網(wǎng)紅城市營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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摘要:世界在飛速發(fā)展，城市在為獲得更多優(yōu)質(zhì)的資源而采取多種策略，一些城市借助城市營(yíng)銷(xiāo)走在前面，成為大眾眼里的“網(wǎng)紅”城市，在網(wǎng)絡(luò)上獲得足夠高的存在感，在線下也吸引了無(wú)數(shù)游客前去觀光旅游。本文以重慶為例，分析在城市營(yíng)銷(xiāo)視域下，其通過(guò)哪些策略實(shí)現(xiàn)了城市知名度的大幅上漲和城市形象的深入人心，最后還將反思現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)未來(lái)城市發(fā)展會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。

關(guān)鍵詞:城市營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)定位;溝通策略

一、城市營(yíng)銷(xiāo)的概念

自中國(guó)加入WTO以來(lái)，對(duì)外交流速度加快，范圍也越來(lái)越廣，城市的快速發(fā)展需要更多的人才和資源，在這個(gè)過(guò)程中單個(gè)城市之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)泰勃特的理論，地方政府間的競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來(lái)吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū)，從而增加政府收益(企業(yè)、資源流入產(chǎn)生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要抓住機(jī)遇，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)可以有效地提高城市的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。北美和歐洲已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)理論體系，科特勒主張把城市看作一個(gè)企業(yè)，把城市發(fā)展的前景視為一個(gè)可經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，通過(guò)引入工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，推進(jìn)城市的策劃和包裝，進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力［1］。中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)起步于20世紀(jì)90年代，一些城市由初期以廉價(jià)勞動(dòng)力和資源等優(yōu)惠政策吸引投資，現(xiàn)逐步涉及風(fēng)景人文等方面。之后越來(lái)越多的城市開(kāi)始制定以自身獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)為核心的城市營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引特定消費(fèi)者，一些城市還利用特定的事件來(lái)體現(xiàn)城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運(yùn)會(huì)、上海舉辦2010世界博覽會(huì)。

二、“網(wǎng)紅”城市———重慶的營(yíng)銷(xiāo)策略

2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網(wǎng)紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺(tái)上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點(diǎn)的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區(qū)幾乎被游客擠爆，千廝門(mén)大橋甚至進(jìn)行了臨時(shí)交通管制來(lái)確保游客安全和秩序維持。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國(guó)慶假期期間重慶市共接待游客3490萬(wàn)人次，2019年春節(jié)重慶游客接待再創(chuàng)新高，吸引4725．98萬(wàn)人次“打卡”，同比增長(zhǎng)10．26%。社交平臺(tái)上重慶“8D魔幻城市”的形象通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)深入網(wǎng)民的心中，與眾不同的特色美食、景點(diǎn)和文化也令無(wú)數(shù)人向往重慶，愿意來(lái)重慶旅游、讀書(shū)和定居。重慶的城市營(yíng)銷(xiāo)策略可總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

(一)充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位城市形象

城市要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需最大效率地整合資源和提高競(jìng)爭(zhēng)力，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依此制定發(fā)展戰(zhàn)略。重慶被譽(yù)為“山城”和“霧都”，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，客觀原因使其建筑均依山勢(shì)建立，交通系統(tǒng)在山洞隧道之間來(lái)回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統(tǒng)形成了其他平原城市沒(méi)有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區(qū)的國(guó)家中心城市，本身有極其重要的政治和經(jīng)濟(jì)地位，近兩年接連舉辦的“西洽會(huì)”和“智博會(huì)”等高端峰會(huì)，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力、拓寬旅游和投資市場(chǎng)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長(zhǎng)江上游的交通樞紐之一，各個(gè)城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨(dú)特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時(shí)也是重慶最鮮活的文化符號(hào)和歷史名片，很多有關(guān)重慶的影視作品和紀(jì)錄片中都再現(xiàn)了這些文化場(chǎng)景，真實(shí)反映了“山城”的人文底蘊(yùn)。

