中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新管理及解決辦法

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【摘要】隨著我國中小企業(yè)面臨的行業(yè)競爭日益激烈，由于缺乏創(chuàng)新，中小企業(yè)的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。企業(yè)之間的競爭，更多通過價格戰(zhàn)和資源戰(zhàn)的形式展開，這種競爭對于企業(yè)來說是把雙刃劍，雖然使企業(yè)搶占了一定的市場份額，卻直接損害企業(yè)的利益和品牌形象。越來越多的企業(yè)將營銷渠道管理和建設(shè)上的創(chuàng)新，視為企業(yè)最有效的生存、發(fā)展策略，因為創(chuàng)新的營銷渠道能夠通過長時間的建設(shè)和管理，逐步提升品牌的競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷渠道；創(chuàng)新管理

1引言

所謂的營銷渠道就是指服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所形成的渠道；包括了相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品構(gòu)成。在某些國家，營銷渠道也被稱為營銷通路或者分銷渠道。對于營銷渠道的具體認知，如下述幾方面要點：首先，通過運行營銷渠道可將制造商的服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。如果企業(yè)未在內(nèi)部建立完善的渠道，則營銷渠道處于外部，此時企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成不包括營銷渠道，它由實現(xiàn)營銷目標的組織和其他關(guān)聯(lián)者構(gòu)成。其次，電子商務(wù)是依托先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)的商業(yè)模式及貿(mào)易流程相結(jié)合的一種快速便捷的交易方式，同時，伴隨移動通信技術(shù)的發(fā)展，信息獲取和交換速度加快，正迅速地引領(lǐng)傳統(tǒng)流通方式發(fā)生大變革，這種變革正在對中小企業(yè)的經(jīng)商理念和經(jīng)營方法產(chǎn)生巨大影響。

2中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新管理的必要性

首先，渠道創(chuàng)新降低成本：渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)降低交易成本，提高交易效率。通過專業(yè)的營銷渠道，能夠減少市場交易的次數(shù)，使得分銷成本最小化、交易規(guī)范化。其次，渠道創(chuàng)新占據(jù)市場份額：渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)增強差異化競爭優(yōu)勢。當今市場，許多企業(yè)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化問題，競爭日益激烈，進行差異化競爭對企業(yè)越來越迫切。專業(yè)的營銷渠道，可以幫助企業(yè)增強差異化競爭的優(yōu)勢，并且，這種優(yōu)勢是短期內(nèi)其他企業(yè)無法去模仿和超越的。最后，渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展：企業(yè)想持續(xù)地發(fā)展，需要其產(chǎn)品的市場占有率不斷地增長，而健全的營銷渠道體系，吸引眾多優(yōu)秀的分銷商專注于企業(yè)產(chǎn)品，這是提高企業(yè)市場份額的關(guān)鍵。

3B科技有限公司營銷渠道創(chuàng)新管理中存在的問題

3.1企業(yè)的營銷渠道單一

首先，渠道合作伙伴與B科技有限公司直銷人員之間的沖突。早期的業(yè)務(wù)是公司客戶代表負責大中型客戶，而渠道合作伙伴幫助B科技有限公司來開發(fā)拓展中小型客戶。然而，隨著IT市場的轉(zhuǎn)變，這種比較清晰的分工已經(jīng)逐漸模糊，公司客戶代表和渠道合作伙伴所負責客戶有重疊。其次，公司的目標客戶主要在政府檢測部門、軟件加工、科技制造業(yè)、研究機構(gòu)以及高校等檢測機構(gòu)，這就要求B科技有限公司在營銷渠道設(shè)計上不但要考慮市場環(huán)境因素，而且要結(jié)合自身特點設(shè)計出符合客戶需求的營銷渠道。

3.2針對經(jīng)銷商制定較高的拿貨價格

B科技有限公司內(nèi)營銷公司為了規(guī)范市場價格體系，對于直營公司和傳統(tǒng)經(jīng)銷商制定同樣的價格體系，即產(chǎn)品的出廠價、批發(fā)價、建檔價、建議零售價完全一樣，但由于經(jīng)銷商追求利益最大化，往往認為企業(yè)制定價格政策空間不夠，會按經(jīng)銷商的利益要求相應(yīng)調(diào)高產(chǎn)品批發(fā)價、終端供價和零售價，從而導致B科技有限公司的產(chǎn)品在終端的競爭力不強、規(guī)模效應(yīng)不佳。

3.3企業(yè)的激勵政策落實不到位

為了激勵經(jīng)銷商，B科技有限公司根據(jù)不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同銷售量的區(qū)域商制定了不同的激勵政策，制定了5個商級別，且每個級別商的價格相差近5%。這也增大了B公司渠道管理成本，以及對大商的控制難度。同時，這也體現(xiàn)出來相應(yīng)的激勵政策與渠道控制銜接存在一定的緊密性不足的狀況，政策沒有落實到位。

