機械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷策略

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摘要：大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的新一代通信技術的代表，對營銷模式產(chǎn)生了重大的影響。本文在分析機械制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類及未來發(fā)展趨勢的基礎上，提出了機械制造業(yè)基于大數(shù)據(jù)的精準營銷策略。有助于機械制造企業(yè)提高生產(chǎn)效率和管理能力，提高行業(yè)和企業(yè)決策的科學性，可以有效推動機械制造模式變革和工業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

關鍵詞：機械制造業(yè)；大數(shù)據(jù)；精準營銷

1相關理論基礎

1.1精準營銷

1999年美國營銷專家萊斯特•韋門第一次提出了精準營銷的理念，營銷大師菲利普•科特勒在2005年系統(tǒng)地界定了精準營銷（PrecisionMarketing）的概念，所謂精準營銷就是用可計量、更準確、高回報的營銷策略來實施營銷戰(zhàn)略。Breach和Zabin研究提煉總結指出所謂精準營銷就是要遵循4R原則，即準確的信息、準確的客戶、準確的時機和準確的渠道。國內(nèi)研究者徐海亮（2006）研究了精準營銷的內(nèi)涵，即運用現(xiàn)代的信息技術手段，構建個性化的顧客溝通體系，企業(yè)實現(xiàn)可計量的低成本擴張。許瑾（2006）研究指出“精準營銷應以顧客為中心，使用多種合適的營銷手段，在合適的消費節(jié)點，通過合適的銷售渠道，把合適價格的產(chǎn)品推介給合適的顧客。綜合國內(nèi)外精準營銷的概念可以用4W2H來歸納闡述，即在合適的地點（where）和合適的時間（when）用合適的方式（how）向合適的人（who）銷售恰當數(shù)量（Howmuch）的恰當產(chǎn)品（what）。由此可見精準營銷的實現(xiàn)需要目標顧客定位的精準、信息溝通方式的精準、銷售渠道選擇的精準，從而實現(xiàn)低成本的銷售策略，達到顧客和廠商的共贏。

1.2大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的又一個新熱點，是新一代通信技術的代表。大數(shù)據(jù)作為一種賦能性技術，已作用于經(jīng)濟社會的各個層面。工業(yè)品在制造流程過程中產(chǎn)生的大量的數(shù)據(jù)是提高企業(yè)生產(chǎn)力和核心競爭力的非常關鍵的因素。而傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)過程中，雖然有大量的數(shù)據(jù)，但是企業(yè)沒有恰當?shù)剡\用這寫數(shù)據(jù)來分析統(tǒng)計和運用。因此，在當前信息化時代，要充分運用大數(shù)據(jù)技術挖掘隱藏在數(shù)據(jù)內(nèi)的大量的有價值的信息?！洞龠M大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》指出要大數(shù)據(jù)技術應該與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，尤其是加大力度發(fā)展工業(yè)大數(shù)據(jù)，建設產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，重點實施工業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)工程。圍繞著《中國制造2025》，探索工業(yè)大數(shù)據(jù)的解決方案，同時運用大數(shù)據(jù)培育發(fā)展制造業(yè)的新業(yè)態(tài)。促進云計算、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、個性化定制等集成融合，推動工業(yè)轉(zhuǎn)型升級和制造模式的變革。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈也正在加速形成。隨著機械制造行業(yè)步入平穩(wěn)運行的階段之后，用戶導向的市場競爭已趨向白熱化，整個機械制造行業(yè)正從賣方市場向買方市場過渡。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)———終端用戶長期處于被忽視的狀態(tài)。站在用戶的角度，以發(fā)現(xiàn)用戶價值為使命，全面深入理解用戶各方面的需求，成為行業(yè)對大數(shù)據(jù)應用的迫切期待。

