手機廣告跨文化傳播親情元素的運用

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摘要：作為人類重要的情感，親情是廣告中運用得最為廣泛的一種形式。本文以華為手機廣告為例，探討在跨文化傳播的理論指導下，企業(yè)應如何利用親情訴求拉近與消費者的距離，塑造自身的品牌內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：華為手機；廣告；跨文化傳播；親情

近年來，隨著國家“一帶一路”倡議的實施，越來越多的品牌加快了“走出去”的步伐，希望能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。作為成功“走出去”的領軍品牌，華為廣告的傳播經(jīng)驗值得其他國產(chǎn)品牌學習和借鑒。廣告在跨文化傳播的過程中需要考慮各個國家不同的風俗習慣、價值觀念和規(guī)章制度；而作為人世間最普遍、最深沉的情感，親情在廣告中最能使用戶感同身受。因此，探究親情在跨文化廣告中的應用范式，對國產(chǎn)品牌進行跨文化傳播具有重要意義。華為品牌的溫情廣告在國內(nèi)外引起了巨大反響，對它們進行剖析，可以獲知中國品牌運用親情元素開展跨文化傳播的要點，即注意親情的差異化表達、正向價值觀的呈現(xiàn)，以及合理把握既往親情體驗三個方面。

一、親情元素的差異化表達

在廣告的跨文化傳播過程中，親情作為一種基于血緣紐帶和家庭關(guān)系的感情因素是現(xiàn)代人心靈深處廣泛認同的一種情感。面對目標受眾不同的文化背景，訴諸親情的廣告信息要想成功地傳達給受眾，親情元素的差異化表達是廣告必須要遵循的策略之一。世界文化豐富多彩，文化間的差異是普遍存在的。作為一種普遍的情感道德，親情是不同文化的共同組成部分。而家庭是親情的實體組織形式，觀察家庭的差別，能讓我們了解親情在不同文化中的特性和價值呈現(xiàn)。以廣告對象國的傳統(tǒng)差異為例，集體主義國家與個人主義國家對家庭的看法有很大的不同。在高語境和重視集體主義的文化下（如日本、中國、墨西哥、印度等），家庭模式體現(xiàn)為大家庭，個體對家庭具有強烈的情感依賴和歸屬感，親情在這種文化中得到高度重視。而在低語境和重視個人主義的文化下（如美國、澳大利亞、英國、加拿大等），小家庭的特征明顯，家庭教育更強調(diào)個人的獨立與自主性，親情對個人成長的作用相對來說就不明顯。在美國和日本的同題材華為親情廣告就將這種文化差異體現(xiàn)了出來。日本華為廣告《伙伴關(guān)系的藝術(shù)》講述的是一個父親將自己的折紙技術(shù)傳授給孩子，同時也教導孩子成功沒有捷徑，鼓勵孩子通過努力創(chuàng)造未來的故事。孩子遵從了父親的教導，并利用父親傳授的折紙技術(shù)，通過與伙伴們合作，成功跨越了障礙，取得了階段性的成功。作品展現(xiàn)了華為堅持腳踏實地、合作共贏的品牌文化。而華為在美國的廣告“夢想成真篇”則描述了一個為追求夢想不斷努力的女孩在家人的支持與陪伴下，終于實現(xiàn)了自己的鋼琴夢。畫面一開始是祖父與小女孩的四手聯(lián)彈，溫馨動人。接著是母親為女孩編辮子的情景。隨著女孩遠走他鄉(xiāng)去深造，華為手機作為女孩與家人之間的聯(lián)系，陪伴著女孩不斷地努力練習。華為以親情為訴求，將女孩與產(chǎn)品聯(lián)系起來，在令人感動之余，也展示了華為堅持不懈、努力奮斗的品質(zhì)。兩則廣告雖然都體現(xiàn)了親情在個人追求夢想過程中的影響，但在呈現(xiàn)方式和影響層面上則有較大差別。在“夢想成真篇”中，廣告一直以女孩努力追夢、堅持不懈的行為為重點，在女孩的追夢過程中家人的作用體現(xiàn)為一種精神上的鼓勵與支持，充分展現(xiàn)了小家庭中強調(diào)個人獨立性的特征。而在日本廣告伙伴關(guān)系的藝術(shù)篇中，家庭對主人公是思想觀念的塑造與引導，更加強調(diào)代際傳承。無論是折紙技術(shù)還是人生建言的循循教誨，都體現(xiàn)了家庭對個人人格形成的重要性。兩則廣告對親情的不同表達方式，充分展現(xiàn)了華為對目標消費者文化背景的深度了解，并善于利用親情展現(xiàn)自身品牌的特點。華為廣告在全球產(chǎn)生了巨大的影響力和傳播效果，對目標國文化的深刻洞察和適應文化的差異化表達能力功不可沒。差異化表達是訴諸親情的廣告能與目標國的受眾形成良好互動的關(guān)鍵。它不僅能夠避免文化沖突，適應不同文化，還遵循了跨文化傳播的道德規(guī)律，是品牌進行跨文化傳播、獲得受眾認同的必然要求。

