西方時尚雜志封面設(shè)計淺析
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摘要：本文針對市場影響力較廣、歷史較長的雜志進行探索，以時間發(fā)展順序為主脈絡(luò)，探究西方與時尚相關(guān)聯(lián)的雜志情況。
時尚涉及的范圍較廣。凡涉及人類社會活動中具有前瞻性的，能夠引導人類積極向上的生活方式的事物都可稱之為時尚。我們所說的“時尚雜志”并不是在官方給出明確的定義之后所被人們熟知的，它是媒體與大眾長期以來逐漸形成的一種說法，用來概括與時尚相關(guān)的一類期刊，在西方通稱之為“l(fā)ifestylemagazine”。它被認為是有關(guān)人類生活方式的雜志，涉及范圍更廣。
一、時尚雜志與讀者群體的擴充
《期刊中國》對“時尚雜志”一詞的解釋為：“其實是一個民間定義，用來指那些印刷精美、定價較高，內(nèi)容上側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的雜志?！睍r尚雜志封面設(shè)計離不開雜志行業(yè)的發(fā)展，雜志行業(yè)發(fā)展離不開印刷術(shù)的發(fā)明和普及。最早創(chuàng)辦的雜志讀者群基本為貴族和宮廷等高層人士，內(nèi)容大多是文化和學術(shù)類。但隨后不久，1672年，在法國服裝產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的影響下，德·維塞（JeanDonneaudeVise）在法國巴黎創(chuàng)辦了歐洲第一本時裝雜志LeMerureGalant（圖1），內(nèi)容以傳播當時的時裝中心巴黎的時裝面貌以及凡爾賽宮的宮廷時裝信息為主?？梢哉fLeMerureGalant為最早的時尚雜志雛形。但是當時LeMerureGalant還只是月報的形式。當時的雜志封面順應印刷業(yè)的大方向，出版的刊物沒有一個明確的封面，基本以刊物的第一頁作為封面，不過與內(nèi)頁有所區(qū)別。大多刊物的封面內(nèi)容都沒有過多的裝飾圖畫，而是以文字為主，內(nèi)容基本為刊物名稱、出版時間、地點等刊物出版的主要信息，LeMerureGalant（圖2）也不例外。隨著雜志關(guān)注度的提高和發(fā)展，時裝畫的概念體系逐漸形成，雜志內(nèi)容大多以時裝畫形式出現(xiàn)，且每幅時裝畫的下方還標注了作者以及住址，這樣的形式內(nèi)容就漸漸在法國婦女中流行開來。18世紀，時裝畫受到時裝工業(yè)的影響傳播至其他國家，在經(jīng)歷一個多世紀的發(fā)展之后，在18—19世紀的歐洲是印刷出版業(yè)發(fā)展的重大歷史轉(zhuǎn)折點。出版業(yè)的快速發(fā)展給期刊行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，出版于1770年8月的TheLady’sMagazine（圖3）是英國歷史上第一本真正意義上的時裝雜志，?？?837年?？梢钥闯龃藭r封面以單純的文字編排為主，且文字排版都是中心對稱的形式。19世紀初又萌生出許多時裝類雜志，誕生于1829年的TheWorldoffashionandcontinentalfeuilletons的雜志封面有所變化，在文字板式的四周增添了法國洛可可風格的裝飾,封面的概念趨于成熟，以圖案的裝飾來吸引大眾讀者。
二、印刷技術(shù)的革新
1800年后，印刷出版業(yè)在技術(shù)上取得革命性的突破，阿羅斯·森尼非德對彩色石版印刷進行實驗，經(jīng)過了十幾年的嘗試，他于1819年初步掌握彩色石印，雖然還不算成熟，但彩色印刷技術(shù)被各大商業(yè)印刷公司采納并普及和完善。此后，美、英、法、德等歐美國家也不斷成立具有彩色石印技術(shù)的印刷公司，讀者群體迅速膨脹，印刷時代再次迎來輝煌。同時期，1804年，弗里德里克·康尼格成功創(chuàng)造了蒸汽印刷機，印刷全部采用機器，取代了人力印刷。1830年，由于印刷成本大幅下降，印刷出版業(yè)走向了繁榮。日漸發(fā)達的印刷出版業(yè)帶來了更豐富的商業(yè)出版物。這些新發(fā)明的成功也促進了時裝雜志的發(fā)展，越來越多的時裝雜志相繼創(chuàng)刊。時裝雜志的發(fā)展直接影響到時裝行業(yè)的發(fā)展和繁榮，這種共榮的關(guān)系形成一條產(chǎn)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，互相作用，互相促進。