政補貼，但肯定不會有原來的空間那么大，所以藥品供應方必然又被拉到了前臺，那么如何補，通過什么方式補就成為整個問題的關鍵？由于國家一直在抓商業(yè)賄賂，且農(nóng)村衛(wèi)生機構(gòu)分散，單產(chǎn)低，所以藥品供應方不可能向大醫(yī)院一樣操作，但是面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院直接的拜訪和促銷卻又是避免不了的。

雖然藥品供應方補償從道理上企業(yè)都明白，但藥品企業(yè)不免更多困難，基本藥物都是普藥，企業(yè)利潤非常薄，根本沒有費用來運作，更何來如何補償?；卮疬@個問題就要從藥品最終會以什么價格來銷售談起。上文曾舉例頭孢呋辛鈉，這個產(chǎn)品目前的指導零售價相對很高，按照國家基本藥物再降加20%的幅度看，降價后仍然遠高于實際企業(yè)供貨價。那么，這個產(chǎn)品在招標后，是會以原來的10元左右銷售，還是會一步降到3元多銷售？或者是原來終端加成的至少40%的空間能否一步釋放到位？國家一再闡述，為了保證藥品質(zhì)量，未來招標不是僅僅以價格作為依據(jù)。因此，招標涉及的三方，招標部門、終端和藥品供應方在招標價格上都站在各自立場上，是存在達成一致且都滿意的條件的。

3、原有普藥營銷模式的顛覆

原有普藥模式無論是立足于一級快批渠道還是二級快配渠道，都是以渠道為中心，以渠道“環(huán)節(jié)”和重點終端為兩翼的。受產(chǎn)品毛利和投入產(chǎn)出比影響，無論怎么變化都很難跳出這個范圍（除非把價格拉高，放棄普藥模式，采取低端終端模式）。 目前，基本藥物的特性已經(jīng)完全和原有普藥不同，產(chǎn)品通過可能相對較高的中標價和中標區(qū)域的割據(jù)，原有產(chǎn)品的毛利、市場投入產(chǎn)出比和共公關系投入產(chǎn)出比都出現(xiàn)了明顯的變化，因此原有普藥營銷模式的基礎已經(jīng)不復存在?；舅幬餇I銷模式必然要在高端終端模式和原渠道助銷模式中間找到自己的位置。

筆者通過部分區(qū)域?qū)嶋H試點運作和來自基層衛(wèi)生機構(gòu)的調(diào)研表明，在基本藥物招標方式的框架下， 可以通過以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（社區(qū)中心）為核心的整體促銷和以縣醫(yī)院為龍頭的整合促銷的戰(zhàn)術有效解決。運作的關鍵點主要包括以下四個方面：

第一、以公共關系為基礎。成功省內(nèi)中標和區(qū)域確標，且保持合理的價格是整個營銷的開始。

第二、以縣醫(yī)院為龍頭。通過縣醫(yī)院和專家的影響力滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)“農(nóng)村式專業(yè)化推廣”和組合促銷的整合。

第三、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為中心。受到區(qū)域割據(jù)的支撐和基本藥物大比例報銷的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用基本藥物的潛力會得到充分放大，因此眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院將為基本藥物企業(yè)帶來巨大的增量。然而受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的地理限制和單個衛(wèi)生院的用藥規(guī)模影響，立足衛(wèi)生院滲透下屬衛(wèi)生室將成為常態(tài)。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的整體促銷應包括促銷范圍的整體和促銷方式的整體兩層意思。

第4篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

2004年，對伊人公司是一個非常關鍵的年頭，伊人凈必須在新的市場復制這種成功模式。經(jīng)過董事會及桑迪營銷機構(gòu)的充分論證，大家一致認可了廣東，主要原因有：1、廣東市場女性生殖護理市場潛力巨大；2、伊人生物在廣東能與非常有實力的經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方優(yōu)勢互補；3、廣東市場的大媒體相對集中，便于全省集體運作。

在啟動廣東前，南寧經(jīng)銷商已經(jīng)迫不及待了，搶先走在廣東前面，捷足先登了，于2月28日在南寧投第一期半版報紙廣告，很快，伊人凈在南寧炸開了鍋，市場迅速動銷，每周業(yè)績翻番，形勢大好。

3月1號，深圳市伊人凈打響了第一槍，當月回款就達28.9萬；

3月19日，廣州《南方都市報》廣告正式啟動，以報媒先行策略，集中單一媒體，確保一定頻率投放，持續(xù)了3個月；

6月1日，廣東省啟動了省級電視廣告，《南方電視臺》500萬元的廣告預算，5—6個月高頻度的品牌傳播計劃正式實施。在電視廣告投放的第一月，廣州市場的業(yè)績就急速增長了5倍！

2004年8月，廣東省所開發(fā)區(qū)域當月的總銷量就突破400萬！

到9月份為止，伊人凈的拓展區(qū)域已經(jīng)從珠江三角洲，迅速蔓延到整個廣東省，終于形成了全省的合縱之勢，廣東市場開始了真正的推廣聯(lián)動。

搜索競品，避實就虛

在廣東省，同類競品基本分為兩類，一為治療類，如達克寧、希米爾、潔爾陰；二為護理類，如嬌妍、西妮、吾愛。同類產(chǎn)品的競爭渠道終端分為三類：臨床類、OTC類和商超類。由于老牌強勢產(chǎn)品潔爾陰、達克寧栓主渠道在醫(yī)院，在OTC品牌形象建設方面相對薄弱。根據(jù)伊人凈的產(chǎn)品特性及成功經(jīng)驗，將主渠道選擇了OTC，而且面對更多在區(qū)域市場活躍、營銷手法先進的OTC品牌，因此，伊人凈面臨的競爭更加白熱化。

同時，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，OTC渠道競品在形象展示方面都或多或少存在不足，傳統(tǒng)的老牌婦科藥品自然不用說，新冒出的新秀競品無論從產(chǎn)品命名和包裝形象設計方面，都缺乏一定的美感，過分強調(diào)產(chǎn)品的治療效果，只注重了軟終端的促銷，而忽視了女性的審美觀，是競品的一大共性。

分析伊人凈的命名及包裝形象風格，我們認為完全有可能在OTC線上建立一道清新絢麗的女性藍色風景，而這正是我們營銷團隊的強項，也是伊人凈的優(yōu)勢所在。

調(diào)整概念策略，理念更專業(yè)化

經(jīng)過兩年來大量的消費者信息反饋，以及專家們更深層次的產(chǎn)品研究，我們決定對伊人凈的時尚概念進行進一步完善，調(diào)整過去簡單的消毒殺菌護理訴求，以全新的系列化專業(yè)定位，打造個性化專業(yè)伊人品牌。

一方面，我們創(chuàng)造性地提出了女性菌群平衡理論，將女性健康提上專業(yè)化、系列化高度。將原來的“深層護理”發(fā)展到“日常護理、專業(yè)治療、三合一護理防治”等，針對婦科問題，提出全效解決方案。

另一方面，研制產(chǎn)品系列，擴大品種陣營。對原由包裝進行適當改良，保留了核心記憶點，基本承襲原有風格。同時豐富了產(chǎn)品線，在原來單一護理基礎上，更進一步推出了治療型、護理型、三合一型、柔濕巾、甚至泡沫劑型等，圍繞女性生殖健康提供專業(yè)化服務。

伊人科技推出的系列品種，幾乎涵蓋了解決女性白帶異常、異味、瘙癢、糜爛、炎癥等所有問題，給了女性一個全效的解決方案，既擴大了產(chǎn)品陣營，又強化了專業(yè)品牌，將“泡沫”劑型帶入了新境界。

