電子商務(wù)信用進(jìn)展?fàn)顩r與化解路徑

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本文作者：張健、張勇、趙潔、高旸 單位：清華大學(xué)信息技術(shù)研究院、清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系、清華信息科學(xué)與技術(shù)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室

本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，提出目前存在的信用問(wèn)題，分析問(wèn)題形成原因，結(jié)合國(guó)內(nèi)外較為成熟的電子商務(wù)平臺(tái)信用管理模式提出我國(guó)鐵路電子商務(wù)平臺(tái)交易的信用解決方案，力圖改善現(xiàn)存的鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的交易信用問(wèn)題，為完善我國(guó)鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的交易信用提供參考，發(fā)揮電子商務(wù)在鐵路客運(yùn)中的真正作用，為我國(guó)鐵路的健康發(fā)展提供幫助。

電子商務(wù)信用發(fā)展狀況

所謂信用，是指在商品交換或其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，授信人在充分信任受信人能夠?qū)崿F(xiàn)其承諾的基礎(chǔ)上，用契約關(guān)系向受信人提供其所需的商品并保障自己貨款能夠回流并產(chǎn)生利益的商務(wù)活動(dòng)［2］。不同的研究角度對(duì)信用有不同的解釋。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看信用是指采用借貸貨幣資金或延期支付方式的商品買賣活動(dòng)的總稱；從社會(huì)學(xué)研究角度上看信用是指對(duì)一個(gè)人（自然人或法人）履行義務(wù)能力尤其是償債能力的一種社會(huì)評(píng)價(jià)。西方國(guó)家從純經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用定義為是指因價(jià)值交換的滯后而產(chǎn)生的賒銷活動(dòng)，是以協(xié)議和契約保障的不同時(shí)間間隔下的經(jīng)濟(jì)交易行為。

完善的信用管理模式是電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)和發(fā)展的關(guān)鍵所在［3～5］。由于電子商務(wù)是虛擬的，所以電子商務(wù)信用還存在很多問(wèn)題。客戶對(duì)網(wǎng)上供應(yīng)商的供應(yīng)能力、道德、誠(chéng)信提出了更高的要求［6］。電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方（ven－dee）、賣方（vendor）以及電子商務(wù)平臺(tái)提供方（platform）構(gòu)成的三方互動(dòng)的信用關(guān)系，電子商務(wù)作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，在這樣的購(gòu)物社區(qū)中買賣雙方之間的最大特點(diǎn)是“信息不對(duì)稱”。要完成交易誠(chéng)實(shí)守信是關(guān)鍵［7］。

近年來(lái)，伴隨電子商務(wù)應(yīng)用迅速的發(fā)展，為了解決信用問(wèn)題帶來(lái)的影響，國(guó)內(nèi)外的電子商務(wù)市場(chǎng)都有信用管理模式來(lái)盡量規(guī)范網(wǎng)上交易。下面以eBay和淘寶為例，展示目前國(guó)內(nèi)外較為成功的電子商務(wù)平臺(tái)的信用管理模式。