1.3機械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷

大數(shù)據(jù)分析成為市場營銷的重要手段。不同于傳統(tǒng)的市場研究方法，大數(shù)據(jù)市場研究方法幾乎使用全樣本空間。信息技術的高速發(fā)展為精準營銷提供了技術支持。基于大數(shù)據(jù)的精準營銷就是運用現(xiàn)代信息技術手段對海量大數(shù)據(jù)進行分析和預測，幫助企業(yè)向不同的客戶運用不同的營銷策略。由于客戶的呈現(xiàn)出多樣化、個性化、主體化的特點。精準營銷的實現(xiàn)需要大數(shù)據(jù)技術的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)+和移動互聯(lián)網(wǎng)的提出，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到大數(shù)據(jù)的應用中來。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術與營銷業(yè)務方面的創(chuàng)新結合，為行業(yè)帶來了許多商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。比如，工程機械行業(yè)電子商務的崛起和發(fā)展就是一個典型的成功案例。在大數(shù)據(jù)背景下，電商平臺需要收集、分析客戶的歷史購買數(shù)據(jù)，從而精準地向客戶推薦產(chǎn)品，同時在線上平臺維護和提供客戶服務等[1]。機械制造業(yè)大數(shù)據(jù)在營銷和服務中應用研究尚處于探索階段，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的大數(shù)據(jù)應用嘗試也基本上是完全以自身業(yè)務需求為主，應用的針對性過于狹隘，不具備示范作用和復制性。其它領域雖有相對成功的大數(shù)據(jù)應用，但是缺乏對機械制造行業(yè)的適應性，也沒有成熟的商業(yè)化模式可依循?；谝陨媳尘?，本研究針對機械制造企業(yè)開展市場營銷的要求，研究面向服務的客戶行為分析挖掘技術，準確把握客戶要求，快速響應個性化需求，提供良好服務，實施精準營銷，實現(xiàn)管理模式和數(shù)據(jù)集成的融合，打造智能、高效的管理模式，有助于提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理能力，提高企業(yè)決策的科學性，為進入工業(yè)4.0時代掃清障礙。

2大數(shù)據(jù)背景下機械制造業(yè)特征

2.1機械制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類及采集方式

當前大數(shù)據(jù)技術不但促進了制造業(yè)生產(chǎn)方式的改變，同時也促進了消費市場行為方式的改變。從旨在也企業(yè)內(nèi)部管理的角度可以發(fā)現(xiàn)種類繁多的海量的數(shù)據(jù)，包括非結構化數(shù)據(jù)的大量結構化的數(shù)據(jù)。

2.1.1產(chǎn)品數(shù)據(jù)

例如產(chǎn)品設計、加工測試、建模工藝、數(shù)據(jù)維護、零配件配置設計、結構設計、設計變更記錄等。通過與這些業(yè)務系統(tǒng)的集成來采集和獲取這些數(shù)據(jù)。

2.1.2生產(chǎn)運營數(shù)據(jù)

例如業(yè)務管理計劃、發(fā)展目標計劃、企業(yè)組織結構、生產(chǎn)設備采購和實際使用、質(zhì)控數(shù)據(jù)、產(chǎn)品營銷、電子商務等。采集和獲取的方式主要是通過與這些業(yè)務系統(tǒng)的集成實現(xiàn)。

2.1.3價值鏈數(shù)據(jù)

在生產(chǎn)和管理過程中將會涉及到更多各類相關數(shù)據(jù)，例如上下游渠道客戶、合作供應商等；隨著大規(guī)模定制經(jīng)濟的發(fā)展，制造企業(yè)還會接受更多的消費者個性化定制數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡協(xié)同對各方資源進行優(yōu)化配置[2]。采集和獲取的方式主要利用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等技術手段。

2.1.4客戶服務的大數(shù)據(jù)

當前，為了掌握客戶個性化需求，并采取相應的措施滿足客戶個性化需求，企業(yè)需要分析不同客戶的價值，由此，做出不同的經(jīng)營策略。采集和獲取這些數(shù)據(jù)的方式包括市場部門調(diào)查、記錄客戶購買行為、售后和服務過程數(shù)據(jù)的采集。采集的手段主要有電子商務平臺、CRM系統(tǒng)、移動銷售終端等。

2．2基于大數(shù)據(jù)特征的機械制造業(yè)發(fā)展方向

2.2.1需求預測化

第一，機械制造業(yè)廠商可以通過大數(shù)據(jù)技術預測客戶需求，更合理地安排生產(chǎn)進程，做到精準營銷，同時還可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，有效減少產(chǎn)品積壓，甚至可以實現(xiàn)零庫存管理，從而實現(xiàn)企業(yè)從量變到質(zhì)變的本質(zhì)變革。第二，能夠通過數(shù)據(jù)分析、構建模型預測制造業(yè)的發(fā)展趨勢，可以為制造業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學的決策依據(jù)。第三，可以通過電子商務平臺的大數(shù)據(jù)，實時監(jiān)控商品的供求狀況，預測各種產(chǎn)品的價格，以此指導企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展依據(jù)，同時可以動態(tài)地調(diào)整價格及營銷活動。

