中小企業(yè)營銷模式對比差異分析
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摘要：中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著十分重要作用。只有我國中小企業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展，才能有效促進我國經(jīng)濟增長和解決就業(yè)問題，才能實現(xiàn)我國經(jīng)濟的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。對于我國中小企業(yè)不同營銷模式的差異分析，將有助于中小企業(yè)結(jié)合自身特點制定相應的營銷模式，以此來幫助我國中小企業(yè)走出營銷模式混亂乃至缺失的困境，并且能夠在與競爭對手的商業(yè)競爭中脫穎而出，展現(xiàn)企業(yè)自身的風采。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷模式；對比研究；差異分析
一、引言
自改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國中小企業(yè)也迎來了發(fā)展的契機，許許多多各行各業(yè)的中小企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。隨著中小企業(yè)隊伍的不斷龐大，我國政府對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展也給予了高度的重視，一項項政策也隨之而出，自此我國中小企業(yè)也進入了高速發(fā)展的時代。截至2017年初，我國中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到了4100多萬家，占了我國企業(yè)總數(shù)的99%之多。我國中小企業(yè)的發(fā)展得到了飛速的提升，但是不得不提的是，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的發(fā)展依然有著諸多的困難，而其中之一便是企業(yè)營銷模式的混亂甚至缺失。有些企業(yè)雖然制定了自身的營銷策略,但是卻只停留在形式上面，其真正的營銷策略執(zhí)行能力非常低，并不能做到企業(yè)自上而下的貫徹執(zhí)行。而有些企業(yè)，則是直接將其它企業(yè)的營銷模式照搬照抄，跟本沒有深入的分析自家企業(yè)與他人企業(yè)的異同，導致所制定的營銷模式并不適用于自身企業(yè)，在執(zhí)行的時候難度重重、矛盾重重。還有一些企業(yè)對于營銷模式的概念十分模糊，并未制定一套完整的營銷策略，而是走一步看一步。種種類似的因素，影響甚至制約了我國中小企業(yè)的發(fā)展，因此，對于我國中小企業(yè)營銷模式差異的研究與分析就顯得十分重要了。
二、營銷模式對中小企業(yè)的作用
營銷模式是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法。目前公認的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。在中國一些中小企業(yè)的潛意識里一直認為制定營銷模式只是大型企業(yè)應該考慮的事情，而中小企業(yè)自身根本沒有必要把多余的時間和精力用在這些不重要的事情上。在這些中小企業(yè)的思維中，一方面認為與執(zhí)行比起來，營銷模式是虛無飄渺的東西；另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個適合企業(yè)自身的營銷模式。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么營銷戰(zhàn)略就是目標，戰(zhàn)術(shù)則是達到目標所應采取的方法方式。而合理的營銷模式可以降低企業(yè)的銷售成本、可以整合企業(yè)的內(nèi)外資源、可以幫助企業(yè)精確的了解市場需求、可以提高企業(yè)的競爭能力和抗風險能力等等。正所謂“磨刀不誤砍柴工”、“工欲善其事，必先利其器”，制定合理的營銷模式對于中小企來來說絕對不是做無用功，其能給企業(yè)帶來的利益也許不是瞬間可見的，但絕對是不可忽視的。具體來說：
（一）合理的營銷模式將賦予中小企業(yè)“一戰(zhàn)之力”
中小企業(yè)在與大型企業(yè)的市場競爭中一直處于較大的劣勢，可謂是“弱勢群體”。中小企業(yè)的發(fā)展首先受限于自身，規(guī)模小、技術(shù)設備落后、經(jīng)濟效益低下、資金缺乏，在競爭激烈的市場中可謂是發(fā)展艱難。對于中小企業(yè)來說，雖然實力不如大型企業(yè)，但是未必不能在市場利潤中“分一杯羹”。營銷是企業(yè)的主要活動，而營銷模式則是企業(yè)可以選擇的發(fā)展手段。不同的營銷模式適用于不同品牌、不同規(guī)模、不同形式的企業(yè)。而中小企業(yè)更應該根據(jù)自身的特點與現(xiàn)狀揚長避短，選擇、制定適用于企業(yè)自身發(fā)展的營銷模式。
（二）有助于中小企業(yè)根據(jù)其中的差異選擇適合自己的營銷模式
營銷模式種類繁多日新月異，每種營銷模式都存在著其獨有的特點，“弱水三千只取一瓢”，從中選擇適合自己企業(yè)運營的營銷模式，合適的才是最好的。而企業(yè)對于營銷模式的選擇和制定，首先除了要了解的除了企業(yè)自身的狀況，更重要的是摸清營銷模式之間的異同。成功的區(qū)別不同營銷模式是企業(yè)選取營銷模式的關(guān)鍵點，也是中小企業(yè)在今后營銷發(fā)展中的關(guān)鍵點。
