新型城鎮(zhèn)化農業(yè)旅游新模式研究

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［摘要］在新型城鎮(zhèn)化視域下，從產業(yè)融合的視角來系統(tǒng)分析農業(yè)旅游，著重總結出一套具有指導意義的農業(yè)旅游發(fā)展新模式，以使產業(yè)相關者能更深入、透徹地認識農業(yè)旅游，促進農業(yè)旅游更好發(fā)展。

［關鍵詞］新型城鎮(zhèn)化；農業(yè)旅游；新形態(tài)

一、引言

十八大后，國務院領導層明確提出：中國未來最大發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化[1]。2013年7月9日，中共中央政治局常委、國務院總理在廣西主持召開部分省區(qū)經(jīng)濟形勢座談會并作重要講話，說，要推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化[2]。新型城鎮(zhèn)化是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農村社區(qū)協(xié)調發(fā)展、互促共進的城鎮(zhèn)化[3]。新型城鎮(zhèn)化建設不是一個概念或一件事，也不僅是城鎮(zhèn)化率這個簡單的數(shù)字，而是一個包括了產業(yè)開發(fā)與社會發(fā)展的系統(tǒng)工程，是經(jīng)濟社會發(fā)展的綱，綱舉目張，行行業(yè)業(yè)都在這個網(wǎng)絡之中。旅游強大的動力價值及區(qū)域綜合發(fā)展協(xié)調能力，決定了其將在這一進程中，尤其是農業(yè)旅游在新型城鎮(zhèn)化進程中扮演重要角色。進入后工業(yè)時代的今天，對我國廣大農村地區(qū)而言，農業(yè)旅游發(fā)展是農村新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要路徑之一。

二、新型城鎮(zhèn)化建設背景下農業(yè)旅游發(fā)展新模式的邏輯構架：中心———后向———旁側———前向

新型城鎮(zhèn)化建設背景下農業(yè)旅游發(fā)展新模式的邏輯構架，就是要根據(jù)產業(yè)融合的特點，將農業(yè)旅游與農業(yè)、旅游業(yè)、農村、農民甚至更多的相關要素納入一個系統(tǒng)，多方位、系統(tǒng)地、關聯(lián)性地考慮農業(yè)旅游的發(fā)展，即：中心問題考慮如何將農業(yè)與旅游業(yè)兩大不同產業(yè)很好地融合在一起，順利完成農業(yè)提供資源、旅游延伸服務的對接過程；后向考慮農業(yè)旅游如何反哺農業(yè)、旅游業(yè)，促原先兩大產業(yè)的優(yōu)化發(fā)展；旁側考慮新型城鎮(zhèn)化建設背后的區(qū)域一體化問題，農業(yè)旅游的發(fā)展如何促進農村的現(xiàn)代化與農民的市民化；前向考慮如何與更多相關要素融合，推動農業(yè)旅游的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。

三、中心：新型城鎮(zhèn)化建設背景下產業(yè)整合———農業(yè)與旅游業(yè)相互融合

1．新型城鎮(zhèn)化建設背景下農業(yè)與旅游業(yè)相互融合融合過程中涉及人群的轉變：農民=農民+市民。農業(yè)在與旅游業(yè)融合的過程中，勞動中所涉及的人群發(fā)生了轉變，隨著旅游活動的展開，市民從城市向農業(yè)所在地流動，使得勞動涉及人群擴展到了農民與市民兩大群體。融合過程中勞動內容的轉變：農事活動=農事活動+服務活動。農業(yè)在與旅游的融合過程中，從業(yè)人員的勞動內容發(fā)生了轉變，從原來的只從事農事活動，轉變?yōu)榧葟氖罗r事活動又從事服務活動，有些農民完全從原來的農事活動中擺脫出來，專門從事農業(yè)旅游的接待服務工作。融合過程中勞動所在地的轉變：鄉(xiāng)村=鄉(xiāng)村+旅游目的地。農業(yè)在與旅游業(yè)融合的過程中，勞動所在地的性質也在發(fā)生變化，從原來的只是農民生活的鄉(xiāng)村擴展到具有旅游吸引力的鄉(xiāng)村旅游目的地。

2．融合過程中要消除排斥力，完成三大提升硬件的提升：農業(yè)旅游的游客基本上來自城市，他們參加農業(yè)旅游活動，希望體驗農事勞動、鄉(xiāng)村生活，但這并不意味著他們愿意吃苦，生活條件決不能過分偏離他們的習慣生活，尤其是一定要保證干凈、衛(wèi)生。因此，民俗特色固然要保留，硬件設施更要提升。軟件的提升：在硬件完善的同時，促進當?shù)貜臉I(yè)人員服務水平的提升也至關重要，從業(yè)人員提供服務的好壞將直接影響人們對農業(yè)旅游體驗經(jīng)歷的評價。內容的提升：城市居民文化程度較高，品位較高，所以在旅游產品內容的發(fā)掘上，必須以目標市場的喜好為導向，以自身資源條件為基礎，注重產品內容的體驗性，實現(xiàn)在內容方面的提升。

