學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵與有效傳播

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摘要新媒體為學(xué)術(shù)期刊的品牌化發(fā)展提供了新的傳播平臺(tái)。但隨著傳播技術(shù)和環(huán)境的變化，學(xué)術(shù)期刊原有的品牌觀念和內(nèi)容傳播模式都需要改變。與期刊本位說(shuō)和讀者感知說(shuō)相比，新媒體語(yǔ)境下的學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵不在于強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)聲望，而在于所提供的獨(dú)特內(nèi)容和服務(wù)能與目標(biāo)讀者的價(jià)值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。由于學(xué)術(shù)期刊微信讀者在類型、傳播關(guān)系和媒介使用行為上的差異，要提高內(nèi)容品牌化傳播的有效性，首先需要把握從完整性到專一性、從需求到相關(guān)、從一般普遍到相關(guān)性普遍的3個(gè)轉(zhuǎn)變；再而通過(guò)文獻(xiàn)知識(shí)價(jià)值挖掘、產(chǎn)品式知識(shí)服務(wù)和多種信息聚合等信息應(yīng)用方式推進(jìn)內(nèi)容傳播向更高層級(jí)的躍遷。

關(guān)鍵詞品牌；移動(dòng)互聯(lián)；新媒體；內(nèi)容傳播；受眾；微信平臺(tái)；學(xué)術(shù)期刊

1新媒體傳播語(yǔ)境下的學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵

品牌是一個(gè)多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場(chǎng)出發(fā)，品牌概念的內(nèi)涵及要素也不盡相同。自21世紀(jì)初國(guó)內(nèi)開(kāi)始期刊品牌研究[10]以來(lái)，人們對(duì)期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說(shuō)，也就是把期刊內(nèi)在與外在的完美結(jié)合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海[11]較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高質(zhì)量期刊產(chǎn)品，是優(yōu)勢(shì)定位與個(gè)性策劃相結(jié)合的、從眾多期刊中跳出來(lái)的這一個(gè)。在此基礎(chǔ)上，人們對(duì)抽象的“內(nèi)在”界定不斷予以豐富和拓展。有人把“內(nèi)在”歸結(jié)為“理念”，認(rèn)為期刊品牌就是辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺(jué)理念的高度抽象和概括[12]，有的引入市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，把期刊內(nèi)容、整體形象、辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色和營(yíng)銷策劃等都當(dāng)作期刊品牌的“無(wú)形資產(chǎn)”[9]，還有的把期刊的這種無(wú)形資產(chǎn)等同于品牌文化，是一種“人文文化、道德觀念、情感體驗(yàn)、審美判斷的思想文化體系”[13]。對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，人們習(xí)慣于將“內(nèi)在”理解為學(xué)術(shù)質(zhì)量、風(fēng)格特色和地位聲譽(yù)。其中，講求學(xué)術(shù)品質(zhì)和聲譽(yù)是學(xué)術(shù)期刊品牌的重要標(biāo)志。這在袁桂清等[14]所引述的期刊品牌定義中體現(xiàn)得尤為明顯，其指出，學(xué)術(shù)期刊品牌是指“能夠全面反映本領(lǐng)域最新進(jìn)展和科技創(chuàng)新水平，引導(dǎo)科學(xué)活動(dòng)，有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)權(quán)威性和影響力，被本學(xué)科或相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者所廣泛認(rèn)知、美譽(yù)、崇尚、推崇、信賴和跟蹤的學(xué)科旗幟性領(lǐng)銜期刊”。在這里，期刊的學(xué)術(shù)威望無(wú)疑構(gòu)成期刊品牌的第一要件。而關(guān)于期刊品牌的外在形式，人們基本借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，將期刊“外在”總結(jié)為期刊名稱、標(biāo)志、封面包裝、整體設(shè)計(jì)等符號(hào)的組合。很顯然，期刊品牌的“外在”維度所對(duì)應(yīng)的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體。總之，期刊本位說(shuō)重點(diǎn)立足期刊本體的高度發(fā)展，受眾往往居于從屬的位置。盡管期刊本位說(shuō)也提到讀者的認(rèn)同，但這種認(rèn)同要以期刊自身發(fā)展水平為前提。對(duì)于品牌的形成，受眾的認(rèn)知和反饋并不具有決定性的作用。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的“去中心化”演變，以自我為中心的傳播形態(tài)使原來(lái)的期刊評(píng)價(jià)體系發(fā)生了改變，人們開(kāi)始從讀者/用戶的角度重新認(rèn)識(shí)期刊品牌的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)而以讀者感受作為期刊品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以稱之為讀者感知說(shuō)。