三、適用于中小企業(yè)的營銷模式
（一）縫隙營銷
縫隙營銷是指企業(yè)利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而入，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場的營銷模式。中小企業(yè)勢單力薄，競爭能力較弱，尤其是在面對大型企業(yè)的沖擊時難以有招架之力。因此中小企業(yè)在發(fā)展壯大之前應該盡量避免在市場上與強大的競爭對手產(chǎn)生正面沖突，利用其特有的自身條件，選擇由于某種原因被強大企業(yè)忽視的小塊市場作為戰(zhàn)略目標，傾盡所能的攻占該市場求得自身企業(yè)的進一步發(fā)展。如在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊可謂是一手遮天了，然而YY語音卻在騰訊擠壓的縫隙中生存了下來。在YY語音剛剛成立的時候，由于在玩游戲的過程中用YY語音進行交流可以絲毫的不占用雙手，這一便利直接為YY語音帶來了第一批忠實的用戶。其實在當時，騰訊QQ同樣具有語音交流功能，但語音交流卻只是騰訊QQ的眾多功能之一，并不突出，騰訊也并沒有將語音交流功能當成QQ功能重心的打算。而YY語音則不同，它將語音服務功能做到了極致，將“不卡不掉不延遲”視為立命之本。有過體驗的人都知道，無論是多么有名氣的品牌、多么華麗的界面，只要出現(xiàn)卡頓、延遲甚至掉線的情況都會使得用戶產(chǎn)生對于軟件的厭惡。而YY語音正是抓住了這個機會，沒有與騰訊QQ正面拼團隊拼底蘊拼名氣，而是專攻語音交流領(lǐng)域，在這一細小的市場中站穩(wěn)了腳跟，企業(yè)不僅在與騰訊的競爭中存活了下來而且獲得了更好的發(fā)展空間。
（二）衛(wèi)星營銷
衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略是指中小企業(yè)利用為大企業(yè)作配套生產(chǎn)或服務的機會獲取進入市場的途徑的營銷模式。許多大型的企業(yè)在產(chǎn)品品牌和市場地位方面都存在著較大優(yōu)勢，這些大型企業(yè)在市場上就像那些在宇宙中有著重要地位的“恒星”，而很多中小企業(yè)通過為這些大型企業(yè)服務來發(fā)展自身的實力，營銷活動都是以大型企業(yè)為中心進行的，就好比那些圍繞著恒星轉(zhuǎn)動的“衛(wèi)星”。例如，溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)之所以能夠獲得迅速發(fā)展，是因為它們首先把32家上等級上規(guī)模的全國股份制大企業(yè)當作“龍頭企業(yè)”；采取“委托加工、協(xié)議加工參股合資”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務關(guān)系，拉動了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動發(fā)展，使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。
（三）共生營銷
共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力為目的的一種營銷模式。力弱的中小企業(yè)難以在市場中與強勢企業(yè)形成競爭，在大型企業(yè)面前更是顯得弱不禁風。然而有一個大家都懂的道理，那就是“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”，當中小企業(yè)聯(lián)合起來共同面對來自大型企業(yè)的商業(yè)競爭的時候，未必難以同大型企業(yè)進行抗爭。兩家或更多家相互獨立的企業(yè)以契約為紐帶在資源與項目上進行合作，其效果絕非等同于“1+1=2”這么簡單，合作對外避免了業(yè)內(nèi)競爭“自相殘殺”，資源共享也給了企業(yè)更大的發(fā)展機會和平臺。如重慶琦璐文具連鎖有限公司坐落在重慶市渝中區(qū)大坪虎頭崖1號，在1997年，該企業(yè)還是一個占地僅有十平方米的小門面，其主營商品是一些日用百貨，靠著出售香煙、酒和飲料等一些小的商品來賺取少許的利潤，有的時候甚至會入不敷出。然而一個偶然的機會，這個小門面的店主杜健得到了山城超市招租文具門面的消息，于是他決定去試試運氣，將自己的小店面搬到了山城超市，開始了文具商品的專售。由于山城超市的規(guī)模大、地理位置好、人流量也多，琦璐“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”山城超市的第一個月就獲得了不小的盈利，在之后更是不斷的刷新著每個月的營業(yè)額。隨著山城超市的發(fā)展，周圍一個個地區(qū)都有了山城超市的連鎖店，而杜健也沒有含糊，一家家琦璐文具連鎖店也開在了所有存山城超市的地方。在營銷活動中，山城超市與琦璐文具店相互幫助共同發(fā)展——山城超市需要通過琦璐文具店保證自己在文具市場的利潤；琦璐文具店也需要山城超市提供的賣店環(huán)境優(yōu)勢。就這樣，二者相互幫助解決問題，實現(xiàn)了合作的雙贏。
