數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨

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摘要：21世紀(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)的銷售鏈，刺激了多元營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的出現(xiàn)，無疑是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營(yíng)銷、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的全面展示。但是由于當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨還存在一系列問題，從而影響了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村區(qū)域的推進(jìn)。有鑒于此，本文主要就數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨出現(xiàn)的必然性及其相關(guān)問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；電商直播；農(nóng)產(chǎn)品帶貨

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的正式來臨，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了蓬勃發(fā)展，由此派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)。根《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》信息顯示，電商直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新模式，其發(fā)展的直接動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的演變，不僅迎合了商品市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，也為電子商務(wù)的發(fā)展注入了新的活力。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億單，在此體量之下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨貢獻(xiàn)率明顯增長(zhǎng)。電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨與傳統(tǒng)商品營(yíng)銷大相徑庭，從時(shí)下的演變形式來看，毫無疑問是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷裂變的新契機(jī)，但是電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨依然面臨一系列問題需要解決。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的必然性

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營(yíng)銷的內(nèi)在要求產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷與消費(fèi)是具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的三個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品生產(chǎn)是營(yíng)銷與消費(fèi)的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品營(yíng)銷又是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的路徑，營(yíng)銷投放增速節(jié)點(diǎn)與社會(huì)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)具有一致性。對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨而言，一方面，工業(yè)社會(huì)之前的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上主要是自給自足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的體系化生產(chǎn)相對(duì)較弱，無法進(jìn)行組織化的營(yíng)銷；而進(jìn)入信息社會(huì)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)供需的緊密性日趨增加，生產(chǎn)力的提升使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批量化，生產(chǎn)上的規(guī)?；厝灰螽a(chǎn)品營(yíng)銷上的組織化，而電商直播則較強(qiáng)的契合了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化的生產(chǎn)要求。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為人類生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其生產(chǎn)必然遵循生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要與之相適配的組織化營(yíng)銷，以此使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售達(dá)到平衡。而電商直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)品營(yíng)銷裂變的表現(xiàn)，這種營(yíng)銷方式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷而言具有新穎性與高效性的特點(diǎn)，因此在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用可謂水到渠成。

（二）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支持，在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施之下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)系密切。其中，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的重要途徑，關(guān)系著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)這生產(chǎn)-消費(fèi)鏈的順暢度與完善性。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下興起的電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨，利用主播的人氣與流量，將分散的消費(fèi)群體集中在一起，完成生產(chǎn)者與消費(fèi)者的對(duì)接，從而促成市場(chǎng)交易的形成。在這一過程中，生產(chǎn)力提升后帶來的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提升，依托于市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品通過電商直播帶貨能夠高效投放市場(chǎng)，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售能夠給農(nóng)民帶來收入提升，增加農(nóng)民的可支配收入，從而促進(jìn)城鄉(xiāng)之間商品的流通與互補(bǔ)，盤活農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。此外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨行業(yè)發(fā)展之余，也為農(nóng)村信息化建設(shè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的必然。

（三）數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的必然要求當(dāng)前，城市經(jīng)濟(jì)在物流、交通、信息等方面優(yōu)勢(shì)的加持下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅發(fā)展較早，而且在整體規(guī)模以及成熟程度上也比鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)要領(lǐng)先。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，其必然以城市為中心向四周擴(kuò)散，從而完成全域式推進(jìn)的發(fā)展使命。由此來看，電商直播在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中農(nóng)產(chǎn)品帶貨的運(yùn)用，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的必然。在以電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，首先，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，電商直播帶貨能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的成交量，刺激用戶農(nóng)產(chǎn)品購買積極性，擴(kuò)大了帶貨商品的數(shù)量，從而提升農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的積極性，滿足市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在電商直播帶貨的帶動(dòng)下進(jìn)入循環(huán)狀態(tài)，在一定時(shí)期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)-營(yíng)銷-消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)更加完善。其次，對(duì)于相關(guān)直播平臺(tái)而言，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨只是其功能之一，并不影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主流的經(jīng)濟(jì)體發(fā)展，反而有助于為數(shù)字經(jīng)濟(jì)提升驅(qū)動(dòng)力。以抖音平臺(tái)為例，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨只是短視頻的附帶功能，借助農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，吸引更多流量用戶入駐平臺(tái)，可以強(qiáng)化數(shù)字經(jīng)濟(jì)的載體。再次，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，通過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的提成，維系機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，并借助高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶對(duì)該營(yíng)銷號(hào)的關(guān)注和提高賬號(hào)的活躍度，又會(huì)反過來促進(jìn)電商直播農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的阻礙

