廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)
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廣告學(xué)是一門融合了傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)等多門學(xué)科的應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。近年來，從廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形勢和工作效果來看，本科應(yīng)屆畢業(yè)生并不能完全滿足廣告人才市場的需求。廣告公司在招聘應(yīng)屆畢業(yè)生方面遇到了瓶頸，這個(gè)瓶頸并不是廣告專業(yè)畢業(yè)生的缺乏，而在于畢業(yè)生實(shí)踐能力的薄弱，不能立即勝任廣告領(lǐng)域的某一專業(yè)職位。因此，針對(duì)于信息化、市場化、新媒體、新技術(shù)快速發(fā)展的廣告業(yè)，培養(yǎng)既具有理論基礎(chǔ)，同時(shí)又具備實(shí)際管理能力、創(chuàng)意能力、策劃能立、制作能力、執(zhí)行力，符合社會(huì)需求的廣告人才是高校肩負(fù)的重要使命。
1我校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程設(shè)置現(xiàn)狀分析
近幾年，根據(jù)我校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告學(xué)人才市場的需求，廣告學(xué)專業(yè)中所涉及到的實(shí)踐技能環(huán)節(jié)越來越受到我校的重視。目前，我校廣告學(xué)專業(yè)共設(shè)置了20門專業(yè)必修課和19門專業(yè)選修課。專業(yè)必修課中有15門課程含有實(shí)驗(yàn)課時(shí)，專業(yè)選修課中有9門課程含有實(shí)驗(yàn)課時(shí)（表1）。專業(yè)必修課實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占專業(yè)必修課總學(xué)時(shí)量的34%，專業(yè)選修課實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占專業(yè)選修總學(xué)時(shí)量的21%；總實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占總學(xué)時(shí)量的28%。雖然近年來我校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系設(shè)置上提高了課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)學(xué)時(shí)，但從以上數(shù)據(jù)分析表明，課堂實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)量在總課程設(shè)置中的比例相對(duì)較低，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)量并不能完全滿足學(xué)生的實(shí)踐需求。要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，就要為學(xué)生創(chuàng)造開放式的教學(xué)環(huán)境，鼓勵(lì)學(xué)生將理論與實(shí)踐、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、實(shí)習(xí)與實(shí)用緊密地結(jié)合起來，以多樣化的教學(xué)方式，搭建多條路徑讓學(xué)生在本科階段就了解廣告?zhèn)髅浇绲倪\(yùn)營、管理模式，在理解的基礎(chǔ)上運(yùn)用專業(yè)理論知識(shí)，投身到社會(huì)實(shí)踐中去，在項(xiàng)目運(yùn)作中體驗(yàn)廣告業(yè)的運(yùn)營流程和專業(yè)技術(shù)應(yīng)用，積累經(jīng)驗(yàn)，提高專業(yè)實(shí)踐能力，為就業(yè)搭建橋梁，成為符合社會(huì)需求的實(shí)用型專業(yè)人才。僅靠課堂課時(shí)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足大學(xué)生實(shí)踐專業(yè)技能的需要，因此，除了課堂實(shí)踐教學(xué)外，建設(shè)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為重要。
2我校廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)探索
我校廣告學(xué)專業(yè)為了人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行了長時(shí)間的探尋、摸索和實(shí)踐，根據(jù)人才市場需求，加大了學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的力度，整合了實(shí)驗(yàn)教師的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，延伸了課堂教學(xué)體系，探索出課外實(shí)踐教學(xué)途徑，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)輸出與行業(yè)需求的無縫對(duì)接。
2.1以實(shí)驗(yàn)室建設(shè)搭建校內(nèi)實(shí)踐基地，為學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)提供有力保障
