新時(shí)期供水營(yíng)銷策略探討

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[摘要]水務(wù)行業(yè)市場(chǎng)化改革改變了供水企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，使得供水企業(yè)由生產(chǎn)型逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)型。從供水營(yíng)銷策略實(shí)施出發(fā)，分析新時(shí)期影響供水營(yíng)銷的四個(gè)問(wèn)題，即代收費(fèi)用過(guò)多、價(jià)格虛高，服務(wù)理念淡漠、服務(wù)方式有待改進(jìn)，顧客關(guān)系緊張、用戶繳費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄。針對(duì)影響供水營(yíng)銷的問(wèn)題，探討現(xiàn)代供水營(yíng)銷策略的實(shí)施，旨在贏得政府、公眾、社會(huì)的信任和滿意，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]供水營(yíng)銷；營(yíng)銷體系；營(yíng)銷策略

隨著水務(wù)市場(chǎng)化改革迎來(lái)第二十個(gè)年頭，水務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。昔日的“水霸”已歸位于普通的服務(wù)性行業(yè)，面對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供水營(yíng)銷面臨各方面的壓力和挑戰(zhàn)。新時(shí)期在“互聯(lián)網(wǎng)+智慧水務(wù)”的大背景下，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何“讓政府放心、讓群眾滿意”是供水企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力，也是供水企業(yè)生存的前提。因此，供水企業(yè)必須建立現(xiàn)代供水營(yíng)銷管理體系，運(yùn)用營(yíng)銷工具，實(shí)施營(yíng)銷策略，為公眾提供系統(tǒng)的、有特色的服務(wù)，贏得公眾的信任和認(rèn)可，達(dá)到企業(yè)持續(xù)盈利的目的。

1供水營(yíng)銷現(xiàn)狀

供水營(yíng)銷起步比較晚，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理念及實(shí)施仍在探索中。供水營(yíng)銷是供水企業(yè)產(chǎn)、供、銷三要素中的“銷”要素，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，供水營(yíng)銷屬于區(qū)域壟斷性產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷。供水企業(yè)通過(guò)供水管網(wǎng)將自來(lái)水輸送到用水單位和用戶家庭，水的消費(fèi)和服務(wù)基本同時(shí)進(jìn)行，用戶是消費(fèi)者，企業(yè)是商品和服務(wù)的提供者。從消費(fèi)主體看，供水營(yíng)銷主要以自來(lái)水廠所在的城市區(qū)域內(nèi)的單位和居民為消費(fèi)主體，消費(fèi)對(duì)象存在局限性；從細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)看，供水企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)主要以政府制定的自來(lái)水用途為標(biāo)準(zhǔn)，一般包括生活用水、非生活用水、特種用水等。

2供水營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1代收費(fèi)用過(guò)多、價(jià)格虛高

自來(lái)水作為關(guān)系民生的特殊商品，其價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)，價(jià)格聽(tīng)證會(huì)是政府制定城市供水價(jià)格的基本制度。城市自來(lái)水的價(jià)格原則上取決于供水企業(yè)的供水成本，在價(jià)格聽(tīng)證會(huì)上，政府價(jià)格主管部門(mén)即要考慮供水成本，還要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和老百姓的支付能力，后者是價(jià)格主管部門(mén)制定供水價(jià)格時(shí)考慮的主要因素。居民生活用水價(jià)格低于供水成本，供水企業(yè)無(wú)法通過(guò)供水價(jià)格彌補(bǔ)供水成本。根據(jù)國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)，政府供水主管部門(mén)出臺(tái)文件，要求城市自來(lái)水價(jià)格中代收污水處理服務(wù)費(fèi)、水資源費(fèi)、水閘控制工程費(fèi)和垃圾處理費(fèi)。消費(fèi)者繳納水費(fèi)按照自來(lái)水到戶價(jià)格計(jì)算，自來(lái)水到戶價(jià)格由基本水價(jià)和代收費(fèi)用構(gòu)成。代收費(fèi)用過(guò)多，拔高了自來(lái)水的到戶價(jià)格，挫傷了用戶的消費(fèi)欲望和繳費(fèi)積極性。虛高的自來(lái)水價(jià)格，增加了水費(fèi)回收的難度，加大了供需矛盾。水價(jià)偏低、價(jià)格虛高、價(jià)格不能真實(shí)反映供求關(guān)系，制約了供水企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2服務(wù)理念淡漠、服務(wù)方式有待改進(jìn)

