傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡傳播力評估分析
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡傳播力評估分析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
[摘要]在媒體融合傳播格局中，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡影響力得到進一步凸顯，如何評估傳統(tǒng)媒體的影響力。傳統(tǒng)的做法是專家的閱評、受眾的調(diào)查和媒體與受眾的互動考查，而這些方式都有強烈的主觀色彩，影響了對新聞傳播效果的客觀評估?；诖髷?shù)據(jù)挖掘的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡傳播效果評估，以網(wǎng)絡論壇、微博、微信等為基本研究對象、較為客觀真實地反映了媒體整體傳播效力，使傳統(tǒng)媒體擴大傳播領(lǐng)域、提升傳播效力具有了明確的努力方向。
[關(guān)鍵詞]新聞閱評；傳統(tǒng)；媒體網(wǎng)絡；傳播力；評估
通信技術(shù)發(fā)展帶來媒體技術(shù)的快速變化，媒體融合日益盛行，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡影響力進一步凸顯。如何做好傳播力評估也日益成為一個備受關(guān)注的問題。
一、傳統(tǒng)的評價方式
（一）新聞閱評小組閱評新聞閱評小組閱評是與報紙出版發(fā)行同時開展起來的。報刊一旦出版，會有成千上萬的讀者閱讀它，會對它的新聞報道產(chǎn)生自己的看法。有的讀者會直接向報刊編輯部門反饋自己的看法，或在有關(guān)新聞業(yè)務的報刊上發(fā)表文章闡述自己的看法。這實際上就是對報刊的某種社會監(jiān)督或社會評議。隨著改革開放的逐步深入，經(jīng)濟發(fā)展，大眾媒介也迅猛發(fā)展，媒介在擴張的同時，新聞傳播業(yè)務同時也出現(xiàn)了不少新情況、新問題。如：政治性錯誤時有發(fā)生；片面追求轟動效應和市場賣點，品位低下，格調(diào)庸俗；道聽途說，刊發(fā)虛假失實報道等等。新聞傳播中的這些問題，損害了黨和人民的利益，引起了群眾的不滿。加強監(jiān)管，堅持正確的輿論導向，越來越顯得重要。這樣，從上世紀90年代起，報紙的審讀研究工作普遍開展起來。1990年，全國已有24個省、市、自治區(qū)設立專職或兼職審讀員，對媒體刊發(fā)的新聞進行事后審讀和評議。當年11月，國家新聞出版總署在成都召開報紙審讀工作研討會，這是新中國成立以來第一次召開此類會議。這里的“審讀”類似于“閱評”的含義，指的就是對已經(jīng)發(fā)表的新聞報道所進行的評議。這樣，閱評小組專家出現(xiàn)了。新聞閱評工作對新聞傳播起到了很好的作用。新聞閱評的基本原則之一就是評導向，[1]對新聞輿論中的政治、思想、經(jīng)濟、生活、娛樂、消費、服務和國際新聞八種導向以及“版面語言”中的輿論導向進行評閱。新聞閱評的內(nèi)容定位大都是緊盯媒體的輿論導向與報道傾向的。新聞閱評小組負責人劉祖禹說：新聞閱評是“新聞輿論宏觀管理中的一項必不可少的制度?！盵2]“新聞閱評工作是說長論短的工作。要把握正確的輿論導向，不能離開這項工作；要減少‘噪音’，排除干擾，確保新聞宣傳的正確方向，也離不開這項工作?！盵3]
（二）媒介自我評價這種評價方式大多以值班總編打分的形式開展。以報紙為例，稿件刊發(fā)后，值班總編輯在當天的報紙上，對全部稿件進行審讀，對各篇報道賦分，做出評語。通常而言，總編輯對切合宏觀形勢、較好地體現(xiàn)黨的指示和政府的政策、體現(xiàn)民眾的愿望，又有較高新聞價值的稿件賦以高分值，給予表揚；對游離主流而又無關(guān)痛癢的文字會不予置評；對有深入挖掘價值的報道會提出進一步做好追蹤報道的意見和建議。這些評價，與社會環(huán)境、總編輯個人的理論水平和媒介素養(yǎng)相關(guān)聯(lián)，因為高分值或低分值往往是傳播前的評價，或者僅僅依據(jù)政治正確的前提而被高估或低估，在傳播中卻不全然與實際傳播效果相一致。
