文化市場(chǎng)管理論文精選(九篇)

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第1篇：文化市場(chǎng)管理論文范文

日本電力在1951年5月以后，放開實(shí)行民營(yíng)化，就形成了區(qū)域壟斷的9家電力公司，這9家電力公司在區(qū)域都是實(shí)行發(fā)、輸、配垂直一體化的管理體制。由于日本的一次能源基本都是依賴進(jìn)口，9大電力公司之間電源結(jié)構(gòu)趨同，因此在國(guó)內(nèi)不存在北電南送、西電東送問題和電源結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題。9大電網(wǎng)之間是弱聯(lián)系，交換的電力和電量很少。

日本政府由通產(chǎn)省負(fù)責(zé)對(duì)電力實(shí)施管制。管制的主要內(nèi)容是：電價(jià)、環(huán)境保護(hù)和規(guī)劃。電價(jià)管制的原則：一是成本主義原則——按完全成本作為核定電價(jià)的基礎(chǔ)；二是共同報(bào)酬的原則——合理的利潤(rùn)，最早的總資本報(bào)酬率為8％；三是公平負(fù)擔(dān)的原則——采用成本加利潤(rùn)的辦法。對(duì)環(huán)境保護(hù)的管制主要是限制二氧化碳的排放和對(duì)核電建設(shè)的環(huán)境評(píng)價(jià)；對(duì)規(guī)劃的管制主要是對(duì)長(zhǎng)期供求規(guī)劃和核電建設(shè)規(guī)劃要與電力公司共同討論。

1999年出臺(tái)的新電力法是為了促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)電力自由化。它的主要內(nèi)容：一是放開占市場(chǎng)份額30％的特別高壓用戶（2萬伏，用電2000千瓦以上），允許這些用戶自主選擇電力公司，直接參與電力零售；二是新建電源項(xiàng)目實(shí)行招標(biāo)。新電力法的施行，雖然放開了30％的電力市場(chǎng)，但到目前只有2％至3％的用戶更換了供電商。

從2000年3月電力市場(chǎng)放開，實(shí)行自由化。政府計(jì)劃到2004年對(duì)現(xiàn)行開放作一個(gè)回顧：首先要檢查的是自由化以來的實(shí)際情況；第二，了解海外自由化發(fā)展?fàn)顩r；第三是要檢查電力作為公用性事業(yè)，在保持其公用性方面做得如何，在此基礎(chǔ)上再考慮自由化的范圍是否要繼續(xù)擴(kuò)大，是不是要全面自由化。

美國(guó)：兩種方案兩個(gè)結(jié)果

美國(guó)電力改革的核心是放松管制，引入競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，降低電價(jià)。1978年公用事業(yè)管制政策法出臺(tái)，允許企業(yè)建立電廠并出售電力給地方公用事業(yè)公司。1992年能源政策法案出臺(tái)，同意開放電力輸送領(lǐng)域，并要求在電力批發(fā)市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)。1996年，聯(lián)邦能源管制委員會(huì)要求開放電力批發(fā)市場(chǎng)。廠網(wǎng)分開只明確必需進(jìn)行功能性分離，分開核算。

美國(guó)在放松電力管制過程中，出現(xiàn)了加州大停電和電價(jià)飛漲、電力公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)這樣的重大問題，令政府驚惶失措，令世人震驚。美國(guó)的電力改革是從加州開始的，由于充分相信市場(chǎng)的力量，“市場(chǎng)能解決一切問題”，大部分照搬英國(guó)改革模式，改革方案中存在固有的缺陷：

一是強(qiáng)迫電力公司出售50％的發(fā)電容量，而同時(shí)沒有要求電力公司和發(fā)電商之間簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的供購(gòu)電合同。二是要求電力公司必須100％從現(xiàn)貨市場(chǎng)購(gòu)電，沒有期貨市場(chǎng)，市場(chǎng)無法提供反映長(zhǎng)期供求關(guān)系的價(jià)格信號(hào)。三是缺乏科學(xué)合理的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制，對(duì)最終用戶的零售價(jià)格凍結(jié)，而批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格可以大幅波動(dòng)和上漲，使得處于中間環(huán)節(jié)的電力公司無所適從，價(jià)格倒掛，最終申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。四是保證電網(wǎng)用電增長(zhǎng)需要的供電責(zé)任不落實(shí)，將這一重大責(zé)任寄托于市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)。另外，環(huán)保主義者對(duì)環(huán)境保護(hù)的不切實(shí)際的苛求，也是造成加州十年沒有建發(fā)電機(jī)組，投產(chǎn)新的輸電線路的原因之一。

美國(guó)出現(xiàn)了加州這樣的問題，但美國(guó)最大的東部PJM&127;電網(wǎng)根據(jù)實(shí)際情況選擇了縱向整合電力改革模式，獲得了成功。具體做法是：

1將各電力公司發(fā)電、輸電、配電、供電進(jìn)行功能性分離，財(cái)務(wù)分開核算。將輸電分離交給系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)行者管理，不要求強(qiáng)制出售發(fā)電廠，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，逐步放開供電，用戶有權(quán)選擇供電商。

2PJM負(fù)責(zé)輸電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行職能管理，&127;提出輸電計(jì)劃對(duì)發(fā)電廠進(jìn)行調(diào)度，不擁有輸電資產(chǎn)，公平為市場(chǎng)參與者提供輸電服務(wù)和電力交易市場(chǎng)。

3電力公司及供電商分別對(duì)用戶供電負(fù)責(zé)，供電負(fù)荷要有發(fā)電容量保證并有必要的備用容量，不足將受處罰。

4發(fā)電容量來源由三部分組成：（1）本公司電廠；（2）雙邊交易合同；（3）現(xiàn)貨市場(chǎng)和一天期貨市場(chǎng)。電力市場(chǎng)交易容量約占15％左右。

5為反映電網(wǎng)內(nèi)部能力限制和擁堵，電力市場(chǎng)實(shí)行分區(qū)邊際定價(jià)機(jī)制。

在美國(guó)本土的48個(gè)州中，現(xiàn)在已有24個(gè)州正在制定和實(shí)施電力改革計(jì)劃，其中弗吉尼亞和西部的一些州，已經(jīng)根據(jù)加州出現(xiàn)的情況，決定放慢改革的步驟，內(nèi)華達(dá)州已經(jīng)決定將電力改革延期4年。

2000年美國(guó)聯(lián)邦能源管制委員會(huì)提出要建立區(qū)域輸電機(jī)構(gòu)，在跨州的一定區(qū)域范圍內(nèi)，創(chuàng)造一個(gè)中間沒有隔離層、沒有獨(dú)斷層的完整的輸電經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。區(qū)域輸電機(jī)構(gòu)的重要作用，一個(gè)是集中精力把輸電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，一個(gè)是監(jiān)督系統(tǒng)的運(yùn)行潮流。

英國(guó)：電力市場(chǎng)化改革的始作俑者

英國(guó)的電力市場(chǎng)化改革始于撒切爾時(shí)代。1979年保守黨贏得大選，撒切爾夫人堅(jiān)信“市場(chǎng)萬能”，減少政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接干預(yù)，廉價(jià)出售政府擁有的企業(yè)，進(jìn)行了一系列國(guó)有行業(yè)私有化改革。并于1988年2月發(fā)表《電力市場(chǎng)民營(yíng)化》白皮書，拉開了電力市場(chǎng)化改革的序幕。

英國(guó)電力市場(chǎng)化改革的核心是實(shí)行私有化和在電力市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)。1990年3月31日，按《電力法》形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：國(guó)有電力企業(yè)被分解為12個(gè)地區(qū)配電公司、3家發(fā)電公司和一家高壓輸電公司。供電商包括地方供電公司和二級(jí)供電商。英格蘭和威爾士電力庫(kù)開始交易，允許大于01萬千瓦用戶選擇供電商。

1990～1996年上述各公司股票陸續(xù)上市，完成私有化。1998～1999年，允許所有用戶選擇供電商；新電力交易規(guī)則方案（NETA）出臺(tái)；2001年3月27日，新電力交易規(guī)則施行，以多個(gè)市場(chǎng)和雙邊合同取代強(qiáng)制性電力庫(kù)。

自行業(yè)改革以來，由于引入競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)管理，減人增效，及成本低的天然氣發(fā)電比重由1％提高到22％等因素，零售電價(jià)有較大幅度下降，居民用戶價(jià)格下降28％；中型工業(yè)用戶電價(jià)下降約31％。此外，政府為減少持續(xù)降低電價(jià)的壓力，在改革之初將電價(jià)提高了約25％，為改革和電價(jià)降低提供了較寬松的條件和環(huán)境。

當(dāng)不少國(guó)家紛紛效仿英國(guó)率先推行的電力庫(kù)模式的時(shí)候，英國(guó)卻又率先拋棄了這一模式，取而代之的是一些新的改革措施：

1.從2001年3月27日起取消強(qiáng)制性電力庫(kù)，實(shí)行新的電力交易規(guī)則。新電力交易規(guī)則NETA是一個(gè)由雙邊合同形式主導(dǎo)的市場(chǎng)，合約雙方包括發(fā)電、供電及交易商和用戶；供電商和發(fā)電商可就將來任何時(shí)候買賣電力訂立合同；允許電力合同的時(shí)間跨度從當(dāng)天到幾年以后，合同需要實(shí)物交割；國(guó)家電網(wǎng)公司作為系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，接受電力的買賣出價(jià)，以平衡1．5小時(shí)以內(nèi)合同交割中出現(xiàn)的供給和需求的差額，并解決輸電網(wǎng)的堵塞問題；系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商調(diào)度電力直到滿足需求，市場(chǎng)價(jià)格為系統(tǒng)平衡時(shí)最后一個(gè)發(fā)電單位電價(jià)；對(duì)合約電量和實(shí)際電量不符的市場(chǎng)參與方，將按系統(tǒng)平衡時(shí)接受的電力買賣的價(jià)格支付費(fèi)用，并且支付系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商使系統(tǒng)平衡的成本。

2.縱向整合。供電公司購(gòu)買發(fā)電商，實(shí)現(xiàn)發(fā)電和售電的自我平衡，目前英國(guó)五個(gè)最大的供電公司，發(fā)電和售電是基本平衡的。

3.橫向整合。供電公司之間將出現(xiàn)相互兼并，平均每個(gè)供電公司的用戶規(guī)模將由300萬戶提高到500萬戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

