數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理念

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1數(shù)字圖書館的建設(shè)

1.1數(shù)字圖書館建設(shè)的成本

數(shù)字圖書館建設(shè)是一項(xiàng)技術(shù)復(fù)雜、規(guī)模龐大、涉及面廣的社會信息化工程,涉及到計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種技術(shù)與圖書館管理知識。同時(shí),數(shù)字圖書館建設(shè)的成本也是非常巨大的。建設(shè)數(shù)字圖書館的成本主要包括:(1)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)購置及更新成本。主要是指數(shù)字圖書館構(gòu)建時(shí)計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等購買支付的成本及今后日常保養(yǎng)維護(hù)成本和更新設(shè)備成本;(2)信息產(chǎn)品成本。主要是指購買信息產(chǎn)品時(shí)支付的成本,如購買各種電子圖書、電子期刊、支付的知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)用、購買各種軟件及軟件升級費(fèi)用、支付的平臺軟件使用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫使用費(fèi);(3)自行開發(fā)成本。主要是指圖書館自行開發(fā)信息產(chǎn)品時(shí),在開發(fā)過程中發(fā)生的調(diào)研費(fèi)、會議費(fèi)、勞務(wù)工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過網(wǎng)絡(luò)訪問時(shí)需支付給郵政或電信的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi);(5)人員工資。即數(shù)字圖書館中員工的工資及福利費(fèi);(6)培訓(xùn)進(jìn)修費(fèi)用。主要是對員工進(jìn)行培訓(xùn)及送員工進(jìn)修的費(fèi)用;(7)管理費(fèi)用。主要是指數(shù)字圖書館中日常管理費(fèi)用,如管理人員工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等;(8)固定資產(chǎn)折舊。這是指數(shù)字圖書館中的各項(xiàng)固定資產(chǎn),如計(jì)算機(jī)、服務(wù)器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關(guān)的成本費(fèi)用?？梢詫⑦@些成本分為兩大類:(1)固定成本,即不隨著使用次數(shù)或時(shí)間的變動而變動的成本,如上述的信息產(chǎn)品成本、自行開發(fā)成本、人員工資、折舊、管理費(fèi)用;(2)變動成本,即隨著使用次數(shù)或時(shí)間的變動而變動的成本,如通信成本等。數(shù)字圖書館在建設(shè)之初的成本是很高的,但是,數(shù)字圖書館建好后,增加一個(gè)讀者的成本卻是很低的。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,參與用戶越多,對每個(gè)用戶的價(jià)值也越大,低成本對讀者產(chǎn)生的效益卻是巨大的?？梢?數(shù)字圖書館的建設(shè)是一項(xiàng)高固定成本、低可變成本的工程。

1.2數(shù)字圖書館建設(shè)的策略

數(shù)字圖書館的建設(shè)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)、信息資源的建設(shè)。這就需要購買相應(yīng)的硬件、軟件和信息產(chǎn)品。比如,計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電子圖書、電子期刊、電子數(shù)據(jù)庫等。數(shù)字圖書館的信息系統(tǒng)和信息資源的建設(shè),有的需要自行開發(fā),有的則需要請相應(yīng)的系統(tǒng)開發(fā)商來完成。購買軟件和數(shù)據(jù)庫時(shí),數(shù)字圖書館就成了軟件供應(yīng)商和數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商的用戶。數(shù)字圖書館與這些供應(yīng)商之間就存在一個(gè)生產(chǎn)商和用戶的博弈。為降低被生產(chǎn)商鎖定的程度,降低轉(zhuǎn)移成本,在選擇供應(yīng)商時(shí)就需要特別地注意,可以通過競標(biāo)的方式,從中選擇質(zhì)高價(jià)廉的供應(yīng)商,簽訂相應(yīng)的合約。為避免供應(yīng)商在施工的過程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開發(fā)系統(tǒng)。在購買軟件時(shí),要注意數(shù)據(jù)一定要堅(jiān)持使用標(biāo)準(zhǔn)化的格式和界面,按標(biāo)準(zhǔn)格式裝入系統(tǒng),能夠方便地轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng),避免供應(yīng)商的信息鎖定。

