幼兒期刊微信公眾號發(fā)展運營策略

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摘要：微信公眾號因其注冊、運營的門檻相對較低，成為幼兒期刊延伸數(shù)字化路徑最快捷的方式之一。在訂閱號上線的過程中，幼兒期刊微信公眾號普遍存在的問題逐漸顯露了出來，如定位不清、內(nèi)容雜糅、活躍度低、運營意識淡薄、缺乏激勵機制等，這些也都是影響幼兒期刊微信公眾號發(fā)展的因素，如何打造和運營微信公眾號，使其助力期刊的發(fā)展，是一個值得探討的問題。

關(guān)鍵詞：幼兒期刊；微信公眾號；發(fā)展現(xiàn)狀；運營策略

2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線，命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，一個基于微信的生態(tài)環(huán)境開始逐步形成；2013年8月5日，微信5.0版本，微信公眾號被分為訂閱號和服務(wù)號，其中訂閱號主體可以是組織和個人，服務(wù)號主體則只能是組織機構(gòu)。2012年到2014年底，被認為是微信公眾號紅利期的上半場，一大批公眾號從內(nèi)容生產(chǎn)、微信營銷走向內(nèi)容變現(xiàn)和融資。2014年7月，微信公眾賬號總數(shù)達到580萬，并且達到了日增1.5萬個。相對寬松的入場機制，引來無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，紅利延續(xù)的同時，混亂也開始蔓延。2020年，網(wǎng)民數(shù)量到達天花板，而公眾號平臺的總閱讀量在逐年下降，被抖音、B站等視頻平臺分流，嚴峻現(xiàn)狀。微信公眾號還有前途嗎？在被數(shù)字化裹挾的進程中，傳統(tǒng)紙媒也在尋找各種可行的數(shù)字化出版方式，微信公眾號因其注冊、運營的門檻相對較低[1]，成為幼兒期刊延伸數(shù)字化路徑最快捷的方式之一。但是在剛注冊訂閱號之后，很多幼兒期刊都沒有考慮過盈利問題，還是立足于宣傳的功效，打算邊實踐邊探索。數(shù)字化來勢兇猛，很多幼兒期刊在上線訂閱號的時候都處于焦慮狀態(tài)，不知道勁往哪兒使，開通公眾號是一種跟風心態(tài)下的路徑選擇。幼兒期刊因其受眾的特殊性，不管是注冊還是運營訂閱號可能都晚走了一步。

1制約幼兒期刊微信公眾號發(fā)展的因素

在訂閱號上線的過程中，幼兒期刊微信公眾號普遍存在的問題逐漸顯露了出來，如定位不清、內(nèi)容雜糅、活躍度低、運營意識淡薄、缺乏激勵機制等，這些也都是影響幼兒期刊微信公眾號發(fā)展的因素，只有清楚地意識到問題，才能有針對性地解決它。

1.1定位不清

期刊和公眾號之間的關(guān)系分為兩種，一種是強力黏合關(guān)系，即把已經(jīng)出版的欄目精選部分放在公眾號，或者宣傳還未出版的欄目內(nèi)容。這種強力黏合形式使公眾號成為期刊的電子版、精簡版；一種是外延擴展關(guān)系，即將公眾號作為傳送期刊理念的一個平臺，傳播期刊以外的內(nèi)容。期刊怎么處理與公眾號的關(guān)系，其實就是怎么來定位微信公眾號的問題。如果僅僅是作為期刊的電子版，那么微信公眾號的可互動性、傳播面廣等優(yōu)勢遠遠發(fā)揮不出來。且幼兒期刊是幼兒視角，受眾是大多數(shù)沒有手機、沒有微信公眾號的3～7歲的兒童，即使微信公眾號上展示了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也因無法抵達目標受眾而產(chǎn)生有效的傳播效果。當公眾號被當做傳播期刊理念的平臺時，公眾號則主要從家長的角度出發(fā)，傳播科學育兒觀念等。在實際操作中，幼兒期刊和其公眾號的關(guān)系大多是兩種兼有，時而是站在幼兒的角度，時而站在家長的角度。無法培養(yǎng)黏合度高的粉絲。