（四）網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，是一個廣義詞，從目前的商業(yè)來講網(wǎng)絡營銷更寬泛的涵蓋網(wǎng)絡的產(chǎn)品及投放互聯(lián)網(wǎng)概念。社會已經(jīng)逐漸進入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷模式也隨之強勢崛起，在潛移默化中改變著企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。相較于傳統(tǒng)的營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷具有著很多其獨有的特點：覆蓋范圍廣、呈現(xiàn)手段豐富、不受時間和地點的限制、成本較低等等。而網(wǎng)絡營銷模式的這些先天優(yōu)勢，無一不是中小企業(yè)所渴望的，這些特點在一定程度上彌補了中小企業(yè)與大型企業(yè)之間的巨大差距，因此網(wǎng)絡營銷逐漸成為中小企業(yè)更為傾向的選擇。如現(xiàn)在人們對于食品安全的關(guān)注度不斷增加，對于食品的質(zhì)量要求也越來越高，在消費者的“高期待、嚴要求”下，越來越多的零食被扣上了“垃圾食品”的帽子。但是在如今的小食品界卻出現(xiàn)了一個詭異現(xiàn)象，某品牌辣條的銷量不但沒有受到打擊反而呈現(xiàn)上漲的趨勢，并且從“垃圾產(chǎn)品”中的典型代表迅速成為了萬眾矚目的“食品界第一網(wǎng)紅”。那么究竟是什么樣的原因造成了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？眾所周知，現(xiàn)在是網(wǎng)絡時代，人們對于社交媒體的重視甚至超過了現(xiàn)實溝通。在2013年、2014年，網(wǎng)絡上突然出現(xiàn)了一些有關(guān)辣條的表情包和段子。某品牌營銷團隊迅速地抓住了這一個機會，然后在網(wǎng)絡上投放了更多的表情包，并與微博段子手進行合作，讓這些段子手通過段子和表情包的方式“隱秘”地推薦某品牌。在這個網(wǎng)絡聊天和斗圖為交流方式的時代，這些表情包帶來的沖擊是巨大的，越來越多的人開始對某品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。之后，推出了更多的表情包，并且將表情包印在包裝上，這一妙招直接令銷售量得到了大幅度的增長。一時間，知名度達到了“誰人不知，誰人不曉”的程度。這一系列操作直接成就了某品牌的強勢崛起。通過網(wǎng)絡宣傳產(chǎn)品，牢牢地抓住了90后的網(wǎng)蟲心里，讓其從垃圾食品秒變網(wǎng)紅食品。
（五）品牌營銷
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。我國的中小企業(yè)普遍都起點低、底子薄，由于資源有限，對于品牌建設的投資可謂捉襟見肘，這樣就導致了很多中小企業(yè)漸漸忽略了企業(yè)的品牌建設，哪怕有些中小企業(yè)有意開創(chuàng)自己的品牌也是心有余而力不足了。但是，中小企業(yè)到底應不應該做企業(yè)自身的品牌呢？答案當然是肯定的。品牌是一個企業(yè)立足于商場的根本，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，沒有自身品牌支撐的市場地位終究會被取代的，商場如戰(zhàn)場，打不出自己的旗號，終歸是會被歷史遺忘。蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)乳業(yè)數(shù)一數(shù)二的大品牌了，然而在蒙牛還是一個小企業(yè)的時候，國人只知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利，在這種情況下，牛根生沒有繼續(xù)做一個空有野心抱負的企業(yè)家，而是聰明的選擇了收起“行業(yè)第一”的野心，在品牌上甘做第二，依附于伊利。牛根生適時地提出了“甘做內(nèi)蒙古奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳，然后提出了“中國乳都”的概念，一時間蒙牛名聲大噪，逐漸的唱響了自己的品牌。蒙牛主動示弱，并將利益與伊利綁在一起，使二者在一定程度上具有了相同的利益驅(qū)使點，有效的控制了行業(yè)內(nèi)部的競爭沖擊，畢竟當時的蒙牛在伊利面前還是顯得沒有招架之力的。牛根生通過這種品牌營銷模式讓蒙牛在市場上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展，直至今日蒙牛已經(jīng)從當時一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一躍發(fā)展成為全球乳業(yè)十強的上市公司。
四、結(jié)語
鑒于中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中發(fā)揮重要的作用，我國中小企業(yè)的發(fā)展也受到了越來越多的關(guān)注，我國中小企業(yè)穩(wěn)定、快速的發(fā)展成為了一個熱點問題。本文就我國中小企業(yè)在發(fā)展中面臨的營銷模式混亂甚至缺失的問題展開分析研究，結(jié)合案例列舉了適用于我國中小企業(yè)的營銷模式：縫隙營銷、衛(wèi)星營銷、公升營銷、網(wǎng)絡營銷、品牌營銷。對于不同行業(yè)的企業(yè)、甚至同行業(yè)不同發(fā)展方向的企業(yè)，其適合自身的營銷模式都是不同的，制定合理的營銷模式是值得中小企業(yè)花費精力去完成的。所述的幾種營銷模式本身并無好壞之分，每種營銷模式都有各自的特點，其優(yōu)點與缺點自然也不盡相同，而正是這種差異的產(chǎn)生方才給了不同企業(yè)對于不同營銷模式的選擇。
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作者：戴仁興 單位：江蘇大使同豐涂料有限公司