選擇重點，各個擊破

我們把廣東省作了詳細的市場地域分析，認為應先找到幾個突破口，然后擴張全省。經(jīng)過長達三個月的調(diào)研論證，我們選定在廣州、深圳、中山、東莞。在珠三角，廣州無疑成為了重中之重，但廣州有它的特殊性，要拿下全省，必須有可復制的地級市或城鎮(zhèn)的推廣模式。因此，東莞、中山成為拓展廣東的試驗田。

東莞有33個鎮(zhèn)，每個鎮(zhèn)都各有特點，我們展開了大規(guī)模的掃鎮(zhèn)運動，以小報、單頁、宣傳冊、產(chǎn)品展示等戰(zhàn)術手法，圍繞藥店、社區(qū)進行宣傳，以求各個擊破。每天清早，由80名專職促銷員、20名推代表組成的100人“掃鎮(zhèn)突擊隊”從東莞出發(fā)，分散到各個鎮(zhèn)上，開始緊張而忙碌的工作。每天晚上，他們帶著疲憊而滿意的笑容，返回東莞，從城鎮(zhèn)回東莞的路上，他們一路高歌，將成功的喜悅與黑夜分享！

短短一個月，“掃鎮(zhèn)突擊隊”把東莞的各大小鎮(zhèn)基本掃了個遍，伊人凈品牌已經(jīng)深入人心，從各藥店反饋的數(shù)據(jù)顯示，伊人凈的銷量連續(xù)翻番，這引起了競品的極度恐慌。

地面爆破，凝聚力強

伊人凈在廣東市場的營銷策略是媒體啟動，地面爆破策略。即以高空媒體為掩護，地面活動強力推進，追求區(qū)域性市場爆破。

500萬的電視廣告投入，六大頻道同時展開攻勢，200萬的報紙廣告強力拉動，有如此強勢的媒體作后盾，伊人凈的知名度迅速提升。在《南方都市報》、《南方電視臺》的高空媒體掩護下，伊人凈地面部隊士氣高昂，團隊協(xié)作精神得到成分發(fā)揮。

從社區(qū)宣傳，到藥店促銷，整個地面爆破力量十分強大。我們仔細分析了廣州、東莞、中山市場環(huán)境，選定重點藥店，逐步攻破；重點社區(qū)，逐步“掃蕩”。大區(qū)經(jīng)理親自帶隊，陪同促銷員下基層發(fā)小報。市場部經(jīng)理下班后也不回家，而是去促銷店蹲點，鼓勵并指導下屬搞促銷，一直堅持到藥店關門。而一些專職促銷員則提出申請，要求主動加班不必加薪。伊人凈營銷團隊如此敬業(yè)，一些競爭企業(yè)紛紛眼紅，想出高薪挖人，均遭到婉言拒絕，他們不愿為利益所動。

同舟與共濟，戰(zhàn)略大聯(lián)動

伊人凈隊伍的高度熱情，很染了經(jīng)銷商的陣營，廣州經(jīng)銷商——保利集團公司作出積極反應，以協(xié)助伊人凈迅速打開廣州的局面。

一般人認為，國企醫(yī)藥公司人員是很少加班的，特別經(jīng)理層以上的人員，很難親自下市場一線指導或參與工作，但伊人凈的經(jīng)銷商——保利公司做到了。在沒有任何要求下，完全處于自發(fā)，一種對產(chǎn)品的極度熱情鼓動下，保利公司營銷副總毅然親自帶隊開展假日促銷活動。本來，保利公司副總原計劃乘五一節(jié)慶期間外出旅游，但考慮到這個節(jié)慶對伊人凈的重要性，因此再三說服家人，將旅游推遲，集中精力打好上市期的第一槍。

為了更好的傳播產(chǎn)品知名度，建立美譽度，深圳市場特別與連鎖藥店聯(lián)手，舉辦“愛心義賣”活動，樹立產(chǎn)品的公益形象。同時，營銷人員還加強與其他暢銷產(chǎn)品合作，促銷員可以互相推薦，形成強大的推廣聯(lián)盟。

信息化管理，高效率指揮

從團隊管理模式方面，伊人凈采取了新的溝通匯報體系，即3級郵箱匯報系統(tǒng)：各市場區(qū)域向辦事處經(jīng)理匯報，辦事處經(jīng)理向大區(qū)經(jīng)理匯報，大區(qū)經(jīng)理向副總匯報匯報，副總向總經(jīng)理匯報。所有工作匯報在網(wǎng)上屬于內(nèi)部公開，即總經(jīng)理可以瀏覽所有市場工作匯報，并監(jiān)督各級管理層及時有效的處理問題，副總經(jīng)理可以瀏覽到大區(qū)經(jīng)理及以下級別的匯報，大區(qū)經(jīng)理可以瀏覽到辦事處經(jīng)理及以下的工作匯報，辦事處經(jīng)理則只能看到各市場的工作匯報。如此形成級級監(jiān)督指導的匯報體系，方可保證市場問題快速有效的得到解決。

在渠道終端方面，我們將營銷管理細致到每個藥店、每個顧客，要求促銷員對藥店三層關系的建立與維護，對顧客名單收集與整理，對每天的工作進展，每周的銷量統(tǒng)計都有明確的指示與規(guī)定。要求市場部經(jīng)理每天向上級匯報工作，這樣層層上報，所有信息24小時信息化處理與答復，確保指揮系統(tǒng)運轉(zhuǎn)速效。

顧客管理：

顧客關系管理是伊人凈品牌形象傳播的一個重要保障。一直以來，因為女私問題，很少有企業(yè)就婦科產(chǎn)品與消費者進行深度交流，但我們通過兩年來上百次的消費者座談會得知，其實女性非常需要關愛，需要得到正確的專業(yè)指導，進行一對一的咨詢服務，幫助她們解決煩惱，提高生活質(zhì)量。

為此，我們在廣東又專門成立了“伊人清新會所”，引導消費者加入會所，體驗真正的超值服務。我們規(guī)定凡購買伊人凈產(chǎn)品的均可加入伊人凈會所，成為會員，享受完善的售后服務，如專家的定期跟蹤咨詢、關于生殖健康的專家咨詢、優(yōu)先獲得產(chǎn)品優(yōu)惠信息，參加專業(yè)的婦科知識講座等。

為了幫助更多的女性建立正確的護理觀念，我們還與總工會、計生委聯(lián)合舉辦數(shù)百場伊人凈生殖健康免費大講堂，提高女性對生殖健康的認識，增強護理意識，將個人隱私變?yōu)橐粋€可以在女性間互相交流、傳授經(jīng)驗的話題。

從3月上市，到9月底，伊人清新會所在廣東已經(jīng)接受了兩萬多女性的會員申請，伊人營銷部門并為此建立了特殊的數(shù)據(jù)檔案庫，便于品牌與消費者之間一對一的良性溝通，為品牌更深入人心建立了深度互動平臺。

集中市場，逐步滲透；高空造勢，地面爆破；廠商聯(lián)動，資源互補；終端建設，促銷推進，這三十二方針是伊人凈竄紅廣東市場乃至南寧市場的營銷秘笈。伊人凈就是這樣火速占領市場，細致穩(wěn)健的經(jīng)營市場，短短半年，在廣東形成了一股銳不可擋之勢，據(jù)權威機構(gòu)藥品零售市場統(tǒng)計，伊人凈已經(jīng)成為OTC渠道的婦科主導品牌。

2005年戰(zhàn)略規(guī)劃，火速蔓延全國

2002年，伊人凈在上海以區(qū)區(qū)10萬元的啟動資金，成功打響第一槍！

2003年，伊人凈以60天的速度引爆武漢市場，成為婦科產(chǎn)品的佼佼者！

2004年，伊人凈以500萬元的電視廣告，200萬元的平面廣告，強勢的終端包裝，在廣東短短三個月，廣州、深圳、東莞、中山等市場月銷量連連翻番，獨領婦科產(chǎn)品，9月份單月銷售額達400萬！