近年來，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心在北京市教委和學(xué)校的大力支持下，規(guī)模不斷擴(kuò)大，從單一的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室發(fā)展成現(xiàn)今占地面積2100m2，各種高中端設(shè)備近千套，總價(jià)值超過3000萬元的大學(xué)生實(shí)踐平臺(tái)。傳媒教學(xué)中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實(shí)驗(yàn)室、國際傳播實(shí)驗(yàn)室、錄音棚、新聞網(wǎng)絡(luò)制作實(shí)驗(yàn)室、攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、平面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、報(bào)刊編輯實(shí)驗(yàn)室、高清非編實(shí)驗(yàn)室和繪畫創(chuàng)作室11大實(shí)驗(yàn)室。有些實(shí)驗(yàn)室被公認(rèn)為達(dá)到業(yè)界頂尖水平，為我校廣告學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生實(shí)踐搭建了一個(gè)開放式的實(shí)踐教學(xué)綜合輔助平臺(tái)。過硬的硬件條件和實(shí)踐活動(dòng)的開展，2010年，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心被評(píng)為“北京市級(jí)實(shí)驗(yàn)示范教學(xué)中心”。根據(jù)我校培養(yǎng)具有國際視野的應(yīng)用型、復(fù)合型人才的定位要求，以及廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和社會(huì)需求，我傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心以“求真求實(shí)”為基本實(shí)驗(yàn)教學(xué)理念，重視大學(xué)生基本技能的培訓(xùn)、綜合素質(zhì)的提高、創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建了以課內(nèi)與課外、教學(xué)與教輔、校內(nèi)與校外集專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)于一體的教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。通過綜合性實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)建設(shè)，開展了豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)，如：舉辦展覽、鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生拍攝公益廣告、承接大學(xué)生廣告大賽評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)、學(xué)院專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)、學(xué)院大學(xué)生專業(yè)實(shí)踐展示活動(dòng)等，這些實(shí)踐活動(dòng)的舉辦積累了學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。另外，實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心為學(xué)院開辦的各工作室提供先進(jìn)的設(shè)備資源和教學(xué)空間，為學(xué)生的專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)、項(xiàng)目實(shí)踐提供了有力保障。除此之外，中心與業(yè)界長期合作，獲得較高知名度，在中心搭建了實(shí)踐基地，如：中國國際廣告節(jié)評(píng)獎(jiǎng)基地與協(xié)辦單位、北京廣告協(xié)會(huì)實(shí)踐基地、宣亞校外人才培養(yǎng)等基地。
2.2以工作室建設(shè)拓展專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)
根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐的需要，從2011年至今，我學(xué)院陸續(xù)開創(chuàng)了攝影、攝像、影視編輯、平面設(shè)計(jì)、廣告競賽、廣告營銷等多個(gè)供學(xué)生實(shí)踐的工作室平臺(tái)。各個(gè)工作室的負(fù)責(zé)人是來自廣告學(xué)系和傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的教師，具有豐富的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。工作室作為課堂專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的輔助系統(tǒng)，其目的在于提供一個(gè)將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，熟練專業(yè)基礎(chǔ)技能，擴(kuò)充專業(yè)知識(shí)層面，提高專業(yè)綜合實(shí)踐技能，發(fā)揮創(chuàng)新能力的平臺(tái)。經(jīng)過幾年的積累與運(yùn)作，工作室的規(guī)模和機(jī)制逐漸完善和成熟，在學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)方面取得了較好的成績。培訓(xùn)與講座是為拓展學(xué)生眼界，讓學(xué)生及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)以及掌握學(xué)科內(nèi)出現(xiàn)的新思想、新技術(shù)，學(xué)習(xí)到前沿的專業(yè)技能和知識(shí)。工作室會(huì)聘請(qǐng)校內(nèi)外優(yōu)秀教師或國內(nèi)資深廣告人，一方面定期開設(shè)實(shí)踐類的專題講座，涉及內(nèi)容非常廣泛，有專業(yè)前沿知識(shí)，優(yōu)秀廣告營銷、策劃、創(chuàng)意的成功案例、廣告制作技術(shù)等方面的內(nèi)容。如近期開展了《平面廣告圖形創(chuàng)意思維》、《影視廣告光影藝術(shù)》等講座。另一方面，會(huì)針對(duì)廣告學(xué)的課程設(shè)置，由工作室的教師或領(lǐng)域內(nèi)的專家長期為學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，完善和補(bǔ)充學(xué)生應(yīng)用于實(shí)踐的專業(yè)技能。如長期開展的《版式藝術(shù)設(shè)計(jì)》、《攝像與導(dǎo)播技術(shù)》、《優(yōu)秀廣告大賽作品賞析》等培訓(xùn)課程深受學(xué)生的廣泛歡迎，取得了很好的教學(xué)效果。工作室的培訓(xùn)與講座以學(xué)生興趣為前提，以自愿參與為基礎(chǔ)，以知識(shí)講授、實(shí)例演示、學(xué)生操作、教師指導(dǎo)、結(jié)課考核為手段，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的擴(kuò)展和提高。