廣告學(xué)的知識(shí)建構(gòu)生成

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摘要：廣告學(xué)一詞是在廣告的基礎(chǔ)之上，建立和形成的一種全新的知識(shí)學(xué)專業(yè)。在以往傳統(tǒng)廣告專業(yè)教育教學(xué)工作開(kāi)展的過(guò)程之中，教育人員普遍采用的是系統(tǒng)化、理論性的教學(xué)用書(shū)，未能形成專門(mén)的研究理論。在簡(jiǎn)單介紹廣告學(xué)基本概念以及主要特征的基礎(chǔ)之上，對(duì)廣告學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建與應(yīng)用，做出了詳盡的闡述。立足于廣告學(xué)專業(yè)化的審度視角，對(duì)廣告學(xué)的起源和發(fā)展前景，提出了富有建設(shè)性的構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);知識(shí)構(gòu)建;生成;應(yīng)用

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各種各樣現(xiàn)代化的科學(xué)信息技術(shù)應(yīng)用手段，開(kāi)始不斷涌入社會(huì)成員生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域之中。從紙質(zhì)化的廣告宣傳，到依附于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告平臺(tái)制作，廣告媒體信息傳播的方式和路徑，已經(jīng)經(jīng)歷從無(wú)到有、從產(chǎn)生到飛速發(fā)展的整個(gè)歷史進(jìn)程。在這一時(shí)展背景下，如何生成并應(yīng)用廣告學(xué)專業(yè)化的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，就成為了同行業(yè)工作人員的重點(diǎn)研究課題。

一、簡(jiǎn)析廣告學(xué)

1.廣告學(xué)的基本概念

廣告學(xué)是在傳統(tǒng)廣告制作以及信息內(nèi)容媒介傳播方式的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)生并發(fā)展的一門(mén)新型的知識(shí)構(gòu)架科目。在原始意義上的廣告，是經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域的在營(yíng)經(jīng)商人士，為能夠更好的滿足廣大社會(huì)成員想要了解企業(yè)產(chǎn)品的求知欲望，在結(jié)合應(yīng)用現(xiàn)代化媒體信息傳播技術(shù)的基礎(chǔ)之上，廣泛推行和應(yīng)用的一種產(chǎn)品信息的宣傳方式。在當(dāng)今社會(huì)教育教學(xué)的研究領(lǐng)域之內(nèi)，各大中小型高等教學(xué)單位的領(lǐng)導(dǎo)人，為能夠向社會(huì)輸送更多廣告制作與宣傳行業(yè)的應(yīng)用型人才，開(kāi)始在校內(nèi)設(shè)定專門(mén)性的教育學(xué)科。廣告宣傳活動(dòng)的策劃、理論研究、制作與宣傳等等，都是廣告學(xué)專業(yè)化知識(shí)體系構(gòu)建所涉及到的教學(xué)內(nèi)容。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告藝術(shù)學(xué)、新聞編輯、心理教學(xué)以及商業(yè)管理等等，都是廣告學(xué)專業(yè)化知識(shí)框架之中的重要組成部分。