四、后向：新型城鎮(zhèn)化建設背景下產業(yè)優(yōu)化———農業(yè)旅游反哺農業(yè)、旅游業(yè)

1．農業(yè)旅游———促旅游產業(yè)優(yōu)化發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設背景下農業(yè)旅游促旅游產業(yè)優(yōu)化的新形態(tài)（1）要素資源化：旅游產品的差異取決于要素結構的差異，要實現(xiàn)旅游產品結構的優(yōu)化就要促進食、住、行等傳統(tǒng)觀光輔助要素的資源化，使之成為主導的吸引物。農業(yè)資源在除“游”之外的其他幾個要素上具有一定的資源優(yōu)勢，理應將這些優(yōu)勢充分發(fā)揮，也就是要將食、住、行、購、娛要素進一步做深、做透、做精、做出特色。（2）時空豐富化：農業(yè)資源使傳統(tǒng)旅游資源的外延得到進一步的充實和擴大，豐富了傳統(tǒng)旅游活動內容?；谌诤系囊暯牵梢詮臅r間、空間兩個維度深層次挖掘旅游產品，豐富、拓展旅游活動內容，彌補傳統(tǒng)旅游產品的一些缺陷。應該運用善于發(fā)現(xiàn)的眼睛、創(chuàng)新的思維，針對旅游產品季節(jié)性、異地性特點深層次發(fā)掘、開發(fā)農業(yè)旅游產品。

2．農業(yè)旅游———促農業(yè)產業(yè)優(yōu)化發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設背景下農業(yè)旅游促農業(yè)產業(yè)優(yōu)化的新形態(tài)（1）休閑化形態(tài)：農業(yè)旅游對于農業(yè)的提升促進作用，重要的一點在于它使農業(yè)成為能夠提供休閑娛樂產品的產業(yè)，從主要滿足生存需要擴展到滿足發(fā)展、享受的需要，這種新型的休閑化形態(tài)，能夠讓農業(yè)更快、更好發(fā)展，獲得更好的效益。實現(xiàn)方式：農業(yè)勞作→休閑活動。目前一種比較常見的形式是將農業(yè)勞作開發(fā)成休閑活動，如讓游客體驗耕種、采摘、垂釣等樂趣；農業(yè)產品→休閑產品：農業(yè)產品向休閑產品的轉換也是非常重要的一個方面，方式如改變農產品的用途，如將特色蔬菜制作成蔬菜盆栽，作為特殊的裝飾品讓游人買回家裝飾家居等；農業(yè)用具→休閑用具：農業(yè)用具經(jīng)過改造也可開發(fā)成為獨特的休閑用具，如河南信陽南灣湖漁民就將自家打魚的漁船改造成了旅館，設立了水上餐廳、水上旅館等。（2）專業(yè)化形態(tài)：農業(yè)旅游能幫助農業(yè)產品產前調研、產后營銷，促進農業(yè)企業(yè)產品的專業(yè)化形態(tài)，新型城鎮(zhèn)化建設背景下，對于這類專業(yè)化形態(tài)應當積極推廣，并不斷深化升級。產前調研：產前調研關系到生產出來的農產品是否適銷對路，是否被市場認可。農業(yè)旅游使大量的市民來到農村，十分有利于農產品的市場調研。一些地方已有意識地賦予農業(yè)旅游活動以市場調研的內涵，如一些地方就將各種各樣的南瓜混種在一起供游客采摘、品嘗、購買。通過游客的反映來考察哪種類型的瓜果更加吸引人，更加適合擴大生產與推廣。產后營銷：產后營銷對于農業(yè)產業(yè)至關重要。能否接觸到相應的消費人群，讓他們知曉、進而接受；能否樹立起農產品的品牌，讓產品銷售順暢；這一系列的問題都要靠宣傳營銷來完成。近年來，一些地方節(jié)慶活動的成功舉辦使不少農產品聲名大振，如何把這些活動搞得更好、更有效是接下來要思考的問題。