參加競賽促進(jìn)大學(xué)生實(shí)踐能力的提高成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的一種教育、培養(yǎng)方式，越來越受到高校的重視。它是與企業(yè)廠商的一次親密接觸，是廣告創(chuàng)意與制作的一次實(shí)戰(zhàn)演練，是大學(xué)生將所學(xué)技能綜合展示的一次嘗試。目前，具品牌影響力的廣告大賽有：金犢獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)、中國大學(xué)生廣告大賽、oneshow、白金創(chuàng)意獎(jiǎng)和中廣協(xié)廣院獎(jiǎng)等。我院把參加廣告賽事作為一項(xiàng)非常重要的課外實(shí)踐活動(dòng)，廣告競賽工作室就是組織學(xué)生參加廣告競賽的平臺(tái)。教師會(huì)以賽前培訓(xùn)、賽中輔導(dǎo)、賽后分析的形式，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。近幾年，我系有近百名學(xué)生獲得數(shù)十項(xiàng)高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)，如：中國國際廣告節(jié)長城獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)；全球華文高校學(xué)生廣告金犢獎(jiǎng)金獎(jiǎng)及唯一年度大獎(jiǎng)；2013CCTV大學(xué)生公益廣告大賽腳本類銅獎(jiǎng)等。競賽不僅是學(xué)生積累經(jīng)驗(yàn)、提高技能的方法，更是接觸企業(yè)、了解行業(yè)運(yùn)作的理想途徑之一。項(xiàng)目擬真與對(duì)比是在學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)、技術(shù)手段和項(xiàng)目流程的前提下，為學(xué)生創(chuàng)造的一個(gè)綜合運(yùn)用知識(shí)和技能的實(shí)踐方式。它旨在營造一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目環(huán)境，使學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐與對(duì)比過程中鍛煉和提高綜合實(shí)踐能力。工作室的教師為學(xué)生提供業(yè)界正在進(jìn)行的廣告項(xiàng)目或新近完成的案例的基本資料和設(shè)計(jì)要求，學(xué)生通過小組分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、策劃制作、匯報(bào)演示、項(xiàng)目對(duì)比、分析總結(jié)等環(huán)節(jié)完成整個(gè)教學(xué)流程。比如為某房地產(chǎn)公司即將開發(fā)的樓盤做整體的形象策劃和平面宣傳廣告，將學(xué)生分成若干小組，每個(gè)小組成立為一個(gè)虛擬廣告公司，完全模擬真實(shí)的廣告公司在規(guī)定日期內(nèi)進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)作。之后，由學(xué)生自己組織各虛擬公司進(jìn)行匯報(bào)演示，模擬競標(biāo)。最后由教師分享業(yè)界的策劃案例，與各虛擬公司的方案進(jìn)行比較，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種方式，鍛煉了學(xué)生的策劃能力、創(chuàng)意能力、管理能力、協(xié)作能力、溝通能力、表達(dá)能力、項(xiàng)目運(yùn)作能力，經(jīng)驗(yàn)得到積累，自信得到提升，綜合專業(yè)素質(zhì)得到加強(qiáng)。項(xiàng)目實(shí)操是更高級(jí)別的實(shí)踐能力培養(yǎng)方式，為學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的實(shí)踐空間，完全與業(yè)界接軌，使學(xué)生在校園學(xué)習(xí)期間就能夠接觸到真正的項(xiàng)目。項(xiàng)目可以從合作單位獲得，或由工作室的教師與學(xué)生聯(lián)系商家獲得。接到項(xiàng)目后，仍然以項(xiàng)目組的形式，組內(nèi)學(xué)生分工合作，在教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行與客戶溝通、市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、匯報(bào)、修改、定稿、提交等一系列環(huán)節(jié)。由于是真實(shí)的項(xiàng)目制作，商家有可能反復(fù)提出修改意見，甚至要求重新創(chuàng)意制作，因此，這種實(shí)踐方式不僅使學(xué)生在項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都得到充分鍛煉和提高，調(diào)動(dòng)學(xué)生項(xiàng)目實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性，而且磨練了意志，增強(qiáng)學(xué)生面對(duì)社會(huì)的勇氣和膽略。
2.3與業(yè)界合作搭建校外實(shí)踐基地，提高學(xué)生的專業(yè)綜合實(shí)踐能力
知名的廣告公司或傳媒企業(yè)是學(xué)生提高專業(yè)水平和積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀平臺(tái)。一方面，學(xué)生可以參與到各種類型的實(shí)際項(xiàng)目中，了解整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作流程，積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。一方面，這里有經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)專家，可以更直觀的吸收到廣告業(yè)務(wù)中的工作方法、專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，正是學(xué)生提升自己專業(yè)能力的寶貴資源。另一方面，還可以熟悉廣告?zhèn)髅焦镜慕?jīng)營模式，會(huì)行業(yè)有更深層測的了解。因此，學(xué)生在業(yè)界實(shí)習(xí)，不僅能夠得到充分的鍛煉，而且可以提前做好心理準(zhǔn)備，進(jìn)入工作角色。學(xué)?？