eBay作為美國(guó)較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay采用了第三方認(rèn)證的信用模式。美國(guó)為保證電子交易安全性與可靠性的有效執(zhí)行，目前在法律框架之外產(chǎn)生并市場(chǎng)運(yùn)作的第三方在線機(jī)構(gòu)不下50家，其中最有效的是由第三方擔(dān)?；虮O(jiān)督執(zhí)行，以防止買方和賣方欺騙的網(wǎng)上認(rèn)證機(jī)構(gòu)［8］。eBay信用評(píng)價(jià)體系主要由信用評(píng)價(jià)，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)及交易糾紛三大方面組成。在每筆交易完成后，買、賣家皆可以為彼此給出“正面”、“負(fù)面”或是“中立”的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)系統(tǒng)有助于減低被詐騙的機(jī)率。自2007年5月起，eBay開(kāi)始啟用賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)。買家在為賣家留下總體信用評(píng)價(jià)時(shí)（好評(píng)、中評(píng)或差［負(fù)］評(píng)），將就以下四個(gè)方面的服務(wù)，對(duì)賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)：物品描述與實(shí)物之間的差異；溝通質(zhì)量及回應(yīng)速度；物品運(yùn)送時(shí)間合理性；運(yùn)費(fèi)及處理費(fèi)合理性。這四項(xiàng)評(píng)分被稱作賣家服務(wù)評(píng)級(jí)，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)的分值通常在1～5分之間，5為最高分，1為最低分，四項(xiàng)評(píng)級(jí)中的任意一項(xiàng)被評(píng)為1～2分都看作是買家做出負(fù)面評(píng)價(jià)，代表買家對(duì)本次交易不滿。為了使買家獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，eBay會(huì)將最近一個(gè)月賣家服務(wù)評(píng)分（賣家服務(wù)評(píng)級(jí)各項(xiàng)總分）較好的賣家的物品優(yōu)先推薦給買家。當(dāng)賣家服務(wù)評(píng)分達(dá)到一定分?jǐn)?shù)后，賣家會(huì)被評(píng)為優(yōu)秀賣家，將會(huì)在搜索中獲得更多展示，并對(duì)優(yōu)秀評(píng)級(jí)賣家給予獎(jiǎng)勵(lì)與費(fèi)用優(yōu)惠，幫助優(yōu)秀賣家提高產(chǎn)品曝光率，提升銷量。賣家服務(wù)評(píng)分過(guò)低的賣家將被屏蔽。因此，賣家服務(wù)評(píng)分對(duì)于賣家的意義重大。

我們從購(gòu)物流程入手分析淘寶的信用模式。圖1展示了淘寶網(wǎng)的基本購(gòu)物流程。上圖中，買家瀏覽商品信息，查看賣家信用度和商品評(píng)價(jià)信息，然后決定是否購(gòu)買，如果購(gòu)買商品，需要對(duì)用戶進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)于已注冊(cè)的用戶，登錄即可；對(duì)于為注冊(cè)則需要進(jìn)行用戶注冊(cè)。買家支付貨款后，賣家發(fā)貨，買家收貨。買家收到商品后可以對(duì)賣家信用和商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。作為賣家，也需要通過(guò)注冊(cè)認(rèn)證，收到買家的付款發(fā)貨，交易成功后可以對(duì)買家信用進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種信用互評(píng)的模式能夠提高交易成功率，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。目前，淘寶網(wǎng)使用的信用模式流程如下：注冊(cè)認(rèn)證；信用評(píng)級(jí)，淘寶信用評(píng)價(jià)模型讓買家與賣家在交易結(jié)束后，就本次交易為對(duì)方做出評(píng)價(jià)；消費(fèi)者保障服務(wù)：根據(jù)消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議及淘寶網(wǎng)其他公示規(guī)則的規(guī)定，用戶按其選擇參加的消費(fèi)者保障服務(wù)項(xiàng)目，向買家提供相應(yīng)的售后服務(wù)。包括，“先行賠付”、“7天無(wú)理由退貨”、“假一賠三”、“虛擬物品閃電發(fā)貨”和“數(shù)碼和家電30天維修”等具體服務(wù)項(xiàng)目；網(wǎng)上交流社區(qū)，淘寶網(wǎng)建立了網(wǎng)上交流社區(qū)，方便用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷進(jìn)行體驗(yàn)交流，可以有效地監(jiān)督防止欺詐行為的產(chǎn)生，網(wǎng)上社區(qū)對(duì)其他的信用措施起到了完善補(bǔ)充的作用。通過(guò)對(duì)上面兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)交易流程的概述，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的較成功的交易平臺(tái)利用第三方認(rèn)證、評(píng)價(jià)機(jī)制、身份認(rèn)證等一系列的方式在一定程度上保證了交易的安全性，但是還存在一些信用隱患和漏洞，這些信用隱患和漏洞直接影響著交易的順利進(jìn)行。歸納起來(lái)有如下幾個(gè)方面：炒作信用；付款未發(fā)貨；網(wǎng)上描述不符；未履行承諾之服務(wù)；惡意評(píng)價(jià)；惡意報(bào)復(fù)。

