城市形象廣告?zhèn)鞑フ`區(qū)與校正
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關(guān)鍵詞：城市形象廣告；城市形象；宣傳；新媒體；受眾
城市形象廣告片是一種為城市建設(shè)發(fā)展服務(wù)的廣告,它把城市看作是一種特殊的商品,通過多媒體影音形式展示城市的形象,提高城市的知名度、美譽度，以吸引更多的人才、資金等外部資源參與到城市建設(shè)中,進(jìn)而促進(jìn)城市更快更好地發(fā)展。城市形象廣告片盡管以城市為主題，但實際上，各省播出的、以推介本省為目的形象廣告，也可以歸于城市形象廣告片之中，本文的討論是基于這兩種城市形象廣告之上的。
（一）刻板印象誤區(qū)城市形象廣告是城市形象塑造的重要平臺，其目的在于讓其他地區(qū)的受眾形成對于該地區(qū)的認(rèn)知和記憶。從這個層面來看，一個城市能在傳播過程中塑造鮮明的城市特征，實際上有助于幫助受眾形成記憶，吸引受眾群體。但過猶不及，若僅僅限于對于片面特征的過分強(qiáng)調(diào)，就會過于強(qiáng)調(diào)城市特性，而忽略其整體性，同樣不利于城市形象的完整，使受眾形成一種刻板偏見。最典型的是內(nèi)蒙古各城市的城市廣告，草原文化與草原風(fēng)光是內(nèi)蒙古城市的鮮明特征，但在這些城市的城市廣告中無一例外都是碧綠的草原，成群的牛羊，除此之外，并無其他特別的特殊記憶點。這導(dǎo)致的是很多人長期以來對于內(nèi)蒙古形象都存在著誤解，認(rèn)為他們“騎馬上學(xué)”“住蒙古包”等等，而城市形象在傳播過程中非但沒有消除這一偏見，反而出于塑造城市特色的目的，在不斷強(qiáng)化這一印象，導(dǎo)致人們形成了內(nèi)蒙古偏遠(yuǎn)、落后的主觀印象，并長期得不到轉(zhuǎn)變，非常不利于塑造其完整立體的良好城市形象。
（二）宣傳誤區(qū)霍夫蘭在說服傳播的研究中已經(jīng)證明，當(dāng)傳播者的立場與其傳播內(nèi)容的立場相反時，往往能取得更多的受眾態(tài)度的改變。但是我們目前的城市形象廣告大多都帶有濃烈的宣傳色彩，實際上并不利于取得良好的傳播效果。目前大多數(shù)城市形象廣告不是在與受眾對話，而城市管理者的“自說自話”。城市形象廣告大多本身時間較短，但是城市管理者都希望能在非常短的時間里納盡可能多的城市特征，這往往導(dǎo)致城市廣告的敘事過于碎片化，缺乏故事主線，是對受眾的一種“填鴨式”宣傳。但實際上希望依靠城市廣告就能完成完整的城市形象是不現(xiàn)實的，城市廣告本身的作用更多的在于吸引受眾的注意，而要形成對于一個城市的完整了解，則是一項系統(tǒng)性工程。目前來看，我們的城市管理者很少認(rèn)識到這一點，許多城市形象廣告都淪為“城市風(fēng)景明信片”合集，而那些集中精力于故事化敘事，喚起受眾內(nèi)心對于某個城市的認(rèn)可的城市形象廣告則非常鮮見。
（三）內(nèi)容同質(zhì)化誤區(qū)目前，我們投放的城市形象廣告實際上數(shù)量眾多。但是，不論是登陸紐約時報廣場的中國各大城市的城市形象廣告，還是在央視播出的、數(shù)量眾多的我國各城市的城市廣告，其內(nèi)容模式在本質(zhì)上卻是一致的，表現(xiàn)為高度的內(nèi)容同質(zhì)化傾向。在一個城市形象廣告的制作中，城市管理者自然希望能將自己城市好的一面完全展現(xiàn)給觀眾，這本無可厚非。但問題在于，一個城市能夠展現(xiàn)的要素，或者說希望展現(xiàn)的要素實際上大同小異，不外乎悠久的歷史、優(yōu)美的風(fēng)光、燦爛的文化、現(xiàn)代化發(fā)展、豐厚的人文精神等等幾個方面。然而，廣告實際上是一種推陳出新的藝術(shù)，在內(nèi)容本就高度重合的前提下，如果說城市形象廣告再對于內(nèi)容結(jié)構(gòu)缺乏構(gòu)思，那么很容易就會落入內(nèi)容同質(zhì)化的陷阱之中。在央視黃金時段播出的城市廣告，包括江西婺源城市廣告、多彩貴州城市廣告、好客山東城市廣告、老家河南城市廣告等，幾乎所有的城市廣告都屬于此類。將一個城市或省市典型的風(fēng)景以航拍的視角快速播出，看起來各有不同，但實際上大同小異，自然難以讓觀眾形成對于城市形象的獨特認(rèn)知?？梢哉f，缺乏人文主義關(guān)懷的城市形象廣告，是沒有溫度的。城市廣告更應(yīng)喚起人們內(nèi)心深處對于某個城市文化的一種認(rèn)同，才能形成良好的傳播效果。
