新時期下的城商行私人銀行業(yè)務開展
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摘要:私人銀行是金融機構(gòu)面向高凈資產(chǎn)個人客戶提供的，以財富管理為核心的專業(yè)化高層次金融服務，處于金融服務的最高層［1］。目前市場上成功的私人銀行業(yè)務模式，均有明顯的體系支撐的特征，即基于本行優(yōu)勢的不可復制性。這就意味著，對于商業(yè)銀行開展私人銀行而言，不可盲目復制，必須尋求差異化發(fā)展。文章從城商行開展私人銀行業(yè)務的必要性出發(fā)，首先說明合規(guī)與風險管理的普遍性與一貫性，再結(jié)合城商行相交大行而言“弱資本”“弱人力”“在地化”的特長，討論開展私人銀行業(yè)務的思路和人力的激勵，力圖提出“差異化”發(fā)展中的不變之處。
關鍵詞:私人銀行;城商行;差異化
在地化私人銀行業(yè)務是全球各商業(yè)銀行和許多非銀行金融機構(gòu)發(fā)展的戰(zhàn)略重心，在經(jīng)濟全球化、金融一體化的大背景下，國內(nèi)商業(yè)銀行積極尋求競爭能力上的提升，紛紛將發(fā)展私人銀行業(yè)務作為突破口［2］。2007年3月，中國銀行與蘇格蘭皇家銀行正式合作推出私人銀行業(yè)務，成為我國首家開展私人銀行業(yè)務的銀行。同年，招商銀行、中信銀行等機構(gòu)私人銀行中心掛牌，2007年成為中國私人銀行業(yè)務的“元年”。十余年來，隨著國內(nèi)金融行業(yè)的增長，城商行也紛紛推出私人銀行業(yè)務。在新的背景下，如何創(chuàng)新和發(fā)展城商行私人銀行業(yè)務成為一個現(xiàn)實問題。
一、城商行開展私人銀行業(yè)務的必要性
(一)私人銀行業(yè)務的帶動作用城商行核心資本遠遜于國有及股份制銀行，同時其服務對象多為本地私營企業(yè)主。隨著財富的積累效應，本地“先富”人群已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的理財服務，要求銀行必須提供差異化、個性化的服務。在地化的客戶結(jié)構(gòu)，使得城商行借由私行業(yè)務開展公私聯(lián)動、提高品牌價值具備可能性。私行業(yè)務的表外業(yè)務屬性，對銀行高質(zhì)量的利潤增長，對于核心資本稀缺的城商行具有重要意義。
(二)城商行開展私人銀行業(yè)務的必要性目前，國內(nèi)私行業(yè)務依品牌效應和聚集效應已形成，但城市商業(yè)銀行開展私行業(yè)務的必要性和迫切性也在提升，主要是由于:其一，城商行具有顯著的服務本地民營經(jīng)濟的特征，而私營企業(yè)主在完成財富積累過程中/后，優(yōu)先選擇大行私行服務，相當于城商行變相補償國有銀行、股份制銀行。其二，城商行用以吸納本地社會分散資金的理財產(chǎn)品，由于缺乏品牌效應，只能走回類似高息攬存的“老路”，與國家深化金融改革的方向相悖，亟須提振品牌。其三，在銀行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的背景下，城商行缺乏有效的公私聯(lián)動的統(tǒng)籌開發(fā)平臺，零售業(yè)務拓展陷于小而散的困境，管理效率降低、成本激增，需要提綱挈領統(tǒng)籌開發(fā)。
二、開展私人銀行業(yè)務的合規(guī)和風控要求
私人銀行業(yè)務的發(fā)展歷來與金融創(chuàng)新相互依存，必須加強合規(guī)和風險管理［3］。
(一)合規(guī)創(chuàng)造價值在城市商業(yè)銀行中開展私行業(yè)務，基于業(yè)務的代銷性質(zhì)，應優(yōu)先并反復強調(diào)嚴守合規(guī)底線。合規(guī)創(chuàng)造價值，這與實現(xiàn)發(fā)展愿景緊密相連，也是強監(jiān)管態(tài)勢下的必然選擇。表外業(yè)務與傳統(tǒng)銀行表內(nèi)業(yè)務面臨的風險有差異性，更難以化解。因此在私行業(yè)務的推進過程中，應不斷進行和強化合規(guī)教育，以確保所有業(yè)務遵循相關的法律與管理條例、合乎監(jiān)管當局的要求。對信息收集能力相對較弱的城商行而言，相對打通銀行內(nèi)外信息通道是有必要的。只有綜合運用行業(yè)內(nèi)資源，積累和識別市場風險信息和數(shù)據(jù)，打造專業(yè)化團隊，完善業(yè)務篩查流程，才有可能金融風險的逐級傳遞。在實際操作過程中，基于私銀業(yè)務私密性、專屬性的主要特征，還以審慎態(tài)度面對各個操作環(huán)節(jié)，明確組織架構(gòu)與職能分工，搭建統(tǒng)一的支持平臺，開展持續(xù)的前后督工作，遠離合規(guī)風險。