（三）第三方組織評價電視出現(xiàn)之后，評價通常以收視率來衡量，因此，收視率是傳統(tǒng)電子媒體的閱評方式之一。節(jié)目的好壞，看受眾的多少。受眾多，說明節(jié)目具有較高的接受度。電視收視率通常是委托給調(diào)查公司來做的，是受眾調(diào)查的一種，它具有不確定性，也就是說，樣本的選擇是否具有科學性、可信賴度，這都會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。此外，還有行政機構(gòu)、社會組織對新聞作品所做的評獎。由專家、學者、有關(guān)領(lǐng)導等諸方面的代表組成的評委，對參評作品進行全方位的透視，是對一定時期新聞報道的總體檢閱。以上幾種傳統(tǒng)的新聞閱評，在很長的時期里是通常采用的方式和手段，對新聞傳播效果進行了有效的評估，也產(chǎn)生了積極的社會效益：（一）有助于唱響主旋律，更好地圍繞中心服務大局，力促重大報道創(chuàng)新出彩、力薦典型報道廣泛傳播、力挺批評報道影響深遠；2、有助于為新聞宣傳管理提供決策依據(jù)，可以報道“新苗”破土、警示“噪音”露頭、提醒“沉渣”泛起；3、有助于媒體更好地把握正確輿論導向，提高輿論引導能力，支持發(fā)展健康輿論、有效開展真誠互動、及時校正導向偏差；4、有助于提高新聞隊伍的思想理論水平和業(yè)務素養(yǎng)，鼓勵“三貼近”、頌揚好榜樣、鞭撻假丑惡；5、有助于新聞從業(yè)人員樹立正確的新聞自由觀，弘揚正確的新聞自由觀、把握好新聞自由的“度”。[4]但是，新聞閱評也存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：一是批評監(jiān)督類評價總體偏少。以《新聞閱評選（1994-2004）》為例，該書透露，10年間的閱評作品一共7000多件，半數(shù)以上的為表揚的稿件，不足半數(shù)的為批評文章，批評文章中一多半是媒體對社會不良現(xiàn)象的批評以及媒體之間互相監(jiān)督的，剩下的內(nèi)容屬于對某些媒體導向失誤的提醒、規(guī)勸和批評。二是閱評對象碎片化，無法體現(xiàn)整體傳播效果。閱評對象碎片化是指閱評指向單篇報道，它是新聞閱評中最常見的表現(xiàn)形式。這種傳統(tǒng)的新聞閱評選取的閱評對象都是一份報紙上的一篇報道，或者是在電視新聞聯(lián)播中播出的一條電視新聞，也有的針對某一個新聞事件、新聞人物、新聞主題的報道的閱評。也就是發(fā)現(xiàn)一個問題就進行一次評議，這種個案式分析是新聞閱評最基本、最主要的形式。因為它是單篇新聞報道，并不能體現(xiàn)整體傳播效果。三是傳播效力評估簡單化。由于評估技術(shù)手段的限制，有時候評估只能以收視率、發(fā)行量等為傳播力進行評價。其實，這樣評估的評價指標過于單一，是有欠公允的，沒有最大限度的保證傳播效力的真實性。四是評估指標的設立過于宏觀。傳統(tǒng)媒體包含多種類別，如電視、廣播、報紙、雜志等，在進行效果評價時，評價手段和評價體系在針對不同媒介類別時會呈現(xiàn)出差異，這種差異往往是由評價對象的傳播特點來決定的。另一方面，如果針對帶有比較視野的研究對象（如電視和報紙的比較研究），評價維度就需要有兼顧性，使不同類別的媒介能夠在同一體系中被討論?，F(xiàn)有的媒體自查式評價體系能夠?qū)⒉煌浇轭悇e進行比較分析，但忽視了研究對象間的傳播特點差異，宏觀指標比較泛化，難以進行中觀和微觀的討論。五是缺少對網(wǎng)絡傳播的評估視角。目前已有的大多數(shù)研究并沒有顯示出對于網(wǎng)絡傳播力的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，網(wǎng)絡傳播力、自媒體傳播力是不可忽視的考察視角。
二、關(guān)注媒體網(wǎng)絡影響力
關(guān)于傳媒影響力，喻國明教授提出其本質(zhì)特征在于它對受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的“渠道烙印”。[5]其價值標準在于媒介覆蓋率及吸引受眾注意力的大小和規(guī)模，即國際上通常的發(fā)行量、收視率、收聽率和點擊率衡量標準。然而，在網(wǎng)絡媒體日益盛行的傳播格局中，信息碎片化、受眾淺閱讀程度加深，片面以信息關(guān)注度來判斷媒體影響力顯然有失偏頗。比如，微博、微信客戶端上線后，媒體的交互性功能得到突顯，傳統(tǒng)的媒體影響力衡量標準不再能準確對接于網(wǎng)絡。有學者為此提出了網(wǎng)絡影響力這一概念。段宇鋒、劉偉在《電子政務信息資源網(wǎng)絡影響力評價指標體系研究》中提出，網(wǎng)絡影響力是對網(wǎng)絡信息資源建設水平和綜合利用效率的客觀測度,評價的出發(fā)點通常是網(wǎng)絡信息資源間的鏈接關(guān)系或用戶訪問網(wǎng)絡信息資源的情況。[6]李嶺濤、黃寶書將網(wǎng)絡影響力引入媒體行業(yè)，在《網(wǎng)絡影響力：中國電視的新型評價體系》一文中，他們指出網(wǎng)絡影響力是連接電視與網(wǎng)絡、體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢的全新評價指標，并將其內(nèi)涵歸納為三個方面：一是知名度指標，是指由正式機構(gòu)的關(guān)于某一電視媒體信息量的總和；二是被關(guān)注度指標，是指某一電視媒體在網(wǎng)絡各大論壇中被討論的量；三是網(wǎng)絡收視度指標，是指電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)絡中被收看、下載的次數(shù)。[7]綜合來看，媒體的網(wǎng)絡影響力，是指通過網(wǎng)絡傳播行為(包括論壇、自媒體等)對目標公眾在思想和行動上所起到的直接或間接的控制能力。
