中小企業(yè)市場(chǎng)營銷路徑選擇及對(duì)策研討

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摘要：本文首先分析了中國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，包括缺乏有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷觀念落后，營銷模式簡單等，接著從更新市場(chǎng)營銷觀念，注重市場(chǎng)營銷創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，提升顧客忠誠度，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)施個(gè)性化營銷策略等方面提出了中國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的路徑選擇及策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營銷；路徑選擇

作為中國國民經(jīng)濟(jì)的一部分，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用越來越突出，為城鎮(zhèn)就業(yè)提供了崗位，屬于就業(yè)主渠道之一，而且也為地方稅收做出了很大的貢獻(xiàn)。跟大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的規(guī)模小、資金有限，在產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方面也存在諸多的問題。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，中國中小企業(yè)要想占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就要能夠認(rèn)清其市場(chǎng)營銷困境，從營銷理念與模式上進(jìn)行創(chuàng)新，從而在市場(chǎng)競爭中站穩(wěn)腳跟。

一、中國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

首先，缺乏有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷是一門學(xué)問，也是一項(xiàng)系統(tǒng)化的組織行為。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的時(shí)候，必需要有科學(xué)有效的整體營銷規(guī)劃作為指引，這樣才能更好的把營銷分解到每個(gè)程序，提升執(zhí)行力。但是，就當(dāng)前情況來看，中國中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的時(shí)候，缺少科學(xué)規(guī)劃，過分追求短期效益。而且受傳統(tǒng)營銷模式的影響，銷售跟綜合系統(tǒng)分離，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳推廣的時(shí)候，主要是依靠營銷人員簡單的產(chǎn)品分析就制定價(jià)位營銷體系，并沒有進(jìn)行整體性質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營銷成效不明顯。其次，營銷觀念落后，營銷模式簡單。部分中國中小企業(yè)沿襲的是傳統(tǒng)的營銷理念，為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)制定硬性的規(guī)章制度與營銷指標(biāo)，并沒有經(jīng)過專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者需求市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析與研究，導(dǎo)致體系性缺乏。此外，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并非一成不變，但是多數(shù)中國中小企業(yè)并不進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，使得市場(chǎng)營銷處在無目標(biāo)狀態(tài)，甚至有些中小企業(yè)只是進(jìn)行簡單的模仿，比如低價(jià)促銷等，對(duì)企業(yè)的品牌形象發(fā)展不利。

二、中國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的路徑選擇及策略

（一）更新市場(chǎng)營銷觀念，注重市場(chǎng)營銷創(chuàng)新

從市場(chǎng)營銷理論的產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了很多階段，從最初的企業(yè)“生產(chǎn)什么才能銷售什么”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者需要什么生產(chǎn)、銷售什么”。而營銷觀念也是從傳統(tǒng)的“推銷式消費(fèi)”轉(zhuǎn)而發(fā)展到社會(huì)消費(fèi)階段。中國中小企業(yè)要認(rèn)清這個(gè)形勢(shì)，從傳統(tǒng)的營銷思維觀念中脫離出來，能夠堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展步伐，注重市場(chǎng)營銷創(chuàng)新。首先，營銷創(chuàng)新要以提升顧客忠誠度為目標(biāo)。消費(fèi)者越來越期待產(chǎn)品與服務(wù)能夠同步進(jìn)展，通過體驗(yàn)消費(fèi)過程，產(chǎn)生愉悅的消費(fèi)心理，進(jìn)而對(duì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而成為忠誠顧客。其次，營銷創(chuàng)新要結(jié)合消費(fèi)者需求。要能夠從消費(fèi)者的角度出發(fā)思考問題，要明確消費(fèi)者的真正需求，選擇消費(fèi)者可以接受的方式、其所需求的產(chǎn)品與服務(wù)，通過溝通與交流，盡可能的多掌握一些顧客的信息，滿足消費(fèi)者的需求，提升中國中小企業(yè)主動(dòng)營銷能力。

