傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

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摘要：作為藝術(shù)創(chuàng)作的主要內(nèi)容之一，平面廣告設(shè)計能夠通過對藝術(shù)以及文化的合理運用，來達到對商家進行宣傳的目的。為了幫助平面廣告設(shè)計行業(yè)改變以往對西方文化進行模仿以及借鑒的單一設(shè)計模式，設(shè)計人員開始將更多傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到了設(shè)計作品中，使其向著本土化的方向發(fā)展。本文將對傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響進行全面的論述，希望通過對文化內(nèi)涵、視覺傳達效果以及造型體系三方面影響的剖析，能夠為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：視覺效果；傳統(tǒng)美術(shù)；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計；使用規(guī)律

中國傳統(tǒng)美術(shù)屬于中國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，它不僅是一種我國特有的藝術(shù)形式，同時也是民族文化的代表之一。為了在多元化文化沖擊下，始終堅持民主精神、弘揚與發(fā)展民族文化，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計人員開始將傳統(tǒng)美術(shù)元素加入到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中，為了能夠更好的對傳統(tǒng)美術(shù)元素進行使用，有效提高現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的整體水平，業(yè)內(nèi)人士必須要對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的影響進行進一步的分析。

一、傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的使用規(guī)律

1、要對傳統(tǒng)美術(shù)元素進行合理改良

設(shè)計人員在使用傳統(tǒng)美術(shù)元素時，必須要根據(jù)作品的設(shè)計要求以及整體設(shè)計理念，來對傳統(tǒng)美術(shù)的內(nèi)部構(gòu)成關(guān)系進行深入的挖掘，并通過現(xiàn)代構(gòu)成手段對各個元素進行有效的融合。要確保整體設(shè)計的簡潔性，掌握好傳統(tǒng)元素的使用程度，避免設(shè)計作品出現(xiàn)臃腫、雜亂之感。

2、要保證傳統(tǒng)元素與主題的一致性

厚重的文化底蘊為我們積累了大量的傳統(tǒng)美術(shù)財富，但并不是所有的傳統(tǒng)美術(shù)元素都適合添加到自己的設(shè)計作品之中，設(shè)計人員必須要按照總體的設(shè)計主題，對傳統(tǒng)美術(shù)元素進行挑選，使整體設(shè)計能夠與主題更加契合，保證最終成品的設(shè)計質(zhì)量。

3、正確處理直接與含蓄之間的表現(xiàn)比例

傳統(tǒng)美術(shù)構(gòu)圖與現(xiàn)代平面廣告的畫面處理手法，既有諸多相同之處也存在著一定的區(qū)別與差異。雖然兩者都要求畫面要保持一定的簡潔度，傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)卻是運用著含蓄的方式進行著信息的表達，而廣告設(shè)計的表信息表達方式較為直接、簡明。因此想要將兩者有效結(jié)合在一起，必須要對直接與含蓄之間的表現(xiàn)比例進行正確的把握與處理。[4]

二、傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

1、文化內(nèi)涵方面的影響

1）民俗美術(shù)文化對現(xiàn)代廣告平面設(shè)計的影響民俗美術(shù)來源于生活，是人們在各種節(jié)日以及慶典中經(jīng)常運用的元素，種類較為多樣，表現(xiàn)形式也較為豐富，是人們習(xí)慣、信仰以及情感等元素的融合，主要分為人生禮儀以及歲時節(jié)令兩種。人生禮儀是指成人禮、周歲以及婚喪嫁娶等活動中得代表性工藝美術(shù)；而歲時節(jié)令則是中秋、春節(jié)以及端午等節(jié)日中的美術(shù)元素。這兩種民俗元素中蘊含著大量的傳統(tǒng)文化之美，是一筆十分寶貴的財富。為了對這一文化進行更好的運用與繼承，各大手機公司都開始將民俗文化加入到了廣告設(shè)計之中，使整體廣告的民族文化特點更加突出，大大提高了人們對于廣告的認同感與歸屬感，廣告最終的反映效果自然也較為理想。[2]2）宗教傳說與傳統(tǒng)神話對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響在沒有科學(xué)技術(shù)的年代，人們對于自然極為崇敬，堅信著天地之間是由神明進行掌管的。在這種環(huán)境之下，宗教觀念開始盛行，各種相應(yīng)的宗教文化也隨之開始興起，民間美術(shù)元素也隨之豐富起來。隨著現(xiàn)代文明的不斷發(fā)展，很多所謂的神化現(xiàn)象都有了科學(xué)的解釋，以往的宗教觀念也隨之發(fā)生了改變，但神話傳說以及宗教傳說還是人們所津津樂道的內(nèi)容，各種神化美術(shù)元素以及宗教元素也隨之被保留了下來，成為了傳統(tǒng)民間藝術(shù)的主要組成部分。像龍、鳳這兩種圖騰元素，經(jīng)過不斷地發(fā)展與完善，成為了中華民族代表性的標志，被賦予的文化內(nèi)容也開始變得更加豐富起來，已經(jīng)在各個領(lǐng)域中得到了廣泛的運用，其中應(yīng)用頻率最高的廣告設(shè)計，就是在婚慶喜帖中的設(shè)計，龍鳳呈祥的圖案已經(jīng)成為了新人婚慶的首選。這種濃濃的中國化設(shè)計，帶有較為顯著的識別感與文化感，這是單純借助西方設(shè)計理念的作品所不能比擬的。[3]

