數(shù)字媒體下的廣告藝術(shù)圖像學(xué)

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摘要:近年來(lái)數(shù)字媒體的發(fā)展伴隨著傳播手段走向多元化，而商業(yè)廣告也在此契機(jī)下蓬勃發(fā)展。在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品，這些作品不僅具備有商業(yè)廣告的商業(yè)性?xún)?nèi)涵，還具備了藝術(shù)性，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也為企業(yè)帶來(lái)了極高的利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用圖像學(xué)理論對(duì)“江小白”廣告案例的分析，試圖能夠找出其中可借鑒的規(guī)律，為今后廣告創(chuàng)作提供依據(jù)。運(yùn)用動(dòng)畫(huà)卡通形象來(lái)作為商業(yè)廣告宣傳在廣告行業(yè)由來(lái)已久，探究如何用圖像學(xué)理論找出廣告動(dòng)畫(huà)形象背后隱含的內(nèi)容，對(duì)于商業(yè)廣告的深入研究有著重要的意義。

關(guān)鍵詞:圖像學(xué);商業(yè)廣告;動(dòng)畫(huà)形象;江小白

1商業(yè)廣告的“形”與“神”商業(yè)廣告

伴隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而出現(xiàn)。報(bào)紙和雜志是印刷媒體，主要通過(guò)單一的視覺(jué)和單一的維度來(lái)傳遞信息，輸出平面廣告。平面廣告作為主要的廣告形式之一，具有信息傳遞速度快、準(zhǔn)確性高、成本低的特點(diǎn)。進(jìn)入20世紀(jì)，平面媒體已經(jīng)成為最流行的商業(yè)廣告方式之一。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，傳播的形式也逐漸豐富起來(lái)，出現(xiàn)了電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介。這些媒介可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等形式來(lái)傳播信息，增加了信息的承載量，提高了傳播速度，也豐富了廣告的趣味性，逐漸成為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式。一個(gè)優(yōu)秀的廣告所宣傳的產(chǎn)品，總是能夠使人留下深刻的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，使其在做同類(lèi)型產(chǎn)品選擇的時(shí)候會(huì)更傾向于該產(chǎn)品。在數(shù)字媒體背景下，一個(gè)好的廣告需要做到“形”“神”兼?zhèn)??！靶巍敝傅氖菑V告的框架，主要是所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的基本信息、受眾人群等，受眾就可以從廣告中快速獲取產(chǎn)品的信息，并判斷其是否滿(mǎn)足需求?！吧裰傅氖菑V告能否引起受眾的精神共鳴，這也是廣告的藝術(shù)性所在。例如“譚木匠”的廣告(圖1)就采用的是繪本講故事的獨(dú)特形式，在他的每一個(gè)加盟店中都用繪本的形式刻畫(huà)了一段“家史”:“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾染上鴉片和賭博，將家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，沒(méi)過(guò)多久便死在長(zhǎng)沙……父親含恨學(xué)藝，成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩(shī)人、畫(huà)家，付出過(guò)許多慘痛的代價(jià)。幾近餓死街頭，天意不可違，我還是做木匠的命。”［1］這段家史給“譚木匠”蒙上了一層神秘的色彩，許多消費(fèi)者甚至認(rèn)為譚木匠是一個(gè)傳承百年的家族企業(yè)，也深深為“譚木匠”廣告所傳達(dá)出來(lái)的積極、樂(lè)觀、純樸的精神所感動(dòng)，愿意走進(jìn)“譚木匠”門(mén)店里購(gòu)買(mǎi)木梳。同時(shí)這樣的廣告也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，引起了消費(fèi)者的情感共鳴，為“譚木匠”樹(shù)立誠(chéng)信、樸實(shí)的品牌形象做出了巨大貢獻(xiàn)。

2圖像分析的研究方法及理論基礎(chǔ)

