運用公共關系的企業(yè)管理論文
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一、良好的公共關系是構建和諧企業(yè)的重要保證
1.公共關系管理目標——關系和諧
理論界對公共關系的表述是：公共關系是社會組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調等方式，同相關公眾結成的一種社會關系。企業(yè)公共關系就是研究企業(yè)和公眾如何構建良好合作與和諧發(fā)展關系的。企業(yè)從如何吸引公眾注意力入手，到擴大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽度，最終達成企業(yè)與公共關系的和諧。但對企業(yè)來說，“和諧度”指標也是不可缺少的，因為只有企業(yè)與公共關系和諧了，才能完成企業(yè)在整個是系統(tǒng)中的角色體現，才能完成企業(yè)美譽度的建立和知名度的擴展?？v觀許多資金雄厚、名聲響亮的海外品牌在進入我國市場，實施本土化戰(zhàn)略的進程中，不急不躁，重在追求“和諧度”的公關操作。如可口可樂在20世紀80年代重返我國大陸市場，其既不炒作，也不以廣告來贏得知名度，卻是以贈送生產流水線、免費讓消費者品嘗等公共關系方式來取得與合作商、消費者的和諧，這就是對公共關系追求“和諧度”最生動、最有說服力的示范。
2.公共關系協(xié)調對象——公眾關系
公眾要素在企業(yè)管理中占據及其重要的地位，要協(xié)調好公眾關系首先要了解企業(yè)面對的公眾類型及公眾在企業(yè)發(fā)展中的作用。企業(yè)的公眾可以分為企業(yè)內部公眾和外部公眾兩大類。在日常工作管理中涉及到的企業(yè)內部公眾主要有三個層次：一是領導層公眾。這是企業(yè)的最高決策層，在內部公眾關系中起著獨特的不可替代的作用。二是中間管理層公眾。他們往往是部門的權威和帶頭人，又是企業(yè)內部信息渠道的必經環(huán)節(jié)。三是普通員工公眾。這些人是內部公眾的大多數，同時處在企業(yè)活動和日常工作的第一線，或者直接與消費者公眾接觸，因此，他們的工作直接影響著企業(yè)的聲譽和形象，是企業(yè)發(fā)展的基本隊伍和基本層次。由內部公眾的分類決定了內部公共關系包括企業(yè)內部上下級之間的縱向關系，各個部門之間、員工之間的橫向關系。內部公共關系的協(xié)調不僅是企業(yè)有效開展全方位公共關系工作的前提和基礎，更是企業(yè)求生存、求發(fā)展的根本所在。企業(yè)的外部公眾主要有：消費者公眾、供應商公眾、政府公眾、媒介公眾和社區(qū)公眾等，這些公眾都與企業(yè)有著緊密或松散的關系。外部公共關系的強化，有利于企業(yè)與公眾建立起相互信任、相互合作的融洽關系，使企業(yè)創(chuàng)建有利的市場環(huán)境。
3.公共關系的利益觀——互惠互利
效益是衡量一個企業(yè)是否成功的最顯著的標志，一個企業(yè)的利益的得失也是最敏感的問題。公共關系以互惠互利原則來處理這一問題，公共關系不再把追求片面的自身利益最大化當作目標，而是把互利共生、協(xié)調發(fā)展作為目標，企業(yè)的工作都必須以公眾利益為出發(fā)點，以社會效益完依據，互相合作、服務，共同分享利益，企業(yè)公關管理應立足于企業(yè)和公眾之間的相互依賴，讓利益相關公眾的利益進入管理視野，做到“雙贏”。甚至在追求企業(yè)長遠利益的實現中可以放棄一定的短期利益。這種先與人利，我才得利，互惠互利的觀念，就是融入了可持續(xù)發(fā)展與和諧發(fā)展思想的利益觀和發(fā)展觀。
1.經濟發(fā)展是構建和諧企業(yè)的前提
發(fā)展，是企業(yè)生存的根本問題。和諧企業(yè)建設的根本目的就是為了企業(yè)又好又快的發(fā)展。在創(chuàng)建和諧企業(yè)的過程中，經濟基礎是和諧企業(yè)建設的基本前提，所以企業(yè)要以經濟建設為中心，堅持以發(fā)展為第一要務。在經濟發(fā)展中，要把公共關系的原理以技巧運用到企業(yè)的營銷中去，如開展市場調研，研究市場需要什么？自身優(yōu)勢和特長何在？這樣可以權衡利弊，決定生產、經營的發(fā)展方向。通過傳播溝通以營銷攻關，了解公眾的喜好，然后進行市場定位，向目標市場，向公眾顯示本企業(yè)的品牌和產品。這樣可以建立起企業(yè)與相關公眾之間的和諧并促進企業(yè)的經濟發(fā)展。
2.先進的企業(yè)文化是構建和諧企業(yè)的重要元素
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中形成的共同價值觀念、思維方式和行為規(guī)范。它既是一種新的現代企業(yè)管理理論和管理方式，又是一種精神動力和文化資源。要把眾多的職工團結起來，只靠金錢是遠遠不夠的。企業(yè)必須具備共同的價值觀、目標、信念。企業(yè)文化的核心——價值觀念，決定著全體職工的思維方式和行動方式，并能夠激發(fā)職工的士氣，充分發(fā)揮企業(yè)的潛能。對共同價值的認可，會使職工產生穩(wěn)定的歸屬感，從而吸引和打造一支優(yōu)秀的職工隊伍。要建立起現代企業(yè)文化應該要從以下幾方面做起：
（1）以人為本。愛護人、關心人、尊重人、幫助人，一切為了一切人的全面發(fā)展。在自然資源、物資資源相對不足的情況下，企業(yè)必須注重人力資源的開發(fā)，并把人才培養(yǎng)目標設計從滿足傳統(tǒng)工業(yè)化需求向滿足建設和諧企業(yè)轉變，成功的企業(yè)將是學習型的企業(yè)，企業(yè)的競爭是人才的競爭，學習已成為企業(yè)生命力的源泉，要引導職工從“學歷本位”向“能力本位”轉變，有效地提高員工日常生活工作中運用科技、信息解決問題的能力。此外，要建立一套合理的薪酬制度，合理調整員工的利益關系，要關注員工對收入待遇、工作環(huán)境等方面的滿意度，為員工提供良好的個人成長環(huán)境。