2、視覺傳達效果方面的影響

1）在圖像信息色彩方面的影響平面廣告是利用色彩、圖像以及文字三方面的元素，來向觀看者進行內(nèi)在信息傳達的。因此這三種元素的運用，會對整體作品的效果呈現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。而傳統(tǒng)美術(shù)元素的運用，能夠增加設(shè)計人員的設(shè)計素材，使他們通過對傳統(tǒng)元素的運用，對自身的作品賦予更加深刻的內(nèi)涵，整體視覺感也更加簡潔、流暢，為觀看者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的視覺體驗。[8]2）在文字意象應(yīng)用方面的影響文字作為平面廣告設(shè)計中最為直觀的視覺表達方式，一直都是設(shè)計人員鐘愛的設(shè)計元素之一。通常在明確作品主題之后，設(shè)計人員會依據(jù)為設(shè)計主線，對作品開展詳細的設(shè)計。而傳統(tǒng)美術(shù)中的象形美術(shù)，具有著濃烈的民族色彩以及美學(xué)特征，運用其對平面廣告作品進行設(shè)計，能夠在進行作品信息傳達的同時，還能將文字之外的意象完整的表達出來。加之與彩色和圖像之間的合理結(jié)合，會呈現(xiàn)出極為理想的設(shè)計意境。[7]

3、造型體系方面的影響

1）在主觀意象造型方面的影響在開展平面廣告設(shè)計時，設(shè)計人員往往為了達到理想的作品呈現(xiàn)效果，都會將自己的主觀意象加入到其中，最為常見的就是對神話以及宗教人物元素的運用。經(jīng)過處理之后，這些傳統(tǒng)美術(shù)元素會以一種更加鮮活的形象呈現(xiàn)給觀看者，這就是主觀意象設(shè)計的一種表現(xiàn)。我國傳統(tǒng)美術(shù)是在傳統(tǒng)哲學(xué)的基礎(chǔ)上確定的色彩觀，主要是運用色彩的不同組合方式，來對圖像的意境進行表達的，每種色彩元素都有著獨特的含義，像紅色代表喜慶或者光明，而白色與黑色是一種悲傷的表現(xiàn)等等。將傳統(tǒng)色彩觀運用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計內(nèi)，能夠使作品的主觀意象造型更加飽滿，整體視覺效果較為理想。[2]2）在幾何意象造型方面的影響所謂幾何意象造型，就是對傳統(tǒng)造型進行精簡處理之后的設(shè)計形象。傳統(tǒng)造型會在幾何抽象的設(shè)計之下，以完全不同的形式以及造型呈現(xiàn)在觀看者面前，而且處理之后的造型會更加生動，是對傳統(tǒng)圖形進行創(chuàng)新的一種造型表現(xiàn)形式。幾何造型擁有著幾千年的歷史，從原始社會開始，各種陶器藝術(shù)就已經(jīng)開始使用幾何造型來對器皿進行裝飾。盡管當(dāng)時使用的幾何圖案還是圓點以及線條等簡單形式的造型，但經(jīng)過時代的變遷，這種造型設(shè)計水平已經(jīng)得到了顯著的提升，已經(jīng)應(yīng)用到了生活中的各個角落之中。運用夸張的方式來對傳統(tǒng)的造型進行了抽象的處理，不僅為傳統(tǒng)美術(shù)注入了新的活力，同時也有效提升了作品藝術(shù)水平。像滿族剪紙就是利用幾何紋樣來進行創(chuàng)作的，不僅使剪紙的樣式更加豐富，同時還能對滿族剪紙文化進行有效的傳承與保護。[6]