2.廣告學(xué)的應(yīng)用特征

廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立性的教學(xué)科目，其具體知識(shí)框架的構(gòu)建、專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)定，以及指定必修科目的開(kāi)設(shè)等等，都是相關(guān)專業(yè)學(xué)生在就讀期間，所必須接觸和掌握的知識(shí)內(nèi)容。相比其他文史類教育教學(xué)課程的設(shè)定，廣告學(xué)專業(yè)更加注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性的認(rèn)知觀念，以及實(shí)踐性的靈活動(dòng)手能力。通過(guò)對(duì)各種專業(yè)必修課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠通過(guò)高等教學(xué)單位專業(yè)的教學(xué)設(shè)計(jì)，接觸并掌握大量富有使用價(jià)值的廣告設(shè)計(jì)策略。引導(dǎo)學(xué)生能夠通過(guò)規(guī)范化的設(shè)計(jì)途徑，更好的掌握廣告成品設(shè)計(jì)與宣傳的工作技巧。通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品自身的宣傳賣(mài)點(diǎn)、使用途徑以及購(gòu)買(mǎi)渠道等內(nèi)容，逐步提升廣告設(shè)計(jì)成品在社會(huì)主義乃至國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境之中的占有率。相比英文、數(shù)學(xué)以及物理等其他對(duì)理論性知識(shí)量掌握水平要求較為嚴(yán)格的學(xué)科，廣告學(xué)知識(shí)體系以及教學(xué)課程的設(shè)定，具備更加富有實(shí)用性以及實(shí)踐性的基本特征。在廣告學(xué)知識(shí)體系構(gòu)建的教學(xué)內(nèi)容方面涉獵較廣，力求能夠更好的培養(yǎng)學(xué)生形成自主學(xué)習(xí)廣告知識(shí)、搜集廣告制作素材的能力。

二、廣告學(xué)的起源

在廣告學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的初期歷史階段之中，從商人士一般通過(guò)聲音語(yǔ)言以及身體姿態(tài)的展現(xiàn)形式，向廣大社會(huì)群眾推廣和宣傳自己的產(chǎn)品。在社會(huì)成員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的求知欲望逐漸強(qiáng)烈的社會(huì)背景下，廣告宣傳的途徑和方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。各種紙質(zhì)廣告宣傳，文字形式的宣傳方式，逐漸進(jìn)入到社會(huì)成員的生產(chǎn)與工作之中。更加廣闊的信息傳播范圍，更加靈活的信息傳播方式，使得廣告媒介信息的傳播進(jìn)入到了全新的歷史發(fā)展進(jìn)程之內(nèi)。進(jìn)入到二十一世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)發(fā)展形態(tài)之內(nèi)過(guò)后，各種以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為支撐的信息傳播方式，為廣告宣傳與制作工作的開(kāi)展帶來(lái)了巨大的便利。微媒體以及新型信息媒介承載方式的形成，再一次轉(zhuǎn)變了社會(huì)成員對(duì)廣告信息傳播路徑的認(rèn)知印象。有關(guān)廣告學(xué)的基本概念，就是在這一社會(huì)發(fā)展背景前提下產(chǎn)生的。廣告學(xué)基本概念雛形的研究，最早產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家。在國(guó)際資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展的基礎(chǔ)之上，廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立性的研究科目，被列入到高等教育學(xué)府之中的教學(xué)課程設(shè)計(jì)之內(nèi)。在廣告學(xué)初期的發(fā)展進(jìn)程之內(nèi)，有關(guān)廣告學(xué)知識(shí)內(nèi)容的課程設(shè)計(jì)，主要包括廣告設(shè)計(jì)以及宣傳策略制定兩大基本的教學(xué)板塊。在我國(guó)國(guó)內(nèi)，有關(guān)廣告學(xué)相關(guān)內(nèi)容研究著作的發(fā)表，是在翻譯原版美國(guó)學(xué)術(shù)研究雜質(zhì)的基礎(chǔ)之上得以實(shí)現(xiàn)的。研究人員將美國(guó)專業(yè)學(xué)術(shù)雜志之中的廣告學(xué)一詞，翻譯并理解成商業(yè)產(chǎn)品真實(shí)數(shù)據(jù)信息的廣泛傳播。在當(dāng)今社會(huì)人民群眾日常工作、學(xué)習(xí)和生活之中，廣告已經(jīng)成為其必不可少的重要組成部分之一。有關(guān)廣告學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建，有其重要和顯著的社會(huì)價(jià)值意義。

