傳統(tǒng)圖案在服裝賣場形象設(shè)計探析

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摘要：服裝賣場視覺形象設(shè)計是品牌整體視覺設(shè)計的一部分，將中國傳統(tǒng)圖案融入服裝賣場的視覺形象設(shè)計，讓這些古老的圖案迸發(fā)出新的生命力是有一定方法的，也是需要結(jié)合品牌情況考慮的。文章在簡要介紹中國傳統(tǒng)圖案的基礎(chǔ)上，列舉和分析了相關(guān)賣場視覺形象設(shè)計的優(yōu)秀案例，旨在發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)圖案之美，并給予服裝企業(yè)啟示。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)圖案；服裝賣場設(shè)計；視覺形象設(shè)計

中國傳統(tǒng)圖案是中國文化的組成部分，是民族的瑰寶。近年來，國潮大興其道，時裝周上也頻頻出現(xiàn)傳統(tǒng)的中國元素，國際時裝界正刮起一陣中國風(fēng)。對于服裝企業(yè)來說，想要做新潮的國風(fēng)系列服裝，服裝設(shè)計本身只是第一步，如何把賣場空間視覺形象設(shè)計做“潮”、傳達品牌理念、建立識別特征也十分重要。

1中國傳統(tǒng)圖案

提起中國的傳統(tǒng)圖案，人們大概會聯(lián)想到華麗的龍鳳呈祥、詩意的花鳥魚蟲，但中國的傳統(tǒng)圖案元素遠遠不止于此，其汲取了五千年的文化，具有豐富的內(nèi)涵，是中國文化的組成部分?？梢哉f，那些凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神并且體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或圖案，均可視為中國傳統(tǒng)圖案[1]，在真正意義上達到了符號表達與文化傳承的統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)圖案樣式繁多且題材多樣，若要進行分類，可以按照主體圖案的類別分為動物類、植物類、幾何類、其他類這四大類。動物類圖案的主體是動物，一種是現(xiàn)實存在的動物，如鳥、虎、鹿等；另一種是龍、鳳等不存在于現(xiàn)實生活中的神話形象。植物類圖案常見的主要有兩類，一類是花卉圖案，如牡丹、杜鵑等，另一類是草本圖案，如富貴樹、松柏、平安樹等[2]。幾何類是以各種直線、曲線、圓形、三角形等構(gòu)成的，以規(guī)則的幾何圖案為主體[3]。其他類圖案包含的種類較多，如人物類圖案、建筑景物類圖案，還有曲線和不規(guī)則線條構(gòu)成的抽象花紋圖案等，都與人們的生活息息相關(guān)，極具生活性和藝術(shù)審美性。也使得中國傳統(tǒng)圖案具有裝飾性的根本屬性[2]。

2服裝賣場空間視覺形象設(shè)計

2.1服裝賣場空間的定義

服裝賣場是服裝展示空間的一種，服裝展示空間設(shè)計的本質(zhì)，一是以時裝作為展示的實體對象，通過綜合設(shè)計來展現(xiàn)時裝的形象；二是通過空間建立與時裝相呼應(yīng)的時尚關(guān)聯(lián)性，并結(jié)合具有吸引力的、有效的信息傳達方式，拉近觀眾與服裝的距離，促使觀眾產(chǎn)生消費行為。展示場所是時裝展示的物質(zhì)基礎(chǔ)。由展示場所產(chǎn)生的“時裝展示空間設(shè)計”，是一門綜合性很強的藝術(shù)學(xué)科，涉及領(lǐng)域廣泛，涵蓋藝術(shù)性、科學(xué)性和商業(yè)性等多種屬性，因此，可以從多個方面進行分類[4]。從功能定位區(qū)分時裝展示空間主要可以分為3類：第一類為文化類展示空間，以藝術(shù)欣賞為目的，如博物館、藝術(shù)展覽館等；第二類為商業(yè)類展示空間，以盈利或品牌推廣為目的，如商場、專賣店等；第三類為展覽會展示空間，具有一定的展覽性質(zhì)，又帶有商業(yè)推廣的目的，如時裝秀、快閃店等。時裝展示空間的規(guī)劃設(shè)計包括空間功能分區(qū)設(shè)計、空間流設(shè)計、空間界面3個部分?？臻g功能分區(qū)設(shè)計具有藝術(shù)特性，涉及的內(nèi)容最多、范圍最廣，包括導(dǎo)入空間設(shè)計、營銷展示空間設(shè)計、附屬空間設(shè)計。無論是商業(yè)類展示空間還是文化類展示空間，空間功能的分區(qū)設(shè)計都是一致的。空間功能分區(qū)所包含的具體設(shè)計要素如表1所示[5]。服裝賣場即商業(yè)類展示空間。從數(shù)量上來講，商業(yè)類展示空間占多數(shù)，更具有普遍意義。因此，本研究主要對商業(yè)類服裝展示空間進行探討。

2.2服裝賣場空間視覺形象設(shè)計

視覺形象設(shè)計，即VisualIdentity。以標(biāo)志為核心的視覺形象設(shè)計，運用豐富的傳達形式和整體統(tǒng)一的品牌精神來傳達企業(yè)或品牌文化，使品牌與消費者能夠?qū)崿F(xiàn)品牌識別、認同與品牌溝通。服裝賣場的視覺形象設(shè)計是服裝品牌視覺營銷的一部分，通過視覺特征建立品牌形象，以最佳的陳列方式來吸引消費者，并刺激消費者產(chǎn)生購買行為，最終為企業(yè)帶來利潤[6]。