梢酝ㄟ^與公司、企業(yè)合作的方式，形成教育聯(lián)盟，使大型的廣告公司或企業(yè)成為學(xué)校的教育實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的互動(dòng)，為學(xué)生提供實(shí)踐的操作平臺(tái)，使學(xué)生在掌握了理論知識(shí)的前提下，能夠在公司中參與到項(xiàng)目的整個(gè)流程和運(yùn)作，在創(chuàng)意、策劃中，提高自己的綜合實(shí)踐能力。我學(xué)院經(jīng)過與業(yè)界的長期合作，在業(yè)內(nèi)知名單位為學(xué)生搭建了校外實(shí)踐基地，有宣亞國際傳播集團(tuán)、國家廣告園區(qū)、中國廣告協(xié)會(huì)、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協(xié)廣告信息文化傳播公司等，以提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，為就業(yè)積累豐富經(jīng)驗(yàn)。我校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生曹彬同學(xué)在校學(xué)習(xí)期間積極參與課外實(shí)踐，利用課余時(shí)間主動(dòng)申請(qǐng)去業(yè)界實(shí)習(xí)，積累了豐富的專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。畢業(yè)后順利進(jìn)入中廣協(xié)廣告信息文化傳播有限責(zé)任公司工作，并策劃、組織、實(shí)施了“第十六屆中國國際廣告節(jié)長城獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)，在業(yè)界已有不小聲望。
3我校廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)效果
我校廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)以學(xué)生為本，以傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的設(shè)備和技術(shù)為支持，以工作室、校外實(shí)踐基地為平臺(tái)，以培訓(xùn)、講座、競賽、擬真、實(shí)操項(xiàng)目等實(shí)踐項(xiàng)目一體化的課外實(shí)踐教學(xué)模式，形成遞進(jìn)式、多層次、立體性的課外實(shí)踐教學(xué)體系。幫助學(xué)生提高了專業(yè)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，并通過實(shí)際項(xiàng)目的參與，鍛煉了策劃、管理、營銷、設(shè)計(jì)、制作、宣傳等實(shí)踐能力。從近年來學(xué)生參與實(shí)踐活動(dòng)和競賽所取得成績可以看出，課外實(shí)踐教學(xué)取得了顯著的成果。
3.1專業(yè)基礎(chǔ)技能成熟
除課堂上專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，通過一系列多層次、多角度課外實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置，在基礎(chǔ)性、提高性和綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的遞進(jìn)性課外實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內(nèi)容及技術(shù)，專業(yè)技能日趨成熟，在專業(yè)創(chuàng)作、項(xiàng)目運(yùn)作中，達(dá)到了市場對(duì)廣告學(xué)人才專業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)及要求。
3.2專業(yè)綜合素質(zhì)提升
在學(xué)生參與校內(nèi)外實(shí)踐項(xiàng)目的運(yùn)作及生產(chǎn)中，是不斷積累經(jīng)驗(yàn)的過程。通過教學(xué)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)操的一體化模式，學(xué)生不僅充分的鍛煉了其營銷能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力、管理能力、公關(guān)能力、設(shè)計(jì)能力、制作能力等，而且作為專業(yè)人才所具備的心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作與溝通表達(dá)能力均得到了培養(yǎng)，提升了學(xué)生擇業(yè)和就業(yè)的競爭力。
3.3應(yīng)用創(chuàng)新能力養(yǎng)成
學(xué)生們通過參加各種課外專業(yè)講座和技能培訓(xùn)，參加大學(xué)生廣告大賽，參與各種實(shí)踐活動(dòng)或校外實(shí)踐，增強(qiáng)了學(xué)生的毅力、信心和社會(huì)責(zé)任感，培養(yǎng)了其勇于探索的精神和解決問題的能力，從而將學(xué)生打造成具有獨(dú)立創(chuàng)新能力和百折不撓意志的適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)用創(chuàng)新型人才。高校不僅要培育理論扎實(shí)的專業(yè)人才，更要注重學(xué)以致用，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的高校對(duì)社會(huì)人才的輸送，滿足社會(huì)對(duì)人才的需求。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)以全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目的，通過傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心、工作室、校外實(shí)踐基地的建設(shè)，構(gòu)建了課外實(shí)踐教學(xué)體系，以多途徑、遞進(jìn)式的教學(xué)方式為學(xué)生搭建了課外實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合、實(shí)踐與人才素質(zhì)培養(yǎng)相結(jié)合、人才素質(zhì)培養(yǎng)與市場需求相結(jié)合的人才培養(yǎng)機(jī)制，為廣告學(xué)人才培養(yǎng)方式摸索除了一條新的途徑。
作者：王端 單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)