作為服務(wù)行業(yè)，供水企業(yè)為用戶提供安全、可靠的自來(lái)水及快捷、高效、方便的服務(wù)是供水企業(yè)的責(zé)任。由于受長(zhǎng)期的國(guó)企壟斷經(jīng)營(yíng)理念影響，供水企業(yè)的服務(wù)仍停留在“三來(lái)一投”上，即建立供水服務(wù)熱線、用戶訴求轉(zhuǎn)職能部門(mén)、每月出分析報(bào)表。對(duì)如何為用戶提供快捷、高效、方便的服務(wù)，如何通過(guò)滿足用戶的服務(wù)需求為企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)不足。具體講就是以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)和理念淡漠，服務(wù)方式有待改進(jìn)。在服務(wù)理念上，對(duì)用戶的需求變化認(rèn)識(shí)不足，老百姓撥打水務(wù)熱線后，服務(wù)人員不能保證很快到用戶家中。在服務(wù)方式上，企業(yè)管理制度和信息化軟件結(jié)合有待提高，微信繳費(fèi)、電子發(fā)票、網(wǎng)上咨詢等業(yè)務(wù)未能滿足用戶線上操作需求。服務(wù)水平專業(yè)化較低，團(tuán)隊(duì)組建、人員培訓(xùn)不足，員工的著裝、用語(yǔ)不夠規(guī)范。服務(wù)缺乏跟蹤，服務(wù)機(jī)制需要完善，服務(wù)監(jiān)督力度不夠，沒(méi)有建立全過(guò)程的跟蹤服務(wù)機(jī)制。

2.3顧客關(guān)系緊張、用戶繳費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)

自來(lái)水是商品，供水價(jià)格是自來(lái)水的使用價(jià)格,用水單位和用戶家庭按水表計(jì)量，按使用水量繳納水費(fèi)，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。實(shí)踐中由于自來(lái)水的長(zhǎng)期福利性，大部分用戶還沒(méi)有養(yǎng)成按時(shí)繳納水費(fèi)的習(xí)慣，偷盜自來(lái)水和破壞供水設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)象仍然存在，且手段越來(lái)越隱蔽、方法越來(lái)越多樣，供水企業(yè)和用戶存在對(duì)立緊張的關(guān)系。傳統(tǒng)的手持帳卡抄表模式，主要靠抄表員、錄入員、復(fù)核員等人工來(lái)完成，不僅程序煩瑣、效率不高，而且很難保證在抄表、填卡、計(jì)算、錄入過(guò)程中不出現(xiàn)錯(cuò)誤，增加了企業(yè)與用戶在水費(fèi)結(jié)算過(guò)程中的矛盾。水量、水費(fèi)能否按時(shí)足額回收，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄

由于業(yè)務(wù)上的壟斷性，供水企業(yè)的管理模式還沒(méi)有完全從經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)變到科學(xué)型。在營(yíng)銷理念上，沒(méi)有建立大營(yíng)銷理念，意識(shí)不到外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，沒(méi)有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和意識(shí)。在營(yíng)銷管理上，不注重現(xiàn)代營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建，不善于運(yùn)用營(yíng)銷工具、營(yíng)銷策略打造企業(yè)形象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在人力資源管理上，不關(guān)心營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)較低、缺乏創(chuàng)新能力，既有營(yíng)銷理論知識(shí)，又有市場(chǎng)搏擊經(jīng)驗(yàn)的人才匱乏。在組織架構(gòu)設(shè)置上過(guò)于行政化，管理層級(jí)過(guò)多，企業(yè)高管層很難了解用戶需求和市場(chǎng)變化。在營(yíng)銷策略實(shí)施上，公共關(guān)系營(yíng)銷策略的運(yùn)用具有局部性和不穩(wěn)定性，難以為企業(yè)創(chuàng)造和尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3供水營(yíng)銷策略實(shí)施探討

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃，為顧客提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的過(guò)程。

