廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)分析

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摘要：近年來，對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的研究越來越深入，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也成為炙手可熱的話題，但從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的探索還比較少。以網(wǎng)紅張大奕為例，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程、特征、商業(yè)模式，并分析張大奕戰(zhàn)略布局的成功之處。

關(guān)鍵詞：虛擬經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；張大奕

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，虛擬經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入人們的視野，林左鳴提出“實(shí)體經(jīng)濟(jì)主要是滿足人的物質(zhì)需求，同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)稱為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”。從阿里巴巴、京東、騰訊等大數(shù)據(jù)分析中可以看出在這個(gè)科技時(shí)代，虛擬經(jīng)濟(jì)帶來的市場(chǎng)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過舊經(jīng)濟(jì)時(shí)期單單靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的財(cái)富。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指網(wǎng)紅以自身品味為主導(dǎo)宣傳產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)了解消費(fèi)者喜好，加強(qiáng)粉絲粘度，從而依托粉絲群體進(jìn)行定向銷售，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所具有的特點(diǎn)符合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的特征，本文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探討。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

2015年雙11，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店；2016年雙11，開場(chǎng)不到4分鐘，張大奕帶著400萬(wàn)粉絲沖進(jìn)全平臺(tái)女裝類目第一，日銷售額超過Zara、H＆M等大型品牌。盡管現(xiàn)在網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈完善度和變現(xiàn)能力都比較完善，但它也是經(jīng)歷了1．0－3．0的過渡時(shí)期。網(wǎng)紅1．0———文字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)小說盛行，主要以論壇和聊天室為傳播載體；網(wǎng)紅2．0———圖片＋段子時(shí)代，以圖制勝，用圖片吸引人們眼球，但商業(yè)價(jià)值不大；而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，一些短視頻、直播平臺(tái)也隨之進(jìn)入人們的視野，實(shí)現(xiàn)了安迪•沃霍爾的“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”和“每個(gè)人都能出名15分鐘”的網(wǎng)紅3．0———品牌與互動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)紅注重與粉絲的互動(dòng)，進(jìn)而通過貼片廣告，淘寶捆綁銷售等渠道營(yíng)利。網(wǎng)紅自帶超級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下中國(guó)炙手可熱的投資項(xiàng)目之一。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也發(fā)生著變化。消費(fèi)者的消費(fèi)行為由“引起注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望，形成記憶，促成行動(dòng)”的營(yíng)銷法則轉(zhuǎn)向“產(chǎn)生興趣、自主搜索、聆聽口碑、促成行動(dòng)、分享朋友圈”這樣更為主動(dòng)的營(yíng)銷模式。張大奕更是成功的運(yùn)用這種反營(yíng)銷學(xué)，用粉絲的需求反推供應(yīng)鏈，在線上征集粉絲意見，“條紋襯衫是要粗條還是細(xì)條”、“褲子為了保證垂度和舒適度，需要用棉＋氨綸材料，成本會(huì)有點(diǎn)高，做還是不做”，根據(jù)評(píng)論內(nèi)容，及時(shí)獲得粉絲個(gè)人喜好以及對(duì)價(jià)格的接受程度，從而調(diào)整生產(chǎn)線。在互動(dòng)中，粉絲參與到衣服設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)了粉絲的參與度和粉絲粘度，同時(shí)使粉絲通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)私人化定制體驗(yàn)差異化產(chǎn)品，滿足社會(huì)心態(tài)多樣化。張大奕的產(chǎn)品不僅滿足了顧客的生理需求，還在產(chǎn)品上附加自己的情感，提高消費(fèi)者對(duì)自創(chuàng)品牌的信任度，從而促進(jìn)粉絲持續(xù)消費(fèi)，使自己變成自帶IP流量的不敗網(wǎng)紅。網(wǎng)紅自帶IP流量主要通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

3．1廣告收入

網(wǎng)紅因其人氣高、閱讀量大，自帶IP等性質(zhì)，一些廣告商將目光鎖定到一些傳播力強(qiáng)、影響力大的網(wǎng)紅身上，這些網(wǎng)紅被視為意見領(lǐng)袖，其中Papi醬就是最大的受益者，因其視頻的搞笑和原創(chuàng)性，擁有2337萬(wàn)粉絲的Papi醬在首輪融資結(jié)束后，首條廣告植入權(quán)拍賣到2200萬(wàn)的天價(jià)。這些作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)紅自帶粉絲粘度，因此廣告商希望借助她們吸引網(wǎng)紅自帶粉絲群體的關(guān)注度，粉絲再通過轉(zhuǎn)發(fā)等途徑將廣告?zhèn)鞑ソo更多受眾，實(shí)現(xiàn)“金杯、銀杯，不如百姓的口碑”，擴(kuò)大商品廣告的覆蓋范圍。通過網(wǎng)紅打廣告，不僅廣告商可以提高自身產(chǎn)品的關(guān)注度，網(wǎng)紅也從中獲利，粉絲也感覺在網(wǎng)紅的引領(lǐng)下走向潮流風(fēng)向。