三年的品牌積淀，三年的成功探索，伊人凈在婦科護理產(chǎn)品中如一枝獨秀，異軍突起，引起了同類競品的極大關注。

不僅競爭企業(yè)開始深刻反思伊人凈的成功營銷策略，就連業(yè)內(nèi)成功企業(yè)的營銷精英們也先知先覺，他們自發(fā)性紛紛加盟伊人科技，從今年6月份開始，先后有來自健特、柔依、紅桃K的營銷團隊加盟，8月份，億利、和記黃健寶的一些重量級的營銷管理人才也看好伊人凈的發(fā)展態(tài)勢，毅然前往，為伊人凈進軍北中國市場做好先鋒團隊！

與此同時，伊人凈全國市場招商工作也正緊鑼密鼓的進行著，合肥、南京、南通、江陰、宜昌等多個市場相繼捷報頻頻……

10月以來，沈陽、青島、烏魯木齊、蘭州等10大城市也火速簽約……

到目前為止，伊人凈采取步步為營的營銷戰(zhàn)略，如今已經(jīng)啟動50個市場，營銷人員近1000名，產(chǎn)品延伸到八個互補系列，將以大手筆戰(zhàn)略打響專業(yè)婦科第一品牌！全國級市場一觸即發(fā)！

第5篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

西北通信##分公司是一個嶄新的公司，新生的事物是有著強大生命力的，是蓬勃向上的，是發(fā)展的，是有著美好前程的。然而生命是孕育在風雨的艱辛中，發(fā)展則要在市場的競爭中去奮斗，而美好的前程則要有敬業(yè)的精神，在公司領導的正確指引下發(fā)揚吃苦耐勞的團隊精神去拼搏去開拓。才有余秋那豐盈的收獲。

我珍惜這份工作，也熱愛這份工作。上班后當我的知自己被安排到市場部工作后，便立即去新華書店買來了市場營銷、經(jīng)濟應用文寫作、計算機知識等書籍，我要面對新的環(huán)境，面對市場，努力充實自己。學無止境知識就是力量。我白天上班工作晚上回家看書學習，為了支持我的工作我姐還專為我買了一臺電腦，我非常的感激家人對我的關心和支持。7月份公司派我去咸陽郵校學習，時間雖短，但我卻非常感激領導對我的培養(yǎng)和重視，使我受益匪淺，我很珍惜這次學習機會，非常認真的聽完了每一節(jié)課，并做了筆記。

市場部的工作多樣化且非常靈活面對千家萬戶，我的儀表言談都直接關系到公司的形象，公司要發(fā)展開拓市場是關鍵，要開拓市場就要掌握第一手資料，這就需要我去深入調(diào)查，如##區(qū)有多少家房地產(chǎn)開發(fā)商，市區(qū)重要街道有多少社區(qū)，大概有多少戶居民等等。找到了用戶了解用戶的需求，切實的從用戶出發(fā)制訂營銷方案，尋找市場切入點，做好公司業(yè)務的拓展。負責客戶市場的開發(fā)及跟蹤服務；市場信息的收集、反饋；協(xié)助網(wǎng)運建設部做好客戶接入及ONU機房選址工作；履行項目經(jīng)理的職責，協(xié)助網(wǎng)運建設部監(jiān)督、檢查客戶接入工作的實施進度、工程質(zhì)量以維護客戶利益不受損害。

從三月至六月二十日我做增量用戶，與錦園、華建、鑫新、東城、惠海、地王、久麟、大華、海德、開明、金泰、興達、萬嘉、福園、東建、昌海、金山、遠航、宏福、清華、創(chuàng)業(yè)、恒基房地產(chǎn)公司進行接觸洽談，并與金山、遠航、宏福、萬嘉、海德簽訂了業(yè)務合作協(xié)議。

六月二十日開始我的工作目標轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)用戶。我走訪了興漢商場、花城酒店、豪門酒店、長青酒店、煙草公司、市八中、體校、體育局、工商局、一職高、財政局、技術監(jiān)督局、審計局、技校、新紀元酒店、塞百格電子商城、天臺酒店、市政協(xié)、檢察院、公交公司、科技局、江河機房管理站、中醫(yī)院、中心醫(yī)院等單位并與一職高、技校、塞百格電子商城簽訂了業(yè)務合作協(xié)議。做到了擾亂大客戶市場抓住中小客戶市場。針對電信對我們已簽約用戶的干擾及互聯(lián)互通問題及時向公司領導反饋，采取各種措施避免了客戶的流失。適時做好了大客戶的回訪、走訪工作。

第6篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

但“以勢取利”的“勢”不光指規(guī)模，還包括“態(tài)勢、形勢”。拿搶攻第三終端來說，除了給客戶現(xiàn)實的“利”（比如促銷返利），還必須尋求別人無法復制的差異化的營銷手段，這個手段可以是“虛”，虛實結(jié)合方可天下無敵，以宣傳、推廣造“勢”就是手段之一。

第三終端主要賣普藥，做第三終端就必須破解產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的難題，怎么破？可以借鑒廣告產(chǎn)品的做法，在第三終端引入企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，“有無相生”，借無形的整合傳播獲得有形的市場份額。

那么，第三終端的宣傳推廣怎么做？與廣告產(chǎn)品宣傳有沒有區(qū)別？

區(qū)別當然有，與廣告產(chǎn)品不同，第三終端的宣傳對象不是最終消費者，而是“經(jīng)營者”，是業(yè)務市場而非簡單的消費者市場。第三終端的購銷行為是一種經(jīng)濟行為而非消費行為，因此，客戶導向就要求企業(yè)所有的營銷活動都圍繞客戶的經(jīng)濟行為而展開，應從“商”和“品”兩方面切入。研究第三終端客戶對“商”、“品”兩個層面的需求并予以滿足，才能最終贏得客戶的忠誠。

一、 第三終端客戶及需求細分：

（一）、第三終端客戶細分：

按客戶需求差異，第三終端分為以下兩類：

1、 單純逐利的客戶：私營城鄉(xiāng)診所（衛(wèi)生室）、個體承包的衛(wèi)生院和社區(qū)服務站；民營醫(yī)院；赤腳醫(yī)生；

2、 名利雙逐的客戶：國有衛(wèi)生院、職工（農(nóng)場、部隊）醫(yī)院、國有社區(qū)服務站

（二）、第三終端需求細分

1、 對“品”的需求：

⑴、 產(chǎn)品：

·類別：治療常見病多發(fā)病的普藥，價格適宜；

·品質(zhì)：療效好、起效快、安全無不良反應；

·劑型：偏好針劑，價格不透明，獲利能力高；

⑵、 人品（服務）：

·誠信；企業(yè)誠信通過業(yè)務員的服務來體現(xiàn)。

·配送及時、售后服務滿意

2、 對“商”的需求：

⑴、 利潤：

·毛利、價格適中；

·無經(jīng)營損失（退換貨、漲跌價處理到位）；

⑵、 “權”利：能獲取金錢以外的超值利益

·職稱評定；能為關鍵崗位的職稱評定提供幫助；

·學術培訓；基礎用藥用醫(yī)知識再教育；

·旅游觀光等；

二、 滿足第三終端客戶需求的方法：

（一）、如何滿足第三終端“商”的需求？

1、 滿足獲利需求：

滿足客戶獲利需求的方法很多，各個企業(yè)都有不同的辦法，以各種形式的促銷活動為主，比如推廣會、訂貨會、銷售積分等等。但這些方法大多為“一錘子買賣”，無法形成客戶忠誠度。且很容易被對手復制，最終演變成低級的價格競爭。