例如這時期出版的Harper’sBazar（《芭莎》）（圖4），是全球著名的婦女時尚雜志，1867年創(chuàng)刊初期還是以報紙的形式發(fā)行，無特定的封面，第一頁標有名稱和刊號的部分被認為是最初封面?？梢钥闯?，當時的封面字體設(shè)計有著濃厚的維多利亞時期平面設(shè)計風格，即洛可可風格與裝飾藝術(shù)風格的結(jié)合。19世紀末20世紀初，時尚雜志的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有固定形態(tài)，整個國際的時尚雜志出版物都趨于大同，彩色印刷機的高度發(fā)展，使用色彩印刷的時尚雜志的封面和內(nèi)部彩色插圖開始在時尚雜志圈中普及（圖6）。例如redbook1913年至1915年間封面主色調(diào)和字體并無明顯變化，但是在人物繪畫上可以看出1915年的人物繪畫更趨向于寫實。
三、設(shè)計主體與讀者群體的價值轉(zhuǎn)變
康得納斯出版公司出版的《名利場》（圖7）（VanityFair）是以美國文化、時尚、政治為主要內(nèi)容的雜志。1981年《名利場》，大都刊出當紅明星肖像照、寫真和合影，報道內(nèi)容多為明星私生活。在時尚攝影還未普及的上世紀初，占據(jù)各大雜志版面的插畫水平就已相當之高，其中最具代表性的就是1924—1937年間，出生于俄國的法國藝術(shù)家和設(shè)計師艾爾特（Erte）負責《芭莎》的封面設(shè)計和插圖繪制（圖8），其作品富有奇幻色彩，卻又細致描繪時裝與人物間的互動，且他的作品有著標志性的裝飾藝術(shù)風格。當時的時尚雜志封面的圖像大多是木刻版畫。封面人物的繪制都是先用攝影機捕捉出黑白的影像之后，畫家根據(jù)黑白照片，用色彩重新繪制一遍，然后以木刻形式印刷到時尚雜志封面中。以20世紀初的美國時尚雜志的封面插畫為例，藝術(shù)家根據(jù)攝影圖片進行后期加工再繪畫出來，他們在原本的圖像上賦予自己的靈感和動人的色彩，將人物置身于他們所創(chuàng)作出的各種場景中，形成一幅完美又和諧的畫面。
四、攝影技術(shù)帶來的新浪潮
20世紀初，中間色照片的成本約為18美元，木版畫的成本則為200—300美元，憑借低成本、畫面真的優(yōu)勢，攝影照片贏得出版商的青睞，自30年代起，時裝攝影獨占鰲頭，第一幅彩色攝影作品于1932年登上了時裝雜志的封面，用攝影為封面的雜志能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益（1936年數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示）。從此，攝影技術(shù)掌控了時尚雜志設(shè)計的主要局面。在1937年出版的雜志LIFE，封面運用了最先進的時尚攝影技術(shù)，標識字體趨于簡化、無襯線和曲線。以紅色背景框襯托白色的字體，與無色彩的封面攝影形成對比，顯得尤為突兀和搶眼，令人印象深刻，運用成本低廉的攝影技術(shù)并突出標識的手法是LIFE的封面營銷的手段。“鑒于信息的爆炸和泛濫，篩選信息、重組信息、管理信息已成為市場需求”。1932年作為美國三大時事性周刊之一的《時代周刊》誕生了。伴隨新的國際讀者增長，在全球新聞界占據(jù)了重要地位?？v觀《時代周刊》封面的變化，封面人物都是當時在世界上最受關(guān)注或最有爭議的人物。只是表現(xiàn)手法隨著技術(shù)的提高和時代的變遷大有不同。在整體版式和色調(diào)上一直維持自身的定位不變以外，只是在封面的人物視覺傳達上呈現(xiàn)不一樣的面貌。不管什么時期，《時代周刊》的封面都離不開新聞焦點人物?！稌r代周刊》立足世界頂尖雜志近百年不倒的封面營銷手段，總體概況為以下幾點：（一）穩(wěn)定的封面版式結(jié)構(gòu)。（二）清晰大方的標識性字體設(shè)計，基本無大改動。（三）表現(xiàn)手段上運用先進技術(shù)與流行手法。20世紀末到21世紀初，由于攝影技術(shù)的發(fā)達，攝影的方式基本壟斷和占據(jù)世界時尚雜志封面，攝影師成為時尚雜志編排不可缺少的主動力。結(jié)合以上總結(jié)的封面與銷售手段以及20世紀末攝影技術(shù)的全面運用，拿前面提到的《名利場》雜志為例，說明在這個時期也都由之前的木版畫封面轉(zhuǎn)向人物時尚攝影，運用最先進的時尚宣傳手段或技術(shù)，可以說是立足時尚界的必要資本。
五、封面設(shè)計元素的潛在規(guī)則