（二）注重品牌建設(shè)，提升顧客忠誠度

品牌忠誠度就是說的消費(fèi)者的一種心理歸屬態(tài)度，表現(xiàn)就是顧客是不是會(huì)重復(fù)的購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為在眾多的品牌中有優(yōu)先選擇某一個(gè)品牌，建立在情感忠誠度的基礎(chǔ)上，品牌忠誠度就是一個(gè)指標(biāo)，用于衡量消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的忠誠狀態(tài)。對(duì)于中小企業(yè)來說，制定市場(chǎng)營銷策略就是為了提升顧客的忠誠度。因此，要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把握：首先，質(zhì)量是中國中小企業(yè)發(fā)展的第一要素。無論是根深蒂固的老品牌，或是新入市場(chǎng)的新生品牌，質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。其次，中國中小企業(yè)必須持續(xù)不斷提供更多樣化的產(chǎn)品線來滿足消費(fèi)者的需求。保證質(zhì)量的前提下，要力求創(chuàng)新，不斷推陳出新提供更多樣化的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的各種需求，提高消費(fèi)購買的意愿和頻次。第三，營造更好的服務(wù)體驗(yàn)。良好的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的情感依賴，增加品牌的忠誠度。第四，創(chuàng)建品牌文化，提高品牌形象地位。深受認(rèn)可的品牌文化使消費(fèi)者有歸屬感。中國中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要能夠創(chuàng)建鮮明的品牌形象，提升產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者讓產(chǎn)品饋贈(zèng)他人時(shí)有利于提高自身的形象，以受到他人的認(rèn)可來增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠度。

（三）結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)施個(gè)性化營銷策略

首先，制定合理的價(jià)格策略?？v觀國際企業(yè)的發(fā)展之路，多數(shù)企業(yè)都會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合產(chǎn)品壽命的方式選擇價(jià)格策略，制定合理的價(jià)格機(jī)制。價(jià)格不是最重要的因素，但卻影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的接納程度，根據(jù)產(chǎn)品線應(yīng)制定更具性價(jià)比的定價(jià)機(jī)制來增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度。產(chǎn)品價(jià)格策略包含的內(nèi)容有產(chǎn)品線定價(jià)策略以及差別定價(jià)策略等。但是對(duì)于中國中小企業(yè)來說，其由于受到規(guī)模與發(fā)展資金的限制，更多的是采用低價(jià)法策略，這樣能夠滿足一部分顧客喜歡物美價(jià)廉方面的需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。眾所周知，香港的產(chǎn)品性價(jià)比比較高，主要就是采用價(jià)格營銷，用微利模式來推廣新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)，從這可以看出合理的價(jià)格策略對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展多么重要。其次，選擇合適的促銷戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)品促銷就是通過有意識(shí)的活動(dòng)來完成產(chǎn)品的推廣與宣傳，提升消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。中小企業(yè)開展的促銷手段一般就是媒體廣告、人員推銷以及營業(yè)推廣等，要能夠通過制定個(gè)性化的促銷推廣手段，把自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者，贏得顧客的認(rèn)同，讓他們選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣促銷手段，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介吸引一些潛在的客戶注意自己的產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的宣傳活動(dòng)?？傊?，隨著信息時(shí)代的到來，市場(chǎng)的反應(yīng)速度考驗(yàn)著中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α．a(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也越來越高，要求中小企業(yè)能夠結(jié)合市場(chǎng)變化迅速作為反應(yīng)，采取有針對(duì)性的措施來應(yīng)對(duì)。所以，在現(xiàn)階段，中國中小企業(yè)要積極改變傳統(tǒng)營銷模式，注重市場(chǎng)營銷創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，提升顧客忠誠度，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)施個(gè)性化營銷策略，這是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的需求，確保中國中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

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作者:張波 彭兆祺 單位:泰國正大管理學(xué)院