五、旁側：新型城鎮(zhèn)化建設背景下城鄉(xiāng)一體———農村現(xiàn)代化與農民市民化

1．新型城鎮(zhèn)化建設背景下的農村現(xiàn)代化新形態(tài)：旅游式的田園城市特征：城市吸引力十鄉(xiāng)村吸引力+旅游特質旅游式的田園城市是新型城鎮(zhèn)化建設背景下農村現(xiàn)代化的一種新形態(tài)，它的構建對于新型城鎮(zhèn)化建設意義非凡，是解決城鄉(xiāng)統(tǒng)籌問題的重要手段。它保留了農村生活的元素，自然、生態(tài)、清閑、恬靜、健康、和諧，同時又具備了城市的內在生活質量，有較多的社會機會。它以農業(yè)為基礎，以旅游為驅動，并用旅游帶來的收益來實現(xiàn)農村硬件設施的改造和服務系統(tǒng)的完善。實現(xiàn)方式：前臺+后臺。北大吳必虎提出了鄉(xiāng)村旅游舞臺化發(fā)展理念，就是要按照游客實際的需求，將鄉(xiāng)村生活劃分為“前臺”和“后臺”，將游客所追求的要素置于前臺，滿足游客體驗鄉(xiāng)村生活及風土人情；同時，將農民所追求的要素置于后臺，順應農民對農村現(xiàn)代化的要求?？稍卩l(xiāng)村中劃出幾塊核心區(qū)域進行建設，讓農民有機會享受現(xiàn)代化生活，而在核心區(qū)域四周則保留大片農田、傳統(tǒng)民居，供游客體驗。

2．新型城鎮(zhèn)化建設背景下的農民市民化新形態(tài)：導游式的田園市民特征：農民的身份+市民的觀念、素養(yǎng)、收入水平+旅游知識。導游式的田園市民是新型城鎮(zhèn)化建設背景下農民市民化的一種新形態(tài)，他們是在新型城鎮(zhèn)化建設過程中產生的，依附于田園的別樣市民。他們仍保留著農民的身份，卻具有市民的觀念、素養(yǎng)及收入水平。實現(xiàn)形式：深層次的參與。應讓農民深層次地參與到農業(yè)旅游的開發(fā)、發(fā)展，讓他們與市民深層次交流，了解市民需求，參與產品的開發(fā)設計、旅游的經(jīng)營管理，而不只是提供簡單的服務。這樣農民才會從農業(yè)旅游發(fā)展中獲得較多的收益，主動性才會不斷增強，鄉(xiāng)村許多有價值的資源才能被進一步發(fā)掘、開發(fā)，農民也才能真正向田園市民發(fā)展。

六、前向：新型城鎮(zhèn)化建設背景下的產業(yè)發(fā)展———多要素融合的產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

新型城鎮(zhèn)化建設背景下的融合產業(yè)是創(chuàng)新的產物，它的可持續(xù)發(fā)展更需要不斷創(chuàng)新驅動?？煽紤]引入的要素以及相應的農業(yè)旅游發(fā)展新形態(tài)大致有如下幾種：

1．藝術：吸引熱愛攝影、繪畫、音樂、民俗等藝術活動的愛好者、藝術家來田間地頭采風，提高鄉(xiāng)村旅游地知名度、美譽度；積極對各種農產品進行藝術加工，提升農業(yè)旅游商品檔次。

2．網(wǎng)絡：建立農業(yè)旅游網(wǎng)站，在網(wǎng)上虛擬田地、魚塘、農作過程，展示各種新奇的農產品，吸引游客，同時也可通過點擊率的統(tǒng)計以及網(wǎng)友的相關評論了解游客喜好，與游客互動，改進、完善自己的產品。

3．拓展訓練：可以設計一些艱苦的拉練、農業(yè)勞作項目等，讓團隊成員在互幫互助中增進感情，協(xié)助企業(yè)提升員工核心價值；設計需要團隊成員合作完成的農事活動，使團隊內部互相磨合、協(xié)作，增強團隊戰(zhàn)斗力，有效地拓展企業(yè)員工的潛能。

4．素質教育：可開辟農業(yè)科普夏令營，讓孩子遠離城市，走進鄉(xiāng)間田頭，了解農業(yè)知識，體驗當農民的滋味。與其他伙伴共同完成某些農業(yè)勞動，培養(yǎng)孩子吃苦耐勞精神、艱苦樸素的美德、自理能力、團隊精神等。

5．婚慶：設計與農業(yè)旅游相關的主題特色婚典，將婚典與郊游結合起來，讓來賓在參加婚典的同時，也有機會到郊外走走看看，體驗農村風土人情。

七、結語

綜上所述，農業(yè)旅游作為既能滿足人們休閑需要又能有助于解決三農問題的新業(yè)態(tài)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿傲己玫陌l(fā)展前景，本文站在新型城鎮(zhèn)化建設背景下，從產業(yè)融合的視角來系統(tǒng)分析農業(yè)旅游，著重總結出一套具有指導意義的農業(yè)旅游發(fā)展新模式，以使產業(yè)相關者能更深入、透徹地認識農業(yè)旅游，拓展農業(yè)旅游開發(fā)新思路，克服發(fā)展中的問題，促進農業(yè)旅游更好發(fā)展。

【參考文獻】

[1]北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院課題組.把握黃金機遇期，以旅游助推新型城鎮(zhèn)化[N].中國旅游報,2013-01-04(03).

[2].推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化[EB/OL].news.xinhuanet.com/politics/2013-07/10/c_116470367.htm,2013-07-10.

[3]張戰(zhàn)斌.新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略意義和改革難題[J].國家行政學院學報，2013,（1）：11-12.

作者：陳婷 單位：信陽農林學院旅游管理學院