廣告學課程教改微探

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摘要：廣告學內容龐雜，加之學時有限，如何在有限的學時內既較為完整地講述廣告學的基本理論，又保證課程的實踐性，是長時間困擾教師的一個難題。本文在這方面作了積極的研究和探索，希望對廣告學的教學提供一定的幫助和參考。

關鍵詞：廣告專業(yè)；廣告學；課程；教學廣告學

學時不斷壓縮，由原來的48學時到后來的36學時，到現(xiàn)在的32學時，如何在短短的32學時之內，既弄清廣告學的基本理論，又保證這門課的實踐性，一直是困擾教師的一個難題。

一、調整教學目標

廣告學的教學目標不能以傳統(tǒng)的廣告專業(yè)為藍本。教學目標直接決定教學內容、教學方法、教學考核方式等，所以要充分考慮廣告專業(yè)的種種特殊性來制定教學目標。應從傳授學科知識和提高學生學習能力轉變?yōu)橐浴芭囵B(yǎng)實踐型人才”為核心，在學生掌握基本理論知識的基礎上，適當增加實踐操作內容。

（一）知識目標的調整

講述實踐性知識為主，注重課程的實操性，通過理論學習，使學生了解廣告策劃的基本流程，掌握與廣告目標、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告預算、廣告媒體、廣告受眾、廣告法規(guī)相關的知識。學習這門課程既要講究知識結構的系統(tǒng)性，又要強調實踐知識的重要性，做到全面中有突出，不能平鋪直敘、按部就班。

（二）能力目標的凸顯

廣告業(yè)本身屬于文化創(chuàng)意產業(yè)，是為市場經(jīng)濟服務的，它有著非常強的實踐性。廣告學應將培養(yǎng)學生的創(chuàng)新與實踐能力作為目標，通過對學生進行文案寫作、現(xiàn)場提案、廣告策劃等實踐訓練，使學生具有較強的理論應用能力和實踐操作能力。在進入廣告公司、新聞媒體及企事業(yè)單位等部門工作后，能進行廣告創(chuàng)意策劃、文案寫作、設計制作及市場調查分析等工作。學習廣告專業(yè)只會背概念、背理論和程序是不行的，動手能力的培養(yǎng)是重中之重。

二、改革教學內容

教學內容要隨教學目標的改革作相應的調整，包括刪減應用性較弱的理論章節(jié)，適當增加實踐教學學時，在每一部分設置與理論知識聯(lián)系密切的動手操作環(huán)節(jié)。

（一）理論教學內容的再出發(fā)

1.將新知識、新技術融入教學中。目前我國廣告學教材更新速度相對緩慢，不能適應廣告市場的變化。因此，教學不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知識、新觀念，將學術前沿和業(yè)界最新的研究成果納入教學體系。廣告業(yè)是為市場服務、與時俱進的行業(yè)，廣告學也必須跟上時代的腳步。案例的選用既要經(jīng)典，又要時新，為了減少案例更新不及時給學生帶來的損失，筆者會在第一節(jié)課介紹幾個好的公眾號讓學生關注，如“頂尖文案TOPYS”“廣告狂人”“4A廣告提案網(wǎng)”“DoMarketing-營銷智庫”等，及時了解廣告及營銷動態(tài)。同時提醒學生關注梅花網(wǎng)等網(wǎng)站，留意身邊的廣告、公關等最新的活動信息，收集有特色的AR、H5等新技術為依托的傳播方式案例并及時分享交流。2.調整理論教學與實踐教學比例。刪減實踐性弱的理論章節(jié)，讓學生課外學習，同時增加實踐教學比重。例如，“廣告的產生和發(fā)展”只講廣告產生和發(fā)展的重要制約因素，如經(jīng)濟和技術（媒介），幾句話就可以搞定一章的內容，讓學生理解這個道理就好，可以多觀察廣告發(fā)展的現(xiàn)象?！皬V告的管理策略”部分主要介紹法規(guī)管理，這一章可以讓學生課外自學2015年9月1日開始實施的《新廣告法》?！皬V告的心理策略”和“廣告的文化策略”不用分專章來講，可以把它們穿插在各個章節(jié)中，分析廣告作品和案例的時候重點從心理和文化角度來分析。其余課時加入“廣告創(chuàng)意”“廣告策劃”“廣告文案”“廣告作品設計”等實務性強的章節(jié)中。