2.2.2產(chǎn)品個性化

傳統(tǒng)的賣方市場的消費模式是企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶就要什么，大數(shù)據(jù)時代的技術支持和電子商務平臺的快速發(fā)展，消費模式轉(zhuǎn)變成客戶要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。工業(yè)產(chǎn)品個性化消費需求逐漸明顯，機械制造行業(yè)的發(fā)展更加重視產(chǎn)品與人之間的關系。以客戶需求為動力，將個性化定制生產(chǎn)作為主要生產(chǎn)模式。通過挖掘消費者和生產(chǎn)者之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能夠為制造企業(yè)帶來巨大的數(shù)據(jù)支持，同時，企業(yè)還可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)改變生產(chǎn)策略，提高產(chǎn)品的暢銷性。

2.2.3生產(chǎn)智能化

工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了通過運用機器設備實現(xiàn)了機械制造的1.0時代，到通過運用電器設備實現(xiàn)了電氣制造的2.0時代，到通過利用網(wǎng)絡設備實現(xiàn)產(chǎn)品自動化生產(chǎn)制造的3.0時代，到現(xiàn)在的4.0時代，生產(chǎn)智能化時代。生產(chǎn)智能化的實現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)技術及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展。通過對智能設備及大數(shù)據(jù)的運用來實現(xiàn)生產(chǎn)的智能化，使生產(chǎn)制造業(yè)的模式變?yōu)椤爸圃?智能設備+大數(shù)據(jù)”，利用智能化技術來實現(xiàn)制造智能化，降低生產(chǎn)成本、解放勞動生產(chǎn)力、提高企業(yè)競爭力，促進了企業(yè)的快速發(fā)展。同時促進了促進勞動密集型企業(yè)向智能制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2.2.4服務高效化

我國的制造業(yè)企業(yè)長期以來對產(chǎn)品服務不夠重視，而過度重視產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，直接導致了這個行業(yè)的服務水平落后于技術水平，使得制造業(yè)企業(yè)的客戶的滿意度較低。因此，要創(chuàng)建高效的個性化的服務體系勢在必行。制造業(yè)企業(yè)需要調(diào)整服務的方式和服務的內(nèi)容來適應客戶的需求，在銷售產(chǎn)品的同時能夠收集到整個環(huán)節(jié)過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。例如：企業(yè)銷售人員每賣出一臺設備，其相關的服務人員就應通過電子信息技術來跟蹤該產(chǎn)品的去向，與終端用戶及時進行溝通交流，最大程度上滿足消費者的需求；加強企業(yè)與顧客之間的溝通交流，在服務上實現(xiàn)及時性與高效性[3]。

3機械制造業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷策略

3.1構建機械制造業(yè)價值鏈大數(shù)據(jù)運用的新模式

機械制造企業(yè)以價值鏈為主線，通過大數(shù)據(jù)采集處理方向和大數(shù)據(jù)服務與再服務方向，把生產(chǎn)和研發(fā)數(shù)據(jù)、銷售及客戶數(shù)據(jù)、服務與產(chǎn)品數(shù)據(jù)三大類數(shù)據(jù)整理利用，實現(xiàn)全價值鏈的大數(shù)據(jù)采集與應用，進而創(chuàng)新商業(yè)模式，企業(yè)能夠完成發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值三個階段[4]。

3.2搭建機械制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)運營平臺

3.2.1搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺

通過對產(chǎn)品位置信息、客戶需求信息、產(chǎn)品流量、行業(yè)應用等一系列數(shù)據(jù)收集、整理、分析，實現(xiàn)對機械制造產(chǎn)品的精準定位、精準營銷、精準服務的大數(shù)據(jù)展示。

3.2.2搭建電子商務數(shù)據(jù)平臺

通過對產(chǎn)品的瀏覽量、收藏量、瀏覽對比分析、忠誠度分析等一系列數(shù)據(jù)模板進行可視化展示，實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售策略、平臺推廣策略、客戶服務策略等策略的指導和制定。例如某鋁制品加工企業(yè)通過阿里巴巴平臺的運用經(jīng)過產(chǎn)品的持續(xù)上新、店鋪的更新與裝修、爆款產(chǎn)品打造、幫助店鋪引流、網(wǎng)銷寶合理運用、增強曝光、官方平臺活動積極響應參加等措施進一步增加流量。