讀者感知說(shuō)強(qiáng)調(diào)受眾的感受、評(píng)價(jià)和需求。如周覓等[15]提出：期刊的品牌就是讀者和作者對(duì)于期刊肯定性感受和評(píng)價(jià)的凝聚。也有論者[16]進(jìn)一步指出：學(xué)術(shù)期刊品牌……其特征主要取決于讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊出版物的感受、了解和認(rèn)知，以知識(shí)形態(tài)存在于讀者大腦中。讀者感知說(shuō)將原來(lái)假想中的受眾群體置于期刊品牌評(píng)價(jià)的中心，意味著學(xué)術(shù)期刊出版從發(fā)表向傳播的偏移，即學(xué)術(shù)期刊出版更應(yīng)該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說(shuō)并沒(méi)有成為學(xué)術(shù)期刊品牌觀念的主流，但人們?cè)噲D將上述兩者結(jié)合起來(lái)，把期刊內(nèi)在品質(zhì)建立在讀者的認(rèn)知之上。如于春生[17]提出：數(shù)字期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中基于內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽(yù)、影響力，綜合成為網(wǎng)絡(luò)品牌。然而，無(wú)論是期刊本位說(shuō)、讀者感知說(shuō)，還是兩者的簡(jiǎn)單相加，都難以準(zhǔn)確傳達(dá)學(xué)術(shù)期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質(zhì)內(nèi)涵。正如朱劍[18]所描述的那樣，從知網(wǎng)問(wèn)世算起，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化已有20多年的歷史；在數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊這一本應(yīng)具備發(fā)表和傳播功能的公共平臺(tái)，只剩下了發(fā)表功能，傳播功能被龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)所接替。此時(shí)，學(xué)術(shù)傳播的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而傳播的主體也發(fā)生了改變：期刊的“獨(dú)立性”消失了。如果說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)給學(xué)術(shù)期刊的沖擊主要來(lái)自對(duì)期刊主體的消解，那么，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾角色的轉(zhuǎn)變則撼動(dòng)了學(xué)術(shù)期刊的傳播思維定勢(shì)。當(dāng)受眾只是內(nèi)容的接收者時(shí)，學(xué)術(shù)期刊作為傳播的中心僅需要完成一對(duì)多的單向傳播；當(dāng)受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者時(shí)，受眾在信息傳播“去中心化”的過(guò)程中變成以自我為中心，學(xué)術(shù)期刊也必須通過(guò)融入消費(fèi)者的信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效傳播。受眾角色從被動(dòng)到主動(dòng)、從邊緣到中心的轉(zhuǎn)換，是學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表和傳播功能的真正發(fā)揮最終取決于傳播效果。因此，學(xué)術(shù)期刊品牌的評(píng)判需要建立在傳播有效性的基礎(chǔ)上。長(zhǎng)期以來(lái)，期刊本位說(shuō)代表了學(xué)術(shù)期刊品牌精英化的趨勢(shì)，他們強(qiáng)調(diào)期刊的學(xué)術(shù)權(quán)威，并把這種權(quán)威視作讀者認(rèn)同/傳播效果的必然條件。讀者感知說(shuō)和兩者結(jié)合說(shuō)雖然都基于讀者的立場(chǎng)，但從根本上仍然將學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)作為傳播有效性的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，在新媒體傳播環(huán)境下，讀者得以隨時(shí)隨地以任何方式針對(duì)任何對(duì)象進(jìn)行主動(dòng)性的社會(huì)化閱讀[19]。這表明在消費(fèi)者“霸權(quán)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讀者可以展開(kāi)“隨心所欲”的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應(yīng)讀者的價(jià)值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和服務(wù)的屬性。作為新媒體下的學(xué)術(shù)期刊品牌，其核心內(nèi)涵就在于所提供的獨(dú)特內(nèi)容和服務(wù)能與目標(biāo)讀者的價(jià)值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的品牌化也同樣需要基于內(nèi)容創(chuàng)建與特定讀者價(jià)值取向、需求偏好相一致的信息應(yīng)用服務(wù)，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠(chéng)且有興趣的追隨者。