法國(guó)：反對(duì)破碎化以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

法國(guó)電力公司在電力行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位。法電占全國(guó)總發(fā)電量和裝機(jī)容量的94％，擁有100％的輸電業(yè)務(wù)，自1958年起擁有75年輸電網(wǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有全國(guó)96％的配售業(yè)務(wù)，擁有100％的電力進(jìn)出口業(yè)務(wù)，2000年全國(guó)發(fā)電量的16％輸出國(guó)外，主要對(duì)瑞士和英國(guó)出口。在歐盟指令的推動(dòng)下，法國(guó)制定并實(shí)施了《關(guān)于電力公共服務(wù)事業(yè)發(fā)展和革新的法律》，即新電力法。新電力法明確公共服務(wù)使命及其資金來源，設(shè)立公共服務(wù)基金，加入電力價(jià)格中，由用戶負(fù)擔(dān)；確立供電市場(chǎng)開放時(shí)間表和有選擇權(quán)用戶；建立生產(chǎn)許可證制度；設(shè)立一個(gè)電力監(jiān)管委員會(huì)，經(jīng)費(fèi)由財(cái)政負(fù)擔(dān)；成立在管理上獨(dú)立于發(fā)電的輸電網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)；法國(guó)電力公司實(shí)行發(fā)、輸、配賬目分開；法國(guó)電力公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)U(kuò)大，允許對(duì)有選擇權(quán)用戶提供供熱、供氣等服務(wù)。

新電力法的實(shí)施，邁出了電力市場(chǎng)化改革的第一步，在2000年用電量1600萬千瓦時(shí)以上的擁有選擇權(quán)的1200個(gè)用戶中，有20戶更換了供電商。法電對(duì)電力改革主張縱向整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，反對(duì)破碎化；并要考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。法電提出到2005年的四大戰(zhàn)略目標(biāo)：一是用戶非常滿意率達(dá)到50％以上；二是集團(tuán)50％的營(yíng)業(yè)額來自法國(guó)境外業(yè)務(wù)收入和境內(nèi)非電業(yè)務(wù)收入；三是集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益躋身于同類能源服務(wù)的國(guó)際性集團(tuán)的前三名；四是法電集團(tuán)的全體成員與企業(yè)的觀點(diǎn)和目標(biāo)保持一致，處處體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

盡管有來自歐盟的壓力，但法國(guó)政府對(duì)法電的政策仍沒有太大的變化：一是仍與法電簽訂三年的經(jīng)濟(jì)合同；二是沒有將法電分解為若干公司的意愿，只是按電力法的規(guī)定將其發(fā)、輸、配業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)功能分離和財(cái)務(wù)分開；三是沒有將法電私有化的意愿；四是沒有要求法電裁減員工；五是沒有給法電設(shè)定降低電價(jià)的目標(biāo)。

歐盟：倡導(dǎo)建設(shè)統(tǒng)一電力市場(chǎng)

歐盟于1996年12月19日一致通過關(guān)于放寬電力市場(chǎng)的指令，內(nèi)容包括：

一、有選擇權(quán)用戶可自由選擇供電商，參與的歐盟及歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)13個(gè)國(guó)家必須依據(jù)時(shí)間表開放供電市場(chǎng)。

二、供電市場(chǎng)可采用不同的業(yè)務(wù)模式。

第三方接入：有選擇權(quán)的客戶和供電商可接入供電網(wǎng)絡(luò)；允許采用縱向整合化系統(tǒng)，但必須將發(fā)電、輸電和配電行業(yè)的會(huì)計(jì)賬目分開；可采用管制價(jià)格或協(xié)商價(jià)格。

單一買家：有選擇權(quán)的客戶可與獨(dú)立供電商簽訂合同，但所有電力均由單一買家供應(yīng)，而單一買家則按約定價(jià)格向合約供電商購(gòu)買電力。

三、對(duì)于發(fā)電市場(chǎng)，歐洲國(guó)家可選擇采用招標(biāo)機(jī)制或許可證制度來監(jiān)管新的發(fā)電容量。

歐盟指令后，整體而言，市場(chǎng)改革步伐比“歐洲競(jìng)爭(zhēng)指引”的指令所預(yù)期的要快得多，在2000年，歐洲市場(chǎng)已開放了80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過規(guī)定的30％。

第2篇：文化市場(chǎng)管理論文范文

在利率市場(chǎng)化下，外部環(huán)境對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)模式形成了持續(xù)的、愈益增大的壓力，商業(yè)銀行依靠傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)和規(guī)模擴(kuò)張來獲取利潤(rùn)增長(zhǎng)的粗放式經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭。在新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須擺脫以往的“規(guī)模情節(jié)”與“速度偏好”，走內(nèi)涵集約化的發(fā)展道路，建立以客戶為中心、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式。而要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，就必須提高銀行的精細(xì)化管理水平，每個(gè)產(chǎn)品、客戶是否盈利，到底給銀行帶來多少利潤(rùn)，只有依托現(xiàn)代化管理會(huì)計(jì)體系的應(yīng)用，通過全成本與收入的分?jǐn)偱c歸集，滿足多維度成本核算與盈利分析的需要，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、產(chǎn)品的盈利性與價(jià)值的科學(xué)衡量和有效挖掘。由此可見，以管理會(huì)計(jì)為核心的成本管控能力、價(jià)值管理水平已成為決定銀行盈利能力甚至是生存能力的重要因素，管理會(huì)計(jì)也就成為提升銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)優(yōu)良業(yè)績(jī)的重要工具，因此國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立完善的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，顯得尤為迫切和重要。

（一）國(guó)外商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀及啟示

管理會(huì)計(jì)起源于20世紀(jì)初泰羅的科學(xué)管理學(xué)說，通俗地理解，管理會(huì)計(jì)就是為“管理”服務(wù)的“會(huì)計(jì)”，通過為管理者提供定量化的決策依據(jù)，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。具體到商業(yè)銀行的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，簡(jiǎn)而言之，就是依托先進(jìn)的現(xiàn)代化信息技術(shù)，為銀行提供分機(jī)構(gòu)、分條線、分客戶、分產(chǎn)品、分行業(yè)等多維度成本核算和盈利分析的現(xiàn)代化管理信息系統(tǒng)。西方商業(yè)銀行20世紀(jì)80年代后開始依托現(xiàn)代化信息技術(shù)，構(gòu)建以多維度價(jià)值衡量為核心內(nèi)容的管理會(huì)計(jì)體系，該體系通過對(duì)銀行所有價(jià)值創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)的識(shí)別、計(jì)量與分析，實(shí)現(xiàn)分機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)線、客戶、產(chǎn)品甚至員工等多維度的成本核算、盈利分析、價(jià)值評(píng)估、預(yù)算控制和考核評(píng)價(jià)，為相關(guān)業(yè)務(wù)種類的擴(kuò)張、維持、收縮或退出等決策提供科學(xué)的依據(jù)。經(jīng)過西方商業(yè)銀行30多年來的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)本身已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)會(huì)計(jì)原有的確認(rèn)、計(jì)量和報(bào)告的概念和范疇，逐步融入了商業(yè)銀行眾多最前沿的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法與工具。如：美國(guó)花旗銀行，專門成立了管理會(huì)計(jì)部門，首要任務(wù)就是定期或不定期地考核各部門、產(chǎn)品的成本和收益情況，為銀行在自身發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上選擇核心業(yè)務(wù)與產(chǎn)品提供重要依據(jù)。加拿大蒙特利爾銀行，較早地開展了管理會(huì)計(jì)相關(guān)的多維度核算工作，并開發(fā)了全面成本管理系統(tǒng)，廣泛使用作業(yè)成本法將各項(xiàng)成本費(fèi)用分?jǐn)偟綑C(jī)構(gòu)、部門、產(chǎn)品和客戶，使管理者可以實(shí)時(shí)分析和監(jiān)控每個(gè)機(jī)構(gòu)、每項(xiàng)產(chǎn)品、每條分銷渠道直至每個(gè)客戶的情況。英國(guó)勞埃德銀行，運(yùn)用管理會(huì)計(jì)的方法將其全部業(yè)務(wù)在宏觀面上劃分為經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)三大類，在考核手段上采用責(zé)任會(huì)計(jì)將機(jī)構(gòu)和部門按業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分為利潤(rùn)中心和成本中心，將各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)按業(yè)務(wù)條線自上而下逐級(jí)細(xì)化、分解和落實(shí)，并定期監(jiān)測(cè)。

（二）國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀

管理會(huì)計(jì)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的探索與應(yīng)用與國(guó)外同業(yè)相比晚了大約2O年，如工商銀行從2001年、上海浦發(fā)銀行和光大銀行分別從2003年、農(nóng)業(yè)銀行和中信銀行分別從2007年開始啟動(dòng)管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，雖目前都已實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)功能上線，由于起步較晚，加之受信息技術(shù)水平和國(guó)內(nèi)行政管理體制約束，以及總分行利益關(guān)系調(diào)整可能引發(fā)較高轉(zhuǎn)型成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要建立以管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)為中樞的精細(xì)化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全面的決策支持，在組織保障、規(guī)范流程、細(xì)化費(fèi)用核算、系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)等方面還是任重而道遠(yuǎn)。全球次貸與歐債危機(jī)爆發(fā)以來，國(guó)外大銀行展現(xiàn)出極其強(qiáng)大的內(nèi)在自我修復(fù)能力，究其原因，就是其建立了以定量化管理技術(shù)為基礎(chǔ)的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，使其有能力在完全的市場(chǎng)利率化條件下，根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，迅速準(zhǔn)確地調(diào)整戰(zhàn)略，精確地實(shí)施市場(chǎng)與客戶定位，依托其強(qiáng)有力的價(jià)值管理能力進(jìn)行業(yè)務(wù)整合及產(chǎn)品創(chuàng)新，從而迅速集聚、恢復(fù)實(shí)力。目前，國(guó)內(nèi)各銀行都在加速推進(jìn)管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用，面對(duì)利率市場(chǎng)化下日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能先人一步，盡早實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的多維度盈利分析，誰(shuí)就取得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；誰(shuí)能技高一籌，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值，形成前、中、后臺(tái)管理營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)，誰(shuí)就能持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)用管理會(huì)計(jì)的路徑選擇

在利率市場(chǎng)化條件下，商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)的核心內(nèi)容是銀行成本管理，借助管理會(huì)計(jì)，銀行可以精準(zhǔn)測(cè)算產(chǎn)品的資金成本、運(yùn)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本以及資本成本等，而成本管理的最終目的是為了給金融產(chǎn)品確定一個(gè)合理而有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。因此建立成本科學(xué)劃分、歸集的責(zé)任中心體系、實(shí)施內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建差異化的定價(jià)管理體系，無疑是商業(yè)銀行在利率市場(chǎng)化條件下，應(yīng)用管理會(huì)計(jì)最為有效的路徑選擇。