3.3采用適合機械制造業(yè)的精準營銷方法

機械加工產(chǎn)品的營銷不同于民用產(chǎn)品的營銷可以通過品牌精準、客戶精準、市場精準等方式和手段。機械加工產(chǎn)品由于技術、工藝、材質(zhì)等因素要做到精準營銷必須要采用適合的精準營銷方法。

3.3.1提供個性化的產(chǎn)品

機械制造行業(yè)的消費模式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，工業(yè)產(chǎn)品個性化消費需求越來越明顯，同時，由于產(chǎn)品的規(guī)格型號、技術條件、交貨期限等存在差異化，這就需要機械制造企業(yè)的經(jīng)營流程和模式符合消費潮流，把客戶的需求作為生產(chǎn)和研發(fā)的動力，生產(chǎn)的模式更多地依據(jù)個性化要求來定制。通過挖掘客戶與廠商之間的數(shù)據(jù)，來提供數(shù)據(jù)支持，并改變生產(chǎn)策略，提高產(chǎn)品的暢銷性，例如，農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品需要個性化產(chǎn)品[5]。

3.3.2實施差異化的價格

工業(yè)用品由于加工工藝、技術手段、原材料材質(zhì)等因素的不同，因此，在價格上有很大的差異。同時客戶的需求量、購買力、資金的回款情況等因素也差異頗大，因此，要實施彈性差異化的定價策略，以滿足不同客戶的需求。差異化的價格策略需要大數(shù)據(jù)提供支持。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析該客戶的需求量、該客戶在行業(yè)中的影響力、信譽情況等因素，從而做出價格策略。

3.3.3傳播精準化的營銷信息

營銷信息傳播精準化的要求就需要指企業(yè)把自己的產(chǎn)品信息、銷售組織活動等相關的商業(yè)信息向自己的目標客戶進行推送，從而引起目標客戶的關注，并產(chǎn)生點擊閱讀、詢價購買等商業(yè)行為。精準化的營銷信息傳播包括營銷信息向誰推送和推送什么樣的信息兩個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展，為精準化的信息傳播提供了技術支持，機械制造企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立相應的產(chǎn)品銷售平臺和信息反饋平臺與客戶進行溝通，企業(yè)通過平臺了解客戶的需求信息，客戶也可以通過平臺把自己的滿意度等信息反饋給企業(yè)。企業(yè)的專業(yè)人士除了維護平臺的日常運轉(zhuǎn)外，還需要對海量信息數(shù)據(jù)進行整理分析再使用。

3.3.4構建全方位且渠道多樣化的溝通體系

機械制造企業(yè)的營銷除了企業(yè)自身單方面的推廣自己的產(chǎn)品，同時也需要通過多樣化的渠道讓客戶熟悉企業(yè)的信息。因此，構建全方位的、多渠道溝通體系會讓企業(yè)的營銷更加精準。機械制造企業(yè)可以通過構建企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、電話呼叫中心、電子郵件、網(wǎng)絡客服、社交媒體、第三方電商平臺等線上的溝通方式，也可以通過行業(yè)協(xié)會、相關上下游客戶的相關行業(yè)展會、企業(yè)加工廠實體店等線下的溝通方式讓客戶全方位的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)品的購買提供決策支持[6]。

4結束語

總之，機械制造企業(yè)基于大數(shù)據(jù)挖掘的營銷策略能夠為客戶提供個性化的產(chǎn)品、實施差異化的價格，以滿足不同客戶的消費需求，并通過構建全方位、多渠道的溝通體系，傳播精準化的營銷信息，及時了解客戶的滿意度，這樣才能更好地進行精準營銷。在市場競爭越來越激烈的大數(shù)據(jù)時代，制造業(yè)企業(yè)就要成立專門的大數(shù)據(jù)機構研究、開發(fā)和運用大數(shù)據(jù)技術，向數(shù)據(jù)要效益、向數(shù)據(jù)要科學的決策，從而提升企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。

參考文獻：

[1]張彩霞，吳勝輝.基于大數(shù)據(jù)分析的電商平臺最優(yōu)產(chǎn)品推薦策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（19）.

[2]陳榮.大數(shù)據(jù)在工業(yè)制造業(yè)的應用與研究[J].經(jīng)貿(mào)實戰(zhàn)，2017，4.

[3]嚴高超，劉春東，陳立偉，李超逸.大數(shù)據(jù)時代下我國機械制造業(yè)的發(fā)展方向[J].科技論壇，2016（24）.

作者：張曉燕 戎曉紅 馬娜 單位：徐州工業(yè)職業(yè)技術學院