2數(shù)字圖書館的營銷

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字圖書館的營銷顯得十分的重要。針對不同的用戶群體需要采取不同的營銷策略和方法。

2.1數(shù)字圖書館的信息資源與信息服務(wù)

要對數(shù)字圖書館采用正確的方法進(jìn)行營銷,首先要了解數(shù)字圖書館的信息資源和信息服務(wù)。

2.1.1數(shù)字圖書館的信息資源。在數(shù)字圖書館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開發(fā)并存貯的數(shù)字信息資源(如數(shù)字化館藏資源、對網(wǎng)上所得資源進(jìn)行重組等)、外部數(shù)字圖書館及數(shù)據(jù)庫(如中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、中國博/碩士論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫、中國期刊題錄數(shù)據(jù)庫等)、電子出版物(如電子期刊、電子報(bào)紙、電子圖書)、進(jìn)行數(shù)字化索引的文獻(xiàn)資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過人的感覺往往很難對其做出準(zhǔn)確的評價(jià)。同時(shí),信息商品也是一種經(jīng)驗(yàn)商品。所謂經(jīng)驗(yàn)商品是指那些需要使用一段時(shí)間后才能辨別和了解其特性的一類商品。經(jīng)驗(yàn)商品的消費(fèi)需要建立在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。這就使數(shù)字圖書館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒有對信息商品體驗(yàn)前是不會對其進(jìn)行購買的,然而,如果充分體驗(yàn)后,也就沒有必要再購買信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗(yàn)商品,又能充分地引起他們的購買欲望是非常重要的。圖書館的信息商品不只是一種簡單的信息商品,同時(shí),它也是一種高層次的知識商品,能夠滿足讀者更進(jìn)一步的、深層次的知識需求。因此,圖書館在生產(chǎn)和提供信息商品的時(shí)候,應(yīng)該把它上升到知識商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。

2.1.2數(shù)字圖書館信息商品的定價(jià)。既然是信息商品就存在一個(gè)商品定價(jià)的問題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)對信息商品的定價(jià)一般有三類:成本導(dǎo)向定價(jià)法、效益導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。但數(shù)字圖書館又有它自身的特性:數(shù)字圖書館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢,有一部分資金是通過自身的效益得來的。并且圖書館的最終目的不僅是經(jīng)濟(jì)效益,更重要的在于圖書館的社會效益。因此,數(shù)字圖書館更應(yīng)該致力于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、輔助教育和社區(qū)文化。所以,數(shù)字圖書館的信息商品的定價(jià)就與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對信息商品的定價(jià)存在一定的差異。數(shù)字圖書館的定價(jià)策略應(yīng)該是免費(fèi)、滲透性與區(qū)別性相結(jié)合的定價(jià)策略。營銷本身是促銷活動,圖書館的信息營銷策略的市場定位,關(guān)系到信息產(chǎn)品在用戶心目中的形象,也關(guān)系到信息產(chǎn)品能否最大限度地占領(lǐng)和開拓市場。如前所述,圖書館的主要經(jīng)費(fèi)來源是政府投資,這部分錢購買的文獻(xiàn)必須為用戶無償服務(wù),作為免費(fèi)服務(wù)定價(jià)策略,這就是目前大多數(shù)圖書館提供的紙質(zhì)文獻(xiàn)免費(fèi)服務(wù)。但政府投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了圖書館發(fā)展的需要,還需要社會資助和圖書館自己創(chuàng)收?，F(xiàn)代化圖書館的設(shè)備損耗、設(shè)備維護(hù)以及圖書館系統(tǒng)正常運(yùn)行費(fèi)用較高,圖書館的這部分服務(wù)應(yīng)該收取必要的費(fèi)用,這方面服務(wù)的定價(jià)宜采用滲透性定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是把圖書館的信息產(chǎn)品價(jià)格定得較低,不追求過大的利潤,使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,擴(kuò)大市場占有率。如多數(shù)圖書館電子閱覽室收費(fèi)都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右,復(fù)印、掃描、傳真等服務(wù)均低于市場價(jià),圖書館提供的推薦書目、編制的信息產(chǎn)品以及數(shù)字信息資源的服務(wù)都應(yīng)采取這種策略。這種滲透性定價(jià)策略對于圖書館將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶,對于圖書館開拓信息市場十分有利。所謂區(qū)別性策略,是結(jié)合圖書館系統(tǒng)的實(shí)際服務(wù)狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產(chǎn)品采取的一種靈活的價(jià)格策略。如進(jìn)行科學(xué)研究所需的學(xué)術(shù)研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻(xiàn),在服務(wù)定價(jià)上應(yīng)有區(qū)別,對用戶到館與送書上門在服務(wù)定價(jià)策略上應(yīng)有區(qū)別。實(shí)際上圖書館提供信息產(chǎn)品的定價(jià)策略是無償服務(wù)和有償服務(wù)相結(jié)合的定價(jià)策略。