（一）建立總、分、支行管理體制向事業(yè)部體制轉(zhuǎn)型的責(zé)任中心體系

管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行應(yīng)用的前提條件就是建立責(zé)任中心，責(zé)任中心是指具有一定的管理權(quán)限，并承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的內(nèi)部責(zé)任單元。對(duì)于銀行來講，一個(gè)分行、一家支行、一個(gè)部門，甚至一名客戶經(jīng)理都可以是責(zé)任中心。劃分責(zé)任中心的目的在于，使每個(gè)組織單元的權(quán)責(zé)與績(jī)效能夠清晰界定，通過責(zé)任中心，實(shí)施責(zé)任單元核算、考核，清楚界定責(zé)任單元的責(zé)、權(quán)、利，強(qiáng)化獨(dú)立核算和自負(fù)盈虧意識(shí)，有利于銀行整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。理論上，責(zé)任中心的劃分越精細(xì)，越有利于銀行對(duì)責(zé)任主體的核算與管理，也越有利于管理會(huì)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品、客戶等維度的盈利衡量，但任何事物都是一分為二的，雖然隨著商業(yè)銀行各類信息系統(tǒng)的建設(shè)與完善，銀行的數(shù)據(jù)獲取和處理能力大幅提升，為責(zé)任中心的精細(xì)劃分提供了基礎(chǔ)條件，但當(dāng)把責(zé)任中心細(xì)分后，數(shù)據(jù)采集和管理等配套系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)支持等資源投入也會(huì)隨之大量增加。因此，科學(xué)的責(zé)任中心劃分細(xì)度尤為重要，過分的細(xì)化既無必要也不經(jīng)濟(jì)。對(duì)于商業(yè)銀行來說，最常見的責(zé)任中心包括成本中心和利潤(rùn)中心。在成本中心劃分方面，通常以部門為基本單位進(jìn)行設(shè)置；在利潤(rùn)中心劃分方面，則根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理體制采用不同的劃分方式：在事業(yè)部管理體制下，以業(yè)務(wù)線為主體，將每個(gè)對(duì)盈利負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)條線作為獨(dú)立的利潤(rùn)中心，形成完整的利潤(rùn)中心體系；在總、分、支行管理體制下，則通常將支行網(wǎng)點(diǎn)劃分為基本利潤(rùn)中心。從商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理模式的演變來看，20世紀(jì)70年代，無論在歐美，還是在亞洲，幾乎無一例外的以地區(qū)為中心、以分行為主導(dǎo)，實(shí)行總、分、支行的管理體制。目前，國(guó)外商業(yè)銀行普遍采用事業(yè)部制管理，隨著“以客戶為中心”理念的逐步深入，國(guó)內(nèi)多數(shù)商業(yè)銀行強(qiáng)化了業(yè)務(wù)主線垂直管理職能，加大了主線資源配置與考核權(quán)重，由總、分、支行管理體制向事業(yè)部體制轉(zhuǎn)型是經(jīng)營(yíng)體制發(fā)展的總體方向，這是一個(gè)漸進(jìn)過程。在此過程中，盡管沒有實(shí)行事業(yè)部制，但業(yè)務(wù)線盈利情況仍是銀行經(jīng)營(yíng)管理者所關(guān)注的核心內(nèi)容。為明確業(yè)務(wù)線責(zé)任定位，銀行在設(shè)置以分、支行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主體利潤(rùn)中心體系的基礎(chǔ)上，還需結(jié)合總、分、支行機(jī)構(gòu)層次，將不同層面業(yè)務(wù)線與相應(yīng)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行組合，從而把業(yè)務(wù)線視作利潤(rùn)中心，可稱之為“虛擬利潤(rùn)中心”。也就是說，在體制轉(zhuǎn)型的過程中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)在總、分、支行管理體制下，將支行網(wǎng)點(diǎn)劃分為基本利潤(rùn)中心，同時(shí)將業(yè)務(wù)線作為“虛擬利潤(rùn)中心”，形成從上到下業(yè)務(wù)貫穿統(tǒng)一的利潤(rùn)考核中心，實(shí)現(xiàn)管理為經(jīng)營(yíng)服務(wù)、中后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)格局。

（二）分步實(shí)施內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)管理

責(zé)任中心的劃分為責(zé)任單位的獨(dú)立核算創(chuàng)造了前提，但要真正實(shí)現(xiàn)責(zé)任中心的成本管理，就必須解決各個(gè)責(zé)任中心之間的利益轉(zhuǎn)移問題。商業(yè)銀行作為資金融通的媒介，責(zé)任單位間最頻繁的利益轉(zhuǎn)移實(shí)際是資金的轉(zhuǎn)移，只有明晰內(nèi)部資金收入與成本，才能為多維度盈利核算分析提供最基本的內(nèi)部資金價(jià)格，因此，實(shí)施“內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)”是構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)體系的核心環(huán)節(jié)。內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)，簡(jiǎn)稱FTP，是銀行內(nèi)部資金中心與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位之間或者成本中心與利潤(rùn)中心之間，全面模擬市場(chǎng)運(yùn)作，全額虛擬有償轉(zhuǎn)移資金，以核算業(yè)務(wù)資金成本和效益為目的的一種內(nèi)部資金管理模式。引入FTP后，商業(yè)銀行內(nèi)部也可對(duì)“資產(chǎn)”與“負(fù)債”進(jìn)行“買賣”，吸收負(fù)債（如存款）“賣”出去會(huì)有“轉(zhuǎn)移收入”，投放資產(chǎn)（如貸款）需要先“買”入資金、支付“轉(zhuǎn)移成本”。通過這樣市場(chǎng)化的“交易”，收支匹配使其盈利核算成為可能。FTP作為統(tǒng)一、公允的價(jià)值尺度，為商業(yè)銀行在內(nèi)部管理中樹立成本效益理念、強(qiáng)化利率定價(jià)管理提供了有效工具。作為一種全新的定價(jià)管理工具，商業(yè)銀行應(yīng)廣泛試點(diǎn)后再全面推廣實(shí)施，同時(shí)建議在推廣階段實(shí)施“雙軌運(yùn)行、分步推進(jìn)”的審慎策略，即FTP利潤(rùn)和傳統(tǒng)賬面利潤(rùn)兩種內(nèi)部資金管理模式同運(yùn)行，并逐步提高FTP利潤(rùn)占利潤(rùn)考核的權(quán)重，最終達(dá)到全面建立內(nèi)部資金成本和效益的FTP定價(jià)和考核機(jī)制的目的，實(shí)現(xiàn)以全面的資金效益考核引導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）建立完善定價(jià)管理體系

第3篇：文化市場(chǎng)管理論文范文

1　辦學(xué)理念管理是校長(zhǎng)文化管理的核心

辦學(xué)理念是對(duì)辦學(xué)思想的凝練，是校長(zhǎng)對(duì)“辦什么樣的學(xué)?！焙汀霸鯓愚k好學(xué)?！钡纳顚铀伎肌Ｋ菍W(xué)校定位發(fā)展自身的一系列教育觀念、思想、信念及其價(jià)值追求的濃縮，是學(xué)校教育哲學(xué)的體現(xiàn)。辦學(xué)理念要重點(diǎn)凸顯以學(xué)生觀、教師觀、學(xué)校觀和教育觀為重點(diǎn)的學(xué)校的教育哲學(xué)。中小學(xué)辦學(xué)理念的形成是學(xué)校自身發(fā)展定位的要求，充分體現(xiàn)學(xué)校的價(jià)值追求和精神追求?！瓣P(guān)心道德、智慧、感情的和諧發(fā)展，注意培養(yǎng)高尚的心靈，使一切精神沖動(dòng)和意向保持純潔，這是培養(yǎng)新人最根本的要求?！币獙?shí)現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)新人的功能，就要通過文化管理不斷凝練辦學(xué)理念。例如芬蘭的羅素高中，它是一所歷史悠久、具有世界性影響并引領(lǐng)時(shí)展的高中。其辦學(xué)理念是管理“恪守傳統(tǒng)，自主選擇，放眼未來，國(guó)際視野”，這一辦學(xué)理念指引著一代代羅素高中的師生朝著理想的目標(biāo)奮斗?？梢?，辦學(xué)理念有助于學(xué)校形成短期、中期、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，有利于學(xué)校共同體分享和支持學(xué)校的發(fā)展愿景。

2　學(xué)校制度管理是校長(zhǎng)文化管理的保障

學(xué)校制度管理要?jiǎng)側(cè)嵯酀?jì)，將科學(xué)化管理與人性化管理有效結(jié)合起來?？茖W(xué)管理中，標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，紀(jì)律成為一種機(jī)制，能通過其基本構(gòu)成因素的協(xié)調(diào)組合而達(dá)到最大效果?！凹o(jì)律不再僅僅是一種分散肉體，從肉體中榨取時(shí)間和積累時(shí)間的藝術(shù)，而是把單個(gè)力量組織起來，以期獲得一種高效率的機(jī)制?！笨茖W(xué)管理的弊病同時(shí)也存在于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生的量化評(píng)價(jià)機(jī)制。教育教學(xué)作為學(xué)校中心的活動(dòng)，在某些層面是難以量化的，例如教師家訪、教師對(duì)學(xué)生的品德教育和人格陶冶，這些教育活動(dòng)或某些教育事件可能對(duì)受教育者產(chǎn)生一生的影響，但卻很難進(jìn)行量化考評(píng)。因此，科學(xué)化管理下的績(jī)效評(píng)價(jià)制度易導(dǎo)致急功近利、惡性競(jìng)爭(zhēng)、人際糾紛，進(jìn)而引發(fā)學(xué)校的內(nèi)部矛盾。這就需要將科學(xué)化管理與人性化管理有機(jī)結(jié)合起來，以化解學(xué)校中的各種矛盾和沖突。

人性化管理是基于“社會(huì)人”的假設(shè)，這種假設(shè)認(rèn)為，物質(zhì)利益并不是調(diào)動(dòng)員工積極性的唯一手段，而良好的人際關(guān)系是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素。人性化管理應(yīng)針對(duì)學(xué)校的每一個(gè)人。校長(zhǎng)在管理中以人為中心，以教師為本，以學(xué)生為本，建立教育決策的參與機(jī)制，實(shí)際上，這是通過分權(quán)式管理實(shí)現(xiàn)管理的服務(wù)功能。校長(zhǎng)要滿足不同層次師生的需要，信任、尊重、關(guān)愛師生，激發(fā)其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)教育管理自律機(jī)制的建立，形成一種平等、民主、和諧的學(xué)校文化，從而促進(jìn)學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展和全面發(fā)展。學(xué)校制度管理的人性化還體現(xiàn)在校長(zhǎng)能夠有效運(yùn)用情商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的有效溝通和互動(dòng)，使得學(xué)校的制度化管理更為有序、穩(wěn)定。