應(yīng)用案例

目前，我國(guó)已經(jīng)啟用鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)廣大旅客，使用電子商務(wù)平臺(tái)改善管理模式，提高運(yùn)營(yíng)效率。但是還存在一些信用問(wèn)題，我們從目前的訂票流程入手，分析目前的鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作過(guò)程中的信用問(wèn)題。圖2展示了鐵路網(wǎng)絡(luò)訂票流程。如以上流程圖所示，旅客首先注冊(cè)系統(tǒng)，認(rèn)證成功后，可以查詢票務(wù)信息，如果查詢車次有余票，可以預(yù)訂車票，最后通過(guò)網(wǎng)銀進(jìn)行支付。旅客支付成功后，還可退票，通過(guò)網(wǎng)銀進(jìn)行退款。信用問(wèn)題貫穿了上述整個(gè)訂票流程，具體的信用問(wèn)題如下：預(yù)訂客票，未及時(shí)付款；退票不及時(shí)，造成票額浪費(fèi)；非正常操作，例如旅客非正常的頻繁訪問(wèn)訂票系統(tǒng)；“搶票器”的使用；使用虛假身份信息訂票、以盈利為目的囤票倒票、哄抬票價(jià)行為，擾亂市場(chǎng)；黑客攻擊訂票系統(tǒng)，搞破壞、造成服務(wù)器壓力，影響正常的服務(wù)。

針對(duì)上面提到的問(wèn)題，我國(guó)鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)需要優(yōu)化管理辦法以及優(yōu)化訂票、支付流程，杜絕作弊現(xiàn)象。首先，要規(guī)范電子商務(wù)管理辦法，從查票、購(gòu)票、退票到檢票每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格遵守規(guī)章制度。其次，實(shí)行用戶實(shí)名注冊(cè)，利用有效證件注冊(cè)系統(tǒng)，確保乘車旅客的票據(jù)是真實(shí)身份購(gòu)買。再次，建立會(huì)員誠(chéng)信信用數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶交易信息，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，確保每筆交易都有據(jù)可尋，規(guī)范票務(wù)系統(tǒng)的交易市場(chǎng)。最后，建立信用評(píng)級(jí)機(jī)制，為我國(guó)鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)信用提供技術(shù)支持。

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上交易的新型商業(yè)運(yùn)行模式，由于是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易的，要保證電子商務(wù)平臺(tái)的交易信用，需要以一系列的政府政策、企業(yè)規(guī)章、或者嚴(yán)格的管理辦法來(lái)約束交易行為，為電子商務(wù)平臺(tái)提供一個(gè)良好的管理環(huán)境?；巨k法如下：采取用戶消費(fèi)積分的形式，采用特定的加權(quán)方式，確定用戶級(jí)別。如果查出不良購(gòu)買記錄，會(huì)降級(jí)處罰。引入網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)的概念，積分高的用戶可獲得有限的排位提前。檢票環(huán)節(jié)注重與網(wǎng)上注冊(cè)的信息匹配，通過(guò)最新的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化證件識(shí)別，加快檢票速度，人工檢票將逐漸成為輔助的檢票形式。對(duì)誠(chéng)信用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，定期舉行優(yōu)惠活動(dòng)，高級(jí)會(huì)員擁有熱門(mén)車票的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。提供更方便的退票審核流程，加快合理退票的處理速度，使有效票源迅速回歸票池中，避免浪費(fèi)。