圖像學(xué)是一門(mén)以歷史和解釋學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)科。旨在對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行全面、科學(xué)的文化解讀。其實(shí)，意象理論是一種由表及里、由小到大的研究方法:通過(guò)對(duì)特定圖像的研究，了解其形態(tài)特征、色彩搭配、構(gòu)圖特點(diǎn)等。再通過(guò)總結(jié)歸納這些視覺(jué)信息，深入挖掘出圖像其背后隱藏的象征意義。以小見(jiàn)大則指的是:通過(guò)對(duì)具體形象的研究，我們可以理解其背后的象征意義，進(jìn)而可以推斷出作品所處的時(shí)代背景、作者創(chuàng)作時(shí)的環(huán)境以及作品中所蘊(yùn)含的宗教意義。找到作品包含的歷史意義對(duì)于我們研究同時(shí)代背景下的作品也有著重要的參考作用。圖像學(xué)為我們提供了一個(gè)良好的視域，通過(guò)這個(gè)“窗口”，我們可以挖掘出作品的象征意義及歷史意義，還原藝術(shù)品最“真實(shí)”的模樣。圖像學(xué)的發(fā)展是一個(gè)緩慢而漸進(jìn)的過(guò)程。從某種意義上說(shuō)，圖像學(xué)甚至可以說(shuō)是從對(duì)中世紀(jì)的一些簡(jiǎn)要解釋中衍生出來(lái)的。在圖像學(xué)的發(fā)展過(guò)程中，有三位重要的學(xué)者，他們代表了圖像學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段，他們是瓦爾堡、潘諾夫斯基和貢布里希。［3］

3從圖像學(xué)角度分析江小白系列廣告

近年來(lái)，卡通形象代言人的興起是廣告行業(yè)中非常熱門(mén)的話(huà)題。通過(guò)產(chǎn)品分析和構(gòu)思制作的卡通形象作為產(chǎn)品廣告代言人具有意想不到的效果?？ㄍㄐ蜗笥欣谄放菩蜗蟮乃茉?，也縮短了消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，是一種很好的廣告手段。廣告商利用電子技術(shù)和媒體，利用圖像的特點(diǎn)，采用有效的視覺(jué)策略，影響受眾的思維和對(duì)圖像廣告的解讀。與傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)具有夸張、生動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。在創(chuàng)作中加入一些簡(jiǎn)潔、活潑、幽默、動(dòng)態(tài)的新鮮元素，夸大藝術(shù)表現(xiàn)力，豐富廣告的趣味性和可讀性，打破傳統(tǒng)廣告的陳規(guī)。因此，這些廣告可以給人們耳目一新的感覺(jué)。［3］正是因?yàn)槿绱?，近年?lái)卡通動(dòng)畫(huà)廣告成為了熱門(mén)話(huà)題?！皠?dòng)畫(huà)”是一種簡(jiǎn)化和夸張的動(dòng)畫(huà)形象?！皠?dòng)畫(huà)形象”是影視藝術(shù)形式中用卡通的繪畫(huà)語(yǔ)言講述故事的藝術(shù)形象?？ㄍㄈ宋锏墓餐攸c(diǎn)是夸張?，F(xiàn)在世界上的企業(yè)、名牌、大型活動(dòng)都有自己的卡通形象和吉祥物。一方面，它能引起人們的注意，此外衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也具有商業(yè)價(jià)值。［4］隨著創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和企業(yè)和品牌推廣手段的不斷創(chuàng)新，卡通形象設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。推廣產(chǎn)品的卡通形象，不僅能讓觀眾記住形象，減少?gòu)V告成本，還能給人一種溫暖的感覺(jué)。2012年陶石泉?jiǎng)?chuàng)立的重慶江小白酒業(yè)推出了一款天然發(fā)酵蒸餾的白酒“江小白”，這款小瓶裝白酒一改往日人們對(duì)白酒的固有印象，塑造了一個(gè)年輕、有活力、有人文氣息的白酒品牌形象。這款白酒主要面向的是80、90后的年輕人群體。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)方向，陶石泉親手設(shè)計(jì)了小白哥的動(dòng)漫形象———一個(gè)瘦高個(gè)子，身上穿著一件黑色風(fēng)衣和一條灰色休閑褲，系著英倫風(fēng)格的圍巾，戴著無(wú)框架眼睛的帥氣男生。小白哥的動(dòng)漫形象是文藝青年的代表，他簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的著裝也很符合品牌的整體氣質(zhì)。(圖2)“江小白”的印有小白哥形象的白酒一面向市場(chǎng)，就受到了年輕消費(fèi)者的一致好評(píng)。包裝上的logo采用的是飽和度較高的藍(lán)色，官方將其命名為“愉悅藍(lán)”使整體視覺(jué)效果明亮。除了瓶身上的包裝設(shè)計(jì)，“江小白”甚至制作了一部動(dòng)畫(huà)片《我是江小白》來(lái)宣傳企業(yè)的白酒文化。當(dāng)《我是江小白》開(kāi)播的時(shí)候，觀眾能夠一眼就看到動(dòng)畫(huà)里的許多重慶的地標(biāo)性建筑，加上男主角的名字叫江小白，觀眾也就明白這是為江小白白酒所做的廣告動(dòng)畫(huà)，但是這樣的軟性植入不僅不會(huì)讓觀眾反感，反而因?yàn)閯?dòng)畫(huà)中獨(dú)特的劇情，讓觀眾對(duì)江小白白酒留下深刻的印象。除此之外，江小白還抓住年輕人追求個(gè)性、趣味性的心理，積極的尋求跨界品牌合作。2020年1月，江小白宣布與樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行“單純敢混”的跨界聯(lián)名，推出白酒味的奶茶以及黑珍珠和白珍珠兩款酒味臟臟軟包，給消費(fèi)者最特殊的味覺(jué)體驗(yàn)。在包裝設(shè)計(jì)上，既要保持了品牌的特色，又融合了新鮮的元素。聯(lián)名款產(chǎn)品的包裝遵循江小白和樂(lè)樂(lè)茶的品牌元素。例如，瓶身主要以江小白的傳統(tǒng)瓶身為特征，而設(shè)計(jì)元素則結(jié)合了江小白的藍(lán)白色調(diào)。樂(lè)樂(lè)茶的紅白色調(diào)。與傳統(tǒng)的江小白包裝相比，更具個(gè)性化。其實(shí)，這已經(jīng)不是江小白第一次與飲品“混”搭，早在2018年，江小白就與雪碧進(jìn)行了跨界合作，江小白+雪碧這種新穎的組合不僅擁有了“情人的眼淚”這樣美好的名字，更是在抖音、微博等社交平臺(tái)上吸引了極高的關(guān)注度。江小白與雪碧跨界聯(lián)名款的海報(bào)也設(shè)計(jì)得非常的個(gè)性化。整體海報(bào)采用的色調(diào)是檸黃和碧綠加上清新藍(lán)色，給人非常清新的感覺(jué)，符合飲品清爽獨(dú)特的口感。背景采用的是巧板式的拼色設(shè)計(jì)，象征雪碧和江小白口味的完美契合。前景上江小白的瓶身也設(shè)計(jì)成了啤酒瓶形狀，與雪碧的瓶身更為相配，符合好友聚會(huì)，干杯暢飲的情景設(shè)計(jì)。江小白酒業(yè)突破了傳統(tǒng)白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，與各種娛樂(lè)項(xiàng)目合作，不斷刷新白酒品牌江小白在年輕人心中的存在感，加深品牌的文化形象，似乎時(shí)刻提醒著80后、90后:“拿起江小白，你喝的不是酒，而是青春?！弊罱K，江小白成為年輕人心目中的第一白酒品牌。