2.1.3數(shù)字圖書館的信息服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及市場競爭的日趨激烈,使得圖書館必須突破區(qū)域性局限,逐步實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)社會化,形成信息服務(wù)的規(guī)模效益,以實(shí)現(xiàn)圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字圖書館的服務(wù)包括文獻(xiàn)檢索、資料查詢、數(shù)字化參考咨詢、用戶培訓(xùn),還可以提供信息增值服務(wù),如個(gè)性化定制、個(gè)性化圖書館、特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。

2.2數(shù)字圖書館的用戶

制定目標(biāo)策略,首先要選擇目標(biāo)市場,找出自身的優(yōu)勢,進(jìn)行信息市場分析,按自身優(yōu)勢特點(diǎn)劃定營銷范圍、營銷重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館的服務(wù)是跨時(shí)空的,可以輻射到地球的各個(gè)角落,但對個(gè)體圖書館來說,其服務(wù)是有限的,目標(biāo)策略應(yīng)是本地區(qū)、本單位,如高校圖書館的目標(biāo)應(yīng)是校園局域網(wǎng)內(nèi),重點(diǎn)用戶應(yīng)劃定為目標(biāo)范圍內(nèi)的研究性用戶。數(shù)字圖書館的用戶是數(shù)字圖書館的服務(wù)對象,用戶的偏好和選擇決定了數(shù)字圖書館的資源建設(shè)以及服務(wù)種類。因此,數(shù)字圖書館實(shí)施客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。圖書館實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)的四個(gè)重要階段:(1)識別用戶。圖書館應(yīng)該做到關(guān)心信息用戶比關(guān)心產(chǎn)品更注重。在實(shí)施CRM之前,圖書館必須加強(qiáng)信息用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè),深入了解有關(guān)用戶的特征、需求、習(xí)慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對信息產(chǎn)品或服務(wù)的印象,激發(fā)顧客潛在的購買欲望。不同的信息用戶對服務(wù)和營銷的反應(yīng)是不同的。核心用戶對改善服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)更強(qiáng)烈,對信息服務(wù)質(zhì)量改善的回報(bào)也更大。識別用戶并進(jìn)行層級劃分可以使圖書館有針對性地進(jìn)行營銷。(2)差異性分析。對用戶進(jìn)行差異性分析能讓圖書館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會比在一般客戶上投資所得到的回報(bào)要大得多,因此,圖書館在不同客戶身上花費(fèi)不同的時(shí)間,可使圖書館資源的分配和運(yùn)用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對數(shù)字圖書館有良好的認(rèn)知度和信任感,有利于培養(yǎng)用戶的忠誠度,還將有利于形成正反饋,使越來越多的用戶來使用數(shù)字圖書館。(4)個(gè)性化服務(wù)。數(shù)字圖書館個(gè)性化信息服務(wù),是指通過網(wǎng)絡(luò),針對不同用戶采取不同的服務(wù)策略,提供不同的服務(wù)內(nèi)容來滿足不同的用戶的信息需求。個(gè)性化信息服務(wù)的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現(xiàn)讀者之間的區(qū)別,并據(jù)此提供不同的信息服務(wù)。