3　教師文化管理是校長(zhǎng)文化管理的途徑

教師文化管理是實(shí)現(xiàn)教師專業(yè)發(fā)展的有效途徑，個(gè)人英雄主義的教師文化或許可能在個(gè)人層面上取得一定的績(jī)效，但這對(duì)學(xué)校的發(fā)展依然是微不足道的。教師文化管理就是校長(zhǎng)要提升對(duì)教師文化的領(lǐng)導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)教師團(tuán)隊(duì)人力資源的合理配置，引進(jìn)、發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)中層管理者和各學(xué)科骨干教師，使教師團(tuán)隊(duì)獲得歸宿感、使命感，獲得專業(yè)發(fā)展的支持，使教師群體都獲得公正評(píng)價(jià)和有效激勵(lì)，從而使其產(chǎn)生被認(rèn)同感。一是集思廣益，制定、規(guī)范和修正學(xué)校各項(xiàng)管理制度。這有助于實(shí)現(xiàn)管理層對(duì)學(xué)校工作的有效督導(dǎo)和評(píng)價(jià)，做到修正錯(cuò)漏、激勵(lì)進(jìn)取、賞罰分明、公平公正。二是建立教師的倫理道德價(jià)值體系。校長(zhǎng)應(yīng)提升學(xué)校核心價(jià)值觀和教師職業(yè)倫理規(guī)范，結(jié)合教師倫理熱點(diǎn)問題進(jìn)行研討，深化教師對(duì)該職業(yè)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)的理解，從而使教師將學(xué)校的職業(yè)倫理道德要求內(nèi)化為自覺的行動(dòng)。三是建立健全多元化、制度化溝通渠道，組建民主的教師團(tuán)隊(duì)。民主的教師團(tuán)隊(duì)有助于實(shí)現(xiàn)教師相互認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)教學(xué)中的學(xué)科互補(bǔ)、個(gè)人優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使教學(xué)活動(dòng)在合作交流中得到改善，實(shí)現(xiàn)團(tuán)體的共同進(jìn)步。

4　課程實(shí)施管理是校長(zhǎng)文化管理的內(nèi)容

課程改革的目標(biāo)之一就是“要根除各科目之間那種致命的分離狀況，因?yàn)樗髿⒘爽F(xiàn)代課程的生命力”。但課程的實(shí)施受到多方面因素的制約，校長(zhǎng)應(yīng)對(duì)學(xué)校的課程實(shí)施管理。

學(xué)校通過引入學(xué)術(shù)性課程、實(shí)踐活動(dòng)課程、整合性課程，通過大力推行區(qū)別性課程、特色性課程來強(qiáng)化課程評(píng)價(jià)和實(shí)現(xiàn)課程的多元化功能。但由于受到教育投入、教師專業(yè)發(fā)展水平、教育管理體制等因素的影響，要在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困的農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)三級(jí)課程的全方位的開發(fā)、設(shè)計(jì)、實(shí)施的管理，還難以實(shí)現(xiàn)。不同中小學(xué)課程實(shí)施管理的層次是不同的，示范性學(xué)校一般能夠有效地開發(fā)和實(shí)施地方課程和校本課程，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困的農(nóng)村城鎮(zhèn)中小學(xué)只能確保(甚至是未能確保)國(guó)家課程的有效實(shí)施，有些科目甚至缺乏足夠的專任教師。校長(zhǎng)要實(shí)現(xiàn)課程實(shí)施管理，無論是在資金籌備、物質(zhì)保障、技術(shù)支撐、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，還是在資源開發(fā)、課程規(guī)劃、課程設(shè)計(jì)、課程實(shí)施和課程評(píng)估上，都需要解決許多難題。不難看出，實(shí)施課程管理也是校長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)文化管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)學(xué)校發(fā)展的需要、自身的發(fā)展定位而不斷進(jìn)行調(diào)整、再實(shí)施和再重建。不同類型的課程滿足不同學(xué)生發(fā)展的需要，特別是校本課程，在解決校本問題方面起著很大的作用。

5　辦學(xué)特色管理是校長(zhǎng)文化管理的提升

辦學(xué)特色管理是校長(zhǎng)在長(zhǎng)期辦學(xué)中不斷反思實(shí)踐，不斷創(chuàng)新文化，是提升學(xué)校文化精華的結(jié)果。它是校長(zhǎng)作為教育實(shí)踐探索者的勇氣和膽識(shí)的結(jié)晶。然而，要形成辦學(xué)特色并非一朝一夕的事情。它是在一定的歷史條件、經(jīng)濟(jì)條件和外在環(huán)境下，學(xué)校對(duì)自身特長(zhǎng)、自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化，并深化教育目標(biāo)、教學(xué)目標(biāo)的結(jié)果。從宏觀上說，學(xué)校的課程建設(shè)、校本教研的開展、教學(xué)改革、學(xué)生學(xué)習(xí)方式革新、校園文化節(jié)、農(nóng)村中小學(xué)服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種實(shí)踐活動(dòng)等都可成為學(xué)校辦學(xué)特色的一部分；從微觀上說，學(xué)校的標(biāo)志性校園建筑、各種典籍藏書、校史整理、學(xué)生寢室文化、學(xué)生特色作品收集和展覽、學(xué)生志愿者的各種社會(huì)服務(wù)等，都可以逐漸積淀為學(xué)校辦學(xué)特色。

總之，校長(zhǎng)對(duì)中小學(xué)實(shí)施文化管理應(yīng)該是多方位、多功能、多渠道、多載體、多主體、多層次的。新的時(shí)代賦予了中小學(xué)校長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)學(xué)校文化管理的歷史使命，同時(shí)也賦予了他們更大的責(zé)任和權(quán)力。文化管理是校長(zhǎng)管理權(quán)力的實(shí)施，也是校長(zhǎng)帶領(lǐng)學(xué)校實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

(作者單位：韓山師范學(xué)院教育研究所，廣東潮州，521041)

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇霍姆林斯基著，黃之瑞等譯，公民的誕生[M]，北京：教育科學(xué)出版社，2002。

第4篇：文化市場(chǎng)管理論文范文

［關(guān)鍵詞］中國(guó)媒體；市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營(yíng)銷范疇。但是，我國(guó)傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營(yíng)行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國(guó)僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國(guó)的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。在媒介營(yíng)銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營(yíng)者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。

所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過程。簡(jiǎn)言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

綜觀我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷程，就是市場(chǎng)細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)中心視野的過程。

報(bào)業(yè)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場(chǎng)化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)悺⑸钕M(fèi)類、體育娛樂類報(bào)紙等細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者位置。2003年以來的報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)，諸如《東方早報(bào)》開辦、《南方日?qǐng)?bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開。

期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國(guó)雜志越來越走向細(xì)分市場(chǎng)、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值的受眾資源，其市場(chǎng)細(xì)分程度位居四大媒介之首。

廣電業(yè)上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進(jìn)入市場(chǎng)大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競(jìng)爭(zhēng)使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目?jī)?nèi)容的專題化和對(duì)象化為特征，特色競(jìng)爭(zhēng)成為廣電業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。各地廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造面向特定受眾市場(chǎng)的交通臺(tái)、音樂臺(tái)，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，從一家獨(dú)大的中央電視臺(tái)手中搶下了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場(chǎng)的細(xì)分將更加深入。

網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡(jiǎn)單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)。

總之，媒介市場(chǎng)成熟發(fā)展的過程就是市場(chǎng)細(xì)分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場(chǎng)以及對(duì)這種市場(chǎng)需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場(chǎng)作用的增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國(guó)媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場(chǎng)化的必然結(jié)果和必由之路。[page_break]二

盡管當(dāng)前我國(guó)傳媒的市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們?cè)谒庪A段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場(chǎng)以及發(fā)展趨勢(shì)上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；

基本上處于市場(chǎng)細(xì)分的初級(jí)階段，有向高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。從世界范圍來看，媒介市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷了大眾受眾時(shí)期、分眾受眾時(shí)期、適位受眾時(shí)期、一對(duì)一受眾時(shí)期4個(gè)階段，這是受眾市場(chǎng)不斷細(xì)分的過程。我國(guó)目前處于分眾受眾時(shí)期，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)造成的媒介產(chǎn)品“過?！?，迫使媒介通過產(chǎn)品差異化來吸引相應(yīng)的受眾群體，測(cè)重點(diǎn)在媒介產(chǎn)品本身的變化。

這個(gè)階段的市場(chǎng)細(xì)分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產(chǎn)品與之對(duì)位。時(shí)下風(fēng)行的專業(yè)臺(tái)、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊、專業(yè)版面等，媒介內(nèi)容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對(duì)模糊，其目標(biāo)受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號(hào)召等，實(shí)際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。

進(jìn)入新世紀(jì)后，媒介市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)了高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行定制服務(wù)，柔性生產(chǎn)，側(cè)重點(diǎn)在受眾需求的變化。其實(shí)質(zhì)是“從我提供的內(nèi)容中選擇你的需要”的產(chǎn)品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標(biāo)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變。

這種趨勢(shì)下的媒介市場(chǎng)細(xì)分，是尋找受眾在同一需求上的更細(xì)微的差異點(diǎn)，尋找受眾在同一消費(fèi)行為中的不同購(gòu)買障礙，通過對(duì)受眾的二次細(xì)分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領(lǐng)可能的市場(chǎng)空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對(duì)雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結(jié)果。

以中低端大眾市場(chǎng)為細(xì)分主體，有向高端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。依受眾的社會(huì)階層、決策能力、消費(fèi)能力的差異可將媒介市場(chǎng)劃分為大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。在我國(guó)，自上世紀(jì)90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場(chǎng)革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭(zhēng)取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，一言以蔽之，贏得大眾市場(chǎng)成為媒介經(jīng)營(yíng)的重中之重。這一背景下的媒介市場(chǎng)細(xì)分以中低端大眾市場(chǎng)為主體，都市報(bào)的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細(xì)分這一市場(chǎng)的受眾需求的成果。

然而，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)階層不斷分化，社會(huì)群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當(dāng)大家都蜂擁向大眾市場(chǎng)時(shí)，高端市場(chǎng)的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當(dāng)一部分媒體都把觸角從大眾市場(chǎng)伸向高端市場(chǎng)，鎖定主流人群，即最具社會(huì)行動(dòng)能力的、擁有較多消費(fèi)、知識(shí)、時(shí)尚和管理話語(yǔ)權(quán)的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場(chǎng)回報(bào)。2003年改版的《南方日?qǐng)?bào)》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴(yán)肅的高級(jí)大報(bào)，為大批改革中的黨報(bào)探索出路。