(二)處理好經(jīng)營和風險的關系城商行私行業(yè)務在處理經(jīng)營和風險的關系時，要認識到經(jīng)營與風險相輔相成的關系。風險是客觀存在的，是經(jīng)營管理工作中需要進行識別和控制的一部分，但亦不可因追求規(guī)避風險而影響經(jīng)營，從而是自身私行業(yè)務失去可持續(xù)性。在經(jīng)營過程中，一是嚴格遵守內(nèi)外法律法規(guī)和規(guī)章制度;二是確立部門風險管理的戰(zhàn)略和偏好;三是通過內(nèi)部建設，健全部門識別、控制風險的體系架構(gòu);四是進行有效約束，對于各類風險隱患“零容忍”。
三、城商行私人銀行業(yè)務開展思路
由于城市商業(yè)銀行往往不具備大型銀行通過行內(nèi)補貼迅速做大私行業(yè)務的能力，城商行的私行戰(zhàn)略需要建立在自給自足的發(fā)展策略上。這就要求其業(yè)務重心首先放在代銷金融資產(chǎn)的安全性與收益性上，并能夠逐步推出有在地化特色的服務體系，才能充分發(fā)揮私行業(yè)務獨特優(yōu)勢，協(xié)助本行完成品牌提升。在開展思路上:
(一)專業(yè)甄選、強勢談判，提供競爭力拳頭產(chǎn)品城商行開展私行業(yè)務通常必須以本部門盈利為前提，且客戶仍有偏愛高收益固收類產(chǎn)品的慣性，收益提高是我國高凈值人群突出的、未滿足的需求［4］。目前大環(huán)境，資產(chǎn)價格下行趨勢明顯，同業(yè)及非銀同業(yè)在資產(chǎn)端的競爭日趨激烈。但也要意識到，銀行作為代銷市場上新興的“資金方”，在與資產(chǎn)方競爭性談判時，對方有理由讓利，要有意識把握這種優(yōu)勢。首先，對于資產(chǎn)質(zhì)量必須要嚴格把關，保證私行業(yè)務在起步階段擁有質(zhì)量過硬的資產(chǎn);其次，在價格談判中保持適度強勢，爭取較同業(yè)更高的收益水平，并轉(zhuǎn)化為直接產(chǎn)品競爭力和經(jīng)營收入。
(二)錘煉自身、助力分行，打造高素質(zhì)銷售團隊在代銷上應優(yōu)先使用低成本的分支行分銷網(wǎng)絡，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的銷售團隊，包括客戶經(jīng)理團隊和咨詢顧問團隊，是發(fā)展私行業(yè)務的基礎和關鍵［5］。與私行客戶的溝通，除依托基礎的溝通技巧，還要能夠迎合私行客戶喜好并能夠進行專業(yè)化交流。這就要求一線人員必須有及時、廣闊的知識儲備和產(chǎn)品專業(yè)知識。一線人員工作任務重、工作內(nèi)容多，私行部要充分發(fā)揮指導和推動作用，要征詢分支行需求，制訂私行部針對分支行的服務清單，并逐步提高服務的專業(yè)化水平，最終形成高素質(zhì)銷售團隊，這是一項長遠并有決定性意義的工作。
(三)在地服務、多元營銷，爭奪高凈值客戶資源高凈值客戶資源已成為銀行間競爭的資源高地。在資源高地的爭奪戰(zhàn)中，城商行具有在地化和高激勵的獨特競爭優(yōu)勢，需要在此基礎上形成在地服務、多元營銷的綜合競爭力。在服務上，首先要彌補短板，逐步搭建基礎性服務體系，如俱樂部、鑒賞會等，常態(tài)化產(chǎn)品路演，不斷提升回饋品質(zhì)等;其次，應充分發(fā)揮在地化優(yōu)勢，深入了解本地私行客戶需求與偏好［6］，打造區(qū)域高端人士業(yè)務撮合平臺，成為高凈值客戶生活、工作的一部分。在營銷上，依托城商行高激烈的競爭優(yōu)勢，豐富營銷場景，并做好成效分析和調(diào)整。在逐步豐富營銷場景過程中，提高成本的使用效率，提升單位成本的市場轉(zhuǎn)化率。對于分支行有重要意義的私銀客戶，全行要協(xié)助進行營銷。