從根本上來講，價格競爭不是可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，隨著藥品管制的越來越嚴，制藥企業(yè)生產(chǎn)成本不可能從根本上降低，大類品種國家限價又在縮減企業(yè)利潤，因此，價格競爭只會使路子越走越窄。筆者以為，制藥企業(yè)如果要想在競爭中取勝，除了應該滿足“利”的需求外，必須另外找到對手無法復制的差異化手段。事實上，很多企業(yè)在第一終端的競爭手段可以嫁接到第三終端。很多其它行業(yè)的競爭手段也可以大膽借鑒。

同質(zhì)化競爭階段，只著眼于產(chǎn)品競爭是最低級的，市場將逼迫制藥企業(yè)進行更高級的營銷模式競爭、品牌競爭。

2、 滿足“權利”需求：

對國內(nèi)市場而言，中心衛(wèi)生院、職工醫(yī)院等國有第三終端仍占據(jù)著最大的市場容量，屬于制藥企業(yè)必須全力搶攻的重點市場，搶占這類終端的市場份額就必須千方百計滿足這些客戶的需求，這是第三終端戰(zhàn)略成功的關鍵要素。

按前文分析，國有第三終端的習性與第一終端類似，對營銷模式的要求應介于第一終端和第二終端之間，重點應放在以如何滿足這些需求為手段，建立并掌握與這些大客戶的關系。

通過訪談和調(diào)研，以下幾種需求是這類第三終端需要的。

⑴、 對基礎用醫(yī)、用藥知識培訓的需求；隨著新農(nóng)合的推進，國家衛(wèi)生部門已在此領域與藥品生產(chǎn)企業(yè)開展合作，這類需求仍有可能逐步放大；

⑵、 幫助職稱評定的需求；國有第三終端的醫(yī)生仍屬國家公職人員身份，職稱決定著他們的報酬和上升空間，如果能幫助解決他們在職稱評定中遇到的具體問題，對客戶關系建設將起到錦上添花的作用。

⑶、 受社會尊重的需求；大多數(shù)醫(yī)生一生都在追求“名望”，第三終端的醫(yī)生也不例外，“名醫(yī)”口碑即帶來顯性價值，更能帶來隱性利益。

（二）、如何滿足“品”的需求？

1、滿足產(chǎn)品需求：提供第三終端適銷的優(yōu)質(zhì)大類品種，這里有兩層意思，第三終端因為服務人群的差異，其治療領域和藥品消費習慣都與第一、二終端存在較大差異，因此，做第三終端要投其所好，不能一廂情愿。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其消費習慣不吻合，再好的品牌也無濟于事。其二，無論追求什么利益，對第三終端而言藥品質(zhì)量都是前題，因為第三終端規(guī)模小，抗風險能力低，經(jīng)不起醫(yī)療事故的打擊，特別是個體診所和赤腳醫(yī)生。

2、滿足人品需求：以真誠服務換品牌信任。第三終端點多面廣，分布較散，目前國內(nèi)還很少有自建終端隊伍直接服務于他們的制藥企業(yè)，產(chǎn)品主要通過商業(yè)渠道覆蓋，因此，第三終端對品牌的忠誠僅限于其自身的使用經(jīng)驗，誰最先被其接觸，誰就有可能形成用藥習慣。因此，對每個制藥企業(yè)而言，這事實上都存在著較大的市場機會。

三、 宣傳與推廣方案：

1、 宣傳項目：

⑴、 終端包裝：對個體私營第三終端，統(tǒng)一包裝其店面招牌、藥柜，贈送白大褂、輸液卡等小禮品，將企業(yè)和產(chǎn)品標識隨禮品推廣，起到潛移默化的宣傳作用。但前題是需要企業(yè)有大批的終端人員，否則只借助商業(yè)的力量，這部分資源就無法掌控，也無法使宣傳落地。

⑵、 基礎用醫(yī)、用藥知識培訓：

·人員集中培訓：與地方衛(wèi)生部門聯(lián)合，組織安排基礎用醫(yī)、用藥培訓，在培訓中參行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，類似于第一終端的學術推廣。

·專業(yè)雜志贈送：與專業(yè)雜志合作，免費贈送醫(yī)藥類雜志，雜志內(nèi)頁刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。

⑶、 產(chǎn)品手冊、折頁、企業(yè)內(nèi)刊投遞：面向第三終端的產(chǎn)品宣傳是產(chǎn)品系列的宣傳，而非單一產(chǎn)品的推廣，因此，分產(chǎn)品線設計產(chǎn)品折頁進行郵寄投遞，或請人員派送是可行的宣傳方式。

2、 執(zhí)行方案：

⑴、 基礎用醫(yī)用藥知識培訓項目：

①、 內(nèi)容編寫：

·可以由企業(yè)市場部成立培訓教材編寫項目組，負責基礎用醫(yī)、用藥兩方面培訓課題的開發(fā)、教案的編寫；

·項目組必須跟蹤培訓效果，適時對教材作出調(diào)整。

·培訓內(nèi)容應緊緊圍繞企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線展開，以現(xiàn)有產(chǎn)品的治療領域開發(fā)課題。

②、 培訓執(zhí)行：

·確定培訓對象：以城鄉(xiāng)私營診所為主，國有體系終端為輔；

·制定培訓計劃：培訓是一種營銷手段，而不是公益活動，必須以銷售為目的，因此，在制定培訓計劃時必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔；

·客戶培訓由企業(yè)銷售辦事處組織實施，市場部課題組負責辦事處人員的培訓；

·培訓推進方式：按基層業(yè)務人員所在市場，逐地（縣、區(qū)）推進，不能跨區(qū)縣組織培訓。

·培訓可以單獨組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會一起舉辦，以節(jié)省費用。

⑵、 宣傳物品投遞項目：

①、 物品設計：產(chǎn)品手冊、折頁由企業(yè)市場部負責；產(chǎn)品手冊按現(xiàn)有上市產(chǎn)品按產(chǎn)品線匯編，主要用于重點客戶；宣傳折頁分產(chǎn)品線設計，用于終端投遞宣傳，提升知名度；

②、 執(zhí)行：產(chǎn)品手冊成本較高，應主要作為業(yè)務員與客戶溝通的宣傳工具，不面向終端散發(fā)；而以折頁作為主要宣傳工具派發(fā)。

⑶、 終端包裝：

終端包裝形式多樣，各類終端需求也不一，在具體執(zhí)行時要注意把握兩點。一是切忌全國一刀切，以一種形式通吃；二是物品設計必須遵循企業(yè)VI原則，由總部統(tǒng)一設計和制作，以統(tǒng)一品牌形象和減少制作成本。

3、 費用預算：

目前大多數(shù)制藥企業(yè)都沒有普藥宣傳預算，一是普藥利潤太低，無法支撐預算，二是沒有這方面的意識，只知道打產(chǎn)品廣告。因為廣告產(chǎn)品大多利潤豐厚。

這其實是營銷模式的“瓶頸”，大多數(shù)企業(yè)普藥營銷走的都是依靠商業(yè)分銷的路子，企業(yè)所有資源都傾注在商業(yè)環(huán)節(jié)，沒有也無法顧及終端。事實上，普藥的同質(zhì)化提升了商業(yè)的分銷門檻，商業(yè)渠道是共用的，產(chǎn)品的銷售好壞直接取決于商業(yè)的“推力”，這是大多數(shù)制藥企業(yè)的認識誤區(qū)，也正是有了這個錯誤認識，所以為了討好經(jīng)銷商而不得不把銷售費用的絕大部分用在了商業(yè)激勵上。于是，普藥競爭演變成了渠道競爭，拼返點、拼促銷。舍本而求末，而且渠道促銷費用的很大一部分會被經(jīng)銷商或業(yè)務員貪污。

趨附于商業(yè)的做法反過來提升了商業(yè)的味口，有些企業(yè)商業(yè)成本逐年增加但銷售額卻不見漲。如果從商業(yè)激勵中轉(zhuǎn)移出部分費用去激勵終端會如何？