以簡(jiǎn)單穩(wěn)定的細(xì)分模式為主，有向復(fù)雜多變模式轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。由于我國(guó)媒介缺乏營(yíng)銷傳統(tǒng)，市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)期以來沒有得到應(yīng)有的重視，加之處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，受眾的社會(huì)階層、生活方式，需求等都在不斷變動(dòng)中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)地理（全國(guó)、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)變量，至于動(dòng)態(tài)易變的因素如心理（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等）和行為（尋求利益、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況等）則往往依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和不斷試錯(cuò)來加以甄別和確定。而在細(xì)分市場(chǎng)選擇策略上，無差異性市場(chǎng)策略（一種產(chǎn)品適應(yīng)所有受眾）是我國(guó)傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上）目前也為我國(guó)中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營(yíng)。

目前，這種簡(jiǎn)單穩(wěn)定的模式逐漸向復(fù)雜多變的模式轉(zhuǎn)化。首先就是媒介開始重視市場(chǎng)調(diào)研，大批專業(yè)調(diào)查公司出現(xiàn)，在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后隨時(shí)監(jiān)測(cè)，適時(shí)調(diào)整；同時(shí)越來越多的媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到僅靠地理、人口變量已經(jīng)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)了，運(yùn)用多種變量來細(xì)分市場(chǎng)成為趨勢(shì)。如《南方體育》的市場(chǎng)細(xì)分就兼顧了人口、行為、心理多個(gè)變量，形成了以體育報(bào)道為線索的城市男性生活類報(bào)紙定位。同時(shí)，差異性市場(chǎng)策略（以多樣化內(nèi)容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場(chǎng)細(xì)分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費(fèi)群體的趨勢(shì)。[page_break]三

市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位是產(chǎn)業(yè)實(shí)體進(jìn)入市場(chǎng)的基本前提，有效的市場(chǎng)細(xì)分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于提高媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是當(dāng)前我國(guó)傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場(chǎng)細(xì)分，或者市場(chǎng)細(xì)分不能有效地起作用。

1、微觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作進(jìn)退無據(jù)。

媒介市場(chǎng)細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和客觀、準(zhǔn)確的媒體自有資源分析為內(nèi)在前提的。造成當(dāng)前很多媒介市場(chǎng)細(xì)分失效的最大問題就是市場(chǎng)調(diào)研的缺失和資源評(píng)估的失靈。

從某種意義上說，市場(chǎng)調(diào)研不僅僅作為一種營(yíng)銷工具存在著，而是作為營(yíng)銷的生命線而存在著。目前我國(guó)媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作不能得到市場(chǎng)調(diào)研的有力支持的重要原因在于營(yíng)銷觀念的落后、營(yíng)銷體系的不健全以及營(yíng)銷投入跟不上。

首先，長(zhǎng)期形成的“以我為中心”的思維定勢(shì)，使很多媒介常常幾個(gè)人一拍腦袋就虛擬出一個(gè)所謂的受眾群落來，這種由錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是個(gè)別的受者，不可能形成市場(chǎng)。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔(dān)著媒介的調(diào)研、促銷、溝通、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動(dòng)態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場(chǎng)變化信息。然而，營(yíng)銷渠道的單一和營(yíng)銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)變化信息。再次，營(yíng)銷投入跟不上也是一個(gè)重要因素?，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運(yùn)作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調(diào)研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用投入一般占經(jīng)營(yíng)額的1.5%—3%，有學(xué)者計(jì)算，按照目前調(diào)研項(xiàng)目的支出成本計(jì)算，只有當(dāng)媒體的年經(jīng)營(yíng)額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場(chǎng)調(diào)研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費(fèi)用。

媒介市場(chǎng)細(xì)分的另一個(gè)前提是對(duì)媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財(cái)力資源、公共關(guān)系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)媒體資源評(píng)估經(jīng)常失靈，原因在于我國(guó)現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、政企不分、管理落后。內(nèi)部資源的利用和配置，因國(guó)家政策調(diào)整或人動(dòng)，就會(huì)造成難以預(yù)測(cè)的影響或后果，何況資源浪費(fèi)，人浮于事，無成本意識(shí)、主觀專斷等弊病導(dǎo)致了很難形成準(zhǔn)確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。

這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場(chǎng)細(xì)分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機(jī)。

2、宏觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作舉步維艱。

媒介市場(chǎng)細(xì)化的外在前提是它建立在完全市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)上，以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。而我國(guó)媒體則是在市場(chǎng)化和規(guī)?；淳沟那闆r下就面對(duì)著市場(chǎng)細(xì)化化，因而舉步維艱。

——不完全市場(chǎng)條件下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。我國(guó)媒介的制度框架建立在計(jì)劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場(chǎng)環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是在現(xiàn)實(shí)條件所能提供的不完全的市場(chǎng)條件下和不開放的市場(chǎng)空間中進(jìn)行的，在市場(chǎng)的潛量和規(guī)模都無法作有效估計(jì)的情況下，媒介市場(chǎng)怎樣細(xì)分，在多大程度上細(xì)分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細(xì)分市場(chǎng)需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標(biāo)市場(chǎng)不能被地域所局限。但長(zhǎng)期以來，我國(guó)媒介市場(chǎng)條塊分割，森嚴(yán)的行業(yè)市場(chǎng)壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖常常使細(xì)分市場(chǎng)無效。

——規(guī)模經(jīng)濟(jì)未竟下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。西方的媒介市場(chǎng)細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細(xì)分市場(chǎng)。

反觀我國(guó)，雖然有學(xué)者稱我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的快車道，但是近1000家廣播電臺(tái)、2200多家報(bào)紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競(jìng)爭(zhēng)格局，千帆競(jìng)舉、群雄蜂起，看似盤子大，實(shí)際上大部分還都是弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模；就是組合兼并后的媒介集團(tuán)也是大而不強(qiáng)。我國(guó)傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)未完成，資本、資源和人才的儲(chǔ)備、積蓄和整合還處在進(jìn)行時(shí)，加之生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)能力跟不上，盲目進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果就是提高競(jìng)爭(zhēng)成本，增加產(chǎn)品價(jià)格，在得不到相應(yīng)回報(bào)的情況下，又會(huì)犧牲品質(zhì)，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實(shí)現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的獲得。我國(guó)有些專業(yè)化頻道失敗的運(yùn)作印證了這一點(diǎn)。

以上我們僅就媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作成敗的前置性條件進(jìn)行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場(chǎng)細(xì)分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育有限問題等。[page_break]四

我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作發(fā)端于現(xiàn)有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場(chǎng)導(dǎo)向，成功地推動(dòng)了媒介市場(chǎng)觀念的確立，激發(fā)起了媒介市場(chǎng)體制的活力、擴(kuò)大了市場(chǎng)機(jī)制起作用的范圍和強(qiáng)度。但是隨著市場(chǎng)細(xì)分的深入，新的思路和策略與舊有觀念、體制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)機(jī)制發(fā)生了碰撞，一些深層次的矛盾顯露出來，一些不可回避的難題困擾著媒體市場(chǎng)細(xì)分化的運(yùn)作。

本文已就媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡(jiǎn)要的分析，在此不打算進(jìn)入媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在宏觀上如何可能、如何可為的前置性探討中，因?yàn)檫@些觀念、體制層面上的改革對(duì)策是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界、政府三方正在共同著力研究的問題，諸如傳媒組織的企業(yè)化、運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)化、資源配置的集團(tuán)化等，已有不少真知灼見，限于篇幅，筆者僅就媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求最大程度地提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。

1、媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。

如前所述，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為我國(guó)媒體微觀運(yùn)營(yíng)的基本趨勢(shì)，但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)細(xì)分往往不是餡餅反成陷阱，原因就在于很多媒體未能從實(shí)際情況出發(fā)，依自身?xiàng)l件選擇細(xì)分程度和細(xì)分策略。

就產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期考察，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡階段，其依據(jù)是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；就市場(chǎng)結(jié)構(gòu)考察，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，這是一種政策面居主導(dǎo)地位的不完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)決定了我國(guó)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)容量的假性飽和，有效供給不足，甚至供給限制需求，因而，我國(guó)媒介市場(chǎng)的初步系統(tǒng)開發(fā)都未完成，第一輪市場(chǎng)分割還未塵埃落定。加之我國(guó)媒體發(fā)展還處于“初級(jí)階段”，初級(jí)階段是個(gè)條件還不完備的階段，體制、人才、地域、內(nèi)容、運(yùn)作等方面因素都制約著媒介市場(chǎng)細(xì)分化的程度。在這種情況下，盲目二次細(xì)分、進(jìn)行適位營(yíng)銷的話，就可能提高競(jìng)爭(zhēng)成本，得不償失?，F(xiàn)階段，媒體的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)主要使用產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即適應(yīng)已有的消費(fèi)模式和市場(chǎng)模式，而不是尋求消費(fèi)模式和受眾群落尚待開發(fā)培育的新市場(chǎng)空隙，也就是說，應(yīng)該在初級(jí)階段的專業(yè)化、差異化的細(xì)分市場(chǎng)成熟后，再謀求更高階段更細(xì)微的市場(chǎng)細(xì)分。正是基于競(jìng)爭(zhēng)需要和經(jīng)濟(jì)效益的考慮，我們走上了市場(chǎng)細(xì)分之路，為了同樣的原因，媒介市場(chǎng)細(xì)分宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。

當(dāng)然，我們也要正視我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡問題，東部與西部媒介、中央與地方媒介、中心與邊緣媒介、主流的體制內(nèi)媒介與非主流的體制外媒介之間出現(xiàn)明顯差距，在占有權(quán)力資源、媒介資源和資本資源上的分化日益加劇。處于不同發(fā)展階段的媒介應(yīng)有不同的細(xì)分模式選擇，在市場(chǎng)細(xì)分化前進(jìn)的速度和程度、細(xì)分的規(guī)模和布局上不可一概而論。如廣州、北京等地的都市報(bào)業(yè)，就已發(fā)展至成熟期，要求更深入地細(xì)分市場(chǎng)需求，改進(jìn)都市報(bào)的功能和表現(xiàn)形式。但即使就是這些強(qiáng)勢(shì)媒介，當(dāng)務(wù)之急也不是縱向強(qiáng)化市場(chǎng)滲透率，而是在鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上橫向搶占大的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

2、媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作宜與集團(tuán)化運(yùn)作互動(dòng)發(fā)展。