二、正向價值觀的呈現(xiàn)

在廣告中提倡價值觀念和生活方式，表達消費者的內(nèi)心需求，是品牌進行廣告宣傳頻繁使用的營銷方式之一。當消費者的價值觀念與廣告所推崇的正向價值觀一致時，其購買意向也會增強。在跨文化傳播中，正向價值觀在親情廣告中的呈現(xiàn)有助于品牌在目標市場進行生活理念和價值觀念的培植，在傳播中形成品牌自己的文化場域。南達•R.L.沃姆斯指出，價值觀是不同的文化模式下指導人們對周圍的自然和社會環(huán)境做出判斷，以界定正確、真實美好的共享觀念①。這里的“正確、真實美好的共享觀念”表明價值觀不僅是個人對美好生活的期望，而且是整個文化群體的價值承載。所以，當廣告中的價值呈現(xiàn)與目標受眾的文化價值導向相符合時，就會使消費者產(chǎn)生認同感，從而產(chǎn)生好的傳播效果。在多元化的價值觀和文化背景下，親情訴求的廣告對目標消費者共享觀念的根植，有利于提升品牌好感度。在現(xiàn)代社會的巨大壓力和快節(jié)奏的生活中，人們之間的情感變得愈加疏離，人們更加渴望得到親情的關(guān)懷和家人的陪伴，親情也成為現(xiàn)代人心靈深處廣泛渴求的一種情感。親情文化的植入不僅能夠讓現(xiàn)代人感受到親情的溫暖，還能讓廣告更有人情味，更加貼近生活。華為在瑞士的廣告“放下手機篇”獲得了國際廣告大獎———艾菲獎，它倡導人們放下手機、重視對親人的陪伴。廣告在圣誕節(jié)的背景下，以一個小男孩的視角描述了當今社會人們過度沉迷于智能設備的現(xiàn)象。節(jié)日本來是家人團聚的日子，然而媽媽在用電腦辦公，爸爸沉迷于電視上的足球賽，姐姐沉浸于虛擬的網(wǎng)絡社交，只剩下小男孩與狗面面相覷。于是小男孩向圣誕樹許愿，當全城的圣誕樹被點亮時，家人們也紛紛放下自己的智能設備，與小男孩一起共度佳節(jié)，畫面其樂融融。廣告對人們生活狀態(tài)的呈現(xiàn)，深刻反映了智能設備帶給我們極大的便捷與益處的同時，也占據(jù)了我們大量的時間與空間。一則好的廣告必須充分考慮用戶的內(nèi)心需求，在發(fā)揮經(jīng)濟效益的同時，也要實現(xiàn)社會效益。華為廣告中正向而又溫情的價值觀呈現(xiàn)，不僅能在消費者心中留下良好印象，更能引導社會向好的一面發(fā)展?？缥幕H情廣告中正向價值觀的呈現(xiàn)，是在文化價值觀認知、人們向善向好心理和把握文化相似點的基礎上，對消費者的一種認知和行為上的引導。這種方式能夠獲得消費者的信任，將消費者對價值觀念的認可轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品中去，從而建立起對品牌的良好印象，是品牌在跨文化傳播中樹立良好形象的一大法寶。

