紅包大戰(zhàn)對企業(yè)營銷的影響
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摘要：2015年紅包大戰(zhàn)中的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不再局限于為社交圈里人們相互收發(fā)電子紅包提供一個(gè)途徑，更將其演變成為一種新的營銷模式。通過對羊年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中各個(gè)企業(yè)間的戰(zhàn)績分析，可以看出，紅包大戰(zhàn)背后折射出手機(jī)移動端的崛起，移動互聯(lián)廣告時(shí)代開啟；金融行業(yè)的徹底顛覆，推動著以消費(fèi)者為中心的全渠道的形成；病毒式的紅包營銷產(chǎn)生的裂變效應(yīng)三大商業(yè)現(xiàn)象。因此，商家必須有針對性地進(jìn)行商業(yè)營銷的轉(zhuǎn)變，如產(chǎn)品開發(fā)要注重寓意性和層次性、側(cè)重娛樂性和互動性，品牌推廣過程中可借助“互聯(lián)網(wǎng)+民俗”，同時(shí)注重營銷推廣的社交化。
關(guān)鍵詞：紅包大戰(zhàn)；社交媒體；移動支付
根據(jù)中國的民俗文化，紅包也叫壓歲錢。在農(nóng)歷春年的除夕夜，家里的長輩往往會派發(fā)給晚輩事先準(zhǔn)備好的用紅紙包好的金錢，以期帶給晚輩新的一年的祝福和好運(yùn)。然而隨著高新技術(shù)的不斷推陳出新和社會發(fā)展的日新月異，這種古老的民間風(fēng)俗也披上了高科技的外衣。這一習(xí)俗轉(zhuǎn)變的背后，實(shí)質(zhì)上就是幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間砸錢換用戶的一種新的營銷手段，是他們搶灘移動支付的殘酷戰(zhàn)場。也正因如此，微信、支付寶、微博、QQ這幾大平臺才會義無反顧地用上億資金、使出渾身解數(shù)投入互聯(lián)網(wǎng)紅包大軍中。
一、互聯(lián)網(wǎng)紅包主要涉及的網(wǎng)絡(luò)
（一）微信紅包
微信紅包是2014年1月騰訊推出的一款應(yīng)用程序，包含了收發(fā)紅包、查看記錄和紅包提現(xiàn)三種基本功能。微信紅包包含普通等額紅包和拼手氣群紅包兩種形式，前者實(shí)現(xiàn)方式包括一對一和一對多兩種；后者是用戶事先設(shè)定好總金額和紅包的數(shù)量，然后隨機(jī)產(chǎn)生不同獎(jiǎng)金數(shù)額的紅包。
（二）支付寶紅包
支付寶紅包是從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立出來的中國最大的第三方支付平臺支付寶在2015年推出的新應(yīng)用，其紅包派發(fā)可分為現(xiàn)金紅包和商家優(yōu)惠券兩種模式。用戶搶到的現(xiàn)金紅包，可直接轉(zhuǎn)為支付寶賬戶余額進(jìn)行消費(fèi)或者提現(xiàn)；而商戶優(yōu)惠券紅包，則只能通過消費(fèi)用在相應(yīng)的商戶或企業(yè)。當(dāng)然，為了避開騰訊的圍剿，支付寶紅包若要發(fā)送給微信好友或分享到微信朋友圈，就必須用到紅包口令了。
（三）微博紅包
新浪微博今年的“讓紅包飛”活動不僅包括聯(lián)名紅包，還增加了群組紅包功能。聯(lián)名紅包是指用戶給明星“塞錢”后，該明星的粉絲抽到的紅包將表現(xiàn)為塞錢者和明星共同送出的方式。而群組紅包則是指只能由一名用戶建立一個(gè)群，然后通過該群給群內(nèi)的粉絲發(fā)送紅包。
（四）QQ紅包
手機(jī)QQ的紅包功能是由手機(jī)QQ和財(cái)付通聯(lián)合推出，不僅打出了“明星紅包”的玩法，還增加了“企業(yè)紅包”的形式。明星紅包是指用戶必須在某明星活動的前半小時(shí)內(nèi)為其點(diǎn)贊，然后才能在后半小時(shí)開搶。當(dāng)然，獲贊的越多，明星發(fā)出的紅包數(shù)量越多。另外，QQ聯(lián)合眾多企業(yè)在每個(gè)整點(diǎn)時(shí)刻為用戶發(fā)紅包，當(dāng)然，每個(gè)QQ賬號在每個(gè)時(shí)段內(nèi)只能抓住一次機(jī)會，不能累積疊加。最為有趣的是，用戶還可以通過“紅包排行榜”查看好友收發(fā)紅包的排名。（五）百度紅包百度錢包也不甘落后，在2015年春節(jié)期間，百度用戶可以通過百度錢包支付0.01元建立紅包，然后用戶便可以發(fā)放紅包給好友。當(dāng)然，系統(tǒng)支付的0.01元系統(tǒng)會在建立成功之后返還給用戶。好友在拆紅包的同時(shí)便可以參與獎(jiǎng)金最高為100元的抽獎(jiǎng)，并且，系統(tǒng)會自動返還給紅包創(chuàng)建者金額不等的獎(jiǎng)金。
二、2015年春節(jié)期間紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)績情況
今年微信與央視羊年春晚的獨(dú)家合作令其聲名鵲起，微信在最短的時(shí)間內(nèi)不僅收獲了大流量，更引起了大眾和媒體的巨大的關(guān)注度。而支付寶在本次紅包活動中，更是創(chuàng)新性地加入了游戲的元素。從獲得的數(shù)據(jù)上來看，在2015新春紅包大戰(zhàn)這場無硝煙的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上，如果將微博取得的戰(zhàn)績放入支付寶大軍中一起考慮的話，騰訊系和阿里系兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在此次較量中其實(shí)均未落敗。微信借春晚這個(gè)全民關(guān)注的平臺閱盡高處風(fēng)景，而支付寶也通過口令方式繞過了微信的封鎖，實(shí)現(xiàn)了對微信的突圍之戰(zhàn)。