3.1價(jià)格策略

價(jià)格策略是營(yíng)銷策略中最容易調(diào)整的因素，自來(lái)水價(jià)格由政府制定，價(jià)格策略反而成為供水營(yíng)銷策略的制約因素。政府定價(jià)受國(guó)家的法律法規(guī)及政策的約束，因此供水企業(yè)必須熟悉國(guó)家的法律法規(guī)和政策，充分利用自來(lái)水價(jià)格制定的特性及相關(guān)法律法規(guī)政策的指導(dǎo)性，靈活機(jī)動(dòng)地運(yùn)用價(jià)格策略，為自來(lái)水價(jià)格的調(diào)整尋找機(jī)會(huì)、創(chuàng)造條件。針對(duì)供水價(jià)格偏低，建議在價(jià)格聽(tīng)證會(huì)前，供水企業(yè)定期向價(jià)格主管部門(mén)上報(bào)供水企業(yè)定價(jià)成本明細(xì)表，詳細(xì)查擺影響供水成本的因素和上漲比例，如電費(fèi)、原材料費(fèi)、人工成本等，爭(zhēng)取政府主管部門(mén)的支持和認(rèn)可。在價(jià)格聽(tīng)證會(huì)中，真誠(chéng)如實(shí)的回答人大、政協(xié)及公眾代表的詢問(wèn)和質(zhì)疑，全面介紹企業(yè)面臨的困難和窘境，取得聽(tīng)證會(huì)代表們的支持。價(jià)格聽(tīng)證會(huì)后，及時(shí)宣傳聽(tīng)證會(huì)審議結(jié)果及價(jià)格調(diào)整幅度，贏得公眾的理解。水價(jià)關(guān)系到老百姓的切身利益，為了改進(jìn)現(xiàn)行供水價(jià)格體制滯后的弊端，國(guó)家發(fā)改委發(fā)文指出“完善城鎮(zhèn)供水價(jià)格形成機(jī)制”、“全面推行城鎮(zhèn)非居民用水超定額累進(jìn)加價(jià)制度”，為供水價(jià)格體系改革提供了政策支持，供水企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)國(guó)家政策的內(nèi)在精神，積極探討城市供水價(jià)格體制改革方案，為價(jià)格策略的實(shí)施創(chuàng)造條件、尋找機(jī)會(huì)。針對(duì)自來(lái)水價(jià)格中代收費(fèi)用過(guò)多，供水企業(yè)應(yīng)及時(shí)爭(zhēng)取政府供水主管部門(mén)公布自來(lái)水價(jià)格中代收費(fèi)用的相關(guān)文件。在服務(wù)大廳張貼自來(lái)水價(jià)格明細(xì)表，詳細(xì)列舉代收費(fèi)用及價(jià)格。在水費(fèi)發(fā)票上將基本水價(jià)和代收費(fèi)用標(biāo)注清楚，使用戶一眼就能分辨出哪些是基本水價(jià)、哪些是代收費(fèi)用，在用戶心目中剔除自來(lái)水價(jià)格中虛高部分，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。通過(guò)對(duì)政策法律法規(guī)的解讀，積極尋找調(diào)價(jià)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“以水養(yǎng)水”的發(fā)展目標(biāo)。

3.2服務(wù)策略

服務(wù)是無(wú)形的，作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，在企業(yè)營(yíng)銷策略中占據(jù)重要地位。作為自來(lái)水的生產(chǎn)者、供應(yīng)者，供水企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到供水服務(wù)是自來(lái)水產(chǎn)品功能的延伸，供水企業(yè)不僅要在供水水質(zhì)上滿足用戶需求，還要在供水服務(wù)上贏得用戶的信任和點(diǎn)贊?；谟脩舻男枨笤诓粩嗵嵘┧髽I(yè)需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。量化快速高效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)撥打熱線的用戶要積極響應(yīng)、快速服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)、效率高，讓用戶感到舒心、溫馨。打造專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化服務(wù)人員的組建和技能培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)人員的著裝和用語(yǔ)，統(tǒng)一服務(wù)人員的工具配置，讓用戶感到開(kāi)心、放心。完善服務(wù)機(jī)制，根據(jù)國(guó)家法律法規(guī)和城市《供水條例》制定企業(yè)一整套的服務(wù)制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理設(shè)置搶修網(wǎng)點(diǎn)，有效縮短服務(wù)半徑，有計(jì)劃地更新改造老舊小區(qū)居民供水管網(wǎng)、居民水表出戶，增加用戶獲得感，讓用戶感到暖心。優(yōu)化服務(wù)流程、強(qiáng)化過(guò)程監(jiān)督，升級(jí)服務(wù)熱線系統(tǒng)，減少熱線下單、接單流程，完善回訪機(jī)制，滿足用戶的被尊重感，讓用戶感到帖心。建立營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和信息化建設(shè)，根據(jù)城市供水管網(wǎng)的走向，在地勢(shì)略高、距離較遠(yuǎn)、壓力偏低的供水區(qū)域安裝自動(dòng)管道加壓泵，滿足用戶差異化需求，讓用戶感到知心。通過(guò)這些有形和無(wú)形的供水服務(wù)，提高了自來(lái)水產(chǎn)品的“含金量”。