三、廣告學(xué)知識(shí)的構(gòu)建與應(yīng)用前景

在當(dāng)今我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)研究領(lǐng)域之中，大部分有關(guān)廣告學(xué)知識(shí)體系構(gòu)建方面學(xué)術(shù)研究的出版讀物，皆來(lái)自或者借鑒于國(guó)外資本主義國(guó)家廣告學(xué)的學(xué)術(shù)研究成果。一般情況下，廣告制作領(lǐng)域的專業(yè)研究人員，習(xí)慣將廣告學(xué)中的廣告和學(xué)聯(lián)系在一起研究，這一研究法方式目前已經(jīng)在廣告研究領(lǐng)域得到了大量專業(yè)工作人員的一致認(rèn)同。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及廣告設(shè)計(jì)形式不斷變化的背景前提下，國(guó)內(nèi)廣告學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建以及廣告制作工作的開(kāi)展，已經(jīng)逐漸趨向于更加注重實(shí)踐技能應(yīng)用的發(fā)展方向。有關(guān)廣告學(xué)和廣告的區(qū)分界限并不明顯，在多數(shù)專業(yè)學(xué)術(shù)的文章作品之中，廣告學(xué)和廣告一次經(jīng)?？梢员幌嗷フ{(diào)換。發(fā)展到二十一世紀(jì)以后，國(guó)內(nèi)以郭瑾為代表人物在廣告學(xué)方面發(fā)表的專業(yè)性學(xué)術(shù)著作，已經(jīng)達(dá)到近四十余種之多。在四十多種專業(yè)性的學(xué)術(shù)著作之中，有半數(shù)以上涉獵到廣告學(xué)通論以及廣告學(xué)知識(shí)構(gòu)架基本概論的研究?jī)?nèi)容。相比過(guò)去，國(guó)內(nèi)在廣告學(xué)知識(shí)構(gòu)建自主研究方面的發(fā)展水平，已經(jīng)得到了飛速的提升。在二十多部廣告學(xué)概論的研究著作之中，借鑒和翻譯國(guó)外專著作品的僅有三部。在未來(lái)社會(huì)的發(fā)展歷程之內(nèi)，廣告學(xué)的構(gòu)建與應(yīng)用也將呈現(xiàn)全新的發(fā)展模式。在科學(xué)信息技術(shù)手段不斷靈活應(yīng)用的未來(lái)社會(huì)之中，將有越來(lái)越多的社會(huì)成員認(rèn)識(shí)到構(gòu)建廣告學(xué)知識(shí)框架的重要性。廣告與廣告學(xué)在基本概念界限方面的區(qū)分，也將逐漸進(jìn)入到清晰化的發(fā)展模式之內(nèi)。專業(yè)知識(shí)構(gòu)建的學(xué)術(shù)研究水平以及研究?jī)r(jià)值，都將得到不同程度的提升。在此基礎(chǔ)上，在眾多專業(yè)教育從業(yè)人員的努力探索下，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)工作的開(kāi)展也將逐漸凸顯教育成效，廣告學(xué)學(xué)科內(nèi)包含的必修和選修課程的種類也將逐漸增加。更多專業(yè)富有針對(duì)性的教學(xué)用書(shū)，將成為教育人員的指定教材被廣泛應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐的過(guò)程之中。不僅專業(yè)教學(xué)用書(shū)短缺的矛盾問(wèn)題將得到更好的緩解，且廣告學(xué)知識(shí)體系構(gòu)建的嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性，也將得到更好的提升。在高度集合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容后，廣告學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建，也逐漸進(jìn)入到規(guī)?；⒍鄻有缘陌l(fā)展歷程內(nèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，廣告學(xué)系統(tǒng)化理論化的知識(shí)構(gòu)建，從其產(chǎn)生發(fā)展到今天，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的發(fā)展過(guò)程。在當(dāng)今社會(huì)專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域中，有關(guān)廣告學(xué)體系化知識(shí)構(gòu)架的研究，已經(jīng)取得了大量驚人的研究成果。但如果立足于知識(shí)體系框架的研究深入的觀察視角，有關(guān)廣告學(xué)知識(shí)構(gòu)建與生成的研究水平仍舊有待大幅度提升。只有更為雄厚的知識(shí)儲(chǔ)備數(shù)量，才能最終促成及其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告知識(shí)體系構(gòu)架的研究基礎(chǔ)。

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作者:宋金萍 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院