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性較弱，亂象叢生就當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范現(xiàn)狀而言，僅僅依靠直播平臺(tái)與營(yíng)銷公司的自身管理，無論是約束力還是規(guī)范性都相對(duì)較弱。以淘寶這一農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨平臺(tái)為例，其于2018年6月份頒布了《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》，該規(guī)則雖然作為淘寶平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的綱領(lǐng)文件中，對(duì)相關(guān)事項(xiàng)、準(zhǔn)入條件、經(jīng)營(yíng)規(guī)范與違規(guī)處理進(jìn)行了較為詳細(xì)的說明。但是其僅停留在平臺(tái)的自身管理基礎(chǔ)上，對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播行業(yè)無法起到全面規(guī)范的作用，而且對(duì)于具有時(shí)效性、特殊性的農(nóng)產(chǎn)品商品，并未作出專門性的帶貨規(guī)定，規(guī)范性相對(duì)較弱。而在政府層面，目前還沒有形成專門性的電商平臺(tái)直播帶貨規(guī)范，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》與《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等法規(guī)的執(zhí)行，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品帶貨也只是起到宏觀性的約束，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的針對(duì)性不足。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性較弱的背景下，農(nóng)產(chǎn)品帶貨行業(yè)存在利益至上，銷量至上等亂象，“刷單”、買粉絲、買評(píng)論制造數(shù)據(jù)假象以及消費(fèi)者權(quán)利受到損害事跡屢見不鮮，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的主要障礙。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度不高，過程脫節(jié)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是通過主播來溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者，也是營(yíng)銷的方式之一，其中主播最為關(guān)鍵。在實(shí)際發(fā)展過程中，由于農(nóng)村環(huán)境的限制，主播一般位于城市之中，農(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)于農(nóng)村地區(qū)，而主播的直播帶貨需要農(nóng)產(chǎn)品樣本，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與主播所在地的不一致形成了產(chǎn)品直播帶貨契合度不高，過程脫節(jié)。具體而言，主播直播帶貨時(shí)無法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行身臨其境的講解，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)效性，需要保鮮，產(chǎn)品在兩地的運(yùn)輸降低了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程脫節(jié)。此外，這種脫節(jié)還表現(xiàn)在單一載體的直播帶貨喪失了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的多元連接方式。手機(jī)在一定程度上承載了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的半壁江山，而電商直播帶貨作為新興的營(yíng)銷方式，本身需要與傳統(tǒng)電子商務(wù)展開競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對(duì)于手機(jī)的依賴性較高，以此削弱了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的多元連接方式，降低了契合度。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務(wù)化不足，售后困難電商直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新模式，其商品交易的主要途徑便是互聯(lián)網(wǎng)，因此具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的虛擬特性。而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品這一特殊產(chǎn)品而言，又具有不同于一般商品的特性，加之興起時(shí)間并不長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務(wù)意識(shí)不足，配送過程產(chǎn)品保護(hù)不夠，由此造成整體服務(wù)化不足，售后困難。雖然大型的直播帶貨平臺(tái)對(duì)電商產(chǎn)品的售后具有一定的要求，但卻不乏小平臺(tái)的直播帶貨以貨物買賣為主，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)跟不上，或者貨物賣出便不再提供后續(xù)服務(wù)，這些現(xiàn)象的發(fā)生降低了行業(yè)的服務(wù)水平。尤其是在電子商務(wù)的虛擬性加上部分網(wǎng)絡(luò)主播誘導(dǎo)性的帶貨方式，直接導(dǎo)致用戶在沒有經(jīng)過理性思考下便下單購物，有的甚至只是為了與明星主播互動(dòng)，便買下不需要的商品，最終使得售后處理相對(duì)困難。更有甚者，通過直播直接繞過平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，可能導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，消費(fèi)者沒買到合意的產(chǎn)品，傷害了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨新業(yè)態(tài)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨利益鏈薄弱，沖突明顯將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的經(jīng)濟(jì)行為連貫起來，其利益鏈涉及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商等三個(gè)方面，其中，中間商包括主播、平臺(tái)、物流以及其他服務(wù)提供者，是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最重要的組成部分。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對(duì)于主播的人氣以及流量具有非常高的要求，由此造成了中間環(huán)節(jié)成本與利益的注入較大，而中間商的利益提高部分往往由消費(fèi)者買單，生產(chǎn)者的產(chǎn)品價(jià)格提升，消費(fèi)者的利益便一定程度受到損害。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性又助長(zhǎng)了消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，即無論中間商如何提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者是不知情的，受主播的誘導(dǎo)購買農(nóng)產(chǎn)品，使得售后問題產(chǎn)生，影響到農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)-消費(fèi)鏈”的穩(wěn)定性。并且在此過程中還將消費(fèi)者置于了利益鏈的薄弱環(huán)節(jié)，一旦消費(fèi)者變?yōu)槔硇裕r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的市場(chǎng)活動(dòng)中三方之間的利益沖突將更加明顯。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的優(yōu)化