4結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，傳播媒介如雨后春筍一般大量出現(xiàn)，人們投入在視覺(jué)消費(fèi)上的時(shí)間和金錢(qián)也越來(lái)越多。這種發(fā)展為市場(chǎng)提供了許多機(jī)遇，出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品，但同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中推陳出新，使廣告不是單調(diào)的重復(fù)和無(wú)聊的“洗腦”;如何使廣告具有藝術(shù)性，帶來(lái)視覺(jué)和精神上的享受;如何兼顧藝術(shù)性的同時(shí)又能為廣告商帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)，這是每個(gè)廣告人都在探索和思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn):

［1］徐艷．“譚木匠”的品牌魔力［J］．企業(yè)研究，2006(02):20－22．

［2］趙炎秋，姚堯．21世紀(jì)國(guó)內(nèi)圖像理論與視覺(jué)文化研究述評(píng)［J］．衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，40(04):118－126．

［3］鄭荃文．廣告語(yǔ)言的美學(xué)效果對(duì)受眾廣告審美趨向的影響［D］．四川師范大學(xué)，2010．

［4］鐘遠(yuǎn)波．動(dòng)漫元素在川酒廣告中的應(yīng)用研究———簡(jiǎn)述卡通形象和繪本的介入［J］．成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(04):101－104．

作者：王紫薇 單位： 湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院