第7篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

[關鍵詞]關系營銷；顧客忠誠；輝瑞公司

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.025

近年來，醫(yī)藥企業(yè)大量興起，競爭對手的產(chǎn)品也不斷推陳出新，醫(yī)藥企業(yè)利用各種營銷手段和方法組合運用，力爭在醫(yī)藥行業(yè)獲得更多的市場份額，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，企業(yè)營銷策略的優(yōu)劣將顯得極其重要。而關系營銷模式強調(diào)以“關系”為導向，企業(yè)在營銷過程中與參與營銷活動的各方成員建立并維持長期穩(wěn)定的關系，從追求每一筆交易的利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最優(yōu)化。然而，我國醫(yī)藥企業(yè)在關系營銷的應用過程中仍存在著大量的問題。研究關系營銷在醫(yī)藥企業(yè)中的有效應用，了解輝瑞公司的關系營銷策略就會顯得極為重要。

1 關系營銷的起源與發(fā)展

關系營銷發(fā)跡于20世紀70年代，由北歐的諾丁學派首先提出，但是當時并未完整提出關系營銷的實質(zhì)概念，只是提出市場營銷存在很重要的一個維度，就是關系導向。而科特勒于1991年提出全面營銷理論指出，關系營銷的應用不僅僅局限于企業(yè)與消費者之間，還可以在企業(yè)與社會中各相關對象進行普遍的應用。此后，眾多學者也就將市場營銷的任務確定為創(chuàng)造和保持顧客。當前關系營銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯(lián)系，更重視通過高質(zhì)量的顧客服務、顧客參與、顧客聯(lián)系來創(chuàng)造顧客忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長期的利益。企業(yè)所開展的一切活動都要以客戶為導向，時時刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場信號，及時提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務。[1] 這不僅要求企業(yè)管理者能夠有較強的大局觀念和合作意識，更要求企業(yè)各部門之間的密切合作，為關系營銷策略的制定與實施提供力量。

2 輝瑞公司簡介

輝瑞公司創(chuàng)建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國紐約，是目前全球最大的以研發(fā)為基礎的生物制藥公司。輝瑞公司的產(chǎn)品覆蓋了包括化學藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領域，同時其卓越的研發(fā)和生產(chǎn)能力處于全球領先地位。輝瑞公司的核心價值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營銷活動中運用關系營銷的策略都是領跑在整個行業(yè)前沿。其在日常營銷活動中十分注重關系營銷，企業(yè)管理者意識到企業(yè)與客戶（醫(yī)生與終端客戶）的關系是最為關鍵的一部分，企業(yè)所有其他的經(jīng)營活動，基本都是在為其服務。

3 關系營銷在輝瑞公司的應用

關系營銷是以系統(tǒng)理論為指導，將營銷的研究范圍擴大到企業(yè)與分銷商、供應商、競爭對手、公共機構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種關系上，從而劃分為六個市場，即企業(yè)營銷活動以顧客市場為中心，圍繞它還存在五個支持性市場，分別是供應商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場和內(nèi)部市場。[2] 本文主要從顧客市場角度分析輝瑞公司在關系營銷中的應用研究。

3.1 學術推廣會議策略

學術推廣會議是輝瑞公司典型的學術性會議的代表經(jīng)典之一。公司邀請在醫(yī)學界有一定權威及學術影響力較大的主任作為會議講者，主講醫(yī)藥產(chǎn)品的相關適用患者及產(chǎn)品優(yōu)勢。邀請小范圍內(nèi)的周邊醫(yī)院的主治及以上醫(yī)師參與，通過病例討論以及學術研討會的形式，在最大程度上推進醫(yī)生在臨床用藥過程中的規(guī)范性。學術推廣會議的展開能為公司帶來穩(wěn)固的客戶基礎，提高客戶的忠誠度，同時可以通過學術探討來促進醫(yī)生了解企業(yè)藥品的知識，為客戶提供較高水平的學術展示共享平臺，從而鞏固公司與客戶之間、公司營銷人員與客戶之間的關系，最終達到預期的產(chǎn)品推廣效果。

3.2 病房科室會議策略

公司市場部以及銷售部在市場戰(zhàn)略上也相當注重學術推廣會議策略應用，要求定期在病房科室中開展科室會議，邀請科室主任、高年資主治醫(yī)生或者公司營銷人員通過幻燈片向科室內(nèi)部的醫(yī)生講解相關疾病以及藥品等知識。在科會結(jié)尾還會進行互動討論環(huán)節(jié)，可以讓輪轉(zhuǎn)醫(yī)生和醫(yī)學生向主治及以上醫(yī)生請教平時在臨床上遇到的問題和用藥知識，進而增強醫(yī)生對公司及其藥品的忠誠度。病房科室會議不僅能夠?qū)碛兄苯犹幏綑嗟尼t(yī)生進行產(chǎn)品普及，更能深入地與臨床客戶進行無障礙的醫(yī)學信息溝通與合作，推動產(chǎn)品的推廣進程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關系營銷的忠誠度培養(yǎng)，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實施患者教育策略，公司營銷人員在自己所負責的醫(yī)院中定期邀請科室中高年資主治醫(yī)生及以上以患者教育的形式在醫(yī)院病房或社區(qū)服務站點開展患者教育會議，為患者及其家屬進行疾病知識方面的教育，正確認識疾病并且科學合理用藥。公司也通過電話會議的形式，由臨床經(jīng)驗豐富的醫(yī)生來為患者及其家屬進行健康教育。

3.4 重點客戶策略

企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫(yī)生的指導下進行消費的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫(yī)院又是醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地。因此，面對競爭激烈的醫(yī)院市場，公司實施重點客戶策略是關系營銷必不可少的一部分。與其建立一個穩(wěn)定長期的關系，并在此基礎上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關系。重點客戶策略對公司營銷人員要求較高，需要其具備較好的專業(yè)知識以及銷售技巧，能夠發(fā)掘重點客戶的真實需求，傳遞公司的推廣策略，培養(yǎng)重點客戶忠誠度。

3.5 社區(qū)服務策略

輝瑞公司的社區(qū)服務策略正是公司企業(yè)文化“社區(qū)精神”的體現(xiàn)。在社區(qū)服務站點，公司通過展覽、咨詢和講座等形式為社區(qū)居民提供健康知識教育，定期展開義務血壓血脂篩查服務，使得社區(qū)的老年人提早預防疾病，增強定期檢查的意識。

4 關系營銷在輝瑞公司應用中存在的問題分析和對策建議

輝瑞公司作為醫(yī)藥企業(yè)的領先者，其在關系營銷應用方面具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，公司內(nèi)部的管理者以及市場部、銷售部等都非常注重關系營銷的應用，但由于管理者、營銷人員以及顧客市場等各方面原因，關系營銷應用仍存在問題。為輝瑞公司更好地制定和實施關系營銷，使關系營銷在應用中收獲更多的經(jīng)濟效益，本文分析了公司在關系營銷應用中所存在的問題，并提出對策建議。

4.1 管理者存在問題和對策建議

作為公司的管理者，對關系營銷的認識及重視程度起著至關重要的作用。管理者應開展關系營銷的相關培訓計劃，對關系營銷有更具特色的見解，提出更具前瞻性的策略。應適當?shù)馗S營銷人員實施重點客戶拜訪等策略，實地考察關系營銷應用存在的問題，及時和營銷人員溝通并共同討論對策，為公司獲取理想的效果和收益。同時，公司管理者通過定期開展周會的形式與營銷人員進行溝通，形式單一，可以適當改變流程，增加趣味性的環(huán)節(jié)，使營銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營銷人員之間的關系營銷應用要恰到好處，可以適當增多團隊建設活動，提高團隊凝聚力。