2學(xué)術(shù)期刊微信讀者的主要特征

學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中的品牌構(gòu)建或強(qiáng)化并不是以獲得較高學(xué)術(shù)聲望為旨?xì)w，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學(xué)術(shù)價(jià)值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學(xué)術(shù)期刊新媒體讀者的類型及其閱讀特征是規(guī)劃品牌策略的第一步。以微信公眾平臺(tái)為例，通過(guò)與數(shù)據(jù)庫(kù)讀者比較，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者類型與數(shù)據(jù)庫(kù)讀者有著明顯的區(qū)別，微信讀者最初源于投稿作者和知曉該期刊的讀者，這類受眾由特定專業(yè)群體組成，并憑借以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)期刊內(nèi)容抱有預(yù)先的期望和評(píng)價(jià)，因此往往具有相對(duì)一致的目標(biāo)、需求和偏好；數(shù)據(jù)庫(kù)讀者則包含了幾乎所有的專業(yè)受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨(dú)立的、個(gè)性化的個(gè)體。從傳播關(guān)系來(lái)看，雖然微信讀者和數(shù)據(jù)庫(kù)讀者都是作為目標(biāo)的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)[20]54，但數(shù)據(jù)庫(kù)讀者的主動(dòng)性要稍強(qiáng)于微信讀者，前者的主動(dòng)性主要表現(xiàn)為有目的的選擇，后者的主動(dòng)性①則主要表現(xiàn)為對(duì)信息的注意和投入程度。再?gòu)拿浇槭褂眯袨閬?lái)看，與一般新媒體受眾相比，學(xué)術(shù)期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續(xù)性、短時(shí)性和簡(jiǎn)單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時(shí)間里，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者不是要對(duì)信息進(jìn)行快速地消化和拋棄，而是關(guān)注、理解和闡釋內(nèi)容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本[2]?？傮w而言，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者更像是一個(gè)具有一定共性的群體，他們對(duì)信源提供的特定信息給予關(guān)注、理解和思考，同時(shí)追求信息獲取的便利體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)內(nèi)容傳播的品牌化重點(diǎn)不在于個(gè)性化和社交化的滿足，而在于提升信息對(duì)受眾的影響，以及信息應(yīng)用的多元服務(wù)。

3提升學(xué)術(shù)期刊品牌傳播效率的3個(gè)轉(zhuǎn)變

具體來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容品牌化傳播的有效性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：1）受眾對(duì)傳播內(nèi)容表示關(guān)注；2）受眾對(duì)傳播信息的理解；3）受眾對(duì)傳播信息的闡釋；4）受眾對(duì)傳播內(nèi)容表示接受，并引發(fā)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等網(wǎng)絡(luò)行為，而且能夠應(yīng)用到自己的研究和實(shí)踐當(dāng)中；5）受眾對(duì)信源產(chǎn)生穩(wěn)定的期待。眾所周知，新媒介所帶來(lái)的信息過(guò)剩和信息超載，使受眾對(duì)信息的關(guān)注度在降低，甚至出現(xiàn)“關(guān)閘”的情況。因此，要提升信息對(duì)受眾的影響，我們首先需要把握以下3個(gè)轉(zhuǎn)變。

3.1從完整性到專一性

專一性即學(xué)術(shù)期刊僅對(duì)受到較大讀者群認(rèn)可的某個(gè)或某些研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文章給予傳播。專一性原則與學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的“完整性”理念截然不同，前者打破了期刊原有的結(jié)構(gòu)格局，注重優(yōu)勢(shì)和特色的彰顯，后者仍強(qiáng)調(diào)期刊作為獨(dú)立個(gè)體的不可分割性。在移動(dòng)互聯(lián)傳播技術(shù)的影響下，信息傳播的基本單元越來(lái)越趨于片段化和微小化，這使期刊的“完整”傳播更加難以實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)卻為“專一性”傳播提供了絕佳的條件?！皩Ｒ恍浴痹瓌t不僅能夠增強(qiáng)期刊的辨識(shí)度，更有助于吸引大部分讀者的注意力。如前所述，學(xué)術(shù)期刊的微信受眾由專業(yè)群體構(gòu)成，當(dāng)期刊的優(yōu)勢(shì)和特色能夠被較大范圍的專業(yè)讀者接受時(shí)，這群讀者也就成為期刊微信讀者的主體，此時(shí)，期刊品牌傳播的目的則是強(qiáng)化在讀者中的印象，使傳播效能最大化?！皩Ｒ恍浴痹瓌t也區(qū)別于單純的精品原則和長(zhǎng)尾效應(yīng)，精品思維只看重內(nèi)容的學(xué)術(shù)質(zhì)量，長(zhǎng)尾理論則追求受眾的廣度，但事實(shí)上，精品思維脫離了受眾的專業(yè)性，而長(zhǎng)尾理論也并不適用于渠道和范圍相對(duì)有限的微信平臺(tái)。

3.2從需求到相關(guān)