王受之在《世界平面設(shè)計史》中指出，所謂“平面設(shè)計”，所指的是在平面空間中的設(shè)計活動，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間中各個元素的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計……這些時尚雜志封面可以說是典型的，傳播面廣，是具有典型平面設(shè)計風格的案例，在所有期刊雜志中占比例高，視覺特征顯著，具有明顯的視覺識別標簽，長期且穩(wěn)定的封面板式，已逐漸建立起設(shè)計編排的標準范式。標識字體是時尚雜志的名稱，就像人的名字一樣重要，是認識和宣傳雜志的關(guān)鍵，時尚雜志標識字體的設(shè)計是百年來西方平面設(shè)計發(fā)展的體現(xiàn)者和重要媒介。從文章開頭就可以看出，字體設(shè)計隨著設(shè)計思潮和社會藝術(shù)形態(tài)的變化而不斷變革，從襯線字體到巴洛克式的字體經(jīng)歷維多利亞時期的繁瑣的紋樣裝飾，再經(jīng)歷了后來的現(xiàn)代主義熏陶。目前，時尚雜志封面的字體以趨向統(tǒng)一的簡潔易懂的現(xiàn)代風格，主要取決于雜志的性格以及市場的競爭，簡練易懂的標識字體讓消費者易識別和記憶。雖然字體表現(xiàn)風格有明顯的區(qū)別，但基本統(tǒng)一在現(xiàn)代主義風格當中。封面的圖像設(shè)計在國際大多數(shù)時尚雜志中也呈現(xiàn)出大同的現(xiàn)象，基本是以名人或者時尚達人的肖像攝影為主。在這一點上，攝影工作者、化妝師和被拍攝者都是主角。攝影師和編輯規(guī)劃出攝影圖像的畫面感，然后捕捉畫面并進行后期制作和修改；化妝師則要根據(jù)攝影師需要的感覺對被拍攝者進行造型和妝容封面的專業(yè)處理；被拍攝者也就是當期封面主角，他們是直接傳達到大眾眼球的人物，目的就是要在市場露面引起關(guān)注，甚至包括他們背后的故事及所做的與社會緊密相關(guān)的一系列事，是時尚雜志封面的重點表現(xiàn)內(nèi)容。它不像標識字體那樣長期不變，雜志封面人物就像時尚的引領(lǐng)者，隨著社會和媒體關(guān)注度的流動性不斷更新，角色也不得不變換。封面人物的不斷變換是為了不斷給讀者提供新鮮的內(nèi)容，使人好奇，同時也是擴大讀者群體的關(guān)鍵。市面上大多時尚雜志封面都會標注重點篇章讓讀者了解當期雜志的主要內(nèi)容，這完全是為迎合和方便消費群眾的需要，而不像人物和標識一樣以吸引眼球，以美觀和易識別為主，這部分編排最重要的在于有主有次，亂中有序，控制在一個不影響整體畫面、不影響封面模特和標識字體的主要視覺焦點的范圍內(nèi)，基本不做過多設(shè)計。此外還有期刊號等標注類信息，但在封面的編排中并不明顯，設(shè)計師們將這些重要的文字信息設(shè)計得規(guī)矩、清晰，擺放在版式其他內(nèi)容的某個邊腳處或頁面四周?！胺饷娴墓δ懿粌H是內(nèi)文的包裝與保護，更是雜志的一張名片，也是雜志最直接、最天經(jīng)地義的廣告宣傳”。按照既定的規(guī)則來編排和設(shè)計是容易的，但大批量的同類型設(shè)計風格如機械般千篇一律。雜志出版顧問BairdDavi曾經(jīng)指出:“判斷時尚雜志封面設(shè)計的成功與否體現(xiàn)在銷售業(yè)績提升10%還是下降10%，而它們之間的差距將達到20%。”繼續(xù)保持時尚雜志的特定范式，也許能夠暫時地保持銷售業(yè)績，但確扼殺了設(shè)計師和讀者的創(chuàng)新思維?？傊瑫r尚雜志的出現(xiàn)源于市場需求，帶領(lǐng)和提供社會大眾走向積極崇尚的理想生活，而時尚雜志封面的設(shè)計是雜志本身的重要裝點項目，不僅是雜志的臉面，也是雜志本身立足的市場貨架上的裝飾，它是通俗文化又是藝術(shù)的文化，是各行業(yè)群眾與藝術(shù)之間最直接的聯(lián)系。雜志設(shè)計不僅要滿足大眾需求，更要立足在一個真正能帶領(lǐng)群眾走進崇尚的藝術(shù)生活中，不能被市場左右，要在群眾中起到適度的引領(lǐng)作用。時尚雜志設(shè)計不能忽略設(shè)計師在時尚雜志編排和雜志封面設(shè)計的重要作用，設(shè)計師本身也要重視時尚雜志的市場定位和自身修養(yǎng)，使時尚雜志在千篇一律的市場中脫穎而出。
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作者:吳雅洪 單位:南京藝術(shù)學院