三、傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代平面設(shè)計的結(jié)合方式

以傳統(tǒng)圖案為例。傳統(tǒng)圖案很多都蘊含著背景故事，帶有著濃濃的民族精神與民俗文化，現(xiàn)代平面設(shè)計人員通常都會運用現(xiàn)代圖像與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合的方式，來在平面廣告設(shè)計中將傳統(tǒng)文化凸顯出來。在中華上下五千年的歷史之中，在經(jīng)歷過歷朝歷代的演變之后，眾多圖案也應(yīng)運而生。像狼、鳳凰、花草以及鳥獸等等，都通過主觀意識的改變，逐漸演變成為了各民族器物以及建筑的象征性裝飾物，這是一種提倡萬物和諧共生的精神，飽含著先人對于自然萬物的崇敬之情。將這種特殊性的圖案運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，能夠為以往單調(diào)的設(shè)計風(fēng)格帶來新的活力與發(fā)展，進而能夠?qū)鹘y(tǒng)圖案中帶有的哲學(xué)含義完全體現(xiàn)出來。像中國聯(lián)通的標志設(shè)計就是一種較為典型的傳統(tǒng)圖案運用案例。中國聯(lián)通標志的圖案源自于我國傳統(tǒng)吉祥圓形盤長圖案，這種回環(huán)往復(fù)的線條圖案，象征著聯(lián)通的通訊網(wǎng)絡(luò)以及信息網(wǎng)絡(luò)，代表著聯(lián)通的信息傳輸像“盤長”一樣有序、暢通，能夠帶給客戶更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而選用紅色作為標志的主體顏色，是取紅色活力、有生命之意，寓意著聯(lián)通公司能夠長久、穩(wěn)定的生存下去。再如中國建設(shè)銀行的徽標是在參照傳統(tǒng)古錢圖案進行設(shè)計的，整體圖形內(nèi)方外圓，帶有著強烈的銀行氣息。而“方”象征著規(guī)范、嚴謹，“圓”代表著融通、親和以及圓滿，整體結(jié)合就是建設(shè)銀行想要傳遞的銀行精神，極具代表性。[1]再如中國國際航空股份有限公司的企業(yè)標識，是以鄧小平先生題字以及抽象化造型的鳳凰組合而成的?！傍P凰”最早出現(xiàn)在山海經(jīng)中，在中華民族的眼中，一直都是幸福與吉祥的象征，被中華民族尊崇為吉祥之鳥。所以運用鳳凰作為標志，也是國航想要表達為乘客帶來平安與幸福的寓意。而國航標志使用的鳳凰又是由“VIP”這一英文演化而成的，代表著國航想要為每位客戶都能提供貴賓級的待遇，這也是國航長期堅持提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決心。[5]

四、結(jié)束語

通過本文對傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計相關(guān)內(nèi)容的全面論述，使我們在對傳統(tǒng)文化美術(shù)有了進一步了解的同時，也對傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中起到的影響有了更加深入的認識。作為民族發(fā)展的根基，民族文化始終都是國民應(yīng)該堅持與傳承的內(nèi)容，平面廣告設(shè)計行業(yè)也應(yīng)如此，設(shè)計人員必須要對傳統(tǒng)美術(shù)元素進行不斷地學(xué)習(xí)與改良，并將其加入到自身的設(shè)計之中，進而有效提高平面廣告設(shè)計的文化水平，將中國化風(fēng)格完美的呈現(xiàn)在作品之中。

參考文獻

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[3]何姍,孫帥麗.芻議平面廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化藝術(shù)[J].旅游縱覽(下半月),2012,11:197.

[4]王艷.中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].西北師范大學(xué),2014.

[5]黃明.傳統(tǒng)文化因子對當(dāng)代平面廣告設(shè)計的影響[J].池州學(xué)院學(xué)報,2007,06:108-110.

[6]楊旭光.論現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化藝術(shù)[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009,21:187-188.

[7]王上.中國傳統(tǒng)美術(shù)色彩對現(xiàn)代平面設(shè)計視覺傳達效果的影響[J].美術(shù)教育研究,2015,16:81.

[8]張舒胤.中國傳統(tǒng)美術(shù)色彩對現(xiàn)代平面設(shè)計視覺傳達效果的影響[J].大眾文藝,2016,13:138.

作者：李晶晶 單位：韶關(guān)市技師學(xué)院