3．2電商盈利

福布斯報(bào)道2015年網(wǎng)紅張大奕年賺3億元人民幣，合4300萬(wàn)美元，收入超過范冰冰，其電商店鋪新品上線2秒鐘，被粉絲全部秒光，月銷售額達(dá)百萬(wàn)元超過一些線下店鋪。張大奕將粉絲流量引入電商平臺(tái)，再通多產(chǎn)品銷售進(jìn)行變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅＋電商的完美結(jié)合。這種商業(yè)模式的成功之處是它的精準(zhǔn)銷售，測(cè)款來源多數(shù)來自粉絲群體，滿足粉絲的消費(fèi)心理，并且構(gòu)建互動(dòng)化的購(gòu)物場(chǎng)景以及趣味的視頻制作給粉絲一種全新的用戶體驗(yàn)，使粉絲認(rèn)同消費(fèi)。張大奕以自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，配合背后的如涵科技完成流量的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，運(yùn)用微博＋電商這種手段實(shí)現(xiàn)上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)和下游推廣銷售的完美組合。

3．3直播打賞

一些西方國(guó)家有給服務(wù)人員消費(fèi)的習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣也逐漸發(fā)展到自媒體平臺(tái)上，一些網(wǎng)民會(huì)為自己認(rèn)為好的網(wǎng)文、視頻付費(fèi)，其目的都是表達(dá)自己對(duì)勞動(dòng)者及其勞動(dòng)成果的尊重、贊賞以及感謝。在OGC過渡到UGC＋PGC時(shí)代，張大奕緊跟時(shí)代，通過小視頻錄制、視頻直播等方式與粉絲互動(dòng)，為粉絲排憂解難，充當(dāng)知心大姐姐，加強(qiáng)粉絲對(duì)其的依賴度。并且通過直播展示自家店鋪產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)圖到整體圖，用親切、幽默的表達(dá)在短時(shí)間內(nèi)增加粉絲對(duì)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度，使新品短時(shí)間內(nèi)售罄。并且還有一些粉絲對(duì)其喜歡的“主播”進(jìn)行打賞，甚至有的粉絲“一擲千金”只為博網(wǎng)紅一笑，網(wǎng)紅表示感謝與其互動(dòng)時(shí)滿足自己的虛榮心和滿足感，而后這些打賞的虛擬貨幣再由網(wǎng)紅與平臺(tái)協(xié)商分成。張大奕雖日進(jìn)斗金，但也有一些網(wǎng)紅只能靠刷流量過日子，那么是什么造成了這種差異呢？

4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的建議

4．1成立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)紅雖然充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)著消費(fèi)者的審美與消費(fèi)，但是只靠網(wǎng)紅單打獨(dú)斗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)紅張大奕的成功與背后強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)———如涵科技是密不可分的，如涵科技是網(wǎng)紅孵化器的第一批試水者，其獨(dú)特的電商運(yùn)營(yíng)模式：KOL運(yùn)營(yíng)充當(dāng)粉絲經(jīng)紀(jì)人———網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲導(dǎo)流———采購(gòu)生產(chǎn)整合上下游資源———電商變現(xiàn)，使其成為網(wǎng)紅背后的巨人。張大奕負(fù)責(zé)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引粉絲，匯總大眾喜好，之后再由如涵科技管控供應(yīng)鏈，并且如涵科技匯總旗下網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分批匯總，將每一個(gè)小訂單變成集體批量生產(chǎn)，再將成品按比例分發(fā)給旗下網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

4．2整合供應(yīng)鏈上下游

即使現(xiàn)在虛擬經(jīng)濟(jì)擁有了一席之地，但是虛擬經(jīng)濟(jì)只是一種手段，它的目的是作為杠桿撬動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)是不能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)而單獨(dú)存在的。網(wǎng)紅要想通過電商獲利，利用社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)推銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)紅還需要同時(shí)整合上下游。了解受眾對(duì)材料、顏色、款式的喜好后，張大奕進(jìn)行分門歸類匯總后，再由如涵科技大批量采購(gòu)原材料，形成小型規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低采購(gòu)成本，并且選擇可靠的生產(chǎn)商進(jìn)行長(zhǎng)期合作，把生產(chǎn)批量降到最少，加強(qiáng)信息化分析能力，使成品流動(dòng)速度加快。

4．3具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力

網(wǎng)紅越來越多，網(wǎng)紅商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，張大奕在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為頭部網(wǎng)紅，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有特色，張大奕堅(jiān)持親自挑款，在一些大牌服飾流行元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)平凡女生的奢侈公主夢(mèng)。并且張大奕的電商店鋪只有“吾歡喜的衣櫥”一家，避免消費(fèi)者掉入所謂的供貨商與工廠拿貨的陷阱，并且賦予店鋪獨(dú)特標(biāo)簽也方便消費(fèi)者進(jìn)行回購(gòu)，并且張大奕還為自己的旺旺ID：裙子賣掉了演唱同名歌曲，通過宣傳形式的不斷創(chuàng)新，吸引粉絲注意力。網(wǎng)紅特有的優(yōu)質(zhì)IP，成為消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)，流量變現(xiàn)形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“一顆無形的心”滿足消費(fèi)者追求差異化服務(wù)的心理需求，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的今天扮演著重要的角色。本文從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角，以張大奕為例分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程及特征，并結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的理論，談?wù)搹埓筠葢?zhàn)略布局的成功之處。我們可以看出，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式下，網(wǎng)紅只有持續(xù)的生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容形成IP，加深垂直領(lǐng)域的發(fā)展，緊跟科技發(fā)展的步伐，方能使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順利度過瓶頸期，從而促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)。因此，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，具有時(shí)代的必然性和很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者:田雅楠 單位:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院