2.3數(shù)字圖書館營銷的途徑和方法

營銷實(shí)際上就是一種信息溝通。傳統(tǒng)圖書館的信息溝通渠道有:廣播電視、報(bào)刊、雜志、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、館內(nèi)宣傳、學(xué)術(shù)交流會、展覽會、協(xié)作組織、圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系、上級或政府的檢查評估活動、直接交流等形式。數(shù)字圖書館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統(tǒng)的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)。主要營銷方式有七種:網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、營銷、讀者營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、聯(lián)合營銷。

2.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷。指數(shù)字圖書館利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)以啟發(fā)信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過程。在這個(gè)過程中,用戶是數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的中心,網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字圖書館的整體活動,包括信息服務(wù)的生產(chǎn)組織和信息服務(wù)的流通和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié),是數(shù)字圖書館首選的一種營銷方式。

2.3.2媒體營銷。數(shù)字圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報(bào)刊、雜志等媒體介紹數(shù)字圖書館、宣傳數(shù)字圖書館所提供的數(shù)字信息資源和服務(wù),讓公眾知曉、了解并運(yùn)用數(shù)字圖書館,激發(fā)潛在的用戶需求。告訴公眾數(shù)字圖書館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數(shù)字圖書館的現(xiàn)實(shí)讀者。媒體營銷的目的是為了加深公眾對數(shù)字圖書館及其信息產(chǎn)品和服務(wù)的了解,要注意連續(xù)性和系統(tǒng)性,采取靈活多樣的形式進(jìn)行宣傳推廣,擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度,吸引用戶訪問數(shù)字圖書館的網(wǎng)站。

2.3.3營銷。營銷是數(shù)字圖書館間以及數(shù)字圖書館與傳統(tǒng)圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對方圖書館的網(wǎng)站上陳列或報(bào)導(dǎo),是實(shí)現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索,或?qū)?shù)字圖書館的資源整合進(jìn)資源共享館的資源導(dǎo)航系統(tǒng)中,向其他館的讀者提供文獻(xiàn)傳遞服務(wù)等,實(shí)際是通過方式進(jìn)行的營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館還可在自己的網(wǎng)頁直接進(jìn)入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接。

2.3.4讀者營銷。數(shù)字圖書館的用戶在文化程度、職業(yè)、志趣、上網(wǎng)的目的上各不相同,讀者營銷的目的就是要針對不同的用戶提供相應(yīng)的服務(wù),并通過他們來宣傳數(shù)字圖書館的館藏和服務(wù),達(dá)到擴(kuò)大用戶群的目的。這就要求數(shù)字圖書館開展定期的用戶研究,分析用戶注冊檔案,采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行調(diào)查,掌握用戶心理、瀏覽規(guī)律和信息需求,從用戶的體驗(yàn)和需求出發(fā),采取拉式策略吸引用戶關(guān)注數(shù)字圖書館來達(dá)到營銷效果。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)空觀念、信息溝通方式和消費(fèi)行為的變化調(diào)整數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的方式和方法。