3中國傳統(tǒng)圖案在服裝賣場空間視覺形象設(shè)計中的“潮表達”

為了使企業(yè)達到多種宣傳過程中內(nèi)外視覺傳播一致的效果，需要企業(yè)或品牌對視覺形象設(shè)計的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用進行十分縝密而又嚴格的組合，在應(yīng)用過程中要保持一致性[6]，應(yīng)選取以傳承和表達中國傳統(tǒng)文化為理念、整體風(fēng)格偏中式的服裝品牌作為研究對象。

3.1中國傳統(tǒng)元素在導(dǎo)入空間中的表達

由表1可知，導(dǎo)入空間包括入口、標(biāo)識、櫥窗等。漁牌服飾2020春夏系列的“金枝玉葉”主題櫥窗，運用了手繪風(fēng)格的表現(xiàn)手法，通過簡潔的線條勾勒傳統(tǒng)圖案元素—參天大樹、花團錦簇、松柏疊翠、亭臺樓閣掩映交錯其間。櫥窗主要為金色、淡綠色、淡藍色，突顯了春夏的清爽與朝氣。畫面結(jié)構(gòu)以參天大樹為背景，以亭臺樓閣為主體，金色的枝條蜿蜒而上，結(jié)滿了大大小小的花朵，一直延伸至兩側(cè)，形成了立體、強烈的視覺效果，巧妙地呼應(yīng)了本次主題“金枝玉葉”，主體圖案—亭臺樓閣是以竹為材料進行拼搭的。墻面背景采用特殊的鐳射材質(zhì)，在燈光下可反射出粉紫、粉藍的絲緞質(zhì)感光芒。隨著周邊環(huán)境與光線的改變，效果上還會產(chǎn)生微妙的變化，營造絢麗、浪漫的氛圍。

3.2中國傳統(tǒng)圖案元素在附屬空間中的表達

漁牌服飾在南京中央商場店顧客休息區(qū)的展示，總體遵循了“中西混搭”的設(shè)計原則，通過混搭的方式，讓不同的元素碰撞和組合，為傳統(tǒng)的中國元素注入新的活力。休息區(qū)的兩個沙發(fā)是歐式古典風(fēng)格，但布藝卻是傳統(tǒng)的東方風(fēng)格。左側(cè)的沙藝采用了藍印花工藝，圖案是傳統(tǒng)的幾何和花卉圖案；右側(cè)座椅上的刺繡圖案是文字、動物、植物類的中國傳統(tǒng)圖案。有趣的是，這些傳統(tǒng)圖案還與英文字母搭配，運用刺繡的工藝技法呈現(xiàn)，使之完全融入畫面，毫無違和感。

3.3中國傳統(tǒng)圖案元素在營銷展示空間中的表達

漁牌服飾在杭州大廈店前臺的展示融入了中國傳統(tǒng)圖案，是店鋪的視覺展示中心。設(shè)計師以《山海經(jīng)》中記載的異獸為原型，通過創(chuàng)新性的詮釋，將海浪翻涌、祥云繚繞、奇珍異獸的磅礴景象巧妙地濃縮于方寸之地。畫面的用色濃艷而豐富，有20余種。在體現(xiàn)中國傳統(tǒng)圖案元素的前提下，大膽結(jié)合流行的繪畫風(fēng)格，讓畫面更具沖擊力和神秘感。壁畫的創(chuàng)作時間長達6個月，用定制的宣紙作為基底。除了《山海經(jīng)》，創(chuàng)作者還從其他古籍記載的民間傳說中探尋靈感，力求完美地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，經(jīng)過5個方案的反復(fù)推敲后，最終呈現(xiàn)出《山海經(jīng)》中寓意美好的神物異獸。

4結(jié)語

中國傳統(tǒng)圖案元素的“潮表達”，指的是用現(xiàn)代的、創(chuàng)新的方式來呈現(xiàn)這些傳統(tǒng)的圖案。由以上范例可以總結(jié)出新的呈現(xiàn)方式：用現(xiàn)代的繪制手法來表現(xiàn)，如漫畫手繪；新的呈現(xiàn)材料，如鐳射材料；新的表現(xiàn)手法，如中西混搭。當(dāng)然，企業(yè)在進行這樣的賣場視覺形象設(shè)計時，還需綜合考慮品牌自身的情況。

[參考文獻]

[1]許莉莉.中國元素在中式服裝展示設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].無錫：江南大學(xué)，2008.

[2]韓軍，賈璇.試論中國傳統(tǒng)圖案在室內(nèi)設(shè)計中的運用[J].藝術(shù)教育，2019（6）：181-182.

[3]谷莉.宋遼夏金裝飾紋樣研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2011.

[4]于立晗.空間的藝術(shù)—展示空間設(shè)計原理及創(chuàng)意實踐[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2014.

[5]蔣宏波.Hip-hop文化在時裝展示空間設(shè)計中的運用研究[D].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)，2020.

[6]姬月.女裝品牌賣場視覺形象設(shè)計研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2018.

作者:姚宗巾 單位:湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院