(二)借助新媒體雙向溝通構(gòu)建立體重慶

營(yíng)銷(xiāo)中的溝通策略指營(yíng)銷(xiāo)主體將產(chǎn)品和有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)受眾，以達(dá)到影響其購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)城市的特色和優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)溝通得到強(qiáng)化，游客到重慶感受到的是實(shí)體的城市，由真實(shí)的街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市;網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現(xiàn)的虛擬城市，它是由無(wú)數(shù)人的聲畫(huà)、記憶力和想象構(gòu)建的?，F(xiàn)實(shí)電影中、歌唱作品中關(guān)于重慶的描繪構(gòu)建了很多人對(duì)于重慶的記憶，但社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上的個(gè)人敘事內(nèi)容在構(gòu)建人們心目中立體的重慶時(shí)也發(fā)揮了不可忽視的作用。個(gè)人在抖音、微博平臺(tái)看到的關(guān)于重慶的視頻和文字圖片初步構(gòu)建了人們關(guān)于重慶的形象，非專業(yè)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動(dòng)“跟風(fēng)”，重慶二廠文創(chuàng)基地、洪崖洞等景點(diǎn)在假期都成為熱門(mén)“打卡”圣地。游客在網(wǎng)上看到熱門(mén)的景點(diǎn)之后親自到實(shí)地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動(dòng)場(chǎng)景式體驗(yàn)，能強(qiáng)有力地推動(dòng)受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導(dǎo)。很多游客在游玩歸來(lái)之后還會(huì)在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗(yàn)以供其他人參考。

(三)營(yíng)銷(xiāo)理念鎖定年輕群體

抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過(guò)40%;微博用戶報(bào)告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發(fā)展個(gè)性，不喜歡隨波逐流，關(guān)注小眾文化。重慶很多景點(diǎn)正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關(guān)鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創(chuàng)基地創(chuàng)始人對(duì)二廠最初的消費(fèi)者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項(xiàng)目主動(dòng)為電影《從你的全世界路過(guò)》提供場(chǎng)景拍攝，很多看過(guò)電影的年輕粉絲主動(dòng)到重慶找同款。引爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅“打卡”地可以看做是當(dāng)代人在不同時(shí)空發(fā)生的對(duì)話，反映了人們對(duì)一個(gè)城市文化審美的認(rèn)知，也是年輕人一種新的生活方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有社交貨幣的概念，年輕群體通過(guò)使用到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會(huì)歸屬感和聯(lián)系感。而成為網(wǎng)紅“打卡”地的景點(diǎn)或地標(biāo)需要具備的特質(zhì)便是因地制宜和獨(dú)一無(wú)二，重慶眾多地標(biāo)和景點(diǎn)正符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，依重慶地勢(shì)而建的建筑和交通系統(tǒng)，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗(yàn)，蓬勃發(fā)展的小眾說(shuō)唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。

三、城市營(yíng)銷(xiāo)的反思

重慶成為網(wǎng)紅城市后增加了很多游客，也帶來(lái)了很好的經(jīng)濟(jì)效益，《“十三五”規(guī)劃》中提到重慶要在2020年基本建成國(guó)際知名旅游目的地，發(fā)展全域旅游。城市營(yíng)銷(xiāo)成為重慶吸引資源的戰(zhàn)略性工具，假期和黃金周重慶爆滿的游客充分證明了其有效性。但在一些媒體平臺(tái)上時(shí)常能看到游客對(duì)重慶旅游服務(wù)和配套設(shè)施的抱怨和不滿，重慶崛起成為網(wǎng)紅城市的速度是飛快的，但景點(diǎn)配套設(shè)施和服務(wù)人員的意識(shí)卻跟不上游客增加的速度，高度商業(yè)化的網(wǎng)紅景點(diǎn)會(huì)讓人迅速失去興趣。有學(xué)者曾提到，為了取悅消費(fèi)者只注重城市景觀和形象對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有害的，以城市營(yíng)銷(xiāo)為核心的發(fā)展模式是不可持續(xù)的，城市的發(fā)展應(yīng)該立足自身，依靠?jī)?nèi)在的力量源泉。如今的城市營(yíng)銷(xiāo)幾乎等同于旅游推廣，城市形象被賦予了更多娛樂(lè)性、話題性和商業(yè)性，這種爆紅效應(yīng)是短期的，游客來(lái)旅游一次，但難以保證會(huì)不會(huì)有下一次，城市營(yíng)銷(xiāo)會(huì)影響個(gè)人的旅游行為，形成游客同質(zhì)化的旅游體驗(yàn)，也間接破壞了游客的想象力。網(wǎng)紅只是城市的一個(gè)標(biāo)簽，城市營(yíng)銷(xiāo)不能忽略的是更多原始的、真實(shí)的和多維的城市面貌。

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作者：劉陽(yáng) 單位：重慶大學(xué) 新聞學(xué)院