在現(xiàn)階段，業(yè)界和學(xué)界在認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上有一種錯(cuò)誤傾向，就是將特色競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)分割開來，視為相對(duì)獨(dú)立、分別應(yīng)用的兩種手段，因而將集團(tuán)化視為大型傳媒組織兼并整合形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的方式，把市場(chǎng)細(xì)分化視為中小傳媒組織揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮優(yōu)勢(shì)形成特色競(jìng)爭(zhēng)的方式。孰不知，這兩者之間實(shí)際上是一種互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系的確立將最終決定傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一方面，只有具備一定的規(guī)模才有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分要求、創(chuàng)造產(chǎn)品差別的能力。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，市場(chǎng)細(xì)分需要更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為受眾服務(wù)所需要的資源；其次，在研究開發(fā)活動(dòng)中，需要更多的投入以形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、充分協(xié)作與專業(yè)分工的機(jī)制等，凡此種種，都對(duì)媒體的規(guī)模、資源、運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的要求。實(shí)際上，越是收入高、實(shí)力強(qiáng)的媒介集團(tuán)，媒介產(chǎn)品的供給品種及數(shù)量就越多，質(zhì)量也相對(duì)可靠，也越易于進(jìn)行媒介市場(chǎng)細(xì)分化的運(yùn)作，南方報(bào)業(yè)各子報(bào)在細(xì)分市場(chǎng)上的成功就是突出的例證。

另一方面，我國(guó)的傳媒集團(tuán)大都是行政干預(yù)下催生出的，這種松散打捆成的集團(tuán)面對(duì)的主要問題就是合力有余而活力不足。2002年，在廣西南寧召開報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)工作座談會(huì)，副部長(zhǎng)李從軍在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)化建設(shè)的工作重點(diǎn)之一是按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營(yíng)要求，以專業(yè)化帶動(dòng)集約化，以對(duì)象化提高市場(chǎng)化。這無疑為眼下集團(tuán)化建設(shè)困境開出了一劑良方，主要就是以細(xì)分的市場(chǎng)需求為核心，從過去經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組。這其中的邏輯關(guān)系不難理解，“先做強(qiáng)后做大”是集團(tuán)化建設(shè)的一種更為可行的思路，做強(qiáng)依靠的是打造傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而傳媒市場(chǎng)細(xì)分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場(chǎng)的特定需求，以更適宜的概念和營(yíng)銷，集中資源，實(shí)現(xiàn)局部規(guī)?；采w。

總之，集團(tuán)化有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的特色需求，促使傳媒以更精細(xì)的分工，更加重視保持特色和更新特色，而市場(chǎng)細(xì)分化則給集團(tuán)化的規(guī)模擴(kuò)展加上了助動(dòng)器。正確對(duì)待并協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，實(shí)為市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作中的重中之重。

3、辯證統(tǒng)一地認(rèn)識(shí)媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作中的操作性問題。

我國(guó)媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在微觀層面上的主要問題是：內(nèi)容缺乏、營(yíng)銷體系不健全、盈利模式單一，在當(dāng)前的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐中存在著一個(gè)誤區(qū)，那就是把這三者孤立起來研究。實(shí)際上，這3點(diǎn)涵蓋了媒體生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通的3個(gè)操作環(huán)節(jié)的主要問題，其中任一問題的存在都決定了另外兩個(gè)問題的存在，同理，任一問題的解決與否也決定了另外兩個(gè)問題能否順利解決。這就要求我們辯證統(tǒng)一地對(duì)待它們。

“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)來說，尤其如此，因?yàn)樗菭縿?dòng)用戶規(guī)模的關(guān)鍵，我國(guó)傳媒普遍未建立起規(guī)?；s化的生產(chǎn)方式，且大都不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的，優(yōu)質(zhì)高效地滿足細(xì)分受眾群的內(nèi)容需求也就無從談起，內(nèi)容缺乏遂成為市場(chǎng)細(xì)分化的瓶頸。

我國(guó)媒體單一的廣告盈利模式是市場(chǎng)細(xì)分化操作的又一制約因素，它使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證，因?yàn)閺V告商追求的收視率和發(fā)行量都必須以大眾化為前提。

營(yíng)銷體系不健全，對(duì)于需求在不斷反饋與調(diào)整中完善的市場(chǎng)細(xì)分來說是另一個(gè)問題。沒有定位、包裝、渠道等營(yíng)銷體系配合，僅對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做硬性的規(guī)定，定出的適合什么需求，應(yīng)該推向什么市場(chǎng)，其結(jié)果是受眾并不買賬。

我們可以看到，這3個(gè)因素實(shí)際上是一個(gè)問題的3個(gè)方面，內(nèi)容建設(shè)需要多元盈利模式的成本投入支持以及營(yíng)銷體系的導(dǎo)向；多元盈利模式的確立需要內(nèi)容建設(shè)和營(yíng)銷體系跟上，而營(yíng)銷體系必須圍繞著內(nèi)容建設(shè)和多元盈利建立健全。

第5篇：文化市場(chǎng)管理論文范文

關(guān)鍵詞：施工現(xiàn)場(chǎng)；存在隱患；改進(jìn)措施

施工現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中，幾乎成為了一道不可或缺的風(fēng)景。具體來說施工現(xiàn)場(chǎng)包括施工生產(chǎn)前方的工地，還包括施工生產(chǎn)后方為了保障工作正常開展所設(shè)定的場(chǎng)所。企業(yè)工程項(xiàng)目管理中一直將施工現(xiàn)場(chǎng)的管理作為重點(diǎn)，這也是保障人身財(cái)產(chǎn)安全所必須特別注意的部分。從生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的角度看，只有實(shí)現(xiàn)施工現(xiàn)場(chǎng)管理的安全、有效，才能是使施工的效率得到提高，質(zhì)量得到有效的保障，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？偟膩碚f，施工現(xiàn)場(chǎng)管理的目的是為了保障及時(shí)完成工程，處理好在施工過程中可能出現(xiàn)的安全問題。

1 施工現(xiàn)場(chǎng)管理存在的問題

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了全社會(huì)的進(jìn)步，當(dāng)前城市建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展的階段，施工企業(yè)及時(shí)抓住社會(huì)發(fā)展的機(jī)遇，通過城市建設(shè)發(fā)展自己，獲得利益。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)施工企業(yè)進(jìn)行施工建設(shè)質(zhì)量等各方面要求也越來越高，因此，當(dāng)前的施工企業(yè)管理不僅僅要讓企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)，也要保障施工的安全和質(zhì)量。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，必須及時(shí)改進(jìn)管理方式，全面提高管理水平。但是，當(dāng)前施工企業(yè)管理中存在的現(xiàn)場(chǎng)施工問題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)管理水平的提升，對(duì)施工的質(zhì)量也產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：

1.1 施工程序存在問題

施工企業(yè)在施工前都會(huì)對(duì)如何進(jìn)行施工、施工的具體安排作出規(guī)定，而且企業(yè)也會(huì)繪制成相應(yīng)的圖紙作為指導(dǎo)，這些都是保障工程質(zhì)量的重要依據(jù)，但是，當(dāng)前的許多施工企業(yè)的工作人員不依照?qǐng)D紙進(jìn)行施工，甚至對(duì)圖紙進(jìn)行隨意改動(dòng)；在施工過程中操作不規(guī)范；使用的材料不符合安全性的要求等。因此，施工現(xiàn)場(chǎng)管理一定要對(duì)這些行為進(jìn)行及時(shí)的控制，認(rèn)真貫徹“三檢”制度，是每一道程序、每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合要求，并能保證不出現(xiàn)問題的前提下，進(jìn)行之后的施工活動(dòng)。

1.2 施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工的管理存在問題

員工是一個(gè)企業(yè)存在的前提，尤其是施工企業(yè)，在工作中充分調(diào)動(dòng)員工的積極性具有重要意義。只有這樣才能保障施工效率和安全，施工現(xiàn)場(chǎng)顯得更加有序。當(dāng)前，員工在施工過程中需要面對(duì)比較大的工作量，尤其是在長(zhǎng)時(shí)間工作的情況下，容易患上一些與呼吸有關(guān)的疾病，如果不能及時(shí)進(jìn)行治療，對(duì)身體的損害是巨大的。施工企業(yè)針對(duì)這些情況應(yīng)嚴(yán)格管理施工現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)勞動(dòng)者的身體進(jìn)行保護(hù)，幫助員工預(yù)防疾病，達(dá)到對(duì)員工身心健康的有效管理。所以，施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照我國(guó)相關(guān)法律的規(guī)定，定期安排勞動(dòng)者進(jìn)行體檢，如果發(fā)現(xiàn)存在病患情況及時(shí)給予治療。

1.3 施工技術(shù)存在的問題

技術(shù)是保障施工正常進(jìn)行的前提性要求，在正常的施工管理中起著舉足輕重的作用，也是企業(yè)能否在合理的范圍內(nèi)維護(hù)自身利益最大化的保證。施工中的技術(shù)問題包括多個(gè)方面，如電氣部分與土建的協(xié)調(diào)；給排水與建筑結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)；建筑的外表、功能與結(jié)構(gòu)的關(guān)系；各種預(yù)制件、預(yù)埋件、裝飾與結(jié)構(gòu)的關(guān)系、施工的特點(diǎn)、要求；各輔助專業(yè)之間的協(xié)調(diào)等。另外，施工企業(yè)中從事技術(shù)管理的人員要根據(jù)企業(yè)施工的情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)施工過程中可能出現(xiàn)的問題能夠及時(shí)的預(yù)判和制定有效的解決措施。同時(shí)，還要對(duì)施工人員進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，使其了解該技術(shù)的使用情況，提高工作人員的專業(yè)要求。

2 改進(jìn)施工現(xiàn)場(chǎng)管理的措施

施工現(xiàn)場(chǎng)管理中存在著嚴(yán)重的問題，這是影響施工進(jìn)度和安全的最主要的因素，只有做好施工現(xiàn)場(chǎng)的管理工作，才能在保障施工安全的前提下，提高施工效率，同時(shí)，施工現(xiàn)場(chǎng)的有效管理，也是實(shí)現(xiàn)降低成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化的方式。針對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)管理中存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

2.1 施工現(xiàn)場(chǎng)的管理要做到以人為本，全面提高施工人員的綜合素質(zhì)

任何活動(dòng)都要由人來操作完成，因此，不論何時(shí)都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人為本的思想。在施工現(xiàn)場(chǎng)管理中，以人為中心，采取有效的措施提高工作人員工作的積極性，全面發(fā)揮工作人員的能力、挖掘其潛能，激發(fā)其創(chuàng)造能力和進(jìn)取心，使員工能夠在工作中形成一種凝聚力，樹立企業(yè)施工就是本職的思想，形成責(zé)任感。同時(shí)，施工人員為了保障施工的順利進(jìn)行應(yīng)當(dāng)對(duì)施工設(shè)備有充分的了解，并能靈活掌握，對(duì)相應(yīng)的技術(shù)能夠正確的運(yùn)用，這就要求施工企業(yè)要定期組織施工人員學(xué)習(xí)，對(duì)其技術(shù)能力進(jìn)行培訓(xùn)，為提高工程質(zhì)量打下基礎(chǔ)?？傊?，在施工現(xiàn)場(chǎng)管理中要牢牢把握以人為本的思想，這是保障施工安全和質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