三、紅包大戰(zhàn)背后折射出的商業(yè)現(xiàn)象
（一）手機(jī)移動端的崛起，移動互聯(lián)廣告時(shí)代開啟
從此次紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)績來看，移動設(shè)備已基本上完全占領(lǐng)人們的生活。受此影響，大部分人，特別是年輕人的生活習(xí)慣已經(jīng)被重新定義。顯而易見的是，人們每一天都在跟移動設(shè)備進(jìn)行著互動，從而也給諸多廠商廣告主們帶來良好的機(jī)遇。移動互聯(lián)大大縮短了營銷移動終端的鏈條，顯而易見，企業(yè)在移動終端投入的廣告，更能使自身的廣告效益得到擴(kuò)大。在日常生活中，移動終端幾乎可以說是隨處可見、觸手可及，因此在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場合都可以有機(jī)會觸達(dá)到消費(fèi)者便將廣告效果做到了最大化，從而為其產(chǎn)品帶來更大的品牌營銷機(jī)遇。隨著手機(jī)移動端越來越成為人們社交的常用工具，移動互聯(lián)廣告時(shí)代也隨之開啟。營銷推廣已進(jìn)入內(nèi)容、互動、娛樂時(shí)代，產(chǎn)品預(yù)售也將變?yōu)橐环N營銷常態(tài)。
（二）金融行業(yè)的徹底顛覆，推動著以消費(fèi)者為中心的全渠道的形成
企鵝智酷針對中國網(wǎng)民2015年春節(jié)期間的行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變做了一項(xiàng)調(diào)查研究，通過11組調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性對比。其調(diào)查范圍涵蓋了拜年祝福、網(wǎng)購服務(wù)、收發(fā)紅包，以及訂票、餐飲、娛樂、出行、家政服務(wù)等多個(gè)春節(jié)活動。從調(diào)查結(jié)果來看，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)浪潮不僅使社會生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)組織模式得到急劇改變，更是透過對用戶行為的改變，從衣食住行等多層面的滲透，以及用戶對平臺的高強(qiáng)度使用率，進(jìn)而深刻地影響了我們的傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)變。手機(jī)通過其強(qiáng)大的社交功能和服務(wù)，帶來了新的過節(jié)方式的同時(shí)，也使得我們的生活變得更為方便快捷和多姿多彩。
（三）病毒式的紅包營銷產(chǎn)生的裂變效應(yīng)
電子紅包在2015年春節(jié)期間的卓越表現(xiàn)，使其當(dāng)仁不讓地成為了互聯(lián)網(wǎng)最為行之有效的營銷推廣方式。2015年的紅包大戰(zhàn)從星星之火，迅速燎原，從打車軟件再到春節(jié)搶紅包大潮，阿里和騰訊兩大陣營之間的碰撞不斷從未停止?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包的出現(xiàn)，促進(jìn)了名人之間的互動的同時(shí)，更迅速點(diǎn)燃了粉絲的參與熱情，自然而然地也為粉絲圍觀和參與提供了的充足理由。由于參與的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身強(qiáng)烈的媒體屬性以及平臺用戶的廣泛性，使得紅包大戰(zhàn)幾乎升級為全民參與的病毒式營銷，粉絲在搶紅包的同時(shí)也充當(dāng)了傳播者，這又加速了紅包的擴(kuò)散。在這場互聯(lián)網(wǎng)大戲中，名人們更是不甘淪為配角，招式齊出、不放過一絲機(jī)緣，以吸引娛樂的關(guān)注。例如汪峰求婚事件中，曹國偉給他和章子怡各塞入1314元的紅包吸引了眾多的關(guān)注度。這些新奇玩法不僅滿足了大眾的娛樂心態(tài)和滿足感，更使得紅包營銷呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，產(chǎn)生巨大的裂變效應(yīng)。
四、紅包大戰(zhàn)背后商業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變
（一）產(chǎn)品開發(fā)要注重寓意性和層次性