（一）協(xié)調(diào)規(guī)范性，重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨是依托短視頻平臺(tái)或電商平臺(tái)進(jìn)行的網(wǎng)上商品交易的，因此，想要協(xié)調(diào)規(guī)范性，需要優(yōu)化平臺(tái)監(jiān)控，完善直播帶貨規(guī)范。首先，加強(qiáng)規(guī)范性文件的制定，尤其是立足于電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播身份的確認(rèn)、商品質(zhì)量的檢測(cè)以及直播平臺(tái)的條文性規(guī)范方面，應(yīng)該立足于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的需要，制定與之相關(guān)的法律法規(guī)。其次，在優(yōu)化電商平臺(tái)的同時(shí)，還需要加強(qiáng)直播平臺(tái)的便利化搭建，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)控，強(qiáng)化運(yùn)行管理與監(jiān)管，統(tǒng)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨數(shù)據(jù)，監(jiān)管帶貨過程，避免違規(guī)帶貨的發(fā)生。同時(shí)完善平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)部管理原則，全面把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。最后，政府監(jiān)管方面，綜合利用大數(shù)據(jù)與人工智能，對(duì)電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)規(guī)范進(jìn)行檢查，貫徹落實(shí)自身的監(jiān)管職責(zé)，對(duì)于違規(guī)帶貨零容忍，尤其是接到相關(guān)舉報(bào)的時(shí)候，加大排查力度，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

（二）提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程單純地依靠平臺(tái)來搭建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通渠道，不利于多元營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，因此提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程必須立足于全方位的營(yíng)銷渠道體系構(gòu)建之中。具體而言，一是可以加強(qiáng)農(nóng)村本土主播人才的培養(yǎng)，孵化農(nóng)業(yè)明星與農(nóng)產(chǎn)品帶貨IP，使電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷與農(nóng)村主播緊密結(jié)合起來。例如整合農(nóng)業(yè)領(lǐng)域帶貨達(dá)人資源，助力快速篩選出與品牌調(diào)性匹配性較高的直播達(dá)人，制定專屬的電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷方案。二是可以創(chuàng)新帶貨途徑，以短視頻平臺(tái)品牌為基礎(chǔ)，除去短視頻拍攝與內(nèi)容生產(chǎn)以外，結(jié)合主播廣告直播，明星推薦種草等形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨。同時(shí)，品牌是一切宣傳渠道的源頭，只有做好了品牌，才有助于渠道的打開，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷相結(jié)合的直播帶貨需要注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)，做好帶貨的公關(guān)與品牌形象，不要受利益影響毀掉農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的前景。三是整合線上與線下渠道，線上渠道主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳，線下渠道則是傳統(tǒng)帶貨路徑，如大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨等，通過線上與線下的結(jié)合，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程。