4B科技有限公司營銷渠道創(chuàng)新管理問題的解決對策

4.1應(yīng)在產(chǎn)品生命周期各階段分別制定有針對性的營銷渠道方案

產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)該采取不同的營銷渠道管理策略。①B科技有限公司產(chǎn)品在導入期需要大量的促銷工作，要花大力氣開展鋪貨或?qū)ふ腋嗟姆咒N機構(gòu)進行分銷，通常需要花費高額的營銷渠道費用，例如，選擇廣告推廣或者電視推廣。②在產(chǎn)品進入導入期階段，相關(guān)的營銷渠道管理人員必須保證其產(chǎn)品能夠滿足市場的需求，目前，B科技有限公司在導入期最急需解決的問題就是新產(chǎn)品如何快速鋪市，讓品牌的所有網(wǎng)絡(luò)盡快上架，在產(chǎn)品的導入期B科技有限公司設(shè)計好產(chǎn)品有吸引力的價格和提高所有渠道成員對新產(chǎn)品的青睞度。產(chǎn)品進入成長階段的特征是銷量迅速增長，B科技有限公司在這一階段的目標是獲取最大的市場份額并保持這種增勢，此階段渠道管理者要重點落實：一是保證其營銷渠道能夠源源不斷地提供產(chǎn)品，能夠有效避免因為產(chǎn)品斷層而導致銷售降低；二是要特別注重其他渠道的競爭，這時B科技有限公司需要做的工作是繼續(xù)加大市場的推廣力度，加強對新渠道領(lǐng)域的開發(fā)以擴展營銷渠道。③B科技有限公司成熟期的渠道通常面臨日益激烈的競爭，包括更多的競爭產(chǎn)品、更低的市場價格和行業(yè)替代產(chǎn)品的沖擊，為了有效避免這種情況，就需要B科技有限公司確保自身產(chǎn)品對市場的吸引力。公司產(chǎn)品成熟時期的營銷渠道策略主要是對產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和在原有渠道的基礎(chǔ)上進一步的深化挖掘，目的是盡可能延長渠道產(chǎn)品的成熟期。B科技有限公司在這一階段要確保渠道成員獲取利潤高于競品以保持渠道成員的動力，延長產(chǎn)品的收益期。④處于衰退時期的產(chǎn)品，自身的銷量以及對公司的收益都在逐漸下降，相應(yīng)地也會降低對分銷機構(gòu)的吸引力，基于這種情況，最好的解決方法就是利用企業(yè)自身的營銷渠道進行銷售。在此階段，B科技有限公司可以將衰退期的產(chǎn)品集中到直營公司或合資公司銷售，其他渠道衰退期的產(chǎn)品下架并上架公司主推的新品，從而保證渠道新鮮度。

4.2應(yīng)進一步完善經(jīng)銷商考核制度

首先，立足于顧客角度來看，只有向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，企業(yè)才能生存。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該在顧客所關(guān)心的時間、服務(wù)、成本等方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低客戶的時間成本和儀器使用成本等。立足于顧客的需求角度，針對經(jīng)銷商制定評估的指標，只有這樣才能夠保證營銷渠道分銷工作得到貫徹落實。其次，要對經(jīng)銷商自身的競爭能力進行評價，對經(jīng)銷商自身競爭能力的評價指標也影響著營銷渠道的好壞。當今市場處于完全競爭狀態(tài)之中，國內(nèi)外的科技品牌，都會對B科技有限公司造成影響。怎樣立足于最高點，最大限度地滿足消費者的消費需求，就是現(xiàn)階段公司最需要解決的問題，解決這些問題主要從公司營銷渠道經(jīng)銷商的競爭能力還有運作效率等方面入手。經(jīng)銷商的未來發(fā)展?jié)摿υu價是分析確定經(jīng)銷商將來能否成功的關(guān)鍵要素。B科技有限公司營銷渠道要想快速、持續(xù)、穩(wěn)定地提升并創(chuàng)造價值，就必須不斷成長，這包括公司規(guī)模、人力資源、技術(shù)力量以及產(chǎn)品的售后維修服務(wù)等方面的提升，還要不斷地加強自我創(chuàng)新能力。

4.3應(yīng)進一步落實經(jīng)銷商激勵政策

對于市場推廣費用，公司與經(jīng)銷商采用市場資源共擔政策：年度經(jīng)銷商成為市場的推廣主體，全面實施終端與渠道推廣與管理，本公司與經(jīng)銷商共同承擔推廣資源投入、終端資源使用成本。B科技有限公司承擔導購員與推廣小分隊的底薪，經(jīng)銷商承擔其提成與其他管理費用，并在月度協(xié)議內(nèi)確定月度人員的具體數(shù)量。B科技有限公司與經(jīng)銷商按1∶1承擔終端進場費用，并在月度協(xié)議內(nèi)制定月度進場計劃與資源投放額度，廠方按月度協(xié)議與經(jīng)銷商實際投放資源的50%進行報銷。針對終端形象公司與經(jīng)銷商按1∶1共同承擔，即公司標準終端資源（展臺、演示臺、帳篷）經(jīng)銷商按半價進行購買。賣場制作專柜與店中店裝修費用，廠方按經(jīng)銷商實際發(fā)生額的50%給予報銷，并在月度協(xié)議內(nèi)規(guī)劃本月終端形象資源投放額度。

5結(jié)語

隨著我國中小企業(yè)競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴重，中小企業(yè)為了搶奪市場份額，頻繁實施價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，而營銷渠道越來越成為中小企業(yè)生存發(fā)展最有效的策略之一，能夠通過長時間建設(shè)逐漸形成品牌的競爭優(yōu)勢。目前，傳統(tǒng)渠道使中小企業(yè)發(fā)展受制，而以電子商務(wù)為代表的新興渠道的崛起和快速發(fā)展，對傳統(tǒng)營銷渠道形成了競爭和沖擊。在市場環(huán)境和渠道模式變化過程中，中小企業(yè)通過對自身的內(nèi)部和外部條件的分析，從而尋求適合自身條件、適應(yīng)未來發(fā)展的最優(yōu)的營銷渠道模式。

【參考文獻】

【1】韓瑩.中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新探討[J].知識經(jīng)濟,2019(31):83-84.

【2】魯藝偉.淺談中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2018(17):142.

作者：李卉 單位：首鋼工學院