廣告語的選取策略
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【摘要】隨著文化交流日益頻繁，大眾需求日益廣泛，商業(yè)交流使廣告語的翻譯也越來越受到更多的關(guān)注。本文主要探討廣告語的翻譯來源，特點，以及在此基礎(chǔ)上探討一些翻譯技巧和個案分析和處理原則。
【關(guān)鍵詞】廣告語；翻譯特點；策略案例分析；處理原則
隨著商業(yè)活動的增加，文化交流的頻繁，越來越多的廣告出現(xiàn)在了熒屏上。一些企業(yè)為了能更多地吸引觀眾，讓自己的產(chǎn)品讓更多人知道，便采取了一些策略來裝飾起產(chǎn)品的宣傳方式。廣告語的翻譯便由此產(chǎn)生。一則好的廣告對產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用，而漂亮的翻譯則會使之暢通無阻。近年來人們對產(chǎn)品的需求愈來愈多，也使得廣告翻譯的難度大增。企業(yè)為了更好地服務(wù)大眾，也為了更好地推銷產(chǎn)品，可謂之“不擇手段”的在廣告上大做文章。于是，廣告語的翻譯也就越來越重要，越來越受歡迎。本文主要從幾個方面談了談廣告的演變及廣告語的翻譯。
1關(guān)于廣告語
1.1概念
廣告一詞，首先是一外來語，來源于拉丁文，意味著傳播。到了中世紀，其意義有了新的演變，意味著吸引某人，使某人關(guān)注某事。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)活動日益頻繁，此時廣告一詞便廣為流傳并被使用。而廣告語是指廣告中使用的語言，包括各種信息。廣告語有廣義和狹義之分，廣義指所使用的所有方式，如聲音色彩，文字，傳播媒體等。狹義僅指所用的語言，即廣告語中使用的文字，題頭，副標題以及正文等。廣告語由多種因素構(gòu)成，其中包括文字，圖片，短視頻，聲音，色彩和引申意義等。廣告語的使用隨著商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展愈發(fā)廣泛，在許多媒體中，我們可以看到各式各樣的廣告，雖然每則廣告都與眾不同，各有特色，但它們還是享有一些共同之處，便是每則廣告都短小精悍，言簡意賅，主題鮮明，功效突出，說服力強，有吸引力。廣告，從產(chǎn)生到現(xiàn)在，在科技發(fā)達的今天，發(fā)生了許多變化，從開始的勸導(dǎo)引誘，到現(xiàn)在的說服拉攏，無不體現(xiàn)其宗旨原則。經(jīng)濟的發(fā)展帶來了廣告的發(fā)展，可以說廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，反過來，廣告的發(fā)展同時也推動了經(jīng)濟的發(fā)展，它們是如影隨形的。在當代，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，它是讓關(guān)注了解新事物的引導(dǎo)，是帶關(guān)眾探索新事物并嘗試新事物的帶頭人。在今天，廣告已不再是過去那個簡單的角色，而是具有不可替代的，不能缺少的主角身份的一種語言。
1.2特點
無論是廣告口號還是句子，旨在傳播一種精神以引起人們的注意。那么它本身具有較強的說服力和鮮明的語體特色。語言上節(jié)奏感較強，押韻上口，整齊劃一。具體來說，其特點具有吸引力，創(chuàng)造力，說服力和影響力。首先吸引力，必須抓住觀眾的眼球，一個產(chǎn)品才能有市場有消費者，因為廣告一般用來宣傳某種產(chǎn)品，為產(chǎn)品打知名度。創(chuàng)造力，廣告要有屬于自己的特色，別具一格，才能與眾不同。廣告的創(chuàng)作是一種綜合性藝術(shù)，要考慮市場和消費者，考慮社會效應(yīng)。說服力，你的廣告要能說服觀眾，讓觀眾心服口服地去購買你的產(chǎn)品。影響力，廣告要有影響力，要在比較正規(guī)的渠道進行宣傳，而且要真實可信，讓觀眾信賴。除此之外，廣告語還有簡潔凝練，淺顯易懂，獨特新穎，主題鮮明等特點。廣告語的句子結(jié)構(gòu)多為簡潔明了的簡單句，其效果是可在短時間內(nèi)抓住觀眾眼球讓觀眾眼前一亮。其二，句子多祈使句，使用祈使句既能增強語氣又能拉近與觀眾的距離，給觀眾一種不是在觀看廣告而是自己在體驗或是與熟人對話這樣的親切感和真實感，這樣就增加了觀眾的購買欲，而且也增加了產(chǎn)品的吸引力。而且具有較強的說服力，能鼓勵觀眾去了解產(chǎn)品。其三，廣告語的句子多為肯定句，這樣大大增強了觀眾的購買信心，無形中也為產(chǎn)品提供了較高的信賴度。