（三）推進(jìn)服務(wù)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨出現(xiàn)的服務(wù)問題，需要推進(jìn)服務(wù)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后。具體而言，首先針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的一般特性，直播帶貨的主播的選擇要以熟悉農(nóng)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，只有在熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才能更好好的把控消費(fèi)者的購買心理，進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通引導(dǎo)服務(wù)；并且盡可能地距離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品近距離，以此方便產(chǎn)品的往來，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，其次，在直播帶貨的平臺(tái)選擇上，盡量以大平臺(tái)為主，為直播帶貨的售前與售后提供服務(wù)基礎(chǔ)，例如在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的服務(wù)上重視產(chǎn)品保鮮或保質(zhì)。最后，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，需要承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，即宣傳理性消費(fèi)，避免消費(fèi)者因?yàn)橹鞑サ镊攘υ蚨霈F(xiàn)盲目跟風(fēng)購貨現(xiàn)象，由此在社會(huì)范圍內(nèi)以及平臺(tái)用戶內(nèi)形成相對(duì)較好的引導(dǎo)機(jī)制，樹立科學(xué)的購物價(jià)值導(dǎo)向。此外，推進(jìn)服務(wù)化的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還應(yīng)該加強(qiáng)直播真實(shí)性的管理，不要因?yàn)槌霈F(xiàn)“刷單”“沖流量”等現(xiàn)象誘導(dǎo)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品，提高營(yíng)銷服務(wù)的真實(shí)性與公正性。

（四）重構(gòu)利益鏈，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨涉及生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者三方的利益，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格一定時(shí)，這三方的利益分配是存在沖突的，因此，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突需要從三個(gè)方面分別入手：首先，從生產(chǎn)者的角度，利益的獲取是以產(chǎn)品的售出為保障的，在構(gòu)建三方利益鏈時(shí)，生產(chǎn)者給予中間商的利益分配可以呈階梯式分布，即直播帶貨的銷售數(shù)量越高，能分配到的提成數(shù)量就越多，以此鼓勵(lì)主播帶貨積極性的提升。其次，從中間商的角度，其作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，利益的獲得受到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者購買等多重因素的影響。因此，在直播帶貨的過程中選擇市場(chǎng)上受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷提升自己的帶貨能力是獲得最大利益的基礎(chǔ)。再次，對(duì)于消費(fèi)者而言，主播的直播帶貨更加直觀與立體，原本便是一種時(shí)興的購物方式。而且市場(chǎng)上的理性消費(fèi)者講求“物美價(jià)廉”，對(duì)利益的捍衛(wèi)決心較強(qiáng)，因此在直播帶貨的過程中，增加紅包雨、購物券等活動(dòng)，部分讓渡利益鏈中的生產(chǎn)者與中間商的利益，可以有效提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買數(shù)量，從而增加生產(chǎn)者與中間商的利益來源。因此，重構(gòu)利益鏈，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突的關(guān)鍵在于利益分配機(jī)制的構(gòu)建，通過三方利益的平衡來緩解其中的沖突。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營(yíng)銷和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的必然，對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)具有重要作用。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在行業(yè)規(guī)范性、過程契合度、整體服務(wù)化以及利益鏈構(gòu)建上還存在問題，阻礙了行業(yè)的發(fā)展前景。因此，需要協(xié)調(diào)規(guī)范性和提高契合度，重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管，并優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程，同時(shí)，還需要推進(jìn)服務(wù)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后和重構(gòu)利益鏈，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突。

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作者：傅澤 單位：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)新研究院