在使用鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，所有用戶注冊(cè)都要對(duì)身份證、駕駛證、學(xué)生證等證件進(jìn)行有效實(shí)名認(rèn)證，并通過(guò)公安部，個(gè)人征信等系統(tǒng)核實(shí)驗(yàn)證。如圖3所示。須填寫(xiě)真實(shí)的個(gè)人信息。系統(tǒng)會(huì)對(duì)非注冊(cè)用戶的個(gè)人信息進(jìn)行驗(yàn)證，將用戶名、證件信息、電子郵箱、手機(jī)號(hào)、銀行帳號(hào)（信用卡）進(jìn)行綁定。如果遇到已存在的沖突記錄，提示用戶修改。注冊(cè)成為正式用戶后，個(gè)人信息將存入誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)中。如圖4所示，用戶注冊(cè)后可以查詢車票信息。系統(tǒng)根據(jù)IP分辨用戶位置和類型并根據(jù)一定規(guī)則限制單位時(shí)間內(nèi)的查詢次數(shù)，并根據(jù)用戶的IP限制車票可預(yù)定的張數(shù)。用戶預(yù)定通過(guò)驗(yàn)證后，系統(tǒng)鎖定車票。用戶須在指定時(shí)間完成票款支付，否則預(yù)訂的車票將解鎖。支付成功后，系統(tǒng)確認(rèn)出票。用戶可對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，系統(tǒng)對(duì)用戶的交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果計(jì)入用戶評(píng)價(jià)庫(kù)。至此，交易完成。實(shí)名制注冊(cè)為建立誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)和信用評(píng)價(jià)分析系統(tǒng)提供的基礎(chǔ)，只有保證交易用戶的真實(shí)性，才能以此為依據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析，并按照電子商務(wù)平臺(tái)管理辦法規(guī)范其網(wǎng)上交易行為。

用戶注冊(cè)成功后，系統(tǒng)將會(huì)建立該用戶的個(gè)人檔案，檔案包括了注冊(cè)用戶的個(gè)人信用信息，個(gè)人信用信息主要由三部分組成：個(gè)人基本人身資料（姓名，身份證號(hào)，電子郵箱，手機(jī)號(hào)，銀行帳號(hào)等）、個(gè)人交易歷史清單和個(gè)人信用等級(jí)。其中個(gè)人交易歷史清單和個(gè)人信用等級(jí)是要放在誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)中。在鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的交易中，用戶每次的交易數(shù)據(jù)都應(yīng)及時(shí)地收集在誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)中。即便用戶不采用網(wǎng)上支付的方式，只要交易成功，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)有相應(yīng)的記錄。這樣做有許多好處，首先，交易記錄十分明晰，避免了發(fā)生糾紛后的抵賴，欺騙等行為。其次通過(guò)對(duì)誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的分析，判斷用戶的信用狀況，對(duì)信用不良的用戶要限制其交易甚至是取消其交易，保證交易的安全。三是，對(duì)個(gè)人的查詢提供了方便。不但如此，這些龐大的數(shù)據(jù)是一種寶貴的信用資源，在今后做需求分析，客流分析等工作時(shí)，會(huì)對(duì)鐵路客運(yùn)訂票系統(tǒng)帶來(lái)很大便利，能極大促進(jìn)鐵路系統(tǒng)的良性發(fā)展。

在鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)上也擬采用主流的評(píng)價(jià)方式，校驗(yàn)、評(píng)價(jià)，然后計(jì)算統(tǒng)計(jì)，最后評(píng)價(jià)結(jié)果。同時(shí)，可以采用多渠道獲取評(píng)價(jià)信息的方式，獲取評(píng)價(jià)信息和反饋信息，更加注重評(píng)價(jià)系統(tǒng)的靈活性，拓展性，來(lái)適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)需求變化。

結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)信用模式的作用與功能主要是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收集分析用戶的相關(guān)信用數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的電子商務(wù)交易活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、管理，保證安全、快捷的完成電子商務(wù)交易活動(dòng)。鐵路客運(yùn)電子商務(wù)信用解決方案的幾大核心內(nèi)容，其一：制定電子商務(wù)平臺(tái)管理辦法，為電子商務(wù)交易的當(dāng)事人建立一個(gè)公平、公正與可信的管理辦法，以確保電子商務(wù)交易的安全可靠。其二：實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證，保證用戶身份信息真實(shí)和歷史資料客觀。其三：建立會(huì)員誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，在明晰交易歷史的同時(shí)為我國(guó)的征信體系做出巨大貢獻(xiàn)。其四：完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制，為信用數(shù)據(jù)庫(kù)提供可靠的數(shù)據(jù)保證。為以上四點(diǎn)解決方案提供服務(wù)。解決我國(guó)鐵路客運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的交易信用，則可以保證鐵路電子平臺(tái)的交易安全可靠，最大限度的保障廣大旅客的切身利益，提高我國(guó)鐵路系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，滿足人們對(duì)更高的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)的需求。