2翻譯策略
廣告語的翻譯和一般文章的翻譯不同，具有趣味性和幽默性，旨在宣傳產(chǎn)品，讓觀眾樂于接受，語體是非正式的，且詼諧幽默，富有趣味性。廣告語的的翻譯一般遵循三條原則，突出主題，生動靈活，與時俱進。那么翻譯策略也有三條，即直譯法，意譯法和活譯法。
2.1直譯
直譯就是在翻譯時把翻譯對象作為要譯的基本單位，在保持語篇和語境統(tǒng)一的情況下進行翻譯，特別要保留原文形式和含義，尤其具有的地方特色的措辭，一定要保留。比如摩托羅拉手機的廣告語“-----溝通無極限”，讓觀眾有眼前一亮怦然心動的感覺。再如耐克的廣告語“Justdoit----只管去做”，讓消費者有為之一試的沖動。
2.2意譯
意譯是指選取原文內(nèi)容，而對其有所創(chuàng)造的一種翻譯方法。但是原文信息得保留，不能主觀臆斷，隨意發(fā)揮。翻譯手法較靈活，手段比較多樣。如一牙膏的廣告語“---這家伙到哪去了”。此條廣告采用頭韻的修辭手法，口吻親切，深刻表達了消費者用后牙齒黃消失的意味。體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效。
2.3活譯法
活譯法是指根據(jù)給定的語篇和語境，適當運用修辭手法，靈活改變翻譯方法。各種譯法來回穿插，生動傳神的表達意思。如飄柔洗發(fā)水的廣告語“----成功，從頭開始”。讓你為此而入迷，“成功”一詞的選用，大大提升了產(chǎn)品的吸引力，讓消費者更有購買欲望。再如麥斯威爾咖啡的廣告語“----滴滴絲滑，意猶未盡”，深切表達了此產(chǎn)品的吸引力，感覺入口即化，身心皆宜，令人心馳神往。
3案例分析
愛立信的廣告語“----理解就是溝通”，采用意譯的方法，準確細致的表達出產(chǎn)品的獨特之處以及服務(wù)宗旨，產(chǎn)品回歸人性，服務(wù)惠及大家，使產(chǎn)品享有無限的潛在消費市場。再如雪碧的廣告語“----遵從你的渴望”，采用雙關(guān)的修辭，表達產(chǎn)品功效。豐田汽車的廣告語----舞動的詩，向我舞近”采用擬人的修辭手法，貼近生活，拉近與消費者的距離，消除陌生感，走近群眾。
4處理原則
無論是廣告語還是正式語翻譯，都有其遵循的原則。翻譯旨在傳遞一種文化，是兩種或多種文化間的轉(zhuǎn)換，讓文化交流不再那么困難讓溝通無極限。在廣告語的翻譯過程中，譯者同樣需要考慮受眾群體尊重受眾的心理需求和文化差異。如果不考慮這些，會使產(chǎn)品沒有市場。如白象在中國市場很暢銷，卻怎么都打不開國外市場，那是因為在翻譯時沒有考慮文化差異。在西方象是一種不祥的征兆，所以譯者在翻譯前應(yīng)充分了解源語和目的語的文化差異，要做到以源語為基礎(chǔ)以目的語為準繩的約定俗成。其次還要定準市場，反映產(chǎn)品信息。如可伶可俐洗面奶的翻譯“Cleanclear”，讓受眾一目了然，知曉產(chǎn)品的用途和功效。另外，廣告語翻譯宜短小，易記，且富于創(chuàng)意。當然了，一則廣告主要是為了吸引觀眾購買產(chǎn)品，所以廣告語翻譯一定要貼近生活，走近消費者，讓消費者受益。我們不僅要了解廣告語翻譯的一些基本要求，還要了解產(chǎn)品知識，商業(yè)目的和營銷策略，適當運用一些修辭手法樹立品牌形象。廣告語翻譯最重要的是要把握原文意義，譯者要準確掌握產(chǎn)品特點進行翻譯，可以說做到對癥下藥。再次，廣告語還要注意其本身的特征，注意其語體特征并在譯文中再現(xiàn)原文風采。
5結(jié)語
在經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，商業(yè)貿(mào)易日益頻繁的現(xiàn)代，廣告語的翻譯會得到更多地關(guān)注和重視，同時對廣告語的翻譯標準也越來越嚴苛，在眾多商業(yè)人士和翻譯愛好者的推崇下，廣告語翻譯也會越來越成熟，越來越完備。本文只是從幾個角度淺顯地談了談廣告語的翻譯，還有許多不成熟的地方，也有許多要學習改進的方面，希望有越來越多的翻譯愛好者和翻譯工作者積極投身于翻譯事業(yè)，為我國的翻譯事業(yè)做出更多的貢獻。相信我國的翻譯事業(yè)在眾多的愛好者和工作者的努力下會邁向新臺階、開啟新征程。
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作者:王娟 單位:遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院