1.2內(nèi)容雜糅

公眾號的定位不清導(dǎo)致對受眾需求不清楚，便會出現(xiàn)公眾號推送的內(nèi)容又雜又亂的情況，如親子教育、育兒心得、自然科普、動物世界、兒童歌曲欣賞、生活小竅門，也還有轉(zhuǎn)發(fā)的其他公眾號的內(nèi)容。還有一些期刊編輯室是在圖書編輯室里的，其新媒體編輯既是期刊編輯又是圖書編輯，一人身兼數(shù)職，所以公眾號上還會推送一些圖書信息，甚至還有該編輯室業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的其他宣傳信息，看似豐富的公眾號內(nèi)容就像一鍋大雜燴，沒有特色，缺少針對性。難以捕捉有效受眾，大大提高了粉絲取關(guān)的可能性。

1.3活躍度低

微信公眾號的內(nèi)容更新頻率是衡量其活躍度的一個重要因素[1]。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，及時關(guān)注并回復(fù)評論，線上贈閱活動等都可以吸引新的粉絲，增加粉絲黏度。然而，很多幼兒期刊的公眾號推送毫無規(guī)律而言，有時候一周一次，有時候一個月推送一次的，甚至兩篇推送之間隔了幾個月；內(nèi)容推送密度低，每次只推送一篇，有可能過段時間又停更了；內(nèi)容推送無互動，推送完就算結(jié)束，無法引起讀者的積極評論，也不重視評論，不及時回復(fù)評論；內(nèi)容推送無互動的可能性，很大程度上也沒有這個想法。很多公眾號成了“僵尸”公眾號，連粉絲都忘了曾經(jīng)關(guān)注過它。有規(guī)律的、高密度的推送行為，如周一到周五固定時間段、每次推送包括兩三篇高質(zhì)量的推文，可以培養(yǎng)粉絲的閱讀習慣，習慣養(yǎng)成了，慢慢地就上升為一種期待，高黏合度的粉絲就是這么產(chǎn)生了[2]。

1.4運營意識淡薄

目前紙媒編輯兼職新媒體編輯，抑或是新媒體編輯一人兼任內(nèi)容、運營等情況比比皆是[1]。鑒于微信公眾號和傳統(tǒng)期刊媒體在傳播方式、受眾群體、渠道方式等方面的差異，拿傳統(tǒng)辦刊的思路和模式來打造微信公眾號，是行不通的[3]。目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)幼兒期刊社中，傳統(tǒng)期刊編輯還沒能夠轉(zhuǎn)換角色，還沒有建立運營意識，仍然把微信公眾號當作一個可以信息的一個精簡版、電子版而已，什么都往上面推送，無所謂內(nèi)容，無所謂受眾，無所謂定位，無所謂形式，變成了期刊的一個附屬品，缺少了獨立存在的品質(zhì)，僅僅成為刷工作量的一種存在方式，不僅無力助推期刊的發(fā)展，反而拉低了期刊的品質(zhì)。

1.5缺乏激勵機制

鑒于幼兒期刊公眾號的運營本身還處于探索摸索階段，編輯部運營意識淡薄，根本就沒有考慮過激勵機制這個問題，也沒有將這個新媒體編輯的工作獨立地看待和處理。而期刊編輯部人員有限，每位員工手上的事情都很多。在繁瑣的組稿、三審三校流程中，如果沒有相應(yīng)的激勵機制，無法調(diào)動起編輯的積極性。在具體的工作中就會表現(xiàn)為：內(nèi)容缺少原創(chuàng)性，各種復(fù)制加粘貼后便發(fā)稿；微信排版不盡心，文字太多，圖片太少，影響粉絲的閱讀體驗感；渠道單一化，發(fā)了微信以后不尋找其他渠道，將推送內(nèi)容固化在有限的粉絲數(shù)上；不關(guān)注粉絲評論，抱著無所謂的態(tài)度。編輯是否具有推送積極性很大程度上決定了微信公眾號是否能走遠。

2幼兒期刊公眾號的運營策略

正是因為微信公眾號的門檻低，其平臺優(yōu)勢不言而喻，這也意味著它允許幼兒期刊在數(shù)字化的探索過程中有試錯的機會，既然已經(jīng)意識到問題的存在，那么我們努力去探索、去尋找有針對性的解決方案，使微信公眾號能真正助力期刊的發(fā)展。