2.2 以班組為重點(diǎn)，優(yōu)化施工企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理組織

施工行為不是單個(gè)人的行為，而是一個(gè)整體性協(xié)作的工程。為了保障工程的進(jìn)度和質(zhì)量，必須實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)施工人員彼此之間的合作。因此在施工現(xiàn)場(chǎng)要建立施工班組，由施工企業(yè)中的固定部門進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。在施工過程中各班組要在做好本職的基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)思維，敢于創(chuàng)造，保障工程的質(zhì)量和進(jìn)度。施工企業(yè)定期對(duì)各班組的成績(jī)進(jìn)行綜合評(píng)定，對(duì)優(yōu)秀的班組實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。

2.3 將技術(shù)作為施工的保障，加大科技投入，優(yōu)化施工現(xiàn)場(chǎng)管理效益

科學(xué)是第一生產(chǎn)力，歷來科技都是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的最主要的力量，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下也是如此，只有掌握了最先進(jìn)的技術(shù)才能保障各項(xiàng)工作得以順利開展和完成。將科技創(chuàng)新作為突破口，用一流的科研成果帶動(dòng)施工企業(yè)發(fā)展。施工企業(yè)應(yīng)始終把強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和領(lǐng)先的技術(shù)理念作為其健康發(fā)展的重要保障。依靠科技進(jìn)步和采用現(xiàn)代化的施工企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理方法來提高施工企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益是價(jià)值規(guī)律的客觀要求。

3 結(jié)語(yǔ)

保障施工現(xiàn)場(chǎng)的有序與安全必須運(yùn)用相應(yīng)的管理手段，施工現(xiàn)場(chǎng)的管理同時(shí)也是企業(yè)整體管理水平的體現(xiàn)，是施工企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的資本，所以必須切實(shí)落實(shí)施工現(xiàn)場(chǎng)管理的相關(guān)規(guī)定，不斷地優(yōu)化其施工現(xiàn)場(chǎng)管理，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理整體優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 李英澤，林紀(jì)國(guó)，毛鶴琴.工程施工現(xiàn)場(chǎng)管理[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)， 2012年第7期.

第6篇：文化市場(chǎng)管理論文范文

在這種背景下，在商業(yè)銀行中推行旨在解析過去、控制現(xiàn)在和規(guī)劃未來的管理會(huì)計(jì)，為提高經(jīng)營(yíng)效益服務(wù)就顯得尤為必要和迫切?？紤]到目前的環(huán)境和條件，我國(guó)商業(yè)銀行推行管理會(huì)計(jì)的困難集中在哪里？是否該循序漸進(jìn)，抓住重點(diǎn)？以及如何抓住重點(diǎn)，尋找突破口呢？本文擬就這幾個(gè)問題進(jìn)行探討。

一、商業(yè)銀行推行管理會(huì)計(jì)的難點(diǎn)

阻礙商業(yè)銀行推行管理會(huì)計(jì)的因素很多，既有諸如重經(jīng)營(yíng)輕管理的觀念障礙，也有整個(gè)銀行業(yè)管理素質(zhì)和水平普遍不高的制約，還有商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)自身的技術(shù)性困難。就當(dāng)前的情況來看，主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.信息系統(tǒng)基礎(chǔ)落后。會(huì)計(jì)系統(tǒng)的本質(zhì)是一個(gè)信息系統(tǒng)，管理會(huì)計(jì)也是如此。一方面，商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)為計(jì)劃、控制、決策和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等部門解釋和提供信息，另一方面，它也需要財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、信貸管理、資產(chǎn)管理和統(tǒng)計(jì)等部門提供的信息。不僅如此，在評(píng)價(jià)信貸風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及評(píng)價(jià)產(chǎn)品、部門的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，還需要外部的金融市場(chǎng)、宏觀政策、行業(yè)分析和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等有關(guān)信息。而目前國(guó)內(nèi)信息系統(tǒng)基礎(chǔ)還相當(dāng)薄弱，不但許多經(jīng)營(yíng)管理急需的外部市場(chǎng)信息難以收集，還有待“金”字工程的展開，就連銀行內(nèi)部的金融電子化工作也還很不完善，亟待加強(qiáng)。在這種情況下，要全面推行管理會(huì)計(jì)工作，其難度可想而知。這也在一定程度上構(gòu)成管理會(huì)計(jì)工作遲遲得不到開展的一個(gè)理由。

2.現(xiàn)有成本資料和分析手段的欠缺。管理會(huì)計(jì)特別注重對(duì)成本的分析和管理，它以貫穿于經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)活動(dòng)中的成本——效益分析而著稱。商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)更有其獨(dú)特的要求。從國(guó)外的資料來看，他們十分注重分產(chǎn)品、分部門和分地區(qū)的盈利能力報(bào)告，而盈利是和成本相配比的，這就意味著相應(yīng)的成本資料也要分產(chǎn)品、分部門和分地區(qū)。國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行要做到這一點(diǎn)，面臨著許多困難。從實(shí)務(wù)的角度來說，原有的銀行會(huì)計(jì)工作流程沒有區(qū)分上述的成本，難以歸集分產(chǎn)品和分部門的成本和費(fèi)用，也就難以與相應(yīng)的收益相配比；從理論的角度來說，作為服務(wù)行業(yè)的商業(yè)銀行，其自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)也造成傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)核算方法難以提供準(zhǔn)確的成本信息，不可能象生產(chǎn)企業(yè)那樣，產(chǎn)品一出來，與之相關(guān)的生產(chǎn)成本信息就出來了。這也就是說，即使現(xiàn)有的銀行會(huì)計(jì)工作流程已經(jīng)按照傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法的要求去做了，所得到的成本信息也不準(zhǔn)確。而且傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)所運(yùn)用的變動(dòng)成本法對(duì)于銀行業(yè)而言，也是力所難及的。

3.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的合理性與有效性。雖然國(guó)內(nèi)流行的管理會(huì)計(jì)教材中，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的講述不多，僅有的小部分內(nèi)容也主要包含在責(zé)任會(huì)計(jì)等個(gè)別章節(jié)中關(guān)于責(zé)任成果的論述，但從國(guó)外的教材以及實(shí)務(wù)資料來看，國(guó)外商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。從評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇，評(píng)價(jià)內(nèi)容的設(shè)定，乃至于整個(gè)評(píng)價(jià)體系，都有很周密的考慮，象哈佛大學(xué)著名的管理會(huì)計(jì)學(xué)者卡普蘭就以平衡記分法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用而著稱于世。就國(guó)內(nèi)的實(shí)際而言，對(duì)于一個(gè)有效而合理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，不僅從業(yè)人員歡迎，認(rèn)為它有助于使個(gè)人或部門的努力得到承認(rèn)，而且也有利于管理人員對(duì)資源配置和風(fēng)險(xiǎn)控制的恰當(dāng)管理。問題的關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)評(píng)價(jià)體系在合理性和有效性之間的平衡。這也是推行管理會(huì)計(jì)的一大難點(diǎn)，因?yàn)樗粌H有技術(shù)因素的作用，更多的是人的因素以及部門之間的協(xié)調(diào)問題，僅僅依靠管理會(huì)計(jì)一種機(jī)制來做，困難是很大的。

4.內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定。前已論及，管理會(huì)計(jì)特別注重成本和收益的配比，因此，恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格對(duì)于提高管理會(huì)計(jì)的運(yùn)行效果而言，至關(guān)重要。然而，銀行內(nèi)部各個(gè)單位和部門之間發(fā)生的轉(zhuǎn)移行為，并不象真正的市場(chǎng)行為那樣有一個(gè)客觀的交易市場(chǎng)存在，導(dǎo)致內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定相當(dāng)主觀，有時(shí)甚至是不合理的。對(duì)銀行來說，內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定主要涉及內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移調(diào)撥定價(jià)和間接費(fèi)用的分配兩大問題。當(dāng)一個(gè)管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)真正運(yùn)行起來的時(shí)候，每個(gè)單位和部門出于對(duì)自身業(yè)績(jī)考核的考慮，都會(huì)關(guān)注每一項(xiàng)交易的收益和成本情況。顯然，不論是內(nèi)部資金的轉(zhuǎn)移，還是間接費(fèi)用的分配，都會(huì)直接影響考核單位的經(jīng)濟(jì)利益，在這個(gè)問題上是很難有非市場(chǎng)性的行為可言的。內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格確定的實(shí)質(zhì)是資源的合理分配。對(duì)于商業(yè)銀行來說，資源配置還涉及資金營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的分配、非盈利性資產(chǎn)成本的分配以及壞賬準(zhǔn)備金的分配等問題，它們中的任何一個(gè)都是重要而棘手的。

二、商業(yè)銀行推行管理會(huì)計(jì)的重點(diǎn)

雖然在我國(guó)商業(yè)銀行中全面推行管理會(huì)計(jì)的困難還很大，但是商業(yè)銀行加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高經(jīng)營(yíng)水平的內(nèi)在要求，以及逐步市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)全球化的外部壓力，都迫切要求在我國(guó)商業(yè)銀行推開這項(xiàng)工作。時(shí)不我待，問題的關(guān)鍵是抓住重點(diǎn)、循序漸進(jìn)、實(shí)事求是地推行我國(guó)的商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)工作。當(dāng)前，在推行銀行管理會(huì)計(jì)的過程中，應(yīng)注意突出這樣幾個(gè)重點(diǎn)：

1.“一級(jí)法人、分級(jí)管理”體制下激勵(lì)約束機(jī)制的完善?！耙患?jí)法人、分級(jí)管理”是目前我國(guó)商業(yè)銀行普遍采用的管理體制。按照國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，這種體制依然是我國(guó)商業(yè)銀行管理的主流體制。由于管理權(quán)距加長(zhǎng)，造成普遍的“人”問題是這種體制的一大特點(diǎn)。具體而言，就是人利用其信息優(yōu)勢(shì)，或者隱瞞利潤(rùn)、虛報(bào)費(fèi)用，或者賬外經(jīng)營(yíng)、資金體外循環(huán)，或者消極管理、不負(fù)責(zé)任等等。推行管理會(huì)計(jì)機(jī)制，既不能這種分級(jí)管理體制，也不能坐視種種“逆向選擇”或“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為，任其蔓延。因此，強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)中的“人”問題，完善信息的收集、報(bào)告和檢查制度，將管理會(huì)計(jì)信息與分級(jí)管理結(jié)構(gòu)、激勵(lì)約束機(jī)制結(jié)合起來，建立以管理會(huì)計(jì)信息為基礎(chǔ)的利益協(xié)調(diào)和“整合”機(jī)制，是當(dāng)前推行商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)的重點(diǎn)之一。