4.2 營銷人員存在問題和對策建議

輝瑞公司對于營銷人員的培訓機制是比較完善合理的，營銷人員是在市場上直接與客戶接觸，其形象及表現(xiàn)將影響客戶對于公司的印象。營銷人員也應具備良好規(guī)范的職業(yè)操守，具有一個正確的價值觀，并將其表現(xiàn)于平日的行為規(guī)范中，為公司樹立專業(yè)規(guī)范的優(yōu)質(zhì)形象。在平時的醫(yī)藥營銷過程中，營銷人員往往對關系營銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對營銷人員的關系營銷應用的培訓，使得營銷人員對關系營銷有更深的理解，對于公司制定的關系營銷策略，積極主動配合。營銷人員也應積極主動向上級反饋日常工作，與上級保持溝通，及時解決在市場中出現(xiàn)的問題。

4.3 患者教育存在問題和對策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵營銷人員實施內(nèi)容新穎且形式創(chuàng)新的患者教育會議，通過增強患教會議的趣味性來增強會議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會議宣教內(nèi)容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會的信息傳播迅速，且媒介發(fā)達，公司可以打破患者教育的時間和空間上的局限，例如通過網(wǎng)絡上傳疾病知識視頻，利用互聯(lián)網(wǎng)進行患者教育，方便患者及其家屬學習健康知識。

4.4 病房科室會議存在問題和對策建議

在病房科室會議中，輝瑞公司也不應局限于講解幻燈片，這往往使得醫(yī)生感到枯燥乏味?？梢赃m當在會議中增添病例討論，及時為醫(yī)生解決在臨床上遇到的問題?；蛘呓M織科室醫(yī)生一同外出活動，增加科室醫(yī)生間的感情交流和工作溝通，有利于平時工作中的協(xié)作，同時讓醫(yī)生感受到公司的真誠與熱情，了解到公司的企業(yè)文化，與其保持良好的關系，增強其忠誠度。

參考文獻：

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[2]董雅麗，劉榮華.關系營銷理論評述[J].社科縱橫，2006，21（5）：31-33.

[3]于海飛，馮宇，葛涵.關系營銷在我國醫(yī)藥企業(yè)營銷中的應用[J]. 遼寧中醫(yī)藥大學學報，2012（4）：209-210.

[4]徐翠陽.淺談關系營銷中客戶信任的建立[J]. 合作經(jīng)濟與科技，2014（17）：110-111.

[5]解娜娜.基于關系營銷的顧客感知價值對顧客忠誠的影響研究[D].青島：青島大學碩士論文，2013.

第8篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

實際上，從技術型企業(yè)到服務型企業(yè)，意銳新創(chuàng)一直在踏實和執(zhí)著地走一條資源整合之路――擁有自己的核心自主知識產(chǎn)權，參與國家、二維碼行業(yè)標準的制定，加強與手機產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)的緊密合作，這一切使其形象和運作都像一個運籌帷幄的縱橫家。將一個做二維碼的高科技公司和縱橫家相類比也許看上去并不切實際，可是王越認為所有中國增值服務企業(yè)都面臨一個共同的挑戰(zhàn)：如何又快又穩(wěn)地占領市場份額？

聚沙成塔――技術產(chǎn)品的累積

7年前，在日本工作的王越對輸入設備非常感興趣，發(fā)明了無介質(zhì)、高透射率、低成本的“新式光學定位觸摸屏”，并憑借這個專利為其效勞的公司贏得了4000萬日幣的政府無償助成金和1.2億日幣的低息貸款。2001年，在日本一家企業(yè)任CTO的王越主持設計和開發(fā)“全日空”(JAL)票務管理系統(tǒng)”和“日本醫(yī)院看護管理系統(tǒng)”，在后者的項目運作中，他首次采用了二維碼技術，從而形成了自己創(chuàng)業(yè)的基本方向?！暗艺J為二維碼應用不一定局限在行業(yè)領域，在老百姓的生活中也會有更大的應用空間”，王越告訴記者，“正好2001年世界誕生了第一款拍照手機，我發(fā)現(xiàn)兩者一結(jié)合，可以解決很多原有手機發(fā)展遇到的困難，比如手機輸入的難題、網(wǎng)絡鏈接推廣的難題等等?！?于是在2002年，王越回到中國創(chuàng)立了北京意銳新創(chuàng)科技有限公司。

公司最早開始做與手機和二維碼相關的研究和開發(fā)，即使在當時的日本，這也是相當超前的。所以2002年~2004年間，王越一直帶領他的團隊為日本市場提供技術和產(chǎn)品――各種識讀引擎，在公司自主知識產(chǎn)權的核心技術《二維條碼快速識讀引擎》(CodeView)的基礎上，針對移動終端、行業(yè)應用、電子商務等多種應用推出了CV-MOBILE 、CV-DESKTOP、 CODEMAKER、CV-STAR、CV-AUTO系列產(chǎn)品，同時在自有多項光機電一體化專利的基礎上，開發(fā)研制低成本讀取器，以滿足市場的需求。但也正是因為這樣，奠定了意銳新創(chuàng)自主知識產(chǎn)權企業(yè)和國企品質(zhì)的性質(zhì)。

登上金字塔頂端――整合的能量

2005年是意銳新創(chuàng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年，王越?jīng)Q定從日本市場做回國內(nèi)市場。此時的中國市場上，基礎電信運營商開始打出了一張又一張的轉(zhuǎn)型牌。“日本和韓國主要是利用3G的發(fā)展，從深度上來挖掘數(shù)據(jù)的應用。亞洲在這方面是有相仿性的，國內(nèi)的運營商會擴大其增值領域?！蓖踉秸J為，“二維碼是手機應用的一個趨勢，與信息服務相輔相承，產(chǎn)業(yè)鏈集體轉(zhuǎn)型也是因為技術的引導。如果手機只有語音功能的話，就不會出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)型的概念。所以我認為技術變革使得商業(yè)模式變革，所以才有趨勢的變化，當3G到來時，這個特征會變得更明顯?！?/p>

而意銳新創(chuàng)轉(zhuǎn)型的最終目的，則是在中國傳播二維碼更大的內(nèi)涵，占領更多的市場份額。消費市場好比金字塔的尖端，夯實基礎只為登上這個頂端。當記者問及王越對意銳新創(chuàng)的新角色定位時，他的回答是：“以前是個技術型的公司――現(xiàn)在是服務型的公司”。王越依靠發(fā)揮技術優(yōu)勢和整合產(chǎn)業(yè)鏈的思想，實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型。

王越的團隊包括業(yè)務部門、市場部門和技術研發(fā)部門。業(yè)務部門面向消費類市場提供公眾二維碼的平臺服務；市場部門則主要負責二維碼手機被讀業(yè)務的推廣，如二維碼票務的應用等。

技術部門負責完善現(xiàn)有的和研發(fā)新的技術產(chǎn)品，保證意銳新創(chuàng)在商業(yè)運營中對技術的控制與優(yōu)勢的建立。有一個很好的例證：2005年，這個團隊研制了我國第一個具有自主知識產(chǎn)權的二維碼國家碼制――漢信碼，并獲“2006年度自動識別技術特殊貢獻獎”；2006年，王越領導意銳榮獲“2006年度 Windows Mobile大賽”惟一的行業(yè)應用一等獎。

“以技術為核心，擁有自己的知識產(chǎn)權”一直是意銳新創(chuàng)人引以自豪的鎮(zhèn)宅之寶。意銳新創(chuàng)人認為，雖然之前在二維碼市場上，我們沒有聽到過多關于意銳新創(chuàng)的市面宣傳，但是先打好了基礎，再在這基礎之上建起漂亮的高樓大廈，規(guī)避有些廠商建空中樓閣的風險才是明智之舉。2007年意銳新創(chuàng)將開始把品牌推進終端消費市場。