（2）團結合作。團結就是力量，團結就是生產力，也是競爭力，團隊精神就是精誠團結的文化表征。在現實的競爭中，任何企業(yè)都很難憑個人的力量來提升企業(yè)的競爭力，因此團隊是企業(yè)贏得核心競爭力的重要手段，團隊也在現代管理中占有舉足輕重的地位，成功地創(chuàng)造一種團隊文化的企業(yè)可以提高企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造力和向心力，能夠吸引和挽留一些優(yōu)秀的員工，進而最大限度地發(fā)揮他們的作用。如“豐田”在其內部員工的小孩的幼兒園階段就開始了“我是豐田人”的教育，所有豐田人都為做豐田人而驕傲。
（3）開拓創(chuàng)新?？萍歼M步和創(chuàng)新經濟是社會發(fā)展的首要推動力，自主創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的核心。一個倡導創(chuàng)新意識、運用創(chuàng)新思維、敢于組織創(chuàng)新競爭、鼓勵嘗試風險的企業(yè)文化，就能激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性，有助于創(chuàng)新思想的產生，并能使這些新思想迅速而有效地變成實際運用。如日本豐田汽車公司制定了一個建議制度，豐田工廠到處都掛著“好產品、好生意”的大標語牌，鼓勵員工技術創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從1968年到1980年的13年間，豐田公司征集到的建議有430萬條之多，僅1975年7月至1976年6月間，就為公司節(jié)省了40億日元，其中建議每月就可為公司節(jié)省200萬~300萬日元。
3.加強企業(yè)公共關系管理是構建和諧企業(yè)的保證
（1）樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象
按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術經營素質的綜合反映。而樹企業(yè)信譽、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現代社會對企業(yè)日益強烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由對產品質量和服務擴大到企業(yè)生產經營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)和諧發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作如媒體報道、大型慶典、公益活動樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)產品推介，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調和社區(qū)的關系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產生信任感，發(fā)展雙方良性、互動、和諧的關系。
（2）全員公關，推進和諧企業(yè)的構建
要構建一個和諧的企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，就需要對全體員工實行公共關系管理。這是一種讓全體員工高等重視企業(yè)形象，自覺創(chuàng)建和維護企業(yè)形象的公共關系管理方法，做到人人公關、時時公關、處處公關達到人和境界。一個企業(yè)要創(chuàng)造人和的公關環(huán)境，從內部來講是促進企業(yè)內部的合作與團結，使每一個員工在各自的崗位上，以主人翁的姿態(tài)進行工作，人人關心企業(yè)的發(fā)展，人人重視企業(yè)的利益，人人珍惜企業(yè)的信譽和形象，提升企業(yè)的整體素質和地位，從而使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。從外部來講是促進企業(yè)與社會、以及各種社會公眾間的相互了解，協(xié)調彼此之間的利害關系，消除可能出現的矛盾沖突，為企業(yè)的生存發(fā)展提供良好環(huán)境，從而在公眾心目中建立良好的聲望和形象。
（3）以“和”為中心，轉變競爭方式競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展
但目前國內較多的企業(yè)仍習慣于傳統(tǒng)的競爭方式———以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協(xié)調原則強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關行業(yè)、相關部門的協(xié)調和合作。因此，企業(yè)在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手。一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業(yè)、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。
（4）建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力我們企業(yè)建立了安全預警機制、穩(wěn)定工作預警機制等等，其實在對外關系上也要建立危機預警機制和應對預案
防止危機的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強）的防止公共關系糾紛的意識，如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立預警機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。其次是及早制定危機處理預案，當危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關注和了解。再次是采取積極主動的危機應對策略，要想將危機的影響降到最低，應采取積極主動的應對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔責任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象，達到與社會的和諧統(tǒng)一。