2.3.5關(guān)系營銷。利用網(wǎng)絡(luò),數(shù)字圖書館與用戶間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通。所以,數(shù)字圖書館一方面可以根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行信息產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和組織,在最大滿足用戶需求的同時(shí)提高營銷決策的效率和效用;另一方面,數(shù)字圖書館通過與用戶之間的“雙向信息交流”,對用戶的每一個(gè)意見都及時(shí)地給予答復(fù),充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對數(shù)字圖書館的滿意、贊美和欣賞,從而創(chuàng)造需求,發(fā)掘潛在的用戶,使市場對數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)及需求有較大增長。還可利用聯(lián)誼會、展覽會、學(xué)術(shù)研討會、座談會、BBS服務(wù)、NETMEETING等公關(guān)活動來加強(qiáng)溝通,吸引公眾和用戶與數(shù)字圖書館保持密切關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠度,提高數(shù)字圖書館的知名度和用戶面。

2.3.6品牌營銷。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代將是品牌至尊的時(shí)代,信息服務(wù)行業(yè)同樣要樹立自己的品牌。品牌將是數(shù)字圖書館標(biāo)識自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數(shù)字圖書館與用戶進(jìn)行相互溝通的基石,數(shù)字圖書館正是通過建立品牌優(yōu)勢,才得以維系用戶關(guān)系,積累強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn),數(shù)字圖書館的品牌資產(chǎn)包括以下五個(gè)元素:①品牌忠誠度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質(zhì);④品牌聯(lián)想度;⑤其它獨(dú)有資產(chǎn)。

2.3.7聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,將各館的信息資源聯(lián)合起來,集中陳列或報(bào)導(dǎo),以提高資源的利用率,擴(kuò)大影響的營銷方法。如中國高等學(xué)校數(shù)字圖書館聯(lián)盟,不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟,而且也是一種聯(lián)合營銷。實(shí)際上圖書館系統(tǒng)是一個(gè)巨大營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),每個(gè)圖書館都是一個(gè)巨大的知識海洋,這種聯(lián)合營銷方式,需要圖書館在自己的網(wǎng)頁上鏈接其它圖書館的網(wǎng)頁,以便通過本館網(wǎng)頁導(dǎo)航并直接進(jìn)入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聯(lián)合營銷,讀者只需將有關(guān)費(fèi)用交到本校圖書館,由圖書館用自己的帳號付費(fèi)，讀者與提供資料的圖書館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營銷不同的是,圖書館的聯(lián)合營銷只收取成本費(fèi),一般不計(jì)營業(yè)利潤,而是以服務(wù)為目標(biāo),以信息利用為目的,其它營銷則是以贏利為目的。

3數(shù)字圖書館的部分公共屬性

與其它數(shù)據(jù)庫提供商不同的是,數(shù)字圖書館帶有公共屬性,它的一部分資金來源是由國家提供的,用的是納稅人的錢,圖書館的數(shù)字資源部分是具有公共屬性的。因此,數(shù)字圖書館應(yīng)該是非營利性質(zhì)的,數(shù)字圖書館的主要目標(biāo)不應(yīng)該是只為了經(jīng)濟(jì)利益,更重要的是社會效益。圖書館的宗旨應(yīng)該是為促進(jìn)科技發(fā)展和文化教育事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。但在網(wǎng)絡(luò)競爭日趨激烈的形勢下,數(shù)字圖書館所面臨的壓力和挑戰(zhàn)是巨大的。并且,數(shù)字圖書館所提供的信息服務(wù)是圖書館的工作人員的創(chuàng)造性勞動成果,數(shù)字圖書館雖然具有公共屬性,但也不能全部免費(fèi)。這就像一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面,總是在矛盾中。但正因?yàn)檫@樣的矛盾斗爭,才使事物不斷向前發(fā)展,數(shù)字圖書館也才能在新的環(huán)境下煥發(fā)出新的活力和光彩。數(shù)字圖書館的問題是一個(gè)非常復(fù)雜的問題,涉及的方面廣,很多問題是很值得推敲和深思的。筆者在這里僅作簡要的探討,希望有朝一日能對這個(gè)問題進(jìn)行更深一步的研究。