意銳新創(chuàng)合縱連橫的合作伙伴包括中國移動這樣的運營商，中國物品編碼中心這樣的國家部門，技術方案提供商、手機廠商、手機設計公司、企業(yè)平臺類企業(yè)等?！皢螁螐氖謾C來說，就有一條非常復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。在日本，二維碼技術完全都是事先預裝到手機終端上去的。所以只有把各個環(huán)節(jié)解決掉，才能真正把技術裝到手機上――二維碼裝在手機上，是需要一個復雜的背景支撐才能做到的。3G不是說說就來，其實它需要很多的沉淀才能來?！蓖踉浇忉尩馈?/p>

二維碼從技術到完美的客戶服務，這需要戰(zhàn)略上的合作。也正因如此，意銳新創(chuàng)和很多技術提供商合作，所以也和手機制造商、運營商有了一個更深度的合作。2005年，意銳新創(chuàng)參加了中國移動的二維碼規(guī)范競標，并獲得了合作伙伴的身份。與此同時杰出的市場表現(xiàn)使得其在2007年完成了第一輪融資，并獲得“2007年度最具投資價值企業(yè)獎”。當記者問及王越是如何說服它的風險投資商――戈壁風險基金時，王越給出的答案是：“充分的資源整合和良好的經(jīng)營業(yè)績?！?/p>

精彩問答：

Q:不少人提到對位營銷、移動商鋪等概念，您認為二維碼在營銷模式上顛覆了誰？突破了誰？

A：我認為二維碼并沒有顛覆誰，而只是建立了一個新的應用模式，解決了輸入上的困難，簡化了一種手機的操作。二維碼和其它增值服務有一個最大的不同：二維碼的使用是沒有年齡限制的，不管年輕人和老年人都能方便地使用，這種便利和簡單解決了手機空間狹小、按鍵不便、不便輸入的問題。

在移動電子商務的模式中，它的信息是可以到達手機等終端的。但是這類信息需要一個更好的人機信息交互的方式，所以，我認為二維碼是促進各種商務模式的有力手段之一。

Q:作為一個新生的公司，“意銳新創(chuàng)”品牌的營造在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)一個什么樣的地位？為什么？

第9篇：醫(yī)院市場部營銷方案范文

1．市場背景、竟爭者狀況、消費者狀況。

（1）婦科炎癥市場竟爭激烈

婦科炎癥市場不斷被細分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。

（2）品牌繁多

婦科炎癥市場產(chǎn)品基本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在重慶市場，有婦科炎癥類產(chǎn)品60種以上，其中婦科洗液不少于20種。品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領導品牌為：潔爾陰、膚陰潔，消費者消費較為集中于這兩個品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領導品牌為達克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、美舒泡騰片；以上品牌，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網(wǎng)絡，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。

（3）消費者對三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見

以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強勁。各領導品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當數(shù)量的消費群。但從市場的調(diào)研結(jié)果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品；有33.3%的女性消費者處于搖擺不定中，而表示“不一定”接受，這類消費者同樣有購買的可能；有25.49%的消費者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費者表示偶有變換使用婦科品牌的消費行為。只有13.7%的人，購婦科產(chǎn)品時重視品牌知名度。

（4）竟爭者狀況

通過對消費者問卷調(diào)查，深度訪談等市調(diào)工作，消費者對目前婦科產(chǎn)品的評價，集中為三個方面：

A．婦科洗液，作用時間短，進而殺菌效果不好。

B．栓劑起效慢，且消費者使用時有不適感。

C．泡騰片對某些炎癥效果不好，且使用不方便。

D．使用時有燒灼感。

幾大著名生產(chǎn)廠家，對上述問題均無突破性舉措，造成相當強的市場饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“速陰潔”的市場機會。

（5）婦科炎癥產(chǎn)品市場前景良好，潛力巨大。

世界衛(wèi)生組織對中國婦女的調(diào)查表明：中國41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達70%，性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無法徹底清潔護理特殊部位。同時，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，婦科炎癥產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的消費群之外，以單純清潔護理、保健為目的的消費者群迅速擴大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場銷售每年都有增長。同時，消費者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨領的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類婦科炎癥產(chǎn)品的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場進入障礙遠低于藥準字類藥品，預計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪竟爭將是質(zhì)量、殺菌效果、使用后感覺、產(chǎn)品形象的竟爭。調(diào)查中，有77.45%的消費者偏好使用洗液類產(chǎn)品。

2．消費者購買行為分析

現(xiàn)在的女性已婚消費者已形成購買婦科洗液自我清潔護理的習慣。年齡結(jié)構(gòu)基本為20多歲以上的已婚女性。45.10%的女性消費者購買目的是用于日常清潔護理，有54.9%的女性消費者用于婦科疾患治療。她們的購買場所為：45.00%的消費者是在零售藥店購買，32.00%的女性在大中型醫(yī)院購買，25.00%的女性在中小婦科診所購買，6%的女性有在超市購買婦科洗液的經(jīng)歷。另一項調(diào)查表明，有10%的女性會選擇在超市購買婦科洗液的產(chǎn)品，33.32%的消費者視情況而定，53.92%的人則表示不會到超市購買婦科洗液產(chǎn)品。

隨著自我醫(yī)療保健觀念進一步深入人心，OTC市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有48.00%的女性消費者過去購買婦科洗液時，藥店營業(yè)員的介紹影響或促使了她的購買行為，即選藥時拿不定主義，由營業(yè)員推薦；有56.9%的女性消費者認為在購婦科洗液時，營業(yè)員對其有幫助；有15.69%的女性則認為非常有幫助。同時，也有很多女性消費者覺得，在咨詢營業(yè)員時，因不好意思而難以啟齒。由此可見，OTC銷售最重要的一個環(huán)節(jié)是終端銷售的臨門一腳！

3．云森公司現(xiàn)狀

剛剛組建的藥業(yè)公司，在企業(yè)形象、品牌知名度等方面處于完全的弱勢地位。入市較晚，未取得藥準字批號。在資金實力方面，企業(yè)財力有限，沒有過多的市場開發(fā)費來啟動市場，更不能發(fā)動強力的多媒體廣告宣傳攻勢，短期內(nèi)只能以不做品牌做銷量為原則，走四兩撥千斤的營銷策略之路。

4．結(jié)論

云森藥業(yè)的速陰潔產(chǎn)品有自己的特點。目前，市場上的婦科炎癥產(chǎn)品的4大軟肋，也是消費者目前最關注的問題。而“速陰潔”產(chǎn)品的特點和功能恰恰解決了這些問題，能滿足消費者的真實需求。所以，我們要做的是抓住“速陰潔”的銷售主張作獨特的訴求，輔以相應的營銷策略，定能突襲制勝。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略策略：樹立“速陰潔”健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責，為人類健康造福而工作的企業(yè)形象。企業(yè)的宣傳口號為“科技云森　健康蕓生”。大打高效、快速牌和長效牌，突出“速”字和突出PX成份的長效附著作用。

2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌做大銷量，創(chuàng)區(qū)域名牌；面向全國，區(qū)域擴張，做中國婦科洗液名牌。

3．戰(zhàn)略部署：以重慶為大本營，率先突破，站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步推進，走向全國，逐點突破，以點連線，做活一片。

4．品牌形象定位：綠色健康、清雅高貴（清爽生活）。

5．產(chǎn)品功能定位：尋找產(chǎn)品的USP：（1）、“速陰潔”屬中西配方，采用獨特的PX成份，針對婦科炎癥殺菌消炎、治糜，高效快速，PX成份能27小時長效附著，作用時間長，方便自我治療。(2)、“速陰潔”獨特的配方，女人用后會顯得格外舒爽，享受“性”福。宣傳口號為“高效快速，方便‘自’療”。

6．目標消費群定位：20歲至50歲的已婚中青年女性，原則上是所有18歲以上女性都可使用。但消費重點人群是中青年女性，特別是娛樂、服務業(yè)從業(yè)女性，更是重點消費對象，在銷售中應重點溝通。