（四）新媒體誤區(qū)任何宣傳都是一個不斷追逐受眾的過程，城市形象廣告的傳播也不例外。過去70后、80后是第三產(chǎn)業(yè)的消費主體，線下的電視廣告，戶外廣告等自然能取得良好的宣傳效果。但是隨著80后、90后成為消費的主體，原來城市的廣告推廣模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)青年人的信息需求。許多城市為了塑造自身形象，在央視等主流媒體上投入了大量的人力物力財力進(jìn)行廣告片的投放和宣傳，但是實際上作為消費主體的青年人并不能很好地通過傳統(tǒng)媒體渠道接受到這些內(nèi)容，渠道與受眾的錯配造成了城市形象廣告的新媒體誤區(qū)。
二、城市形象廣告?zhèn)鞑サ母倪M(jìn)策略
實際上，城市形象廣告盡管主要在國內(nèi)傳播，但由于受眾其實對于廣告內(nèi)容主體并不了解，因此完全可以被作為一種跨文化傳播去認(rèn)識。正如在國際傳播中，我國要想取得良好的傳播效果，塑造更加完整的中國形象，就需要努力融入對方話語體系中一樣，城市形象廣告的傳播要想進(jìn)入對方的話語體系，得到對方的認(rèn)可，也需要轉(zhuǎn)變我們目前的傳播思路。變“我”即城市管理者想說什么，為“他”即受眾想看什么，轉(zhuǎn)化傳播過程中的主體，才能真正走出城市形象廣告的傳播誤區(qū)。為此我們可以從以下方面做出努力。
（一）重視城市形象傳播的新媒體渠道在新媒體渠道投放廣告不僅價格低廉，而且覆蓋范圍更加廣泛，更加符合這個時代對于城市形象廣告?zhèn)鞑サ囊?。這是由于新媒體自身所具有的互動性，能夠幫助受眾更好地融入城市管理者所建設(shè)的傳播話語體系之中，使受眾在潛移默化中接受城市形象的設(shè)定。例如人民日報走紅的軍裝照、網(wǎng)易云音樂經(jīng)久不衰的年度報告等，這種互動性的內(nèi)容能更好地拉近與受眾的距離，完成傳播任務(wù)。
（二）增強(qiáng)城市形象廣告的故事性過去由于城市形象廣告主要在電視上投放，電視形象廣告的投放經(jīng)濟(jì)代價高昂，往往達(dá)到“惜秒如金”的程度，因此，可以容納的內(nèi)容非常有限。但是隨著新媒體的發(fā)展、新媒體推廣渠道的增加，廣告的時間成本實際上在不斷下降。城市管理者完全可以通過更長時間的敘事，以故事化情節(jié)完成對于城市形象的完整構(gòu)建，同時也解決了城市形象廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。例如，泰國的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上一直倍受各種用戶稱贊。其主要內(nèi)容模式就是通過與傳播主體看似完全無關(guān)的內(nèi)容鋪墊和故事化的結(jié)構(gòu)，最終以升華主題的方式完成傳播任務(wù)，往往能夠出其不意，取得非常好的傳播效果，這種思路值得城市管理者借鑒。
（三）增強(qiáng)城市廣告的針對性過去我們的城市廣告投放往往是大雜燴的狀態(tài)，城市管理者在央視投放的廣告往往希望其能面對所有受眾群體，但實際上我們應(yīng)該認(rèn)識到，這種面向所有受眾的大眾化的傳播內(nèi)容，已經(jīng)不適應(yīng)今天的分眾化傳播趨勢。我們需要提高傳播的針對性，以增強(qiáng)對于特定人群的傳播效果。例如，與其在央視花費大量的資金投放非常短暫的城市與形象廣告，不如在更有可能爭取的目標(biāo)受眾群體中以地推、新媒體廣告、地方臺廣告、優(yōu)惠活動等更具性價比的形式推出，集中精力于一點，以點帶面，而不盲目貪多求大，反而能夠取得事半功倍的傳播效果。
三、總結(jié)
宣傳是一個不斷追逐受眾的過程，因此更需要因時而動，因勢而動，不斷調(diào)整自己的宣傳策略，才能取得最好的傳播效果，對于城市形象廣告的宣傳來說也是如此。在目前的媒體環(huán)境下，我們更應(yīng)該深耕受眾群體的需要，在新媒體傳播中加大投入，以青年人群喜聞樂見的方式完成對于城市形象廣告的傳播和城市形象的重塑。
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作者：李東冬 單位：南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院