3.3顧客關(guān)系策略

關(guān)系營(yíng)銷理論是基于保持顧客忠誠(chéng)度提出來(lái)的，其核心就是以客戶為中心，堅(jiān)持關(guān)系導(dǎo)向，與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。就供水企業(yè)服務(wù)不間斷的特性而言，供水營(yíng)銷具有持續(xù)性；自來(lái)水的消費(fèi)主體為企事業(yè)單位和城市居民，供水營(yíng)銷又具有廣泛性；供水營(yíng)銷的服務(wù)必須嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行，供水營(yíng)銷還具有嚴(yán)肅性。因而，供水營(yíng)銷策略需要兼顧所有的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。從企業(yè)的營(yíng)銷角度而言，大用水戶不僅僅對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)較大，而且具有典型性與代表性，做好大用水戶的服務(wù)工作，具有一定的輻射作用。因而，大用水戶的關(guān)系營(yíng)銷是衡量供水營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵，關(guān)系著供水企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)大用水戶的營(yíng)銷策略有：建立大用水戶檔案，及時(shí)掌握了解大用水戶的用水變化情況、做好用水量的需求和預(yù)測(cè)，維持與大用水戶的良好關(guān)系；定期對(duì)大用水戶進(jìn)行回訪，了解大用水戶的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益、用水高峰期，對(duì)大用水戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理；在企業(yè)內(nèi)部增設(shè)大客戶營(yíng)銷經(jīng)理，對(duì)大用水戶開(kāi)展“一對(duì)一”的服務(wù)，通過(guò)面對(duì)面的交流，拉近與大用水戶的距離，滿足大用水戶的自我滿足感，贏得大用水戶的信任；引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，嘗試先進(jìn)的大表遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)技術(shù)，通過(guò)在線實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)大用水戶水量、水壓的變化，捕捉大用水戶的用水規(guī)律，對(duì)異常水量及時(shí)提醒、反饋，增進(jìn)雙方的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

3.4公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略是指包括被設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象或推廣它的產(chǎn)品的各種計(jì)劃。自來(lái)水涉及人們生產(chǎn)和生活的方方面面，供水企業(yè)不僅要有“讓政府放心、讓群眾滿意”的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)，而且還要有塑造企業(yè)良好形象的愿景和使命。這就要求供水企業(yè)必須善于運(yùn)用公共關(guān)系策略，通過(guò)公共關(guān)系策略的實(shí)施構(gòu)建一個(gè)和諧的社會(huì)輿論和積極向上的外部評(píng)價(jià)環(huán)境。調(diào)查顯示，公共宣傳對(duì)消費(fèi)者的影響力大約相當(dāng)于廣告的5倍。借助新聞媒體、地方重大的會(huì)議、用戶互動(dòng)、水廠開(kāi)放日等公共關(guān)系活動(dòng)，供水企業(yè)以文字、圖片、影像、實(shí)物等形式，展示企業(yè)在自來(lái)水的生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)方面所做的努力，彰顯企業(yè)為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所克服的困難和窘境。以專業(yè)的知識(shí)介紹自來(lái)水的沉淀、過(guò)濾、消毒、入庫(kù)、管網(wǎng)輸配等工藝流程，讓公眾了解自來(lái)水的由來(lái)和分流到用戶家庭的全過(guò)程，倡導(dǎo)節(jié)水意識(shí)，杜絕偷盜水現(xiàn)象，營(yíng)造外部積極的評(píng)價(jià)環(huán)境。利用廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)上服務(wù)廳等在線服務(wù)，宣傳用水知識(shí)、停水信息、解答用戶的疑惑、受理居民網(wǎng)上報(bào)停和過(guò)戶等業(yè)務(wù)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立品牌意識(shí)。積極參與政府主辦的“政風(fēng)行風(fēng)熱線”、“3.15消費(fèi)者權(quán)益”、“全國(guó)安全月”，社會(huì)贊助、救助和捐贈(zèng)等公共活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升企業(yè)知名度和公眾認(rèn)可度，塑造供水企業(yè)良好的外部形象。

4結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期供水企業(yè)不僅要建立現(xiàn)代供水營(yíng)銷管理體系，而且還要善于選擇、實(shí)施營(yíng)銷策略中的價(jià)格策略、服務(wù)策略、顧客關(guān)系策略、公共關(guān)系策略，不斷滿足公眾日益提升的供水需求，贏得公眾的信任和認(rèn)可，打造企業(yè)品牌意識(shí)，開(kāi)拓供水營(yíng)銷和供水市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、用戶和社會(huì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

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作者：李啟 單位：淮南首創(chuàng)水務(wù)有限責(zé)任公司