在中國的傳統(tǒng)文化里，發(fā)紅包給晚輩本就是表示把新的一年的祝福和好運(yùn)帶給他們。雖然傳統(tǒng)文化借助了新的科技形式，但其本身的寓意并未改變。不管是微信、QQ還是支付寶，電子紅包的金額也都是吉利的數(shù)字。因此，搶到紅包的人都不會在意金額的大小，同樣會感到順心、舒服、喜氣。同樣，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，如果能賦予自己的產(chǎn)品更多的寓意，增加產(chǎn)品的故事性，那么，產(chǎn)品的附加值就會更高，消費(fèi)者也更樂于接受。在此次紅包大戰(zhàn)中，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無一例外采取了大小不一的紅包金額方式，使得用戶在保持新鮮感的同時(shí)，也不會背負(fù)太過巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這提醒著我們企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要注意對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的組合形式。即要在保證不同質(zhì)量的產(chǎn)品的生產(chǎn)量既能滿足市場需求的同時(shí)，又能使企業(yè)盈利最大。只有當(dāng)產(chǎn)品既富有層次又有明確的訴求，才會提高顧客的忠誠度，使顧客成為品牌的忠實(shí)客戶。
（二）產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣需更加側(cè)重娛樂性和互動性
從紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)績來看，得用戶者得天下，娛樂化是吸引顧客最好的入口?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包之所以能夠如星星之火，迅速燎原，與其本身游戲般的娛樂性是分不開的。互聯(lián)網(wǎng)平臺為了增加顧客黏性，會加強(qiáng)自身與用戶的互動，不僅僅體現(xiàn)在互動頻率上的不斷增強(qiáng)，也體現(xiàn)在方式上的多樣化。近幾年來，以感官刺激為主的娛樂體驗(yàn)一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)無論是加強(qiáng)產(chǎn)品和推廣的娛樂性，還是注重于顧客的互動性，其本質(zhì)上都是增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值，從而營銷其購買決策。
（三）品牌推廣可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+民俗”
互聯(lián)網(wǎng)紅包的秘訣之一就在于，它將老舊的傳統(tǒng)民俗，結(jié)合高新的技術(shù)，在新舊結(jié)合中，引爆新的體驗(yàn)形式。作為一個(gè)具有悠久歷史傳承和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的文化大國，在中國這片眾多民族林立的土地上，各族人民群眾依靠自身的智慧創(chuàng)造出了本民族的獨(dú)特民俗，并代代相傳。這種體現(xiàn)在人們語言、行為和精神上，根植于人們心中的強(qiáng)大力量，對民眾本身的影響力可見一斑。如果能借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，將民俗合理利用于產(chǎn)品推廣中，那將更容易喚起人們的體驗(yàn)興趣，從而更有助于新產(chǎn)品被廣泛接受。
（四）營銷推廣的社交化
互聯(lián)網(wǎng)紅包，借助QQ、微信、微博這種社交平臺，才能迅速席卷全民，它們通過全民參與、全民分享、全民評論這樣的一種營銷方式，增加了用戶活躍度，也使得各大平臺擁有了深入人心的用戶體驗(yàn)，依賴用戶的強(qiáng)有力支持從而取得了絕佳戰(zhàn)績。不難看出，消費(fèi)者的決策行為受社會化媒體興起的影響，也漸漸產(chǎn)生了微妙變化，并在此過程中逐漸確立了一種立體的、互動型決策模式。而社會化媒體的無孔不入，產(chǎn)生的多元化、碎片化營銷模式，也讓消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越多樣化和簡便化，為了自身強(qiáng)有力的品牌曝光度與覆蓋率，企業(yè)必須將市場銷售和營銷方式緊密結(jié)合，這將促使他們不僅僅要在各大媒體上做多形式多維度的廣告，更重要的是，必須要維護(hù)好和用戶之間的良好互動和體驗(yàn)，從而進(jìn)一步贏得用戶的尊重與信任，滿足在交流溝通中尋找到用戶的購買點(diǎn)和購買需求。當(dāng)然，產(chǎn)生購買并不能作為產(chǎn)品的最終目的，企業(yè)只有做到讓購買者成為自身的忠實(shí)用戶及產(chǎn)品傳播者，才能實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品營銷?？偠灾?，2015年的紅包大戰(zhàn)雖已告一段落，但是其產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式已經(jīng)成為一種業(yè)界常態(tài)，我們在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的同時(shí)，只有深入研究其內(nèi)部機(jī)制和機(jī)理，才能在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷上實(shí)現(xiàn)新的突破，從而成為企業(yè)新的增長點(diǎn)。
作者:鄭旎娜 林璐 傅博 許安心 雷國銓 單位:福建農(nóng)林大學(xué) 南安市企業(yè)博士后工作站管理中心
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