食品飲料廣告設(shè)計(jì)漫畫運(yùn)用分析
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隨著藝術(shù)日漸平民化大眾化發(fā)展，漫畫成了人們喜聞樂見的藝術(shù)形式，時(shí)至今日，漫畫在食品行業(yè)廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用比比皆是。由杜秀玲、李鵬等人編著，東南大學(xué)出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》對(duì)食品飲料行業(yè)的廣告進(jìn)行了詳細(xì)深刻的研究，從食品飲料領(lǐng)域了解廣告特點(diǎn)、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告文案、廣告媒體等進(jìn)行精妙的論述，采用圖文結(jié)合的形式增強(qiáng)教材的可讀性，語言難易都比較適中，兼顧廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生和食品飲料廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員。
該書從食品飲料廣告概述著手，講述國(guó)內(nèi)外食品飲料廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，引入食品飲料的種類及廣告特點(diǎn)，介紹了視頻廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的原則、策略和方法，該書的編者充分了解食品飲料的發(fā)展，展開對(duì)食品飲料廣告策劃的特征、內(nèi)容以及廣告文案的創(chuàng)作介紹，詳細(xì)講述了食品飲料廣告文案創(chuàng)意要求、文案語言形式、常用修辭手法以及在不同媒體中的運(yùn)用。同時(shí)以目前流行的食品品牌——紅罐王老吉、麥當(dāng)勞（McDonald’s）、可口可樂（Coca-Cola）為例，解析食品飲料行業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播策略。該書注重食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的媒體選擇，通過介紹食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點(diǎn)、策略制定、選擇原則、媒體組合、購(gòu)買執(zhí)行、效果評(píng)估，強(qiáng)調(diào)食品飲料廣告媒體選擇的重要性。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的同時(shí)兼顧廣告管理與法規(guī)，培養(yǎng)食品飲料廣告設(shè)計(jì)學(xué)生對(duì)于食品飲料廣告法的突破思維。該書打破陳舊思維，與時(shí)俱進(jìn)，不僅對(duì)我國(guó)食品飲料廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，更針對(duì)如何提高我國(guó)食品飲料廣告水平提出解決方案。
值得一提的是，該教材并非枯燥的說理，而是采用圖文結(jié)合的形式，以通俗易懂、精煉明了的語言，采取具體的表格數(shù)據(jù)、現(xiàn)實(shí)案例說理，層次分明，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯清晰，便于高職高專學(xué)生以及食品飲料廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員理解食品飲料廣告設(shè)計(jì)與其他創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的不同，精確地把握市場(chǎng)定位。商業(yè)化進(jìn)程不斷延伸的同時(shí)，廣告作為刺激消費(fèi)的重要商業(yè)手段，被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，其中，在食品飲料行業(yè)，較之于其他行業(yè)，更注重廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性、可靠性。企業(yè)一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視食品生產(chǎn)安全，為其設(shè)計(jì)制作廣告，加大宣傳力度，無異于推波助瀾、助紂為虐。因此，廣告設(shè)計(jì)必須在堅(jiān)守真實(shí)性的基礎(chǔ)上，更注重情感的表達(dá)，與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行溝通，產(chǎn)生情感共鳴，吸引顧客眼球，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。該書始終強(qiáng)調(diào)食品安全法規(guī)，在保證食品飲料真實(shí)可靠性的前提下進(jìn)行宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
而漫畫通過對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行想象的二次創(chuàng)造，與人類實(shí)體相同的神態(tài)舉止，讓大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的熟悉親切感，調(diào)動(dòng)大眾的好奇心，激發(fā)大眾的童趣，這充分顯示了漫畫對(duì)于食品飲料廣告設(shè)計(jì)的作用。該書以圖文的形式講述廣告設(shè)計(jì)不應(yīng)拘泥于取材現(xiàn)實(shí)，而漫畫在食品飲料行業(yè)廣告設(shè)計(jì)充分顯示其優(yōu)越性——?jiǎng)?chuàng)造出非現(xiàn)實(shí)的人物漫畫形象代言，給廣大粉絲留有想象空間，也不易受制于漫畫形象本身。漫畫在廣告宣傳中影響力度在于其如唐老鴨、蠟筆小新、櫻桃小丸子等人物形象不僅能喚醒大眾的兒時(shí)童年回憶，還能讓顧客對(duì)相關(guān)食品飲料產(chǎn)生好感。就目前來看，商業(yè)思維結(jié)合漫畫周邊已不斷投入市場(chǎng)運(yùn)用，一個(gè)漫畫形象的誕生可以為許多產(chǎn)品做代言，即能促進(jìn)漫畫本身的發(fā)展，也能刺激市場(chǎng)需求，互惠互利。漫畫較之于其他食品飲料廣告設(shè)計(jì)而言，最大的殺手锏在于原創(chuàng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是被鼓勵(lì)的積極的存在，不僅受到產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止他人抄襲剽竊，同時(shí)能夠形成一些列周邊衍生產(chǎn)品刺激消費(fèi)，更能建立起品牌效應(yīng)，一定程度上能夠形成品牌效應(yīng)和品牌文化。該書對(duì)食品飲料行業(yè)的廣告進(jìn)行了廣泛詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，從行業(yè)廣告的特點(diǎn)、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)文案、廣告媒體選擇、廣告的管理與法規(guī)、廣告發(fā)展趨勢(shì)等方面結(jié)合具體的案例進(jìn)行詳細(xì)的論述。
在食品飲料廣告領(lǐng)域，漫畫的形式能夠增強(qiáng)豐富生動(dòng)的趣味性，給人新穎的視覺盛宴，同時(shí)降低了廣告的投入成本。該書注重廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)漫畫在食品飲料廣告設(shè)計(jì)的廣泛適用性。該教材真正意義上把握消費(fèi)者的心理，將廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求和消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的心理結(jié)合，說服消費(fèi)者相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，采取購(gòu)買行動(dòng)。因此，該書以深入淺出、通俗易懂的語言結(jié)合高職高專教育的學(xué)術(shù)性以及食品飲料行業(yè)廣告的實(shí)用性，兼顧日趨龐大的食品飲料行業(yè)廣告設(shè)計(jì)管理人員和廣大消費(fèi)者；既可以作為學(xué)術(shù)方面著作，又可以作為高職高專院校的食品專業(yè)教材使用。
作者：孫峰 單位：華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院