2.資產(chǎn)負(fù)債比例管理制度的建立健全。隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，國(guó)際通行的資產(chǎn)負(fù)債管理制度也最終會(huì)在我國(guó)的商業(yè)銀行業(yè)得到廣泛的實(shí)施。為了迎接這個(gè)時(shí)期的到來，建立健全目前的資產(chǎn)負(fù)債比例管理制度，積累經(jīng)驗(yàn)以提高商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債管理水平，顯得非常重要。這也因此構(gòu)成推行商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)工作的一個(gè)重點(diǎn)。在利率市場(chǎng)化的背景下，商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債管理是對(duì)利率、流動(dòng)性和資本充足性風(fēng)險(xiǎn)的管理。為了配合資產(chǎn)負(fù)債比例管理，商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)在加強(qiáng)預(yù)算控制、提高預(yù)測(cè)水平、強(qiáng)化成本管理的同時(shí)，要特別關(guān)注有關(guān)利率風(fēng)險(xiǎn)、信貸風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性狀況的信息，做好利率決策、信貸資產(chǎn)分配的輔助決策工作，將分支機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債比例管理的工作成績(jī)納入業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的范疇中。

3.利率——產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的強(qiáng)化。企業(yè)管理會(huì)計(jì)對(duì)成本管理的最終目的是為了給產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)合理而有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的地位。在利率市場(chǎng)化的條件下，合理確定銀行的存貸款利率，也成為銀行管理會(huì)計(jì)的重要工作之一。同時(shí)，隨著金融創(chuàng)新的不斷豐富，會(huì)出現(xiàn)越來越多的金融產(chǎn)品，如何確定它們的成本，也直接關(guān)系到這些產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。國(guó)外的商業(yè)銀行通常還要求管理會(huì)計(jì)能夠?qū)蛻舻挠芰o予分析和評(píng)價(jià)，以做出是否應(yīng)該維持、增加或收縮與該客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系的決策?？梢钥吹剑构芾頃?huì)計(jì)真正發(fā)揮應(yīng)有的效力，必須在加強(qiáng)成本分析和控制的基礎(chǔ)上，完善對(duì)利率——產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，使成本管理工作切實(shí)落到為提高銀行經(jīng)營(yíng)效益服務(wù)的目標(biāo)上來4.成本分析與控制的系統(tǒng)化。雖然目前普遍存在著信息系統(tǒng)基礎(chǔ)薄弱以及現(xiàn)有成本資料欠缺等因素的困擾，但是，要想真正開展管理會(huì)計(jì)工作，就絕不能忽視成本的分析與控制。否則，管理會(huì)計(jì)也就失去了其存在的基礎(chǔ)和價(jià)值。在目前的情況下，知難而上，加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中的成本觀念，使成本控制的思想深入人心，扭轉(zhuǎn)重經(jīng)營(yíng)輕成本的不良思維模式，是使成本分析與控制思想系統(tǒng)化的重要工作。同時(shí)，采取一定的技術(shù)手段，充分挖掘現(xiàn)有的銀行會(huì)計(jì)所提供的成本資料為管理會(huì)計(jì)所用，形成制度化的運(yùn)行機(jī)制也是可行的步驟之一。另外，對(duì)獨(dú)立核算的分支機(jī)構(gòu)，在推行管理會(huì)計(jì)的過程前期，可以通過對(duì)經(jīng)營(yíng)收益與成本的配比分析，來加以考核，以引導(dǎo)整個(gè)系統(tǒng)提高對(duì)成本控制重要性的認(rèn)識(shí)，從而有助于實(shí)現(xiàn)成本控制的觀念轉(zhuǎn)變和系統(tǒng)化。

5.項(xiàng)目投資管理的制度化。通常，人們把管理會(huì)計(jì)的功能概括為解析過去、控制現(xiàn)在和規(guī)劃未來，其中規(guī)劃的職能主要體現(xiàn)在對(duì)未來銷售、盈利、成本資金需求和供應(yīng)等情況的預(yù)測(cè)，以及短期經(jīng)營(yíng)決策和長(zhǎng)期投資決策。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理不同于生產(chǎn)企業(yè)，從控制成本、增加收益的角度來看，商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)的規(guī)劃職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)利率走勢(shì)、成本、盈利能力、資金需求和供應(yīng)以及部分金融產(chǎn)品的市場(chǎng)需求等的預(yù)測(cè)；二是對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)等短期經(jīng)營(yíng)決策，以及大型電子設(shè)備購(gòu)買、固定資產(chǎn)的購(gòu)建、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)等長(zhǎng)期投資決策。特別是后者，由于需要大量的成本支出，并且可能對(duì)全行的未來發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，在目前的情況下，便成為推行商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)的重點(diǎn)。為了在商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)中突出這方面的內(nèi)容，我們暫把它統(tǒng)稱為項(xiàng)目投資管理。加強(qiáng)項(xiàng)目投資管理，應(yīng)完善項(xiàng)目投資的可行性分析。在這個(gè)過程中，管理會(huì)計(jì)工作要突出項(xiàng)目投資的成本——效益分析，提倡采用現(xiàn)金流分析等國(guó)際通行的技術(shù)方法，切實(shí)落實(shí)項(xiàng)目投資的責(zé)任主體，并追蹤和控制項(xiàng)目進(jìn)展，完成項(xiàng)目后評(píng)估，使得項(xiàng)目投資能夠?yàn)樘岣呦到y(tǒng)整體效益服務(wù)。

三、商業(yè)銀行推行管理會(huì)計(jì)的突破點(diǎn)

總結(jié)前文所述，考慮到目前的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，緊緊圍繞上述的工作重點(diǎn)，在現(xiàn)時(shí)條件下，特別是以利率逐步市場(chǎng)化為契機(jī)，力爭(zhēng)在以下幾個(gè)方面有所突破，無疑有利于商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)工作的漸進(jìn)式發(fā)展。

1.正確認(rèn)識(shí)管理會(huì)計(jì)的作用和地位。國(guó)外商業(yè)銀行的實(shí)踐已經(jīng)提示我們，管理會(huì)計(jì)有助于提升商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，完善系統(tǒng)內(nèi)部的信息交流和溝通機(jī)制。管理會(huì)計(jì)不同于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，也不等同于成本會(huì)計(jì)，它是現(xiàn)代企業(yè)管理理論、系統(tǒng)理論、行為科學(xué)、預(yù)測(cè)決策學(xué)與會(huì)計(jì)學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物。與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)相比，其最大的不同，在于管理會(huì)計(jì)重在管理，它是對(duì)企業(yè)內(nèi)部各種管理信息進(jìn)行的收集、整理、分析和報(bào)告。明確管理會(huì)計(jì)的重要作用和地位，是開展管理會(huì)計(jì)工作的前提。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)管理會(huì)計(jì)工作的認(rèn)識(shí)還很膚淺，還沒有專門的部門來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。由此我們看到，一方面，通過系統(tǒng)的宣傳、培訓(xùn)，來提高對(duì)管理會(huì)計(jì)工作的認(rèn)同；另一方面，通過最高管理層的支持，以成立專門的管理會(huì)計(jì)部門為標(biāo)志，是推進(jìn)商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)工作的關(guān)鍵一步。

2.通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。當(dāng)前，銀行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和電子化的作用，已得到了廣泛的認(rèn)同，但其應(yīng)用的深度和廣度還有進(jìn)一步挖掘的潛力。同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)部門人員計(jì)算機(jī)知識(shí)水平的提高，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的期望性要求也進(jìn)一步提高。正是在這個(gè)背景下，國(guó)外掀起了所謂的流程再造技術(shù)，即通過引入計(jì)算機(jī)、通信等現(xiàn)代手段，以完善計(jì)算機(jī)應(yīng)用流程為目標(biāo)，將傳統(tǒng)的手工工作流程加以改造，以提高整個(gè)系統(tǒng)的工作效率，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。在國(guó)內(nèi)，也有這樣一種趨勢(shì)，即期望通過金融電子化來贏得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理會(huì)計(jì)工作不可避免地也必須利用這個(gè)潮流，借鑒流程再造的思想，將實(shí)現(xiàn)管理會(huì)計(jì)功能作為系統(tǒng)需求融入正在或即將開始的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)重構(gòu)工作中，以突破現(xiàn)有的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)薄弱、原始信息極度欠缺的困境。

3.實(shí)行全面預(yù)算，強(qiáng)化預(yù)算控制。凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。沒有預(yù)算管理，就不是一個(gè)健全的管理系統(tǒng)。特別是對(duì)于管理會(huì)計(jì)而言，沒有預(yù)算管理的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)是殘缺不全的。實(shí)行全面預(yù)算，強(qiáng)化預(yù)算管理，對(duì)于明確和實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)和部門的工作，控制銀行日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，以及考核各機(jī)構(gòu)、部門和產(chǎn)品的盈利能力，都有重要的意義。同時(shí)，在目前的體制下，預(yù)算的編制，除了工作量較大以外，并沒有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)障礙，而預(yù)算控制和管理卻有助于商業(yè)銀行各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和部門強(qiáng)化對(duì)管理會(huì)計(jì)工作的認(rèn)同和支持。強(qiáng)化預(yù)算管理，一個(gè)重要的工作是要把預(yù)算的編制和執(zhí)行情況納入業(yè)績(jī)考核范圍，只有這樣，才能真正起到預(yù)算應(yīng)有的監(jiān)督和控制作用。

4.有計(jì)劃地推行責(zé)任會(huì)計(jì)制度。責(zé)任會(huì)計(jì)制度是現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)的重要方面。它以權(quán)、責(zé)、利相統(tǒng)一的原則，把各個(gè)機(jī)構(gòu)和部門劃分為責(zé)任中心，圍繞責(zé)任中心將會(huì)計(jì)信息與經(jīng)濟(jì)責(zé)任、會(huì)計(jì)控制同業(yè)績(jī)考核相結(jié)合，形成銀行內(nèi)部嚴(yán)密的控制體系。在責(zé)任中心內(nèi)部，由于核算范圍相對(duì)縮小，便于成本資料的歸集分析，也便于經(jīng)濟(jì)責(zé)任的區(qū)分和經(jīng)營(yíng)成果的考核。同時(shí)，這些相對(duì)對(duì)立而又內(nèi)部統(tǒng)一的責(zé)任中心，也利于內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定，從而有利于整個(gè)銀行系統(tǒng)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)機(jī)制的形成和完善。責(zé)任會(huì)計(jì)制度的推行可以采取先試點(diǎn)后推廣的做法，先在一家分支機(jī)構(gòu)運(yùn)行后，再逐步在全行推行，最終在成本分析和管理制度等配套制度日益完善的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全面的管理會(huì)計(jì)制度。