根據(jù)“使用與滿足”理論，學(xué)術(shù)期刊的微信受眾和數(shù)據(jù)庫(kù)用戶都是理性和主動(dòng)的，他們使用媒介是為了滿足獲取信息的需要，但不同的是，后者受具體、明確的動(dòng)機(jī)支配，繼而產(chǎn)生有目的的選擇行為，盡管微信讀者對(duì)特定媒介可能存有一定的預(yù)期，但微信讀者往往還受到興趣偏好、專業(yè)背景、價(jià)值觀念、時(shí)空環(huán)境等因素的影響，而非由具體的動(dòng)機(jī)來(lái)選擇內(nèi)容。換言之，微信讀者的媒介使用是多種因素綜合作用的結(jié)果，“相關(guān)性”原則即是讓傳播內(nèi)容與促成讀者媒介選擇的諸多因素建立關(guān)聯(lián)。對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，“相關(guān)性”除了與獲取信息的需求和預(yù)期相關(guān)，還與讀者所處的社會(huì)文化環(huán)境，讀者的身份特征、學(xué)術(shù)偏好、行為習(xí)慣，以及當(dāng)下的環(huán)境條件等有關(guān)。針對(duì)這些因素，學(xué)術(shù)期刊需要將原來(lái)的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行重新的編輯加工，以突出信息的相關(guān)性。

3.3從一般普遍到相關(guān)性普遍

這里的“普遍性”是指與讀者自身相關(guān)的普遍性滿足。為了提高學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力，期刊往往需要通過(guò)滿足讀者的普遍性需求來(lái)盡可能地?cái)U(kuò)大受眾范圍。在追求個(gè)性化的新媒體傳播背景下，普遍性怎樣才能與讀者個(gè)性結(jié)合在一起呢？通常來(lái)說(shuō)，每個(gè)受眾都有異質(zhì)性，他們有各自不同的觀點(diǎn)、品味、背景、能力等，而由于期刊都會(huì)依據(jù)一定的原則確立自己的編輯方針，并有所選擇地為自己心目中的特定受眾傳播內(nèi)容，受這些內(nèi)容吸引的讀者，他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜峭|(zhì)的，這也是丹尼斯•麥奎爾所指出的受眾的外在與內(nèi)在的多樣性[20]71。因此，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播所要達(dá)到的普遍性是建立在讀者群體共性的基礎(chǔ)上的，而這種普遍性又同時(shí)與讀者的相關(guān)性因素聯(lián)系起來(lái)。總的來(lái)看，“普遍性”原則要求內(nèi)容傳播具有更大程度的相通性、時(shí)效性、工具性和話題性?！跋嗤ㄐ浴奔磧?nèi)容具有較廣泛的參考或應(yīng)用價(jià)值；“時(shí)效性”即內(nèi)容與當(dāng)下社會(huì)或?qū)W術(shù)輿論的貼合；“工具性”即內(nèi)容具有較強(qiáng)的解決問(wèn)題的實(shí)用性；“話題性”即內(nèi)容能夠激發(fā)較大群體的參與熱情。

4學(xué)術(shù)期刊品牌化傳播的信息應(yīng)用模式

要將學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容品牌化傳播從第一層級(jí)向更高的層級(jí)推進(jìn)，并提升讀者獲取信息的便利體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)即信息應(yīng)用是學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的核心任務(wù)。業(yè)界也早已對(duì)此達(dá)成共識(shí)，如《學(xué)術(shù)研究》主編葉金寶就曾指出，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化更廣闊的前景應(yīng)該著重內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和推廣[22]。近年來(lái)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版、數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)服務(wù)、新聞以及社交媒體的信息聚合等在內(nèi)容應(yīng)用上的創(chuàng)新實(shí)踐給我們提供了可資借鑒的思路。在此基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊對(duì)內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)應(yīng)用可以采取以下幾種方式。

4.1以突出文獻(xiàn)知識(shí)價(jià)值為核心的內(nèi)容挖掘

通過(guò)語(yǔ)義出版技術(shù)，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)被離散解構(gòu)到更小的知識(shí)單元，并與外部資源建立知識(shí)關(guān)聯(lián)，通過(guò)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、豐富化，使得文獻(xiàn)的知識(shí)價(jià)值得到更直觀的呈現(xiàn)，從而顯著提高讀者的閱讀效率[23]。語(yǔ)義出版的發(fā)展表明，學(xué)術(shù)論文的價(jià)值不僅體現(xiàn)在結(jié)論上，而且蘊(yùn)含在更多更小的知識(shí)單元中。將學(xué)術(shù)論文的價(jià)值擴(kuò)展到大量細(xì)小的知識(shí)單元和外部關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)資源，反映了語(yǔ)義出版的最終訴求：學(xué)術(shù)文獻(xiàn)知識(shí)價(jià)值最大化和資源利用最大化。顯然，語(yǔ)義出版的訴求同樣契合新媒體學(xué)術(shù)傳播的讀者需求。在實(shí)踐中，有期刊通過(guò)文本簡(jiǎn)化、形式處理、片段推送等方式來(lái)方便讀者閱讀，而借助語(yǔ)義出版思維，學(xué)術(shù)期刊得以深度挖掘文獻(xiàn)的價(jià)值元素，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的描述，以及與外部開(kāi)放資源的連接，使讀者的文獻(xiàn)閱讀更加高效和自由。