(四)產(chǎn)品過硬、服務優(yōu)質(zhì)，發(fā)展私人銀行品牌私行業(yè)務具有專業(yè)性和服務性的特征，對個人的服務從大批量、標準化向以深化客戶關系為導向的模式轉(zhuǎn)變。從某種程度上講，私行客戶經(jīng)理一定是私行客戶非常好的朋友，這種關系的形成需要時間。銀行需要轉(zhuǎn)化更多的客戶經(jīng)理成為私行客戶的忠實朋友。發(fā)展私行品牌，就是要通過產(chǎn)品過硬、服務優(yōu)質(zhì)的形象的樹立，縮短客戶經(jīng)理與私行客戶形成互信關系的時間，使品牌成為客戶經(jīng)理的背書。這個目標既是城商行私行業(yè)務發(fā)展的確定的目標，也應作為日常工作行為準則進行要求。
四、開展私人銀行業(yè)務創(chuàng)新激勵機制的探索
私人銀行業(yè)務的員工激勵關乎業(yè)務發(fā)展，其也應具有私人化、定制化的特征，以便將管理成果轉(zhuǎn)化為市場行為。
(一)以雙向溝通為前提開展員工管理充分了解員工的現(xiàn)狀、愿景，以及對本職工作的認知程度;明確傳達部門對各崗位的要求和期許。根據(jù)部門管理的需要和員工的特征，搭建和完善部門內(nèi)部管理體系，使得人盡其才。在雙向溝通基礎上，形成爭先創(chuàng)優(yōu)、互助合作、服務分支行的工作氛圍。綜合物質(zhì)激勵與精神激勵，調(diào)動員工積極性。
(二)物質(zhì)激勵與精神激勵并舉開展員工激勵，在物質(zhì)激勵基礎上，以員工成長為目標，充分運用精神激勵的方式方法。第一，集思廣益、激發(fā)員工工作積極性;第二，在風險管控和高效經(jīng)營的前提下，賦予工作自主權;第三，讓員工承擔有挑戰(zhàn)性的工作，在壓力下成長;第四，賞罰分明、公平對待;第五，對員工的創(chuàng)新和參與度進行表彰;第六，在日常生活中關心愛護員工，建立歸屬感。
(三)做好持續(xù)的員工評價開展員工評價，首先，需秉持公平公正的態(tài)度。其次，充分參考員工在績效、合規(guī)等方面的綜合表現(xiàn)，作為評價的基礎。最后，根據(jù)發(fā)展整體管理需要和各崗位責任落實情況，對其綜合表現(xiàn)進行打分評價。員工評價既是對過去一段時間工作的總結(jié)，也是改善未來工作的有力抓手，需做到客觀、公正、及時、準確。
五、結(jié)論
城商行開展私人銀行業(yè)務，對于提升本行品牌和收益水平具有重要意義。在開展過程中，需要首先做好合規(guī)和風控管理。在于大行的競爭中，需要揚長避短，發(fā)揮在地化和高激勵的優(yōu)勢，搭建適合本地區(qū)高凈值客戶的服務平臺，爭取部分市場份額;同時做好人力的規(guī)劃，通過更人性化的考核方式，以“田忌賽馬”的方式，搭建優(yōu)于大行分行的私行業(yè)務團隊。
參考文獻:
［1］朱彬彬．城市商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務探析［M］．上海:上海財經(jīng)大學，2009．
［2］陸岷峰，薛飛．商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展轉(zhuǎn)型研究［J］．企業(yè)研究，2009(11)．
［3］柴艷麗，李義龍．關于私人銀行業(yè)務創(chuàng)新與合規(guī)管理的思考［J］．中國農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓學院學報，2013(4)．
［4］杜鵑．中國私人銀行業(yè)務產(chǎn)品發(fā)展研究———從金融需求的角度探討［D］．北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2014．
［5］張瑩瑩．合肥市某商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務營銷策略改進研究［D］．合肥:安徽大學，2016．
［6］鄒益峰．基于客戶關系管理的私人銀行服務體系構(gòu)建研究［D］．南京:南京農(nóng)業(yè)大學，2012．
作者：周濤 單位：廣東華興銀行股份有限公司