三、把握既往的親情體驗

既往親情體驗，簡單來說，指的是人們對過去發(fā)生的親情現(xiàn)象的認知與感受。在心理學上，它既包含了因傷害他人而內(nèi)疚的既往經(jīng)驗，又有被他人傷害而痛苦的親身經(jīng)歷，并伴隨著一定的情緒體驗②。親情訴求的廣告生成傳播成果，既往親情體驗起著很大的作用。廣告通過創(chuàng)意的故事情節(jié)和藝術(shù)化的表達，重現(xiàn)了消費者的既往親情體驗，能夠喚起消費者內(nèi)疚或者悲傷等情緒，從而達到“動之以情”的說服效果。既往親情體驗發(fā)揮作用，重點在于移情能力的運用。移情事實上是一種認識和理解他人看法和感受，并以容易的方式傳遞這種理解的能力③。廣告的跨文化過程包括兩方面的移情，一是品牌對目標國文化的移情，即文化背景下的移情，要求品牌在置身于不熟悉的文化世界過程中，去感受目標國文化成員的文化心理和感受。二是受眾對于廣告內(nèi)容的移情。人類的生物基因中有一部分是想象和再現(xiàn)其他人感受的能力。廣告對親情體驗情景的展現(xiàn)，就是利用人的移情，增加對廣告場景的理解和同情。在跨文化傳播中，品牌既要增強自身的移情能力，也要學會利用受眾的移情效果來達到傳播的目的。作為一種由多種變量組成的復雜活動，移情包含了認識、情感以及交流三種成分④?？缥幕瘋鞑V告要在移情的基礎上做好這三方面。認識層面上，要求我們能夠理解他們的文化與立場。在交流層面上，要求能夠通過語言或非語言的信號，傳達對受眾的理解與關(guān)懷。在情感層面上，需要懂得感受他人的情緒，這就要求廣告找到能引起受眾強烈共鳴的情境。既往親情體驗能很好地喚起受眾心中的情感，使受眾的情緒得到關(guān)注。當情緒得到關(guān)注時，受眾自然而然就會對品牌產(chǎn)生認知與好感。華為泰國廣告《努力的方式》以親情為基點，講述了父女倆從誤會產(chǎn)生到誤會消解的過程。女兒想要買一部華為手機，向父親請求卻遭到了拒絕。女兒決定靠自己的努力買手機，于是每天在外面打工、做家教，終于攢夠錢買了手機。回到家中卻遭到了父親的懷疑，父親認為她通過不正當?shù)姆绞将@得了手機。兩人發(fā)生了爭執(zhí)，而手機也在雙方的一拉一扯中掉到地上摔壞了，父女之間產(chǎn)生了隔閡。之后，父親看到了女兒努力工作的樣子，明白自己誤會了女兒，于是買了一部新手機，真誠地向女兒道歉，父女倆和好如初。親人之間的誤會在成長過程中是比較普遍的。父母與兒女之間因為價值觀和認知的不同，容易產(chǎn)生各種各樣的誤解。廣告將這一誤會的既往體驗真實地展現(xiàn)在屏幕上，消費者在觀看廣告的同時，也會隨著演員的情緒一起波動，使得這一過程變得更加真切感人，打動人心。當消費者購買此類商品時，廣告中的情感信息就會被提取，產(chǎn)生移情，繼而會優(yōu)先考慮購買該產(chǎn)品。但是，運用既往親情體驗時切記不要刻意煽情，以免造成適得其反的效果?？缥幕瘡V告通過移情機制對既往親情體驗進行把握。當廣告在移情的認識、情感、交流三個層面上對既往親情體驗進行準確把握時，就能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成具有感情象征意義的物品，從而在移情過程中完成信息的接收與傳播。對既往親情體驗的合理把握是親情元素的廣告與消費者內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴的途徑，能使廣告充滿感性的力量。

四、結(jié)語

在全球化的背景下，品牌的跨文化傳播已經(jīng)成為企業(yè)跨出國門、走向世界的重要方向與責任。在跨文化廣告中運用親情元素，要注意不同國家的親情文化差異，有效地跨越文化障礙、避免文化沖突。廣告中正向價值觀的呈現(xiàn)則是在文化共同向好的傾向下，對跨文化能力的正確把握。而既往親情體驗在廣告中的運用，能使受眾的情感和心理需求得到關(guān)注，在傳播過程中使受眾產(chǎn)生共鳴。綜合來看，利用親情元素的差異化表達、正向價值觀的呈現(xiàn)和對既往親情體驗的把握，能為品牌在廣告中運用好親情元素進行跨文化傳播提供參考，是適應不同文化、促進品牌跨文化發(fā)展的經(jīng)驗性廣告呈現(xiàn)策略。

作者：肖飄逸 王苑丞 單位：湘潭大學文學與新聞學院