4.2以知識(shí)服務(wù)為核心的產(chǎn)品式資源開(kāi)發(fā)

知識(shí)服務(wù)一般是指“以信息和知識(shí)的搜尋、組織、分析、重組為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問(wèn)題和環(huán)境，融入用戶解決問(wèn)題的全過(guò)程，提供能有效支持知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)創(chuàng)新的服務(wù)”[24]。知識(shí)服務(wù)將傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版與信息服務(wù)融合起來(lái)，被視為學(xué)術(shù)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要趨勢(shì)和發(fā)展方向，多數(shù)研究者基于學(xué)術(shù)期刊出版的全過(guò)程，圍繞作者、編者、讀者、審稿專家等多個(gè)服務(wù)主體，嘗試建立符合學(xué)術(shù)期刊特征的知識(shí)服務(wù)模式[25]。然而，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)類型，人們還停留在選題策劃、目錄過(guò)刊瀏覽等傳統(tǒng)出版的認(rèn)識(shí)上。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)同樣需要基于讀者的問(wèn)題和環(huán)境，對(duì)內(nèi)容資源加以聚集、組織、分析、再整合，這意味著學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播不是以單篇論文的形式呈現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)篩選、組織、整理后所形成的知識(shí)產(chǎn)品或功能。知識(shí)產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等3個(gè)層次的整體概念。這要求學(xué)術(shù)期刊能夠提供符合用戶利益的富有特色的數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)體及其增值服務(wù)。

4.3以信息聚合為核心的內(nèi)容服務(wù)

在新聞和社交媒體的移動(dòng)數(shù)字化傳播中，信息聚合主要有三種表現(xiàn)形式：一是單個(gè)信息報(bào)道的多渠道整合，目的在于延展信息的廣度，以及對(duì)信息的深度解讀[26]；二是根據(jù)用戶的興趣和偏好，將多種信息集中推送給用戶；三是基于用戶興趣圈層的信息聚類，例如超星推出的域出版模式以及“愛(ài)思想”的熱詞分類。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播也可以形成類似的信息聚合方式，一方面，通過(guò)對(duì)單篇文獻(xiàn)相關(guān)知識(shí)，包括背景資料、研究數(shù)據(jù)、推演過(guò)程、參考文獻(xiàn)等內(nèi)容的整合，使讀者更充分地理解和接受文本；其次，把讀者感興趣的研究課題以及相關(guān)研究動(dòng)態(tài)、學(xué)者觀點(diǎn)、政策制度、社會(huì)輿論等內(nèi)容聚合在一起，通過(guò)編輯對(duì)海量信息的加工整理，使讀者在碎片化時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的高效利用；再次，將讀者劃分為多個(gè)興趣圈，且互相構(gòu)成并列或包容的圈層關(guān)系，按照不同的興趣點(diǎn)，對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行重組和再聚合。

5結(jié)束語(yǔ)

不難看出，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)開(kāi)拓了學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容品牌化傳播的發(fā)展空間。在新媒體環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊的品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)傳受之間達(dá)成新的平衡關(guān)系，尤其是對(duì)微信讀者而言，期刊需將目標(biāo)受眾視為一個(gè)并非單純目的性和追求淺閱讀的獨(dú)立個(gè)體，而是具有一定共性的，受綜合因素影響的，更青睞短時(shí)深閱讀的學(xué)術(shù)群體。因此，為了實(shí)現(xiàn)品牌化傳播的有效性，學(xué)術(shù)期刊必須以新的品牌觀念和內(nèi)容傳播方式，構(gòu)建新的傳播關(guān)系，使新媒體真正助力學(xué)術(shù)期刊品牌和傳播發(fā)展。注釋①學(xué)術(shù)型讀者在新媒體使用中的社會(huì)化需求，諸如交流、互動(dòng)等，顯得并不強(qiáng)烈。如《學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究進(jìn)展》[21]一文指出，學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度總體偏低。

參考文獻(xiàn)

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[3]鄧春.借助微信公眾平臺(tái)提升科技期刊內(nèi)容建設(shè)[J].科技與出版，2016（1）：47.

作者:毛殷 單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部