2.1立足受眾視角

幼兒期刊的受眾群相對于一般期刊來說更為特殊，他們是3～7歲的幼兒及其家長。期刊的閱讀者和訂閱者是分離的，紙質(zhì)期刊的訂閱權(quán)也多為家長代其行使。幼兒期刊的微信公眾號也是如此，由于3～7歲幼兒手機閱讀的可能性基本為零，幼兒期刊的微信公眾號的受眾群主要是3～7歲幼兒的家長，所以微信公眾號的運營要站在3～7歲幼兒家長的立場，思考這些家長最關(guān)心的是什么，公眾號又能為他們提供哪些服務(wù)。

2.2優(yōu)化內(nèi)容建構(gòu)

除了幼兒期刊在做微信公眾號以外，做母嬰類、兒童教育類公眾號數(shù)不勝數(shù)，如丁香媽媽、爸媽營、年糕媽媽、科學家庭育兒、崔玉濤育學園等，這些公眾號的受眾群體往往和幼兒期刊的受眾群重合。這些公眾號的閱讀量動輒都是“10萬+”（即使是幾百萬也是顯示為“10萬+”），粉絲數(shù)很可能都超過了紙質(zhì)期刊的訂閱總數(shù)。這些公眾號的共同點就是有專業(yè)的支撐背景，如崔玉濤是著名兒科專家，丁香媽媽背后是丁香園的專業(yè)醫(yī)生、營養(yǎng)師和教育工作者。幼兒期刊的微信公眾號如何在同類公眾號中脫穎而出呢？幼兒期刊的微信公眾號立足期刊優(yōu)勢資源，連接社會熱點和家長需求，對核心資源進行具有創(chuàng)造性的重組，使其產(chǎn)生新的價值。建設(shè)差異化內(nèi)容，既要與紙質(zhì)刊物產(chǎn)生互動，為受眾提供增值服務(wù)，又不能只局限于紙質(zhì)刊物，應(yīng)設(shè)立一些符合定位、具有特色的欄目，最好能提供定制化服務(wù)，來吸引粉絲、發(fā)展受眾，把期刊公眾號建設(shè)成在某一方面的意見領(lǐng)袖，建設(shè)自己的品牌公信力。

2.3打造專業(yè)團隊

微信公眾號是一種全新的媒體傳播方式，所以打造、運營一個微信公眾號無異于從零開始，摸索創(chuàng)業(yè)。沒有足夠的重視、投入，要想在數(shù)千萬個賬號的浴血拼殺中贏得用戶幾乎是不可能的[3]。一些發(fā)行量幾十萬的幼兒期刊，微信閱讀量并沒有水漲船高。紙質(zhì)期刊的訂閱量和微信公眾號的閱讀量就像是兩條平行線，并不存在必然的聯(lián)系。微信公眾號類似紙媒的一個“全資子公司”，需要獨立的經(jīng)營思路、足夠的資金投入、專業(yè)的運營團隊。在碎片化閱讀和信息量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷與內(nèi)容同等重要。術(shù)業(yè)有專攻，好的營銷能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳達給用戶，更能助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[4]。

2.4借勢意見領(lǐng)袖

在傳統(tǒng)媒體中，意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間、過濾環(huán)節(jié)，加快了信息傳播進程并擴大了傳播信息的影響，對大眾傳播效果產(chǎn)生著重要的影響。新意見領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)催生的新的社會權(quán)利層，具有巨大的社會動員能量，尤其是在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中發(fā)揮著左右輿論的作用。網(wǎng)絡(luò)“大V”就是新意見領(lǐng)袖，經(jīng)由新意見領(lǐng)袖傳播的微信推送，閱讀量能大大超過該期刊的粉絲數(shù)，輕松過萬。幼兒期刊公眾號，要尋找合適的意見領(lǐng)袖，少量適當?shù)剞D(zhuǎn)載話題范疇內(nèi)網(wǎng)絡(luò)大“V”的微信有助于提高轉(zhuǎn)載數(shù)和粉絲數(shù)。