（二）實踐教學內容的再充實

1.實踐活動內容貫穿于課堂教學的始終。目前的廣告學教材大都是理論知識+案例分析模式，很少有實踐活動內容。實踐的缺失限制了學生實踐能力的提升。比如廣告文案寫作可以讓學生提高寫作水平和提煉文章標題的能力。也可組織學生參加大廣賽、學院獎、金犢獎等比賽，利用這些比賽鍛煉學生的策劃、文案、設計與制作等能力。2.走出去，請進來?！把圻^千遍不如手過一遍”，實踐是檢驗真理的最好方式，為學生提供實習機會，對提高學生實踐能力大有幫助。廣告專業(yè)與市場關系密切，所以廣告學不能關起門來搞教學。讓學生去廣告企業(yè)或媒體單位實習，讓學生走出課堂，走出學校，投身廣告進行實戰(zhàn)。另外，請業(yè)界的大咖來學校開講座，這些人有豐富的廣告實踐經(jīng)驗，傳授廣告制作方法，使學生少走彎路。近年來創(chuàng)意策劃訓練營等實戰(zhàn)型的集訓方式非常受學生歡迎，能夠讓學生在短時間內思維得到發(fā)散、能力得到提升。

三、豐富教學方法和手段

傳統(tǒng)廣告學的教學方法是單一的講授法，學生處于被動聽講狀態(tài)。大多數(shù)學生也習慣了老師的滿堂灌模式。但這種教學方式與廣告市場對應用型、創(chuàng)新型人才的需求相背離。廣告學應努力調動學生學習的積極性和參與性，培養(yǎng)學生的實踐能力。

（一）分析法與比較法

分析法是由果索因的方法，是一個由須知逐步推向已知結果的過程。在廣告創(chuàng)意、文案寫作及廣告作品的設計環(huán)節(jié)都可以采用分析法和比較法。通過對比不同的廣告創(chuàng)意、文案及設計，比較它們的優(yōu)劣，不比不知道，一比嚇一跳，讓學生在比較中學習，從而留下更深刻的印象。多年的教學經(jīng)驗告訴筆者，正反方的對比比單純的優(yōu)秀作品分析更有效。

（二）四步教學法

四步教學法包括講解、示范、模仿、練習四個環(huán)節(jié)。使用這種方法可以更加有效地組織和促進實踐教學。比如在學習廣告創(chuàng)意策略“感性化的創(chuàng)意法”時，可以先介紹什么是“感性化創(chuàng)意法”，然后舉例說明哪些廣告是運用感性化創(chuàng)意法來做的，效果如何？接著模仿剛才看過的那些廣告，設問表現(xiàn)手機音樂播放功能好的特點，用“感性化創(chuàng)意法”應該怎么做。以此類推，很多知識點都可以用這種方法舉一反三，使學生在實踐中逐漸加深對理論的理解，從而達到熟練運用的目的。這種方法的精髓就是隨講隨練，學生可以在理解知識點的同時快速地掌握其中的關鍵。

（三）案例教學法

采用案例教學法進行廣告學教學，教師要選取廣告實踐中最具代表性、最基礎、最典型的案例來闡釋現(xiàn)代廣告學中的基礎知識。比如在講“時機捕捉”創(chuàng)意法時，以“杜蕾斯”和“可口可樂”為例，前者抓住一切時機借勢營銷，是時機捕捉的高手。而可口可樂也很善捕捉時機，但它更善于抓住大勢所趨，比如網(wǎng)絡時代的特點與受眾溝通。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶到瓶蓋的與時俱進，每一步都緊跟時代脈搏，觸動人心。這兩個案例都是網(wǎng)絡時代典型的時機捕捉的案例，學生對這兩個品牌也很熟悉。通過重點講解這兩個案例，學生對時機捕捉創(chuàng)意法和新媒體營銷就會有很深刻的印象。當然，講解案例時不能一味地講它好的地方，也要講存在的局限，哪些是初學者可以照貓畫虎、如法炮制的，哪些是堅決避免的，因為每個案例的成功都是有前提、有必要的條件。

四、改變考核方式

“分分分，學生的命根?！毕啾饶芰Φ奶嵘?，大學生也是很重視分數(shù)的。傳統(tǒng)的考評是：平時30%，期末考試70%。為了提高學生學習的積極性，更改了課程考核的比例，平時50%，期末50%。筆者覺得還可以更大膽一些，改為平時70%。期末考試適當降低記憶性知識在試題中所占的比重，將考核重點放在與實踐密切相關的實踐性知識上。比如“史類”“法律法規(guī)類”可以大幅度減少，而“廣告策劃”“廣告創(chuàng)意”“廣告文案”等實踐性強的理論知識要重點考核。廣告本身是一種有創(chuàng)意、有趣的溝通方式，那些缺少創(chuàng)意的廣告可能麻痹了受眾的神經(jīng)，使受眾覺得廣告不過如此。在新媒體的沖擊下，廣告更是被唱衰。作為教授廣告學的教師，我們有責任精準、有效地傳播廣告學的相關知識，使教師和學生之間更好地溝通交流。如何在有限的學時內，既讓學生掌握廣告學的基礎知識，又提升學生的實踐能力，是廣告學專業(yè)的教師要解決的問題。

參考文獻：

［1］王春英.談高校非廣告專業(yè)“現(xiàn)代廣告學”教學改革［J］.教育探索，2013（9）：48-49.

作者:魏永秀 單位:廣州大學新聞與傳播學院