7．產(chǎn)品價格定位：采用跟隨主要竟爭對手的定價原則，將潔爾陰、膚陰潔設為假想敵。速陰潔的產(chǎn)品零售價：150ml普通裝為12.50元，200ml豪華裝為23.5元。頭皮康為29.80元，包裝規(guī)格為50g。 三、營銷策略

1．品牌理念：出售洗液，同時出售健康，給女人潔凈清爽。

2．概念支持：中西藥結(jié)合配方，添加美國獨特原料PX為科學依據(jù)，創(chuàng)造速陰潔“高效快速、安全長效、舒爽”的概念及形象。（創(chuàng)造頭皮康“殺死細菌、去除頭屑、柔順頭發(fā)”的概念。）

3．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，做到資源利用最大化、信息傳播效應最大化，傳遞的信息完整統(tǒng)一化。即整合運用廣告、軟新聞、公關、主題活動、促銷、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務。

4．產(chǎn)品規(guī)格組合

在市場調(diào)查中，有63.73%的消費者認為廠家非常有必要在銷售產(chǎn)品時配備沖洗器。為滿足不同消費者的需求，和突顯“速陰潔”產(chǎn)品對重癥患者良好的殺菌治療的效果，“速陰潔”產(chǎn)品以兩種包裝規(guī)格搭配組合。普通裝150ml和豪華裝200ml兩種，其中200ml裝產(chǎn)品配沖洗器和紙盒外包裝，做成豪華裝。

5．產(chǎn)品入市策略

（1）核心策略：跟隨滲透策略，即跟隨兩大領導品牌潔爾陰、膚陰潔滲透市場。

（2）媒體策略：采用報紙媒體進行軟文廣告宣傳拉動銷售，在適當?shù)臅r機，硬性廣告配合。

（3）終端策略：終端推式策略銷售產(chǎn)品，這是云森藥業(yè)公司兩大產(chǎn)品推廣上市最主要的手段。主要是終端表現(xiàn)：產(chǎn)品陳列、終端促銷活動、藥店人力推薦銷售、終端形象（DM宣傳、POP、燈箱）等。所有的宣傳單和促銷贈品上均列出癥狀功能對照表，徹底滿足消費者自我選購的方便性，充滿人性化的對待那些不愿詢問的內(nèi)向、羞澀的消費者。

（4）鋪市策略：云森藥業(yè)公司直接啟動零售終端，由公司自行鋪貨銷售。采用鋪底批結(jié)的銷售方式。

（5）產(chǎn)品上市程序：區(qū)城市場上市前的上市市場調(diào)查（選擇目標客戶及渠道）制定上市方案組建培訓銷售隊伍分銷商動員會鋪貨——營、促銷員培訓促銷活動啟動市場終端維護管理。

6．渠道規(guī)劃組合：廠家自建銷售網(wǎng)絡、直營終端，啟動市場。待市場啟動成功后，再交由經(jīng)銷商做，即渠道倒置法。“速陰潔”、“頭皮康”等產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡具有共享性。

（1）常規(guī)渠道：以OTC零售藥房為主，中小醫(yī)院婦科診所、計生醫(yī)院為輔。在條件允許的情況下，同時兼做大中型超市。（具體營銷模式、銷售政策見另案。）

（2）特殊渠道：開發(fā)洗浴、桑拿、按摩業(yè)、歌廳、發(fā)廊、夜總會等服務業(yè)，從側(cè)冀包抄各大品牌。該渠道是“速陰潔”快速打開市場缺口的最有效通道，娛樂業(yè)小姐是婦科炎癥患者最集中的高發(fā)、多發(fā)人群，小姐們使用婦科洗液產(chǎn)品最頻繁、消耗量最大、重復購買率最高。市場調(diào)查得知，重慶市從事娛樂服務業(yè)的小姐約在5萬人以上，每位小姐每月使用婦科洗液在兩瓶以上，開發(fā)并占有這個市場，無異于是從竟爭品牌背后捅了一刀，直插到了婦科洗液末端市場。（具體營銷模式、銷售政策見另案。）

（3）渠道戰(zhàn)術：

A．陳列獎

本方案的目的是調(diào)動銷售商的積極性，有利于建立長期穩(wěn)定的合作關系。公司對銷售商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積達到某一檔，可享受該檔的優(yōu)惠政策，如交易折扣、旅游等。特設終端陳列獎，為公司終端銷售策略的實施創(chuàng)造必須的環(huán)境條件。

B．終端聯(lián)誼常搞

在沒有自己促銷人員的終端，只有定期的召開所謂“終端聯(lián)誼會”來維護客情關系。說白了就是請一線柜臺銷售人員和相關管理者吃飯、送禮，吃好喝好之后，諸如擺位、結(jié)款、首批推薦等一系列工作才有希望。

C．關鍵環(huán)節(jié)公關

要不投入廣告費，而又能啟動市場的終端銷售運作，這一切都必須在終端管理者的默許下才能展開。要讓終端管理者視而不見的辦法只有一個——暗扣！

D．營業(yè)人員自雇

在可能的情況下，由廠家自己雇用大批促銷人員身著終端服裝，進入藥品柜臺，以終端正規(guī)營業(yè)員的身份進行終端公開攔截。

7．促銷：

在促銷方式上，以終端人力推廣為主。建立一套有利于促進銷售的激勵措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實銷售公司的力量。

為突出和強化“速陰潔”產(chǎn)品“快速高效、安全長效”的產(chǎn)品特點，突顯速陰潔獨特的銷售優(yōu)勢，特設計贈品試用裝啟動市場，刺激、鼓勵消費者大膽購買和嘗試。同時開展創(chuàng)新、雙向溝通的主題促銷活動、塑造品牌形象、擴大知名度、提高美謄度。上市啟動促銷方案，共兩套。

（1）市場啟動方案一：

直接派送----活動宣傳口號“免費派送‘速陰潔’、滴滴真情洗痛苦”。

A． a．派送對象

針對25歲以上已婚婦女。

b．派送地點

各大中型醫(yī)院婦科門診、娛樂場所的小姐處，免費派送。

B．派送物品

a．宣傳單頁（單頁上有婦科病癥狀防治對照表，方便消費者自我診斷、自我治療）；

b．試用裝一瓶

50ml/瓶

C． 派送人員

各市場部經(jīng)理、業(yè)務員在自己負責的區(qū)域內(nèi)組織人員到目標處派送，且填寫好《派送登記表》。

D．派送時間 由公司統(tǒng)一制定，（基本在各OTC零售藥房鋪貨率達80%時開始，一周內(nèi)完成。）

（2）市場啟動方案二：

活動主題及宣傳口號為“尋找‘速陰潔’　有禮大贈送”。

A．活動對象：到OTC零售藥房去的目標消費者

B．活動地點：OTC零售藥店柜臺。

C．贈送物品：

a．宣傳單頁（單頁上有婦科病癥狀防治對照表）。

b．50ml試用裝+2003年年歷（由公司印制）。

D．活動時間：由公司統(tǒng)一制定（各OTC藥房鋪貨完成時）

E．活動方式：“晨報”、“青年報”、“新女報”上廣告兩天。

F．活動內(nèi)容：尋找“速陰潔” -----消費者只要找到有“速陰潔”婦科洗液陳列、銷售的任何OTC零售藥房，則可立即獲得云森藥業(yè)公司免費贈送的珍貴禮品------“有禮大贈送”。 ?。?）促銷 在OTC市場零售藥房鋪貨全部完成后，全面啟動“三元起價　五天恢復　無效退款”的大型促銷活動。 　 8．上市鋪貨計劃：分A　B　C三類客戶。

鋪貨率標準：一般A類90%，B類80%，C類50%的原則。

終端價格政策：見銷售政策。

終端結(jié)算方式：見銷售政策。

終端談判條件：見銷售政策。

終端促銷方案：另案書寫。