三、網(wǎng)絡影響力的測評
目前，國內(nèi)學者主要是從鏈接分析、指標權(quán)重等角度對媒體網(wǎng)絡影響力展開測評的。研究者陳嵐在《我國地方政府的網(wǎng)絡影響力評估研究》中，提出網(wǎng)絡影響力主要應從網(wǎng)絡信息計量學的角度進行考量，其評價指標為總網(wǎng)頁數(shù)、鏈接數(shù)(包括總鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù))、網(wǎng)絡影響因子(包括總網(wǎng)絡影響因子、內(nèi)部網(wǎng)絡影響因子、外部網(wǎng)絡影響因子)等。[8]研究者王喆指出，新浪微博下的媒體網(wǎng)絡影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構(gòu)成，影響力＝a×活躍度＋b×傳播力＋c×覆蓋度（a，b，c為系數(shù)），通過分析微博用戶的發(fā)微博情況，被評論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量，可以嘗試綜合評定一個賬號的影響力大小。[9]借鑒上述研究成果，筆者認為媒體的網(wǎng)絡影響力是存在確定測評對象的，是一種多維視角下的、需要進行科學量化分析的測評研究。根據(jù)筆者所做的“深圳媒體傳播效力評估項目的研究”所進行的測評，該測評是從論壇影響力、自媒體影響力、網(wǎng)民需求力三方面來衡量傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡影響力的。具體將這三個方面劃分為七個指標，具體分為主題切合度、網(wǎng)絡傳播力、議題設置力、報道新穎度、媒體傳播力、宣傳任務完成度、受眾接受度。得到數(shù)據(jù)后，再加權(quán)平均，進行量化分析，使傳播力得以較為客觀、公正的得到評價。
四、提升媒體網(wǎng)絡影響力相關(guān)建議
（一）把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，構(gòu)建合力協(xié)作機制一方面，要把意識形態(tài)和社會主義核心價值觀作為媒體網(wǎng)絡傳播的重要評判標準，突出其應有的控制功能、培育功能、導向功能。另一方面，要完善媒體網(wǎng)絡傳播的考核機制、協(xié)調(diào)機制、機制、應急機制、反饋機制、激勵機制等一系列工作機制，特別是要建立一定區(qū)域內(nèi)信息互通共享的協(xié)作機制，使論壇、自媒體成為和反饋重要信息的即時平臺。
（二）把握隊伍培養(yǎng)規(guī)律，構(gòu)建專業(yè)人才梯隊要通過案例分析、名家講課、輪崗頂崗等形式，著力培養(yǎng)一批既懂新聞采編，又懂網(wǎng)絡傳播的媒體網(wǎng)絡傳播工作的領(lǐng)導者、組織者、管理者、編輯者隊伍。媒體要把握隊伍培養(yǎng)規(guī)律，構(gòu)建專業(yè)人才梯隊，特別是要與政府宣傳部、高校研究人員，以及知名企業(yè)信息傳播部門的主編、策劃、編輯等核心人員建立交流或聘任關(guān)系，使相關(guān)人員能學習借鑒其成功的工作理念、工作流程、工作方式，及時掌握網(wǎng)絡傳播特別是新興媒體傳播的前沿趨勢和具體策略。
（三）把握媒體融合規(guī)律，打造網(wǎng)絡媒體矩陣大力推進微信、微博、論壇“兩微一壇”的平臺共享、協(xié)同傳播，要以媒介集團為龍頭，推進各報紙、各電視媒體層面的網(wǎng)絡平臺建設，并在各平臺設置相關(guān)鏈接窗口。同時，引導社會組織、知名企業(yè)與政府宣傳部門形成網(wǎng)絡聯(lián)盟，緊扣經(jīng)濟社會發(fā)展、城鄉(xiāng)新風新貌、群眾民生服務等重點領(lǐng)域，聯(lián)合開展專題宣傳活動。
（四）把握受眾接受規(guī)律，在傳播中融入地方文化風格媒體技術(shù)的變化是永恒的，但傳播內(nèi)容永遠為王。要充分利用網(wǎng)絡閱讀數(shù)據(jù)可在后臺查詢、追溯、統(tǒng)計的特點，構(gòu)建數(shù)據(jù)自動統(tǒng)計平臺和定期分析制度，精準了解受眾的對象變化、需求偏好、閱讀評價，及時對媒體網(wǎng)絡的主題、條目、內(nèi)容作出對應性調(diào)整，著力打造出一批導向正確、特色鮮明、受眾歡迎的品牌欄目和重頭文章。地方的也是全國的、世界的。充分挖掘地域文化內(nèi)涵，充分運用地方風俗、地方特色、地方情懷打造媒體傳播理念，要善于運用個性化運營手段，以獨特的內(nèi)容風格吸引受眾。
作者：廖聲武 童威 單位：湖北大學新聞傳播學院院長