2.5建立激勵機制

任何機構(gòu)的運營都少不了激勵機制，激勵機制是將機構(gòu)的遠大理想轉(zhuǎn)化為具體事實的連接手段。在微信公眾號的運營機制中，尤其是在目前期刊編輯身兼數(shù)職的情況下，激勵機制更有存在的必要性。量化工作，比如細化成微信數(shù)，包括條數(shù)、活動內(nèi)容頻次；公眾號粉絲數(shù)，包括粉絲總數(shù)、新增數(shù)、取關(guān)數(shù)、取關(guān)率、留存率、互動數(shù)；微信曝光數(shù)，包括瀏覽量、點贊數(shù)、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；公眾號的用戶行為分析，包括觸發(fā)次數(shù)、回復(fù)內(nèi)容分類、用戶來源分析、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏分析。固定一個周期進行工作量的統(tǒng)計，進行一定的薪酬獎勵，以反復(fù)強化、不斷增強新媒體編輯撰寫原創(chuàng)內(nèi)容、策劃線上活動、精心排版等行為，以達到漲粉、擴大公眾號影響力的目的。

2.6加快轉(zhuǎn)型步伐

《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入突破7000億元，但互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙合計收入?yún)s占比不到2%。中國編輯學會會長郝振省認為，這些數(shù)據(jù)讓我們更清楚地意識到，加強期刊數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)向知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，并加快轉(zhuǎn)型步伐的必要性[5]。同一個幼兒期刊除了注冊訂閱號，還可以創(chuàng)建一個服務(wù)號，用于為幼兒教師服務(wù)。幼兒教師在教學過程中對于教學資源的需求欲望很強烈、需求量也很高。除了正常的教學時間以外，幼兒教師需要花大量的時間和精力在尋找資源上。國內(nèi)學前教育界對健康、語言、社會、科學、藝術(shù)五大領(lǐng)域的劃分已經(jīng)基本形成了共識。這實際上就指出了幼兒的學習與發(fā)展需要圍繞五大領(lǐng)域的內(nèi)容進行展開，《3-6歲兒童學習與發(fā)展指南》也是按這五個領(lǐng)域劃分，并進行細分。幼兒期刊的微信公眾號可以轉(zhuǎn)變思路，將以往所有出版資源也按照這五大領(lǐng)域進行分類梳理，和幼兒園課程中的主題相連接。比如，“冬天到了”“歡歡喜喜過大年”等主題，按照小、中、大年齡班分類，讓幼兒期刊若干年的出版資源鏈接到幼兒園的課程實施過程中。不管幼兒園是實施的哪種課程，也不管是藍本課程還是園本課程，抑或是班本課程，不同課程的理念的傳播和踐行都離不開豐富實在的課程資源。相對于幼兒圖書來說，幼兒期刊出版周期短、欄目豐富，可以快速而靈活地為幼兒園教師提供內(nèi)容服務(wù)，甚至可以教師提供定制內(nèi)容，為幼兒教師提供全面、立體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，也讓幼兒教師從繁雜的資料收集工作中解放了出來，讓他們有更多的時間和精力關(guān)注幼兒、觀察幼兒。

3結(jié)語

每一種新的媒體形式都會有它的紅利期，微博之后是微信，微信之后是抖音，抖音之后還有會其他的。在融媒體的進程中，傳統(tǒng)的幼兒期刊媒體應(yīng)該不斷地深耕期刊內(nèi)容、提升期刊品質(zhì)，建構(gòu)以內(nèi)容為中心的產(chǎn)業(yè)鏈——集出版、數(shù)媒、幼教為一體，以靈活多樣的方式為受眾提供更加優(yōu)化的閱讀體驗和信息服務(wù)，在挑戰(zhàn)中尋找機遇，把長處做得更加優(yōu)秀，創(chuàng)造屬于自己期刊品牌的紅利期。

參考文獻

[1]楊琦.新媒體時代如何做好少兒期刊微信公眾號的運營[J].領(lǐng)導(dǎo)科學論壇，2020（13）：75-77.

[2]李菁.新媒體時代少兒期刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀和對策[J].傳播與版權(quán)，2019（7）：117-120.

[3]季菲.精準定位、內(nèi)容為王[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（12）：246-247.

[4]李飛.少兒報刊微信公眾平臺運營現(xiàn)狀和改進策略[J].讀與寫（上，下旬），2016（5）：376.

[5]張博.期刊數(shù)字化升級應(yīng)加快向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型[N].中國新聞出版廣電報，2019-08-27.

作者：芮麗嬌 單位：江蘇鳳凰少年兒童出版社